当期荐读 2021年第2期 | 在线医疗健康类项目众筹成功的影响因素综述及展望

图源 | theory.gmw.cn

赵培 巴志超 赵宇翔

(南京理工大学经济管理学院, 南京, 210094)

摘 要

探究医疗健康项目众筹成功的相关影响因素与对策,对于提高医疗健康类项目众筹成功率、缓解医疗资源分配不均以及促进医疗健康众筹行业的健康发展等都具有重要意义。通过对国外医疗健康众筹研究现状进行梳理,在界定医疗健康众筹概念的基础上,系统归纳医疗健康类众筹项目成功的相关影响因素,探究医疗健康众筹模式所引发的道德担忧,并对其未来发展前景提出相应的对策建议。当前在线医疗健康类项目众筹成功率并不高,现有研究主要从捐助者、筹款者、众筹平台、项目信息特征四个维度探究影响医疗健康众筹项目成功的主要因素;虚假信息引发的诈捐和炒作行为、善款分配不均、个人隐私泄露等伦理问题仍是保障在线医疗健康众筹健康发展丞需解决的关键问题。可从捐赠行为引导、在线众筹平台运营模式、医疗健康众筹监管机制等角度,着力探究医疗健康类众筹筹资成功率提升与促进行业健康发展的具体措施。

关 键 词

在线医疗健康 健康众筹 网络伦理 在线捐赠 影响因素 健康中国

1 引言

2017年，党的十九大报告将“实施健康中国战略”作为国家发展基本方略中的重要内容，将人民健康置于优先发展的战略地位，将推动关注健康、促进健康成为国家、社会、个人和家庭的共同责任和行动^[1]。医疗健康众筹在提升国民健康水平方面起到了重要作用，利用医疗健康众筹可以创新医疗服务方式，改善人们治病就医条件，缓和医疗投入财政负担，促使全民共同参与解决健康问题。随着经济快速发展与政府大力扶持，我国公益慈善事业不断壮大，大众慈善意识日益增强，公益慈善发展模式逐渐呈现多样化趋势。其中，在线众筹已成为当前募集善款的一种重要模式。根据《中国众筹行业发展报告2018》，2018年上半年，公益众筹项目总融资额约为1.86亿元，总参与人次达889.78万人次，与去年同期相比，公益众筹成功项目数同比增长9.23%，成功项目的实际总融资额同比增长16.80%^[2]。医疗健康众筹为有经济压力的患病群体提供了方便、快捷的募捐途径，并逐渐地被大众广泛选择。因此，深入探究在线医疗健康类众筹项目成功的影响因素与实践现状，对于促进医疗健康众筹成功与行业健康发展等都具有重要意义。

当前，针对医疗健康众筹的相关研究主要从两个视角展开：①从公益众筹行业发展视角，探索医疗健康类众筹与其他众筹类型的差异^[3]、筹资成功影响因素^[4]、个体参与动机^[5]等；②从法规制度建设与规范治理视角，研究医疗健康众筹动员机制^[6]、行业发展路径^[7]、运行实践现状及对策建议^[8]等。然而，现有研究较少地从不同视角系统梳理医疗健康众筹筹资成功的影响因素，以及深入探究伴随着医疗健康众筹产生的问题。在医疗健康情境下，医疗健康类众筹项目内容及个体动机等方面均与其他公益众筹项目表现出较大差异，研究结论也因研究背景的不同而存在着较大差异。因此，非常有必要从捐助者、筹款者、众筹平台和项目信息特征等维度梳理在线医疗健康类众筹项目成功的相关影响因素，探究医疗健康众筹模式所引发的道德担忧，并对其未来发展前景与分析视角提出相应的研究思路。

