营销系列3: Web3 Go-to-Market:新思维、新策略、新指标
原文：Go-to-Market in Web3: New Mindsets, Tactics, Metrics[02/04/2022]
撰文：Maggie Hsu
编译：Dark Horse Club（推特：@DarkHorse_Club）
本文共12030字，预计阅读时间31分钟
#01
新GTM运动的催化剂：代币
客户获取的漏斗概念是GTM的核心，大多数企业都非常熟悉：从漏斗顶部的用户感知、潜在客户生成到漏斗底部的用户转化和留存。因此，传统web2 的GTM是通过这种非常线性的客户获取视角来解决冷启动问题，包括定价、营销、合作伙伴关系、销售渠道映射和销售队伍优化等领域。成功指标包括完成潜在客户转化的时间、网站点击率和客单收入等。
#02
Web3 GTM矩阵
#03
有代币、去中心化
去中心化金融 (DeFi) DAOs
许多 DeFi 项目都遵循协议首先由中心化开发团队开发的路径。在其协议发布后，该团队经常寻求去中心化，以提高其安全性并将其运营管理权分配给去中心化代币的持有者群体。这种去中心化通常是通过同时发行治理代币；启动去中心化治理协议（通常是去中心化自治组织，或 DAO）；以及将协议控制权授予 DAO来实现的。
这种去中心化过程可能涉及许多不同的结构和实体形式。例如，许多 DAO 没有任何附属的法律实体，仅在数字世界中运营，而其他 DAO 则使用多签（“multisig”）钱包来控制DAO。在某些情况下，会建立非营利基金会，在DAO 的指导下监督协议的未来发展。在几乎所有情况下，最初的开发团队都会继续运作，以作为协议创建的生态系统的众多贡献者之一，开发补充或辅助产品和服务。（这个 white paper包含有关 DAO 法律框架的更多详细信息，从税收和实体组建到运营问题和注意事项。）
以下是两个流行DeFi协议的示例：
MakerDAO 于 2015 年 3 月作为 DAO 开始，于 2018 年 6 月成立基金会，并于 2021 年 7 月解散其基金会。MakerDAO 拥有稳定币 Dai，其目的是使其用户能够以快速、低成本、无国界的方式进行交易 ，以透明的方式具有稳定的价值单位。这可能是通过购买商品和服务或参与其他 DeFi 应用。它还有一个治理代币 MKR。DAO 批准各种治理变更以及协议的某些参数操作，包括协议用于铸造 DAI 的抵押比率。
Uniswap 协议由一家中心化公司发起，但现在由 Uniswap DAO 拥有和管理，Uniswap DAO 由 UNI 代币持有者控制。Uniswap Labs 是该协议的创建者，它为 Uniswap 协议运行一个接口，并且是为该协议的生态系统做出贡献的众多开发人员之一。
那么这里的GTM是什么样子的呢？以 Dai 为例，它是由 MakerDAO 发行和管理的算法稳定币。大多数算法稳定币发行人（例如 MakerDAO）的一个目标是在金融生态系统中更多地使用他们的稳定币。因此，进入市场的提议是：1）在加密货币交易所上市，用于零售和机构交易；2) 集成到钱包和应用程序；3) 接受作为商品或服务的付款。今天，有超过 400 个 Dai 市场，并且集成到了数百个项目中(https://blog.makerdao.com /how-and-why-to-self-integrate-dai-into-decentralized-apps/)，并且成为了如 Coinbase commerce (https://medium.com/ @coinbasecommerce/announcing-dai-support-for-coinbase-commerce-8edf52a4c908)等主要商业解决方案的支付方式。
他们是如何做到的呢？MakerDAO 最初是通过一个传统的业务开发团队来实现这一点的，该团队推动了许多早期的合作和整合。然而，随着其去中心化程度的提高，业务发展职能变成了 Maker 的子社区 growth core unit 的职责，一个被通常被Maker代币持有者提及的 SubDAO。此外，由于 MakerDAO 是去中心化的，其协议的运行是无需信任和无需许可的，任何人都可以使用该协议生成或购买 Dai。而且由于 Dai 的代码是开源的，开发人员可以以自助服务的方式将其集成到他们的应用中。随着时间的推移，该协议变得更加自助服务——拥有更好的开发人员文档和更多的集成手册——其他项目能够在它基础上更大规模地构建。
