营销系列终结篇：如何将Web2的增长模型应用于Web3

原文：How Web3 founders and builders used some Web2 growth frameworks [4/12/2022]

撰文：CoinYuppie

编译：Siyan，WhoKnows DAO

本文共3415字，预计阅读时间9分钟

2021年对于区块链和加密货币公司来说是标志性的一年。交易量与资金量大幅涌入。在2021年第四季度，全球VC在行业里的投入超过了105亿美元，比2020年的投资总额都要高。

我认为这一趋势在2022年不会放缓。我们看到很多基金都筹措了大量资金准备大显身手。过去一年里，我们看到了Paradigm筹措了25亿美元，A16Z筹措了22亿，FTX准备了20亿投资基金，Crypto.com也刚宣布了它们的投资基金扩增到了5亿规模。

当投资人开始大把撒钱后，期待值也随之增高。Web3公司必须开始学会增长。就像十几年前的Web2企业一样，我们会看到很多团队开始涌入这一领域，开始雇佣增长领域的人才（已经开始发生了！），并且创建相关团队构建可行的增长模型。

这很令人期待。我相信Web3会有一个不同于以往的增长模型—从获客流程到战略，从用户体验到新人体验，再到用户留存和交互程度。随着去中心化、匿名性、协议所有权和数据所用权等概念的兴起与发展，这些增长流程也随之有了新的挑战。

如我们所言，新的Web3增长模型正在被创建。Web2领域里又有哪些原则和想法是可以被借鉴的呢？

#01 

Web2增长一览

在我们讨论Web3增长之前，我们先快速看看Web2公司在过去十年的时间里是如何进行增长的。

Andy Johns有一句经典的描述：“金融是现金流进出公司，而增长是用户进出产品。”

增长并不能被单纯的定义成公司里一个特定系列的战略、解决方案、角色。这在Web2和Web3里都适用。增长是一个公司愿景、价值和商业模型的集合，从而让你确定：

1. 你的产品如何增长?

Brian Balfour和Reforge （一个产品相关的在线教育平台）团队把这个问题分割成以下几部分 ：

• 如何得到增长？

• 如何保持增长？

• 如何商业化？

• 如何免受竞争对手的挤压？

将这些问题与你公司业务的特定增长周期相结合，从何帮助你确定基本的增长模型。

2. 四个匹配

除了产品-市场匹配度外，一个完整的增长模型还需要做到：产品-渠道匹配、渠道-商业模型匹配以及商业模型-市场匹配。

3. 增长战略

一旦你开始知道自己的产品是如何迭代并满足社区/市场需求、渠道和商业模型的之后，你可以开始确立可持续的走入市场与增长战略了。

4. 建立增长团队

越来越多的公司开始组建增长团队，用来执行走入市场和增长战略。赢得增长不仅仅需要合适的路径，也需要正确团队架构来快速执行。

Casey Winters (Pinterest/Grubhub前增长负责人) 在他对于定义的增长里这么说道：“增长是在产品-市场匹配的框架里让更多人使用你的产品。你可以创建一个指导手册来建议如何扩大你的产品使用面。这个指导手册就是增长模型或者增长周期。”

产品是来搭建或者提升产品对用户的核心价值。而增长是让更多人与已有价值产生连接。

现在你应该对增长已经有了一些基本理解。让我们把目光放到Web3领域的增长中。

#02 

Web3产品如何增长？

你可以把这个问题切割成四个我们上文提到的问题，从而确定了解增长模型的基础：

如何得到增长?