2 医疗健康众筹概念界定

在线医疗健康众筹是以公益众筹形式应用于疾病救助领域的一种募捐类型。针对医疗健康众筹的相关概念，Renwick等^[9]根据投资目的和筹资方法将医疗健康众筹分为四类：第一类为健康花费众筹项目，用于资助个人医疗服务与产品的自付费用；第二类为卫生举措众筹，为广大公众和特定人群进行募捐；第三类为健康研究项目众筹，通常集中于罕见或被忽视疾病的治疗方法研究；第四类为商业健康项目众筹，为需要额外资金才能启动的健康企业众筹。Snyder等^[10]认为医疗健康众筹是指筹集与医疗相关的资金的活动。Sisler等^[11]定义医疗健康众筹为从分散的个人募集资金以支付患者医疗相关费用的活动。

根据医疗健康众筹过程中的参与主体，可将医疗健康众筹定义为：项目发起人通过在线众筹平台，为个人或特定群体发起在线众筹项目，通过对项目的推广与宣传，获得大量一次性捐款者的善意捐赠，从而资助个人或特定群体支付相关的医疗服务或产品费用。医疗健康众筹具有项目集中、大众参与、小额捐助三大特征。项目集中表现为医疗健康众筹将潜在捐助者聚集在一个具体项目中，突破时间与地点的限制，大众通过项目描述了解相关信息并通过社交媒体快速传播；大众参与体现在借助互联网环境，大众可以广泛参与医疗健康众筹，所有接触项目信息的群体都已成为该项目的潜在捐助者和监督者；而小额捐助是指医疗健康众筹接受捐助者以提供少量资金的方式进行援助，项目通过吸收大量小额捐款达成筹款目标。

3 医疗健康众筹的影响因素

3.1

文献来源

目前关于医疗健康众筹的影响因素研究，国外已取得相对较多的研究成果，而国内针对在线医疗健康众筹的相关理论和实证研究成果相对较少，其大多数更加关注于其他众筹类型。为给国内在线医疗健康众筹研究提供参考借鉴，本文侧重对国外医疗健康众筹影响因素相关研究进行系统梳理。以主题 = (( “medical” OR “health” ) AND “crowdfunding” )在Web of Science、PubMed数据库进行相关文献检索，检索时间为2020年4月26日，共获得88篇外文文献。经过去重和人工筛选出与医疗健康众筹主题相关性不大的文献，最终共得到50篇文献。其中人工筛选规则主要包括：①是否为正式的期刊或会议论文；②是否为全文；③是否为英文文献；④是否与医疗健康众筹主题相关。

从文献发表时间看，医疗健康众筹相关文献最早出现于2012年，如图1所示。2014年开始，该研究逐渐受到关注。从期刊分布来看，该研究主要集中于医学、社会科学、计算机科学等多个学科领域，这在一定程度上体现出医疗健康众筹研究的跨学科性（表1）。发表期刊还包括图书情报领域国际期刊，反映出医疗健康众筹也逐渐成为信息管理领域学者研究的新方向之一。

图1 医疗健康众筹研究年度发文量统计图

表1 文献所属学科、使用数据来源及国家分布统计分析

从文献中所使用的数据来看，主要数据来源于当前众筹平台和众筹参与者调查数据，两者占比高达72%。而且相关研究主要集中于美国、加拿大等北美地区，这在一定程度上反映出北美地区医疗健康众筹发展相对成熟，并且相关学术研究较为丰富。

3.2

不同视角下医疗健康众筹成功影响因素分析

现有研究分析医疗健康众筹影响因素主要从在线众筹参与主体角度，分析不同项目中的募捐者、受益人、众筹平台等主体特征差异对医疗健康类众筹项目筹款结果的影响。同时，项目的基本特征包括基本数字特征和文本内容特征，也是影响医疗健康众筹成功与否的重要因素。因此，本文主要从捐助者、筹款者、众筹平台和项目信息特征四个维度系统梳理现有研究，探索医疗健康类众筹项目成功的主要影响因素。