DeFi DAO 的GTM指标：针对 web3 的GTM策略出现了衡量其成功的新方法。对于 DeFi 应用，一个常规的成功指标是上面提到的总锁定价值（TVL）。它代表使用协议或网络进行交易、质押和借贷等所有资产。
然而，TVL 并不是衡量组织长期健康和成功的理想指标。尽管新的 DeFi 协议可以复制开源代码，提供高收益，并吸引大量资金流入和 TVL，但这并不一定具有粘性——交易者通常会在下一个项目出现时立即离开。
因此，要跟踪更关键的指标，如代币持有的独立地址数量；社区参与频率和情绪；开发者活动。此外，由于协议是可组合的 ——能够被编程以相互交互和构建——另一个关键指标是集成。跟踪协议在其他应用的集成数量和类型（例如钱包、交易所和产品）。
社交、文化和艺术 DAO
对于社交、文化和艺术 DAO，GTM意味着建立一个具有特定目的的社区——有时甚至从朋友之间的文字聊天开始——并通过寻找其他相信相同目的的人来有机地发展它。但这是不是“只是一个群聊”或者就像 Kickstarter 上的传统众筹一样？
不，因为虽然传统 web2 众筹项目的组织者也可能有明确的目的，但他们必须更清楚如何自上而下地实现该目的。项目发起人通常会概述如何使用筹集的资金的详细分类、清晰的产品路线图和全面的时间表。在 web3 模型中，目的是最重要的，但方法往往是后来才弄清楚的——包括资金将如何使用、产品路线图和时间表。
例如， ConstitutionDAO 的目的是购买美国宪法的副本；Krause House，目的是收购一支NBA球队，开创一支球迷治理的球队；LinksDAO，它正在创建一个拥有高尔夫爱好者社区的虚拟乡村俱乐部；PleasrDAO，它用于收集、展示和创造性地添加/分享NFT到社区，以代表具有文化意义的思想和运动。
就ConstitutionDAO而言，它从一群围绕这个目的而聚集在一起的陌生人社区筹集了4700万美元，整个过程在几周内就完成了。从一个明确的目的开始，并仅为该特定目的筹集资金。ConstitutionDAO 没有太多其他东西——当时没有明确的路线图、执行计划，甚至没有代币（它是在竞标失败后创建的）。在经济上做出贡献的个人与这个目标如此一致，并受到社区的激励，他们只是想贡献和传播这个词，并成为了一个meme。
Friends with Benefits 是一个token作为门槛的社交 DAO，最初是一个token作为门槛的web3 创作 Discord 服务器。除了代表 DAO 成员资格的 $FWB 代币最低买入量外，潜在成员必须通过书面向 FWB 提出申请。社区发展壮大，在各种 Discord 频道中建立联系，举办 IRL 活动，并最终意识到他们可以构建的产品之一是token作为门槛的 活动应用程序。FWB 让创意人员在社区中获得真正的利益，而 DAO 框架使这个分散的社会团体能够进行大规模协调，以执行诸如分配预算，完成从发布内容到制作活动的项目的事宜。
社交 DAO 的GTM指标：DAO 健康的关键衡量标准之一是社区的质量参与，这可以通过它使用的主要交流和治理平台来衡量。例如，DAO 可以跟踪 Discord 上的频道活动；活跃会员和留存；社区电话会议参与，参与治理（谁投票，投票频率）；和正在完成的实际工作（支付薪酬贡献者的数量）。
其他指标可能是建立的全新关系，或衡量 DAO 社区成员之间建立的信任。尽管确实存在一些工具和框架，但社交 DAO 指标仍然是一个新兴领域。因此，随着进一步的发展，我们将看到更多工具的出现和发展。
游戏 DAO
今天，大多数 web3 游戏，无论是 play-to-earn 、play-to-mint、move-to-earn 或其他类型，与流行的 web2 游戏非常相似——但有两个关键区别：
在开放的全球区块链平台上使用原生的游戏内资产，而不是传统的付费拥有和免费游戏中的封闭、受控经济体；
