防晒霜、防晒乳、防晒喷雾新品扎堆上市……炎炎夏日还未至，各式防晒产品的“抢位战”已经如火如荼。据中国商报记者不完全统计，约20个化妆品品牌推出新品或升级了防晒产品。“今年是新规出台后，防晒产品正式接受市场考验的一年。”美妆博主Vivian正在要求团队整理防晒产品资料，准备连续推出数期防晒产品的测评。“应季销售是防晒产品热销的原因之一，更重要的是，今年品牌们推出了更多经过功效评价、具有科技元素的产品。”在天猫平台上，部分品牌防晒乳的月销量已经突破万单。天猫数据显示，与去年均价几十元的价格相比，今年多数品牌旗下的防晒产品售价已突破“百元大关”。从推新数量、产品销量、产品多样化等方面来看，今年的防晒类化妆品市场确实比往年更热闹。△图为消费者正在使用防晒喷雾。（图片由摄图网提供）
Vivian给记者总结了今年化妆品品牌上新的三类思路：一类是“功效派”，在产品宣传中，除了防晒外，还着重突出美白、养肤、抗氧化等，如稀物集、奥蜜思（ORBIS）、绽妍；一类是“技术派”，不少品牌将新技术的运用作为“揽客热点”，如欧诗漫（OSM）、肌肤之钥（CPB）、资生堂（Shiseido ）；还有一类是“健康派”，以无色无添加、纯天然成分作为产品的卖点，如高丝（KOSE）、珀莱雅（PROYA）。
“无论是哪一派，都不难看出，今年，各大品牌想向消费者传递‘防晒产品更细分、功能更全、用法更多’的信息，变着花样让消费者感受到今年的防晒产品与去年不一样。” Vivian说。欧睿国际数据显示，按照妮维雅（NIVEA）旗下防晒类产品零售价及2022年零售额计算，该品牌是2023年全球排名第一的防晒品牌。该品牌母公司拜尔斯道夫中国相关负责人对记者表示：“我们看到近几年在中国的防晒市场上，面部防晒市场的体量增长迅猛。妮维雅也陆续推出了两款针对面部防晒的重磅新品，都是SPF 50+的高倍防晒产品，主要满足日常出行以及久在户外人群的面部防晒需求。”今年，品牌在“求新”上别出心裁。欧诗漫相关负责人表示：“我们今年的防晒新品与以往的不同体现在新科技、新形象及新用法上。在新科技方面，产品采用了全波段光敏盾技术，加入冰肌因子，可智能调控肤表温度；在新形象上，产品包装采用全新的独特贝壳造型；同时，产品也有新用法，可在做妆前，3D贴妆。”从上新的趋势来看，很多美妆品牌或在苦心钻研“新成分”。玉泽、珀莱雅、夸迪、薇诺娜、绽妍等本土品牌都带有新成分的全新配方产品，如玉泽在首款防晒产品中采用创新大分子配方设计，加入了姜根以及红没药醇成分。经过记者对比，新防晒技术或成为今年品牌求新的“最卷”方向。比如，资生堂首次尝试紫外线转化技术，理肤泉则称其是欧莱雅集团首个采用革新级防晒黑科技麦色滤400的产品。资生堂相关负责人表示，资生堂凭借在防晒领域的权威研究、多项创新科技以及对消费者需求的专业细分，不断突破传统防晒局限，此次其推出的新品也是希望能够迎合消费者希望边防护边美容养肤的需求。理肤泉相关负责人则表示，如今，消费者对防晒产品的功效需求更高了，大多数消费者在享受阳光的同时，对于皮肤健康的保护也很重视。而品牌也希望能通过这次产品上新，为有防晒需求和困扰的消费者科普一些健康科学的护肤理念。拜尔斯道夫中国相关负责人表示，他们推出的两款防晒新品均采用妮维雅专研G-PROTECT德系三维防晒科技。这两款产品针对国内消费者不同的使用场景、肤感需求，甚至是妆感需求进行了精准的分肤定制。另外，这两款产品在线上、线下全渠道售卖，便于消费者选购。记者在小红书等社交平台搜索“防晒”，笔记数量超过400万篇，其中防晒新科技成为热词。不少消费者在评论区表示，希望产品能给自己带来更多“科技上脸”的感觉。相关数据显示，截至目前，淘系平台防晒的销售额同比增长27.6%。记者整理了小红书、多位美妆博主直播间的客单价发现，今年80%的防晒产品价格已“破百”。以珀莱雅推出的云朵防晒新品为例，价格为209元/50ml，比往年推出的同类产品价格高出不少。不少国产新锐品牌推出的防晒产品售价均在百元以上。“防晒产品需要做功效评价，再加上使用的成分更贵，这或是品牌新品今年定价较高的原因。”美妆营销从业人员孔思瀚说。Vivian也认同具有功效的防晒产品定价更高的说法。“如果产品真的具有养肤、美白又防晒的功效，即使价格贵一些，消费者也愿意买单。” Vivian说，“从直播间的数据看，我们现场做防晒实验，消费者看到了真真切切的效果，即使产品贵，成交量依然很高。”今年2月，中国食品药品检定研究院发布《防晒化妆品防晒指数检测技术指导原则（征求意见稿）》等6个技术指导原则公开征求意见，要求宣称具有抗水性的产品应当经过40分钟、强抗水性产品应当经过80分钟的抗水性实验。同时，也对防晒指数检测的细节做了具体规定。“除了防晒产品消费热外，现在也是品牌产品‘翻车’的高峰期。” Vivian说，“防晒效果不好、进行虚假宣传的，舆论也很关注这种品牌‘翻车’的情况，相信新规实施后，业界会形成良性的产品淘汰规则。”记者丨马嘉