（1）捐助者的捐款行为视角

捐助者的慈善捐款行为是慈善行为中的一种重要形式。然而，现有研究较少将捐款行为当作一种独立的术语或者主题进行探究。如何界定和测量捐款行为，该行为产生的动机与发展过程以及行为影响因素等内容都是未来值得深入探索的方向。通过对相关文献进行梳理发现，现有研究主要从两大主题针对捐助者捐款行为进行研究：一是在突发事件中短期的助人行为（helping behavior）；二是长期的计划性较强的志愿者行为（volunteering）。而影响这种捐款行为的决定因素主要包括人口统计学特征、内在驱动特征和所处情境特征三个方面,具体因素如表2所示。

表2 捐助者视角下医疗健康众筹成功影响因素

人口统计学特征主要反映在捐助者的个体差异特征对捐款行为和众筹项目成功率的影响。大量研究通过对人口统计学特征进行分析发现，捐助者性别^[12-13]、受教育程度^[12]、家庭背景^[15-16]、宗教信仰^[17]、地理位置^[14]等特征都会对个体的捐款行为具有很强的解释力。如Ortiz等^[12]对捐助者群体进行人口统计学分析发现，在捐助者中女性群体占比例较大，女性更愿意在医疗健康众筹中进行捐助；Greenberg等^[13]的研究也得到相似结果，由于女性捐助者更有帮助其他女性的倾向，这种倾向促进了女性群体捐助行为的发生；Ortiz等^[12]发现受教育程度越高、经济条件越好的人更有可能进行捐助，这与他们具有更强帮助他人的能力与想法有关。

内在驱动特征主要反映驱动捐助者进行捐助的内在动机，可大致分为人格特质^[18-20]、价值观^[21-22]、塑造形象^[23]和社会回报^[24]等四个维度。首先在人格特质方面，相关研究已证明“大五人格”中的宜人性（agreeableness）维度是慈善捐款行为一个强健而稳定的预测因子，宜人性越强，捐款意愿越高，捐款额度也越大^[18]。同时，情感与认知上的共情（empathy）也是影响捐款行为的重要特质^[19]。这表明站在他人角度的较强认知能力和对他人处境容易产生情感理解和回应的捐款者，更容易表现出对他人的同情心与同理心，从而表现出更加强烈的捐款意愿。而且，当捐款对象为具体的不幸个体，而非模糊的受灾群体时，更能激发捐款者的同情心，即共情效应也最显著。另外，Andrew^[20]发现具有高度合作特质和MBTI人格类型中的内倾-直觉型人格（introversion and intuition）在公益贡献中水平显著高于其他类型人格。

其次，捐款者的价值观也是驱动其产生捐款行为的一个关键因素。相关研究已经表明，具有亲社会价值倾向、利他主义价值观、较轻的物质主义倾向的人在慈善活动中的参与程度和捐款意愿更高^[22]。Wiepking等^[21]发现对待金钱的态度也影响其捐款行为。对于金钱持保守态度、过于关心自己财务状况的人捐款的意愿就越低。此外，塑造一个良好的社会或群体形象也是产生捐款行为的一个因素。特别是一些名人和企业的慈善捐款，这种为塑造形象的捐款动机更为普遍。群体与个体进行捐款行为的主要差异在于捐款给群体带来的经济等效益更大，群体更有可能为了外部利益进行捐款。相关研究通过对企业慈善捐款行为进行调研发现，提高自身的声誉和社会地位、改善行业竞争环境、获得税收优惠和政策补助等是企业产生捐赠行为的重要因素^[23]。另外，社会回报也是个人或群体捐赠的一个主要内在动机^[24]。

