别老想着教育观众，春节档需要快乐

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春节档

作者:李观泽

影院垂钓愿者上钩

在近十年的时间里，春节档已然成为中国电影市场最重要的档期没有之一。从2013年仅7.79亿的档期票房产出，跃升到2021年的78.42亿，仅仅花了十年不到的时间，而春节档占全年票房占比也从仅仅只有零头的3.6%（2013年）飙升到16.7%（2021年数据）。不夸张地说，春节档是中国电影市场发展的一个产物，更是行业发展进步的阶段性检验。

但相比于往年每年春节档票房观影人次等数据的高歌猛进，今年的春节档看起来较为温吞，或者说不堪——2022年春节档大盘票房刚刚超过60亿，相较2021年的78亿下滑近25%。大盘的下滑表现在方方面面：大年初一往往是当年票房的天花板探顶，但今年的春节档第一天票房仅14.53亿，相比2020年初一的16.92亿下降14%，甚至略低于2019年初一的14.58亿；与此同时，今年初二的大盘票房仅10.48亿，跌幅近30%创下近年来新高。

票房下降是最终结果，而观影人次的流失则看起来更加直接：2022年春节档的总观影人次约为1.14亿，相比2021年的1.6亿同样下降近30%，甚至也比2019年（1.32亿）低了17%。和观影人次流失相对应的是平均票价的上涨，今年春节档的平均票价已达53元（初一当天更是高达56元），比2021年春节档的档期平均票价49元上涨近10%。这还是平均的结果，实际体感上每年春节档的票价都很昂贵，今年更是贵到离谱，一线城市一张票动辄三位数，让看电影也成了一种昂贵的消费方式。鉴于电影作为一种娱乐方式的可替代性极强，高票价确实在很可观地迫使一批观众远离影院。

从结果看，高票价是影响观影人次的因素之一，但把锅全甩给影院高票价又过于简单粗暴了。对电影市场的讨论，说到底还是要回到对电影对内容的讨论上来。那么今年春节档的影片是不是也较前两年更弱？目前看这个答案是肯定的，不夸张地说八部影片仅有2部影片超过行业预期，其余均低于或勉强和预期持平，往年所期待的黑马大逆袭也没有发生。

近五年春节档总票房及观影人次

说到今年春节档的领跑者，或者说那个真正带动大盘的救市影片，毫无疑问是《长津湖之水门桥》。作为一部前作刚刚打破影史记录的战争主旋律大片续作，这部影片虽然定档很晚但早有传闻，很早就被行业认定为春节档的票房冠军，甚至会无悬念打破往年春节档“热度领跑者被票房逆袭”的魔咒。事实确实如此，但《水门桥》实际的票房表现也只能用低于预期来形容，既没有像很多人预期的那样气势如虹再次破纪录，也没有担起支撑春节档大盘的重任。疲态是在预售期就开始显露的。作为头部影片，《水门桥》并未在预售开始时像《唐人街探案3》一般爆发出相应的超高票房号召力，相反是以一种比较平稳的状态行进。这种平稳走势也暗示了今年春节档票房爆发力不足的事实。

很难说这是不是映前十来天匆忙定档的结果，但从《水门桥》的票房表现看，虽然主旋律在中国市场还是一种观众接受的主流，但主旋律IP似乎没有太大意义——相比于《唐探》这类常规商业IP每一作都有升级或转型，而《长津湖》系列更多是重复。《水门桥》并未像想象中那样接收到IP加成和关注，究其原因可能在于观众们对前作的追捧更多在于对抗美援朝宏大叙事和牺牲的英雄人物的关注与缅怀，而非出于对于影片本体的兴趣、认可或支持。这样看来，既失去了国庆节的宣传氛围，还经过了《长津湖》消耗的《水门桥》，就不再是一部必须要去看的影片，仅仅只是一个有一定IP加成的大体量战争片。档期内25亿的票房表现，作为头部影片来说只能说中规中矩正常发挥。

