在各大平台的年度销量排行榜单中，以珀莱雅、薇诺娜、韩束为代表的国货美妆品牌在与外资美妆的激烈交锋中，“卡位”险胜。在“卡位战”中突围的国货美妆们对中国商报记者表示，除了在线上“攻城略地”外，其还将迎来重仓线下的最佳时机。2024年，国货美妆将如何抢位？△顾客选购美妆产品。（图片由CNSPHOTO提供）2023年，部分国货美妆品牌在线上渠道击败外资美妆品牌，交出了令人满意的答卷，成功进入上位圈。在抖音平台上，韩束以超33.4亿元的销售额居销售排行榜首位；在天猫平台上，珀莱雅的销售额仅次于欧莱雅，超越雅诗兰黛、海蓝之谜等一众“树大根深”的外资品牌；薇诺娜则凭借“双11”“6·18”等大促的亮眼成绩，出现在京东、天猫等多个电商平台的美妆年度销量排行榜中。在与外资品牌同台竞技过程中，国货美妆品牌数次赶超对手。相关数据显示，在抖音平台上，韩束的平均回购率达20.69%，超过同行的平均水平，位居抖音回购榜第一；珀莱雅更是在2023年“双11”期间拿下天猫、抖音双平台的美妆“销冠”称号。韩束母公司上美股份相关负责人对记者表示，从平台给出的消费群体的年龄段来看，25岁—35岁的消费者占比为55.35%，18岁—35岁的消费者占比为74.71%，可见，韩束抓住了主流消费群体。珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友认为，珀莱雅推出的红宝石精华和双抗精华两款大单品获得了消费者的认可。在大单品的销售促进下，公司产品销售额快速增长。薇诺娜的母公司贝泰妮则将其销售经验总结为：“贝泰妮敏锐地捕捉到了中国市场上消费者对产品成分、配方关注度持续提升的趋势。”值得关注的是，国货美妆能拓展的市场空间还在增大。《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。
从2023年已公布的销售数据来看，国货美妆品牌已做好了与外资品牌“一较高下”的准备。
2023年前三季度，国货美妆与外资美妆的业绩增速对比明显。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LG等外资巨头中仅有欧莱雅实现业绩正增长，而珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、上美股份、上海家化等国内上市美妆企业均实现了业绩的正增长。
在国货美妆企业眼中，凭借本土优势研发特色产品是赶超外资美妆企业的“秘密武器”。“国货护肤品正经历从‘中国制造’到‘中国质造’的进阶，而研发则是这一过程中重要的驱动力。”上美股份相关负责人认为，“我们结合基础研究、前沿活性物开发、创新配方技术、临床功效验证等多个维度，搭建了从上游至下游的完善的科研体系。在体系之上，叠加开放式创新研发生态，去探索未来中国化妆品的科研发展路径。”
方玉友也认为，国货美妆正做着有价值的研发。“关注天猫、抖音、小红书等各个平台的数据，分析消费者需求以及这些功能需求可以通过什么原料来解决。” 方玉友说。2023年末至2024年初，不少国货美妆品牌纷纷攻向线下，制定线下策略。巨子生物旗下品牌可复美正式开出全国首家标准店，上美股份提出了“重塑线下”的计划。有新锐国货美妆品牌创始人向记者坦言：“品牌线上渠道的成本越来越高，业绩增长缓慢。对于新锐品牌来说，线上始终是获取流量最有效的方式，但是品牌对线上的投入已经难见回报，大家均在思考如何在线下渠道找到利润增长的方法。”“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树。”上美股份相关负责人表示，“公司回流线下，绝非是因为线上流量见顶，而是我们的线上势能爆发后，超级品牌积攒起的势能开始溢出到线下，2024年是我们重仓线下的最佳时机。”综合2023年线上销售额看，国货美妆已经在线上市场占有一席之地。不过，需要注意的是，2023年，外资美妆品牌在线下渠道动作频频，如Chanel正斥巨资在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城开设尊贵沙龙店。“线下的运营成本更高，国货美妆在线下投入的资金、精力要比线上多得多。”美妆营销从业人士孔思瀚表示。线上、线下的价格设置或首先成为难题。“在线上、线下布局哪些产品、定价是多少，对品牌来说，都是难题。如果同一款产品在不同渠道售价不同，消费者肯定会选择线上，而不会光顾线下店。长此以往，品牌在线上渠道投入得越多，线下渠道的生意会更冷清。”上述新锐国货美妆品牌创始人说。“韩束将推出四大CS（化妆品线下销售渠道）专供系列产品，从品牌、品质、性价比、利润、颜值、服务六个方面着手，韩束有信心在线下形成良性的商业运作模式。”上美股份相关负责人说。
作者丨记者 马嘉
责任编辑丨李沫楠 白雅琦