在线医疗健康众筹存在着“救急不问病”和“偶遇点捐”的内生机理特征。大多数捐助者对于特定项目都是一次性捐款，且在不同项目之间快速切换进行捐助，而较少对某个项目进行长期持续性关注。因此，单次捐款行为具有非常强的即时性，即产生捐款行为并非事先有所计划。这种行为很大程度上受到捐助者当下状态的影响，包括对自我认知和情绪状态、对受捐者的认可程度以及对当下环境背景的认知。Bekkers等^[25]发现项目募捐的迫切程度或重要程度正向作用于其募捐的成功率，即捐助者的捐款意向受募捐者需求程度的影响。然而，从本质上讲，起关键作用的并非募捐者实际的需要程度，而是捐款者感知到的募捐者需求的重要性和紧迫性。贫困地区或有较高社会影响力的募捐者往往能够获得更多善款，都表现出捐助行为受捐助者所处情境影响^[25]。另外，捐助者的捐助意向还受到外部环境或群体刺激的影响。Basu等^[26]指出医疗健康类众筹项目最终的结果很大程度上取决于直接家庭成员和朋友提供的财务支持。社区群体在某种程度上也会影响捐助者的行为。社会参与和互动也是众筹活动中捐助者进行捐助的主要动机，其希望通过捐助参与项目，而互动则加强了人们的捐助意愿^[12]。

（2）筹款者的筹款行为视角

筹款者是众筹项目中的参与主体，其主导和实施的筹款行为很大程度上决定项目最终筹款结果。因此，从筹款者行为视角的研究对探索医疗健康类众筹项目结果影响因素必不可少。通过对相关文献的梳理发现，筹款者视角影响筹款行为和项目成功率的决定性因素主要包括个人特征、疾病特征、社会特征三方面因素，如表3所示。

表3 筹款者视角下医疗健康众筹成功影响因素

筹款者个体特征因素对医疗健康类众筹项目效果的影响主要体现在两方面：第一，潜在捐助者可通过项目内容直接了解到筹款者提供的部分个体特征相关信息，如年龄、民族、地理位置等，已有文献证明这些因素会对潜在捐助者的捐助意向产生影响，从而影响到医疗健康类众筹项目结果。Lukk等^[30]审查加拿大居民针对教育和医疗保健服务的319次众筹活动发现，属于少数民族的加拿大居民在这些活动中相对不太成功，筹款难度更大。Lukk等^[30]和Barcelos等^[31]的研究结果共同显示年轻人在医疗健康众筹中成功的可能性更大，由于年轻人陷入医疗困境让人惋惜，人们对于年轻人寻求帮助的情况更愿意提供支持。同时，筹款者地理位置也是影响医疗众筹项目成功率的重要因素。在更富裕、拥有更多社会资源的地方，众筹项目成功可能性更高^[14]。第二，筹款者的部分个体特征因素将在无形中影响项目描述的效果，对医疗健康众筹结果造成影响，如家庭背景和受教育程度等。尽管Burtch等^[16]发现弱势群体更常发起医疗健康类众筹项目，但往往需要帮助的人并不能得到充分的救助。Duynhoven等^[15]从空间上对受益者社会经济地位分析发现，相对具有社会经济特权的人更有可能从医疗健康众筹中受益，而来自富裕环境的人掌握着更多的社会经济特权。

疾病特征是所有医疗健康类众筹项目共同关注的主题，筹款者不可避免地需要对项目涉及疾病进行介绍。通过对疾病特征进行分析，部分研究发现疾病类型、死亡率、治疗阶段、治愈概率等因素会对筹款行为和医疗众筹项目成功率产生影响。Barcelos等^[31]针对跨性别群体手术和治疗的医疗健康类众筹项目研究表明，跨性别相关项目的成功率都普遍较低，筹资处境艰难。小众疾病由于受关注度低，大众了解程度不够，患者的需求也容易被忽视，相关医疗健康类众筹项目难以引起广泛关注，成功率较低。患有慢性病的人同样相对来说获得较少同情，通过医疗健康众筹可能几乎得不到帮助^[32]。另外，有两种情况容易得到潜在捐助者募捐，第一种，病情严重，处于紧急状况中的筹款者更具有想要得到帮助的迫切感，常常能够激发同情心，获得捐助，例如，死亡率高的疾病众筹成功率相对较高^[33]。第二种，有治愈可能性或接近治愈状态的疾病容易得到募捐，若得到捐助并治愈成功，捐助者成就感更高^[33]。