《长津湖之水门桥》剧照

另一部从定档之处就颇受关注的“大白马”《奇迹·笨小孩》则没有像业内拥趸预测的那样成为奇迹。这部由文牧野执导易烊千玺主演的影片，从立项之初就颇受关注，在错过去年国庆档的原计划档期之后，高调定档春节。由于导演前作《我不是药神》曾以超强口碑狂收30亿成为剧情片票房冠军，这部四年磨一剑的新作自然成为了影迷和从业者的一大期待。

但从影片的映前宣传结果看，这部大白马终究还是被粉丝和业内人士的狂欢所绊。映前高涨的热度和票务平台想看，以及预售开始后喜人的票房数据，无疑为宣发方产生了一种“我们的影片处于理想状态”的假象。但事实却是，《奇迹·笨小孩》作为一部剧情片并未在映前给观众提供足够的信息进而产生观影动力。纵观影片映前映后的热搜，几乎全和易烊千玺这位具有超高关注度的流量明星相关，至于影片本身的内容、卖点如何则无清晰展露。

《奇迹·笨小孩》剧照

这样的结果是非常明确的：如果说预售前几天还因为量级较小，粉丝助力带来了可观的增量，致使影片在竞争中微占上风；那么在真实观众大量进场的预售最后两天，《奇迹》的弱类型低认知问题终于暴露——作为一个最下沉的档期，不是易烊千玺粉丝也不是影迷对文牧野不了解的观众，为何要来看一部和创业相关的剧情片？影片的宣传方没有给出足够的理由，粉丝们的吆喝又太过封闭，没有出圈成为了最大的问题。

事实说明，一部欠缺商业类型元素的剧情片想要制胜拥有高票房，唯一的路径只有逆天级别的口碑。那么，多好的口碑能让观众产生观影动力？《药神》的30亿来源于豆瓣9.0的超高口碑，而《奇迹·笨小孩》开分7.4也同样过于温和，无法在激烈的春节档竞争中让观众提起兴趣。不过《奇迹·笨小孩》也确实是质量过硬经得起检验的佳片，即便在初一首日票房仅1.8亿，在真人影片中排名第四，但也凭借着较高的口碑评分在档期中站稳了自己的脚跟，后几日每天近1亿的票房相当稳健。与此同时，虽然影片和春节档整体偏喜庆的节日属性和更合家欢式的观影形态不太匹配，但从另一个角度说，档期内口碑撑住，档期后的长线则有更多想象空间，不排除有继续创造长线奇迹的可能性。

《奇迹·笨小孩》剧照

相比之下另一匹原先的春节档白马《四海》则没有那么好的待遇了。作为最早定档今年春节的影片，《四海》同样广受期待，无论是超强的演员阵容还是复合同时面面俱到的商业类型元素，无一不散发着影片作为春节档选手的强大气场。更何况这已经是韩寒三入春节档的作品了，基本盘相当稳健。但千算万算也算不出韩寒这次如此之任性，肆意拍出了一部与春节档毫不适配，同时也和影片宣传指向的喜剧/爱情几乎不相干的残酷青春内容。这里不过多赘述对影片的评价，但对于普通观众来说，把每年仅一次的观影名额放在这里，确实是非常后悔的抉择了。豆瓣开分5.6无疑是崩塌级别的口碑，带来的结果也是每日票房的迅速塌陷，《四海》首日票房2.3亿，而最终的总票房恐怕也只能落在5亿左右了。

《四海》剧照

有前三部原本都被寄予厚望但表现均不及预期的影片做衬托，《这个杀手不太冷静》反而成为了今年春节档市场唯一的亮点。这部影片的故事改编自日本电影《魔幻时刻》，经过了创作团队的改编全然变成了一个非常开心麻花式的电影。在《超能一家人》因故撤档后，《杀手》凭借档期内唯一喜剧的超强类型优势站住脚跟，无论是映前想看热度还是预售期的预排预售都紧紧咬住《四海》和《奇迹》，紧跟大部队伺机逆袭。在档期首日《四海》差评如潮，《奇迹》排片过剩难以维持的情况发生后，《杀手》迅速跟进在次日实现超越成为档期第二。

