月消费2.75亿美元，美国冷冻披萨市场给我们什么启发？

随着疫情的到来，人们的生活习惯或多或少都有所改变。如习惯出门就带上口罩，或是买菜就打开生鲜平台。

与国内饮食和文化习惯不太相同的西方（以美国为例），最大的改变，大概就是疯狂的囤厕纸和可长期存放的食物。其中美国人最常吃的主食之一，披萨，根据去年的统计数据，2020年3月份美国人购买冷冻披萨的金额就达到了2.75亿美元，与前一年的同期相比，增长了92%。

○DiGiorno冷冻披萨，雀巢

对生活在现代的美国人来说，用冷冻披萨填满空空的冰箱是他们安全感的来源之一，但其实，冷冻披萨并不是一个一直都存在的选项。

反观我国，直接面向C端售卖的冷冻披萨市场还未兴起，或许这篇能带来一些市场启发👇

1. 冷冻披萨在美国的发展史

2. 疫情影响下的冷冻披萨行业现状

01

The History of Frozen Pizza

冷冻披萨在美国的发展史

披萨大约在1900年前后，就已跟随着意大利移民来到美国。但直到二战后，披萨才开始在美国大范围内流行起来。直到20世纪50年代，现在超市里随处可见的冷冻披萨（半成品披萨）才开始出现（且并不是我们现在所看到的形态）。

冷冻披萨迟迟没有出现的原因，在于披萨胚和它的馅料。一个好的披萨应该是饼皮湿润而馅料美味的。但当厨师们尝试去做一个易于冷藏的披萨时，发现披萨很难保有它应有的风味。直到1940-50年代，美国家庭开始慢慢普及家庭冰箱后，这一问题才开始得到解决。

冷冻披萨初期的发展

1950年代早期，位于波士顿和纽约的披萨店老板们开始给自己的顾客提供可以带回家自己烘焙的冷藏披萨，而与此同时期，其他城市的披萨店开始提供比冷藏披萨更易于存放的冷冻披萨给自己的顾客。

在50年代的费城，一位名叫Joseph Bucci的人申请了“Method for Making Frozen Pizza”的专利。在这项专利里，他提出了包括通过排出多余的水汽来防止面团受潮以及使用食用密封剂来防止烘焙时番茄酱料渗透面团等技术。但不巧的是，当他最终申请这项冷冻披萨专利时，美国杂货店的货架上已经有许多冷冻披萨在售卖了，因此他的专利申请并未成功。

冷冻披萨的扩张

到了1960年代，冷冻披萨开始区域性产业逐渐扩展为全国性产业。Totino夫妇（Rose Totino & Jim Totino）创办的Totino品牌在1962年在明尼苏达州开始大量生产冷冻披萨。到70年代，Totino成为了美国当年销量第一的冷冻披萨品牌，营业额从1970的1000万美元增长到1974年的5000万美元。

他们夫妇在1975年将这个牌子以2200万美元的价格卖给了品食乐集团。现在这个牌子以卖冷冻披萨卷（frozen pizza rolls）出名，一种一口大小尺寸，外面是面团，中间裹着芝士和酱汁的开胃菜。而就在品食乐集团收购Totino的同时，它们这类大公司正在试图通过卖新鲜的披萨给披萨店来分披萨店的一杯羹。

○totinos.com

冷冻披萨与大企业

品食乐集团的发展模式并不是特例，在接下来的10年里，更多的大公司通过购买出名的家族披萨品牌进入到冷冻披萨这一行业。

1966年，生活在威斯康星州的Simek兄弟开始以他们的酒吧为中心卖披萨，并开始给附近的客栈供应冷冻披萨。他们的披萨就是后来著名的冷冻披萨品牌“Tombstone Pizza”。到1984年时，他们已经成了全国最大的冷冻披萨供销商之一，并于1986年把这一品牌卖给了卡夫食品有限公司（Kraft Foods）。

○mashed.com

同一时间，冷冻披萨的运输公司Schwan’s Company通过购买康萨斯州Salina披萨店的供应商Tony’s的披萨正式进入冷冻披萨行业。Schwan’s Company全国的分销链给Tony’s披萨的运输提供了便利，到70年代中期，它成为了全国性的冷冻披萨品牌。

但Schwan’s Company并没有就此停下脚步。它于1976年收购了Red Baron（Red Baron是美国现在主要的冷冻披萨品牌之一，在2017年的营业额达到了5.7亿美元）。并于70年代开始给美国的学校供应冷冻披萨，40年后，它在学校披萨这一区域的市场占有率达到了70%。

○1970 年代 Red Baron 披萨广告，Schwan’s

随着越来越多的大企业进入冷冻披萨领域，食品监管者们认为冷冻披萨应该更规范，有统一的标准。因此，在1983年，美国农业部通过了关于冷冻披萨的提议。这项议案里要求所有带肉馅的冷冻披萨必须含有占披萨总量12%以上的芝士，且这些芝士里的仿制干酪不能多余50%。但由于这一提议在某些方面刺激到了消费者的神经，因此最终农业部放弃了芝士含量为12%的提议。

冷冻披萨技术的发展

之后，冷冻披萨领域再一次迎来重大的改变是在1995年，它可以看作是冷冻披萨产品历史上的“高光时刻”。纽约时报把这一次的改变称为“食品技术的政变”（“food technology coup”），它就是“rising-crust pizza”的产生。