游戏玩家成为真正的利益相关者并在游戏本身的治理中拥有发言权。
在 web3 游戏中，GTM的策略是通过平台分销、玩家推荐和与公会的合作。Yield Guild Games (YGG) 等公会允许新玩家借他们可能无法负担的游戏资产来开始游戏。公会通过查看三个因素来选择支持哪些游戏：游戏质量；社区的力量；以及游戏经济的稳健性和公平性。游戏、社区和经济健康必须齐头并进。
虽然基于区块链的游戏的开发者可能拥有较低的所有权百分比和/或占有率，但通过激励玩家作为所有者，开发者正在帮助所有参与者发展游戏的整个经济体。
但与 web2 不同的是，目的和社区优先。例如，Loot 是一款先从内容开始，再转向游戏玩法的游戏，它是推动 GTM 目的和社区优先而非产品的示例。Loot 是 NFT 的集合，每个都称为 Loot 背包，其中包含独特的冒险装备物品组合（例如龙皮腰带、愤怒丝绸手套和启蒙护身符）。Loot 本质上提供了一个提示——或构建块原语——可以在其上构建游戏、项目和其他世界。Loot 社区受Loot 背包的启发，创造了从分析工具到衍生艺术、音乐收藏、领域、任务和更多游戏的一切。
这里的关键想法是，Loot 的增长不是由于现有产品而导致的用户蜂拥，而是因为它所代表的想法和传说——一个开放的、可组合的网络，它欢迎创造力并通过代币激励用户。社区制造产品——它不是制造产品的网络，而是它能吸引社区。因此，这里的一个关键指标是衍生品的数量，它可以被认为比传统指标更有价值。
第 1 层区块链和其他协议的 GTM提议
在 web3 中，Layer 1 指的是底层区块链。Avalanche、Celo、以太坊和 Solana 都是第 1 层区块链的示例。这些区块链都是开源的，因此任何人都可以在它们之上构建、复制或更改，并与它们集成。这些区块链的增长来自于在它们之上构建的更多应用。
第 2 层是指在现有第 1 层之上运行的任何技术，以帮助解决第 1 层网络的可扩展性挑战。第 2 层解决方案的一种类型是汇总。第 2 层rollups 就是这样做的——他们将交易从链中“汇总”起来，然后将数据发布回层通过网桥的 1 个网络。Layer2 rollups有两个主要类别。第一个，optimistic rollups，“乐观地”假设交易是诚实的，而不是通过欺诈证明进行欺诈。第二种，zk rollups，使用“零知识”证明来确定相同的。大多数第 2 层解决方案目前正在为以太坊开发，还没有自己的代币，但我们将在这里讨论它们，因为它们的上市成功指标与该类别中的其他网络相似。
此外，可以使用 Uniswap 协议在其他 L1 或 L2 之上构建协议，例如，支持 Ethereum (L1)、Optimism (L2) 和 Polygon (L2)。
第 1 层区块链、第 2 层扩展解决方案和这些其他协议的增长可以来自分叉，这是网络被复制然后更改的时候。例如，第 1 层区块链以太坊被Celo 分叉了。Optimism 是第 2 层扩展解决方案，被Nahmii 和 Metis 分叉。Uniswap 被分叉以创建 SushiSwap。虽然这最初看起来可能是负面的，但网络拥有的分叉数量实际上可以衡量成功 - 它表明其他人想要复制它。
这些例子和思维方式都集中在右上象限，带有代币的去中心化网络——广义上讲，是当前最先进的 web3 例子。然而，根据组织的类型，web2 GTM 策略和新兴的 web3 模型仍然存在相当多的混合。构建者在开始制定进入市场策略时应该了解方法的范围，所以现在让我们看一下将 web2 GTM 与 web3 GTM 策略相结合的混合模型。
#04
中心化、无代币：混合web2-web3
这个左下象限中的许多公司（没有代币的集中式团队）是提供入口点和接口 供用户访问 web3 基础设施和协议。
在这个象限中，web2 和 web3 之间的GTM战略存在显著的重叠——尤其是在 SaaS 和市场领域。
软件即服务
该象限中的一些公司遵循传统的软件即服务 (SaaS) 商业模式，例如提供节点即服务的 Alchemy。这些公司通过不同级别的订阅费提供按需基础设施，费用由所需存储量、节点是专用还是共享节点以及每月请求量等因素决定。