由于医疗健康众筹信息可以通过社交媒体进行传播，从筹款者视角对社会因素的研究主要集中于社交网络环境。根据Carpiano^[36]的研究框架，个人可以取得的社会支持数量取决于社会资本和社会凝聚力，社会资本指的是用户在社交网络内的资源，社会凝聚力指的是用户在社交网络内收获的信任。在社会资本方面，Mollick等^[34]发现，个体社会资本方面的因素，例如社交网络的规模以及项目页面的点赞数量与众筹成功率密切相关。因为受益者可以通过他们的社交网络共享医疗健康类众筹项目的链接，让更多的潜在捐助者看到项目介绍，建立联系，从而获得更多资金。相似的结论是，Snyder等^[38]认为与媒体建立关系的人可以促进众筹项目的成功。而有关社会凝聚力，Kim等^[29]描述了项目创建者信誉的重要性，信誉可以通过公开的信息来证明，例如，如果受益人曾进行过捐助行为，则更有可能在社交网络中获得他人信任，获得捐助者的支持^[40]；反之，如果项目中出现了虚假信息，虚假信息在短时间内对项目募资具有积极作用，但在短期高峰之后，将对项目募资产生负面影响^[41]。

（3）众筹平台的运营服务视角

医疗健康众筹依赖于在线环境，医疗健康众筹网站是项目发布、进行募捐的场所，也是筹款者、捐助者进行相关活动的平台。医疗健康众筹平台特征可以直接影响项目筹款结果，也可以通过影响筹款者、捐助者行为对项目成功率造成影响。从众筹平台视角对医疗健康类众筹项目成功影响因素的分析可分为技术门槛、服务质量、社会认同三个方面，具体因素如表4所示。

表4 众筹平台视角下医疗健康众筹成功影响因素

技术门槛主要体现在平台运营服务中使用的技术能力对项目的帮助，技术的运用与项目运作环节息息相关。有研究显示,众筹平台一般设置较低的注册门槛，用户通常可以在短短地几分钟内免费注册成功^[4]。在登录方式上，网站通常要求筹款者将Facebook或其他社交媒体帐户链接到他们的项目以验证其身份，这有助于提升筹款者信誉^[12]。在线众筹平台作为联结受益人、捐助者的纽带可以发挥监管作用，创建可信任的捐助环境。有研究表明，众筹平台对项目的审查情况与众筹项目最终能否成功息息相关^[33,42]。另外，网站质量也对项目结果产生重要影响。网站质量包括平台机制的完善、平台管理的水平等，网站质量高，则项目可信度高，潜在捐助者也可以聚集得更多^[33]。

医疗健康众筹网站运营中的服务质量是影响捐助者捐助行为的重要因素，平台的一些设计和服务策略将进一步影响平台内项目筹款结果。例如，平台是否考虑公开捐赠记录会对其筹款结果产生影响。有研究表明，看到他人的货币捐款记录会激发人们的捐款意愿，同时，捐赠记录还可以帮助他们确定适当的捐款额^[3]。Solomon等^[43]研究发现，捐助者可以从其他捐助者早期捐款的行为中获得人们对该项目感兴趣的信号，从而对自己的捐赠意向产生影响。但是对于一些人来说，这种设计会带来负担感。在医疗健康众筹活动中，公开显示的捐赠者姓名和捐赠金额可能会带给受益者的密友社会压力，使他们在压力的逼迫下为该项目捐款^[43]。还有研究显示，氛围良好的在线社区有益于众筹项目的成功^[5,44]。另外，在平台的服务上还应关注平台使用便利性的问题。平台使用是否便利将影响捐助者动机，从而影响项目的筹资结果^[45]。平台能够为筹款人和项目提供的宣传效果也是服务内容之一。众筹网站通过积极联络社交网站（如Facebook和Twitter）并与之合作将有效扩大网站宣传范围，增加潜在捐助者数量^[8]。