1995年，卡夫食品公司（Kraft Foods）开始推出自己的披萨品牌“DiGiorno”。这个品牌的披萨以y面团（dough-y）披萨胚为特色，这种披萨胚可以在烘焙时膨发，使得它与之前发展了几十年又平又厚的传统冷冻披萨胚区别开来。

同时，卡夫推出的这款披萨还在披萨胚里通过添加油、酵母和小苏打来加强面团，帮助面团保持水分，防止披萨胚失水变干。此外，卡夫还运用了真空包装技术来包装它们披萨，以防止氧气对面团的侵蚀，保留披萨的口感。

卡夫旗下的“DiGiorno”的冷冻披萨一直在试图模仿实体披萨店里披萨口感，它们甚至探寻到了披萨的本质，一如现在著名的广告语“it’s not delivery. it’s Digiorno”。

○walmart.com

三年后，DiGiorno就成为了美国销量第一的品牌，甚至启发了Schwan’s Company推出自己的披萨品牌。但它的披萨被卡夫以抄袭的名义告上法庭，Schwan’s Company最后以失败告终。而在2010年时卡夫食品将自己在美国和加拿大的冷冻披萨份额（包括Tombstone和DiGiorno）以三十七亿美金的价格卖给了雀巢集团。

截止2017年，DiGiorno这一品牌的披萨占据着美国冷冻披萨销量头牌的位置20年，共赢利十亿美元。而冷冻披萨的市场还在不断的增长。

02

During the Pandemic

疫情下的冷冻披萨

疫情对冷冻披萨的影响

由于疫情的原因，冷冻披萨的需求量和营业额都在急速的增长。

根据英国金融时报（Financial Time）对世界上最大的食品公司之一雀巢的采访，在疫情后，由于冷冻披萨需求的的增加，使得雀巢的营业额成为近五年来季度最快增长。雀巢的CEO认为产生这一现象的原因除了疫情本身，还因为疫情后经济的衰退导致人们在吃这件事情上更加的精打细算。

而另一大食品公司Conagra Brands需求部门的主管则认为冷冻披萨的急速增长在于对于许多人来说冷冻披萨不仅方便制作，而且是全家人都会喜欢的食物，在这样一个动荡的时期，这样一个食物会让人觉得安心。

○unsplash.com

对大的冷冻披萨品牌来说，疫情后最大的影响在于急速增长的需求量使得连锁超市等不得不限制人们购买披萨的数量以及提高某些冷冻披萨的价格。

而对许多的披萨店来说，疫情对冷冻披萨的影响则更大。由于疫情后，许多餐厅无法正常营业，因此他们开始从线下的实体披萨店转为了线上或门对门外卖服务。

除了与大品牌相同，由于需求量的的激增导致供应不足会限制顾客的购买数量外，有的披萨店还会提供线上套餐订购服务。例如Oath Pizza的波士顿总部就提供5种“手工披萨套餐”从65美金的儿童套餐到110美金的最受欢迎披萨套餐都有。

○Oath Pizza 的手工披萨，官网

而对顾客来说，则可以选择外卖配送服务或选择自己开车到店的无人接触取餐服务。

市场发展现状

冷冻披萨发展到现在，在许多方面都有了改变。

与最初的冷冻披萨相比，现在的冷冻披萨有更多样化的选择。例如随着消费者对健康的重视不断提高，清洁标签类的披萨（clean label pizza）和无麸质类的披萨（gluten free pizza）开始在冷冻披萨的领域出现。

○Quest的无麸质披萨，bakingbusiness.com

除此之外，冷冻披萨的口味也变得更加丰富。例如有的披萨品牌会在寒冷的冬季推出啤酒香气充满披萨胚的冷冻披萨；或是打破传统披萨的限制，把披萨的馅料换成橘子鸡或斯莫尔（smores）、布朗尼这样的甜品。

根据市场咨询公司Technomic的统计，消费者喜欢的冷冻披萨酱汁特征为30%的厚重感，37%的咸度以及27%的厚实度。其中最经典的馅料意式香肠（pepperoni pizza）依然是最受欢迎的披萨，受欢迎程度为62%，紧随其后的是受欢迎程度为51%的番茄酱披萨（tomato marinara）和41%的蒜香帕玛森口味披萨（garlic parmesan）。而在蔬菜作为馅料的披萨中，蘑菇和洋葱馅料是最受欢迎的，受欢迎程度分别为56%和53%。

○意式香肠披萨，thrillist.com

从顾客群体来说，比起老年人，年轻人才是冷冻披萨的未来。因为年轻人处于平衡家庭和事业的时间段，他们在购买和准备食物时更看重便捷性，同时他们也更具有冒险精神和冲动去尝试冷冻食品。

而对于冷冻披萨生产者而言，要想获得消费者的青睐，则需要制作出消费者熟悉且在消费者中流行的口味。

文 | 刺猬

编辑 | Mogu

图 | 网络

参考资料：

The history of frozen pizza—how a frozen food staple became a multibillion-dollar business,Tom Huddleston Jr.

How retailers can keep the frozen-pizza party rolling,Amy's Kitchen

Variety driving frozen pizza sales,Dan Malovany

Hot ideas driving change in frozen pizza segment,Donna Berry