SaaS 商业模式通常需要传统的 web2 GTM运动和激励措施。客户获取是通过产品主导和渠道主导的结合：
以产品为主导的用户获取侧重于让用户尝试产品本身。例如，Alchemy 的产品之一是 Supernode，它是一种以太坊 API，目标群体是任何在以太坊上建设但不想管理自己的基础设施的组织。在这种情况下，客户将通过免费层或免费增值模式尝试 Supernode，这些客户会将产品推荐给其他潜在客户。
相比之下，以渠道为主导的用户获取侧重于细分不同的客户类型（例如，公共部门与私营部门客户），并让销售团队跟进这些客户。在这种情况下，一家公司的销售团队可能只专注于政府和教育等公共部门客户，并且会深入了解该类型客户的需求。
我在本文中提供了一个概述，以帮助解释 web2 和 web3 进入市场策略之间的区别，但重要的是要注意，以开发者为中心的外展和开发者关系——包括开发者文档、活动和教育——这里也是非常重要的。
市场和交易所
该象限中的其他公司依赖于消费者相对熟悉的市场和交易所模型，例如点对点横向 NFT 市场 OpenSea 和加密货币交易所 Coinbase( https://www.coinbase.com/）。 这些业务产生的收入——“take”——基于交易费用（通常是交易的百分比），即 类似于 eBay 和亚马逊等经典 web2 市场的商业模式。
对于这些类型的公司，收入增长来自于listing数量的增长、每个listing的平均美元价值以及平台用户数量的增长——所有这些都导致交易量增加，同时在品类多样性、市场流动性等方面使用户受益。
这里的一个关键GTM动作是通过与其他平台合作展示一系列商品来增加渠道分销。这类似于亚马逊的会员计划，博主可以链接到他们最喜欢的项目，通过这些链接进行的任何购买都会给博主佣金。但与 web2 的一个关键区别在于，除了佣金之外，web3 结构还允许将版税分配*返还给创作者*。例如，OpenSea 通过他们的白标计划提供传统的分销渠道，其中通过推荐链接进行的购买将一定比例的销售额提供给分销者，但它也允许版税，创作者可以在任何二次销售中继续赚取一定比例的版税。（Web3的这个功能是独一无二的，因为智能合约可以预先对分配比例进行编程，区块链跟踪出处。）
由于创作者现在有机会继续通过二级市场将他们的作品货币化——在 web2 系统中他们看不到这部分价值，更不用说捕获到这部分的价值——他们被激励继续推广市场。创作者也成为传道者。
#05
GTM策略
我已经分享了关键思维模式和示例用例的概述，让我们来看看 web3 组织中常见的GTM策略。下面内容是核心要素，不是完整的版本，但仍然可以帮助进入和探索Web3的建设者了解战术和选项。
空投
空投是指项目向用户分发代币以奖励项目想要激励的某些行为，包括参加网络或协议的测试。这些可以分发到给定区块链网络上的所有现有地址，或有针对性（例如特定的关键影响者）；通常，它们用于解决冷启动问题——引导早期采用、奖励或激励早期用户等等。
2020 年，Uniswap 空投 400 UNI 给使用该平台的任何人。2021 年 9 月，dYdX 空投 DYDX 给用户。最近，ENS 进行了 向任何拥有 ENS 域名的人进行空投 ；空投于 2021 年 11 月进行，但在 2021 年 10 月 31 日之前拥有 ENS 域的任何人都有资格（直到 2022 年 5 月）领取 $ENS 代币，这些代币为持有人提供与 ENS 协议相关的治理权。
在非同质化代币领域，NFT 项目的空投也越来越受欢迎，以便更多人参与和其他原因。最近一次值得注意的空投来自 Bored Ape Yacht Club，它包含 10,000 个独特的 NFT；2021年8月28日，BAYC创建了对应的Mutant Ape Yacht Club。每个 BAYC 代币持有者 收到突变血清(https://www.theblockcrypto.com/post/129023/a-mutant-ape-yacht-club-serum-sold-for-nearly-6-million-heres -what-that-means-for-the-bored-ape-ecosystem)，允许他们铸造 10,000 只“突变”猿，另外还有 10,000 只新的突变猿可供新进入者使用。由于血清的种类不同，血清只能使用一次，而无聊猿不能同时使用多个相同等级的血清，血清增加了一种新的稀缺模型。