社会认同也是分析在线众筹平台的重要维度之一。大部分众筹平台都是由私人营利性实体运营，用户在选择众筹平台时倾向于选择专业平台^[4]。平台内发布项目总数、筹款金额总数、总捐助人数、注册机构数等是衡量众筹平台影响力的重要指标。平台内包含项目类别和项目数量多，吸引的潜在捐助者数量也更多，发生捐助行为的概率就更大^[33]。平台的筹款金额总数更高则对于在平台内发布项目的筹款者来说更有信心提高目标金额，认为有希望募集到更多资金^[33]。并且，由于医疗健康众筹普遍采用小额捐助的形式，总捐助人数一定程度上可代表募集金额。

（4）基于项目信息特征分析视角

在在线医疗健康众筹平台中，对所有项目可共同提炼一些基本的项目信息，如筹款目标、项目周期长度、项目更新次数、照片/视频数、执行方类型、评论数、筹款人数等。这些信息可能促进或消减潜在捐助者的捐助意愿，具体因素及作用表现如表5所示。相关研究发现，当项目已筹集资金接近筹款目标时，会激励捐助者的捐助行为，提高项目成功的可能性^[12,34]。不同医疗健康类众筹项目的执行方可能存在差异，可以为筹资者本人还可以是筹款者亲朋好友、专业机构等。Hui等^[47]研究建议雇用专业人员来准备高质量的项目募捐材料，制定筹款策略，项目募捐成功可能性更大。评论数与筹款人数是预测项目成功与否的重要指标。真情实感的个人评论或在评论中提供与病情相关的描述可帮助提升筹款者可信度，从而获得潜在捐助者信任^[3]。大量的小额捐款常常发生于医疗健康众筹中，筹款人数也是预测项目结果的重要指标。Berliner等^[46]对200项医疗健康类众筹项目进行研究发现，众筹项目是否包含照片和视频与能否实现筹资目标有关，包含照片或视频的项目更容易成功。潜在捐助者可从这些对他们产生情感吸引力的图像和视频中了解为什么要捐款。另外项目频繁更新也有助于项目筹资^[46]。更新频繁可鼓励更多付出，还可以建立与用户的联系感，使捐助者可以了解自己的钱去了哪里以及它如何影响受益者的生活。

表5 基于项目信息特征的医疗健康众筹影响因素分析

除对于项目数字特征进行分析研究之外，也有一些研究以项目文本内容为研究对象。在线医疗健康众筹平台以文本形式提供项目发起者提交的项目描述，包含自我介绍、求助呼吁等重要信息。项目描述是潜在捐助者了解项目与受益者的重要材料，因此也是研究医疗健康类众筹项目筹资结果影响因素的重要研究对象。项目文本内容可体现筹款者情感，有感染力的文字更容易吸引潜在捐助者^[4]。一些文献采用主题分析对文案的呼吁主题进行了研究。Snyder等^[38]对加拿大医疗健康类众筹项目文本内容部分进行主题分析研究发现，项目文案中体现的人际关系、需求深度、希望回馈曾有过捐赠行为的受益者这三类主题可以成功吸引到捐助者，并且这三类主题可以对应一些道德依据。但在不同社会文化情境下，由于文化、价值观的不同，呼吁内容侧重点也可能存在区别。Jin^[4]以中国医疗健康类众筹项目为对象，研究中国呼吁捐赠的主题发现，财务困境与家庭价值观是众筹呼吁的主要内容，这恰恰与中国的文化背景相符合。项目文本内容也是潜在捐助者判断项目可信度的重要信息来源。Kim等^[3]研究发现，适当的情绪表露、项目体现的较低的专业度有助于提高捐助者对于项目的可信度，从而促进项目成功募资。另外，Berliner等^[46]发现，项目描述中个性化、醒目的描述性信息更能够吸引捐助者，项目获得捐助的可能性也更大。由此可见，用户可以通过运用叙述策略达成筹款目标。在项目文本内容的准备中可以寻求专业人士帮助，以提升众筹项目表述质量^[3,47]。