如果用一个字来形容《杀手》的宣发风格，那就是“稳”——稳稳抓住影片最强最有力的卖点“好笑”，稳稳把持享受春节档合家欢属性的适配性，稳稳抓住影片在下沉市场和喜剧片受众的基本盘，稳住排片最终实现了保三争二的目标。而影片较理想的口碑也是宣发方的抓手之一，作为一部喜剧好笑之外还很好看，有效的传播无疑能使观众能产生强大的观影动力。一句话总结，《这个杀手不太冷静》能获得远超市场预期的票房表现，证明了春节档市场是一定需要喜剧的。这和观众需要快乐是一个道理，作为商业片就别老想着宣传或者教育观众。

《这个杀手不太冷静》剧照

如果说《杀手》可以凭自身喜剧类型以及和档期的超强适配性完成逆袭，那么《狙击手》则是不容易讨巧的存在。类型上不光和春节档不适配，且完全被同题材同类型但体量碾压的《长津湖之水门桥》压制；商业类型元素方面，卡司偏弱知名度低，全靠张艺谋首登春节档的噱头撑住。同样是光线操盘，《狙击手》想复刻去年《人潮汹涌》的企图基本上都写在脸上，但后者作为一个有天王撑腰的半喜剧片，在商业类型感方面还是强上很多。这也导致《狙击手》无论是在宣传还是预排预售，都是今年春节档的吊车尾，始终处于类似撤档的边缘。

不过影片较好的口碑质量确实是片方得以坚持的原因，豆瓣开分7.7档期最佳，印证了片方已经喊腻的那句“你永远可以相信张艺谋”。但7.7终究不是可以逆天改命的超高评分，特别是和《水门桥》的7.2相比也没有差别很大，因此春节档口碑最佳也终究是一句空洞的口号，吆喝不来观众进场。转折点在于4号的冬奥会开幕式，张艺谋再次为观众们奉献了一场风评颇高的开幕式表演，同时在“不经意”间提到了自己的新片《狙击手》在市场上遇冷。事实说明冬奥会这样全民关注级别的事件，对于电影市场还是有一定影响的。从结果上来看，《狙击手》在5号6号迎来了票房新高，排片上升到了10%左右，档期后也很有可能保持长线，但想超过《悬崖之上》创作张艺谋的票房新纪录可能性偏低。但不论如何，这种富贵险中求的操作也不是其他片方或创作者可以学习的——利用冬奥会开幕式做电影宣传，除了张艺谋还有谁能蹭上？

《狙击手》单日票房走势

（数据来源：猫眼专业版）

真人影片说完，春节档的动画片显得没什么悬念。流水的春节，铁打的熊出没，《熊出没·重返地球》作为系列第八部丝毫不显疲态，再次用事实证明了自己作为低幼动画IP甚至中国电影的IP王者，地位是不可撼动的。映前预测《熊出没》7个亿基本上是不假思索的答案，而今年《喜羊羊》的铩羽而归也再次证明了低幼动画IP壁垒的牢固性——《熊出没》不单没有被《喜羊羊》分走一丝票房空间，而且以非常坚韧的姿态守住了自己的基本盘，甚至在初三超过《奇迹》位列单日票房第三名。而《喜羊羊》和悲催的《小虎墩》又给不信邪的片方们上了一课：春节档的低幼市场是很可观，但那些都属于熊大熊二光头强，与别的人和动物无关。

《熊出没·重返地球》剧照

总的来说，今年的春节档相比于大踏步向前带来惊喜，更多是在回望此前暴露过的问题。中国电影的高速增长时代已经结束，在增量有限的情况下，如何守住已有市场持续稳健地进步，而不是看一部少一部，逼着影院抬高票价挤压观众，已然成为电影人们必须要面对的难题。2022年春节档疲软的市场表现，说到底还是缺乏真正有观众吸引力票房号召力的影片，也没出现真正能让观众信赖的内容。从另一个角度看，如若春节档放出的信号真的能受到重视，那么就算回到2019年也未必是坏事——毕竟2019年年票房还有641亿呢，比2021年足足高了171亿。

-FIN-