创建 MAYC 背后的基本原理是“用全新的 NFT 奖励我们的ape持有者”——他们猿的“突变”版本——同时也允许新来者以较低级别的会员身份进入 BAYC 生态系统。这保持了对更广泛社区的可访问性，同时不会削弱原始集合的排他性或让那些原始所有者感觉他们的贡献被降级了。（解决可访问性的另一种方法是使用 NFT 碎片化，即一个 NFT可以有多个所有者。）MAYC 地板价或 MAYC 的最低上市价格始终低于 BAYC地板价，但持有者基本上享有相同的利益。
这些空投是为了奖励 NFT 持有者或网络和协议用户（就像 ENS 空投一样），但空投也可以用作主动 GTM 运动，以提高对特定项目的认识并鼓励人们检查它。由于信息在区块链上是公开的，因此新项目可以空投到，例如，使用特定市场的所有钱包，或所有持有特定代币的钱包。
在任何情况下，项目在进行空投之前都应该清楚地阐明他们的整体代币分配、分解和计划。有许多空投被用于邪恶目的和空投出错的例子（https://cointelegraph.com/news/airdrop-culture-could-pose-integral-threat-to-defi-industry）。 此外，代币空投在美国可被视为证券发行，因此项目在从事任何此类活动之前应咨询法律顾问。
开发者赠款
开发者赠款是从协议的金库中向以某种方式为改进协议做出贡献的个人或团队提供的赠款。这可以作为 DAO 的有效 GTM 机制，因为开发人员活动是协议成功不可或缺的一部分。具有开发者资助的项目和协议示例包括 Celo、Chainlink、Compound、Ethereum 和 Uniswap。
但是grants 可以为从协议开发到漏洞赏金、代码审计和其他编码以外的活动提供资助。Compound 甚至有一个与业务开发和集成相关的资助类型，为任何增加 Compound 使用的集成提供资金。这方面的一个例子是他们资助了一项将 Compound 与 Polkadot 相结合的项目。
Memes
带有文本覆盖的病毒图像是 web3 组织的另一种 GTM 策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广度，以及社交媒体用户的短暂注意力，[memes](https://www.coindesk.com/markets/2020/08/26/its-part-and-parcel-of -crypto-how-memes-drive-narrative-and-value/) 允许快速传达信息。Memes还可以以高度信息密集的方式表明归属、社区、善意，等等。
NFT 项目 Pudgy Penguins 是由 8,888 只企鹅组成的集合，由于其memes能力而启动。该系列的第一批产品在 20 分钟内售罄，该系列被主要媒体列为精选 ，这反过来又有助于将此类项目纳入主流。作为社交展示和社区元素“PFP”集合——在 web3 中，这是随着 NFT 在社交媒体上显示为所有者的头像而出现的——也允许这种病毒式传播。Twitter 最近推出了一项功能，允许用户通过链接到 OpenSea 的 API 的六边形头像来证明他们对 NFT 的所有权。
拥有大量关注者的所有者在将他们的头像更改为该项目的一张时，会产生对该项目的进一步认知，并且项目所有者通常会关注同一项目的所有其他所有者。这些举动反过来也可能引发其他memes，例如 Crypto Covens 和“web2 me vs. web3 me”模因，用户将他们的女巫展示在他们的真实面孔旁边，以表明身份和归属感。
那么这对 web3 创始人意味着什么呢？最大的思维转变是从规划转向更像园艺的东西。