Lattice Capital做了一个详细的分析，看看现在Web3团队都采用了哪些经过验证的获客途径— 与其他项目的合作、用户所有权和代币驱动是Web3增长战略的核心。

但是，这些战略是建立在默认用户已经了解Web3的玩法之上，并不能够帮助我们了解如何获得下一个十亿级别的用户量。这部分加密公司的获客战略仍然充满了未知。想想看一个新手想要开启Web3之路得干些什么吧：加入Discord，开个小狐狸钱包，买NFT...... 每一步都独立切割，充满了各种障碍。

对于已经了解这些玩法的用户，市面上已经有大量的产品对他们展开了争夺。而想要在Web3领域成为领头羊，团队需要能够清楚回答：

• 产品在中心化还是去中心化的维度上处在什么地位？

• 产品有“网络效应”吗？

• 产品成功的定义是什么（用户增长、生命周期总价值、开发者行为、交互总额、钱包数等等）？

如何维持增长？

留存是任何增长战略的关键。对于Web2公司来说，留存是验证产品-市场匹配度的基础。好的留存也会帮助公司更好获客并创造更多回报。

用户留存是我在Web2和Web3增长差别里看到的最大挑战。为什么？Web2里的用户留存靠的是我们通过电子邮件、信息提醒、app里提醒等方式去吸引和重新激活特定用户（也就是生命周期营销）。而在Web3里，用户并不是被确定的个人，我们并不能通过传统的生命周期战略来吸引他们。

举个例子。你只能通过钱包地址来定义用户，而不是邮箱。一个用户可能会用多个邮箱来登陆你的产品，从而降低了数据的可信度。

如何在Web3里定义“用户身份”在未来几年会成为一个重要并有趣的课题。用户的所有权、治理、链上行为、社区参与度会在之后成为Web3项目用户忠诚度和留存项目的基石。

我的想法是，很多问题都会在今年开始得到解答。NFT、DeFi、DAO这些在过去两年兴起的概念必须快速更新大家对于用户留存的认知，从而让加密市场的总体乐观情绪延续，保持其上升态势。

如何商业化？

对于Web2和Web3公司来说，正如Reforge“商业化不仅仅是定价”。在Reforge的课程里，它们对于商业化提出了一个很好的框架。

当我们在思考商业化战略里的要素时，我们需要了解到我们做的每个决定或多或少都会让我们和付费用户间产生分歧。

“如果用户对我们要收费的内容已经非常熟悉了，那么分歧会比较低。但如果我们要收费的内容对用户来说是全新的内容，那么这个分歧会更高。” –Reforge

目前来看，一些大的中心化公司，例如Opeansea或者Coinbase，都是用交易费这个被广泛接受的概念来进行商业化，有效降低了新用户加入时产生分歧的可能性。对于去中心化的项目来说，Web3对他们打开了新的收益通道。看看那些free-to-X的DAO、游戏和Web3社交网站。它们通过一些DeFi策略获得收益，改变了传统观念下“你如果不为产品付钱，你就是产品”的现实。

如何免受竞争对手的挤压？

这张来自Statista的图展现了过去几年Web3和加密货币公司的蓬勃发展。这个趋势短期内不会停止。

尽管Web3和加密货币依旧是个新兴行业，激烈的行业竞争已经开始。比如，LooksRare在第一天就达到了一亿美元的NFT销售量，现在它已经成为了OpenSea的竞争者。

“增长=速度。速度是当今市场的竞争优势。”—Matt Bivons

当越来越多的竞争者加入游戏，现有的分发渠道的效果变得越来越差。我们看到围绕着用户所有权、代币经济、网络参与度等方面已经发生了不少有趣的事情。但是有些事情是不变的—Web3里在用户增长方面的护城河和Web2巨头有着类似的逻辑：网络效应、强大的社区、自然增长。

#03 

搭建商业模型

简单来说，你的增长模型通过定量和定性分析来确定你目前的增长状况。

我们在这篇文章中提到的问题可以有效帮助你了解沟通增长战略、目标、优先级、团队架构和指标。为可持续、快速的增长目标确定发展步骤。

当我问创始人“你们的产品准备如何迭代”时，一个常见的错误是他们通常会给一个长的线性发展的计划。他们没有思考过产品的增长引擎是什么，所以只是单纯地把诸多小事叠加在一起。” — Brian Balfour

传统的Web2增长框架可以作为一个非常有效的起始路径并且对如何做出一个成功的产品有大概的认知。产品愿景、目标、动力、有生命力的社群似乎是Web3增长模型的后盾，但是随着更多用户的加入，还有很多值得去探索、发现、学习、测试的地方。

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