4 医疗健康众筹中道德伦理问题

医疗健康众筹作为当前筹款者可选择的途径之一，目的在于帮助陷入难关的个体或者群体摆脱医疗困境。但一些因为医疗健康众筹权益受到损害或利用医疗健康众筹获得非法利益的不良现象陆续出现，在一定程度上引起民众对医疗健康众筹的排斥和反感，造成消极的社会效应，使得感觉公益之心被利用的网友开始对医疗健康众筹信息的分享、转发和捐助行为变得相对谨慎，对当前平台中医疗健康众筹项目筹款现状及医疗健康众筹行业发展有着负面影响。本文从捐助者、筹款者和社会影响三个角度分析医疗健康众筹过程中可能引发的现实问题。

对于捐助者而言，首先，由于时间、金钱成本高、难度大等原因，捐助者无法对众筹项目进行深入了解，只能依赖项目描述决定是否进行捐助。因此，项目捐助者很可能会成为被欺诈的受害者^[42,48]。Zenone等^[42]基于医疗健康众筹诈骗案例将医疗健康众筹诈骗分为四种类型，即伪造/夸大自身疾病、伪造夸大他人疾病、假冒他人和滥用基金，并提出相应的政策建议帮助预防和识别医疗健康众筹欺诈。而且，由于项目描述等内容是捐助者的主要信息来源，能提供的信息有限。捐助者通过浏览平台上的项目信息，会对项目形成某种看法，但这种看法可能是因为信息源单一、信息量不足而产生的偏见^[49]，因此捐助者常处于信息获取的弱势地位。另外，如果捐助者与受益人之间关系非常亲密，捐助者很有可能在感到压力的情况下，迫于无奈捐出他们无法负担的钱^[3]。

对于筹款者而言，诉诸医疗健康众筹使筹款者承受巨大的隐私损失风险^[8,50-51]。在众筹项目描述中，筹款者为筹集资金和获取信任，有时需要提供尽可能详细的信息，但这些信息存在被不当利用的风险，筹款者会对隐私泄露存在不安。Kim等^[3]发现筹款者对潜在污名存在一定担忧，害怕社会对他进行主观性批判。

而对于社会而言，首先，许多学者表现出对医疗资源再分配公正性的担忧。通过上文医疗健康类众筹项目筹资结果影响因素研究的梳理可以发现，某些群体在医疗健康众筹中可能更占优势。虽然医疗健康众筹在预想中应最大程度地帮助弱势群体，但现实并非如此。Burtch等^[16]提出弱势群体更有可能发起医疗健康类众筹项目，但是相对获得的资金较少，并认为在医疗健康众筹中可能存在数字鸿沟问题。受教育程度较高的寻求帮助者拥有更高的书面表达能力，更有可能说服别人捐款。

5 医疗健康众筹发展对策与建议

通过上述文献梳理发现，在线医疗健康类众筹项目的成功率会受到来自捐助者、筹款者、众筹平台、项目信息等多个方面因素的影响。并且当前医疗健康众筹所产生的道德伦理问题也会引发大众的质疑，从而影响在线医疗健康类众筹项目筹款成功。鉴于此，本文从考虑影响因素，以及减少和解决相关道德伦理问题两个方面提出如下几个思路，以探究促进医疗健康类众筹筹资成功率提升与行业健康发展的可行性措施。