在 web2 公司中，创始人不仅要设定自上而下的愿景，还要负责发展团队，并针对该愿景进行规划和执行。在 web3 中，创始人更多地扮演园丁的角色，帮助培育可能成功的产品，同时也为这一切的发生创造空间。虽然 web3 创始人仍然设定了组织的目标及其初始治理结构，但治理结构本身可能会很快为他们带来新的角色。创始人可能不是针对员工人数增长或收入和盈利能力进行优化，而是针对协议使用和社区质量进行优化。此外，在任何权力下放之后，创始人必须适应不存在等级权力结构的环境，并且他们是支持给定项目成功的众多参与者之一。因此，在去中心化之前，创始人应该确保他们正在建立他们的项目在这样的环境中取得成功。
当我担任电子商务公司 Zappos.com 的前首席执行官 Tony Hsieh 的幕僚时，我亲眼目睹了其中的一些。公司从 2014 年开始试验 更加分散（与仅自上而下相比）治理结构，包括自组织管理系统被称为“全体共治制”。全体共治制涉及工作的等级而不是人的等级，结果好坏参半。但是，在比较他作为温室植物栽培者（在全体共治模型中）而不是最好的植物的栽培者时，Hsieh提供了一个有用的比喻。他曾说过他需要成为“[温室建筑师](https://www.mckinsey.com/business-functions/people-and-organizational-performance/our-insights/safe-enough-to-try- an-interview-with-zappos-ceo-tony-hsieh)”——设定正确的条件，使所有*其他*植物都能茁壮成长。
今天，拥有Token的社交 DAO Friends with Benefits (FWB) 的负责人 Alex Zhang 呼应了这种情绪，描述了他的工作“不是设定自上而下的愿景”，而是促进“社区成员的框架、许可和法规”的创建，以批准和建立在其之上。Web2 领导者将专注于更新产品路线图并推动新产品发布，Zhang认为自己更像是一个园丁，而不是自上而下的建设者。他的角色包括观看 FWB “社区”（在本例中为 Discord 频道），并通过退出几乎没有吸引力的频道，帮助支持和发展活跃的频道来管理它。通过为这些渠道创建一个框架——以及渠道成功的剧本（例如活动组合、清晰的领导和治理结构）——Zhang变得更像一个教育者和沟通者。
对于 NFT 项目的创始人，他们的角色主要是作为知识产权 (IP) 的发起人和临时管理者。Yuga Labs，Bored Ape Yacht Club 的创建者，写道，“我们将自己视为 IP 的临时管家，正在变得越来越去中心化。我们的目标是成为一个社区拥有的品牌，涉足世界级的游戏、活动和街头服饰。”拥有 NFT——无论是图像、视频或声音剪辑，还是其他形式——都向所有者传达了与 NFT 相关的所有权利。随着 NFT 的买卖，所有权被转移——随着生态系统围绕 NFT 的发展，这些利益归于 NFT 所有者，而不仅仅是 NFT 项目的创始团队。
NFT 所有权也可以是社区驱动的许可和社区驱动的内容（与传统 IP 特许经营权 不同）。这里的一个例子是 Jenkins，它是来自 BAYC 系列（Ape #1798）的 NFT 头像，它与 Creative Artists Agency (CAA) 签约以在各个媒体中进行展示。Jenkins 是由拥有 Ape #1798 的 Tally Labs 创建的。Tally Labs 决定为猿注入自己的品牌和背景故事，并扭转了 NFT 统计稀有性 （价格和成功的决定性因素）。然后，他们创建了一种方式，让其他人通过 “writer’s room” NFT 围绕 Jenkins 进行内容创作，例如，社区成员可以为第一本书的类型进行投票。
这里还有更多可能性；随着越来越多的人接受加密和去中心化技术以及 web3 模型，还会发生我们还没有看到的更多可能性。传统的 web2 GTM 框架是一个有用的参考，并提供了一些有用的剧本——但它们只是 web3 组织可用的众多框架中的一小部分。要记住的关键区别是 web2 和 web3 的目标、增长和成功指标通常不相同。建设者应该从一个明确的目标开始，围绕这个目标发展一个社区，并相应地匹配他们的增长战略和社区激励措施——以及与他们一起进入市场的提议。我们会看到各种各样的模型涌现，期待更多的观察和分享。