5.1

捐助行为引导

综合已有研究结论可知，项目相关的多种要素可促进捐助行为的发生，且各要素间可能存在关联。因此，筹款者可通过利用影响因素筹集更多项目资金。例如，虽然筹款者的身份地位、家庭背景等都属于影响因素中较难改变的个人特征类因素，但这些个人特征因素对项目成功率的影响具体体现在项目描述质量、宣传强度等方面。筹款方可以利用其他影响因素弥补不足，达成提高筹款率的目的。同时，项目筹款方可通过提供照片、视频，增加更新频率的方式丰富项目内容，提高项目成功率。另外，还可以请求专业人员帮助，准备项目材料，以提升项目信息的质量。而在文本描述方面，筹款者则可以更充分地运用情感倾向与主题策略因素，准备个性化、醒目的项目介绍，在项目文本内容中还可适当突出筹款者人际关系、需求深度、后续回馈等主题，尽可能运用有感染力的文字，体现情感。

5.2

在线众筹平台运营模式

由上述研究内容可知，众筹平台类型及地位对于平台内项目成功率有着重要影响。在线众筹平台可以从技术门槛、服务质量、社会认同三个方面通过具体措施提升平台内项目成功率。例如从技术门槛角度，平台可以设置较低的技术门槛，完善各平台机制，优化平台基础建设；从服务质量角度，可以通过创建社区维持良好的平台氛围，提升平台便利性，与社交网站合作扩大宣传面为平台内项目助力；从社会认同的角度，平台可以与更多可信度高的机构合作，扩大平台规模，提升平台地位，从而更好地推广平台内项目，帮助项目成功筹资，形成良性循环。同时，平台也应该为众筹中的负面事件起到监管责任，对于平台内项目的真实性提供完善的审查机制，并且保护好项目涉及人隐私，为减少医疗健康众筹相关的负面事件采取具体措施。

5.3

医疗健康众筹监管机制

负面事件的出现使大众对医疗健康众筹的可信度产生怀疑，参与医疗健康众筹的意愿被减弱。国家政府对于医疗健康众筹导致的后果应给予重视，采取一些措施帮助行业发展。目前我国在网络公益方面的法律不明晰，在网络监管上也存在着漏洞，医疗健康众筹行业的发展还不够稳定，相关负面新闻不断出现。为从根本上解决问题，杜绝负面事件重复发生，政府需要加快完善相关的法律法规，将公益众筹项目规范化，通过制定措施，提高医疗项目运行的透明度。同时，也要建立健全问责与监督机制，对违背市场规则，扰乱经济秩序的行为加以严厉的打击与惩治。医疗健康众筹有潜力弥补国家医疗资源不足，解决部分医疗需求，应加强相关政策研究，使国家可以运用医疗健康众筹优化社会资源配置，完善医疗救治环境。

6 结语

本文通过对国外医疗健康众筹研究现状进行梳理，在界定医疗健康众筹概念的基础上，从捐助者、筹款者、众筹平台和项目信息特征等维度系统归纳医疗健康众筹成功的相关影响因素，进而探究医疗健康众筹模式所引发的道德担忧，并对医疗健康众筹发展提出对策与建议。文中对影响因素和其引发的道德伦理问题的归纳研究能够为后续医疗健康众筹相关研究的研究思路和研究设计提供一些参考依据，从而推动健康信息学研究者对此主题进行深入探究。未来可以结合中国国情，针对医疗健康众筹开展筹款结果影响因素研究，同时也可以从国内外对比的视角研究公众参与医疗健康众筹的动机及项目筹款呼吁策略差异，探索中国医疗健康类众筹项目运行特点，为在线众筹实践发展提供帮助。

参考文献

作者简介

赵培, 硕士生, 研究方向为健康信息行为; 

巴志超, 讲师, 研究方向为复杂网络与知识发现; 

赵宇翔, 教授, 博导, 研究方向为健康信息学、数字人文、社会化媒体, Email:[e-mail]。

*原文载于《信息资源管理学报》2021年第2期，欢迎个人转发，公众号转载请联系后台。

* 引用格式

本文引用格式: 赵培, 巴志超, 赵宇翔. 在线医疗健康类项目众筹成功的影响因素综述及展望[J]. 信息资源管理学报, 2021, 11(2): 97-108.

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