变化太大了！这还是我们记忆中的百货商场吗？

随着消费市场逐步回暖，2023年的百货零售业持续复苏，传统百货企业转型升级的步伐也在加速。越来越多的百货从追求“大而全”转向精准定位，即聚焦目标客群的生活方式，探索差异化的创新发展路径。“社交聚场”“年轻力”“文旅商融合”等关键词频频出现，展现了老百货拥抱变化的新姿态。

1

百货零售业持续复苏

中国百货商业协会联合冯氏集团利丰研究中心发布的《2023—2024年中国百货零售业发展报告》显示，2023年百货零售业持续复苏，样本企业的销售额总体恢复增长，76.6%的样本企业实现同比增长，而2022年这一数字为14.1%；70.7%的样本企业净利润同比增长，其中有24%的样本企业净利润同比增幅超过20%，与2022年仅有16%的样本企业实现正增长相比，企业的盈利状况明显改善。

值得注意的是，这些增长是在2022年行业整体营收水平偏低的基础上取得的，与2019年相比客流和销售总体上仍存在差距。在样本企业中，70.1%的企业称其2023年客流低于2019年，64.9%的企业销售规模尚未恢复到2019年的水平。

△许多百货门店的客流仍未恢复到2019年的水平。

此前，多家百货零售企业在2023年业绩预告中提出，归功于宏观经济回升向好、有关部门多措并举促进消费、居民消费信心逐步恢复等外部环境有利条件，2023年度业绩预增，客流、销售额均有显著提升。然而，从实体零售整体复苏情况来看，随着消费者回归线下，拥有性价比优势的奥莱和主打多元体验的新型购物中心率先回暖，增速普遍超过传统百货，百货零售业高质量发展依旧任重而道远。

为了重新赢得消费者的心，越来越多的传统百货企业开始从自身“找内因”。2023年，不少百货零售企业针对商品、服务滞后于消费者需求的薄弱环节，对门店进行调改升级。例如，王府井集团旗下门店结合消费需求新变化和自身经营特点，持续加大新资源引进力度，焕新经营内容，深化传统百货店“一店一策”向复合经营的转型；天虹股份持续推进位于人口密集社区的多家百货门店向社区生活中心转型，融入周边居民日常生活，旗下深圳龙坪天虹、君尚3019和南昌奥体天虹3家标杆店2023年客流、销售均分别同比增长超过25%、16%。

2

从“大而全”到精准定位

鞋服、箱包、珠宝、美妆、家居、电器、玩具……过去一提到百货商场，不少消费者都会联想到商品齐全，“在这里什么都能买到。”不过，近年来，随着电商平台的强势崛起，传统百货通过全品类布局吸引消费者“一站式购物”的经营策略正在逐渐失效。

与百货门店相比，互联网在很大程度上突破了时间、空间的限制，可以随时为消费者提供海量商品选择。面对这样的强势竞争，越来越多的百货零售企业放弃了以往“大而全”的定位，而是聚焦某类客群的生活方式，有针对性地找到差异化立足点。

中国百货商业协会在调研中注意到，大多数企业2023年加大了门店调整改造的力度，并认为调整改造升级将是百货零售业未来的经营重点。而对于一、二线城市的商业项目来说，选择一个精准的定位，即使这类商品的消费者占消费者总数的比例很小，仍有机会取得极大的成功。相反的是，如果一味追求“满铺”的效果，引入的商户与定位不符，无法形成清晰的标签，从长远来看可能影响该项目在顾客心目中的形象。

△传统百货纷纷推进调整改造。

因此，一些传统百货在转型升级过程中选择了“做减法”，即围绕精准定位进行招商或加强自营。例如，老百货非标焕新项目北京赛特+购物中心大幅度“去零售化”，围绕“北京CBD新社交聚场”的定位，重点打造餐饮、社交体验，与米其林、黑珍珠榜单上的知名餐饮品牌进行首店共创，引入多家高端餐饮门店；王府井集团旗下北京长安商场则定位于“社区生活中心”进行适老化改造，聚焦周边老年居民的消费、生活和健康需求，引入社区食堂、老龄课堂、健康驿站等，为其打造“银发金街”共享空间。

从追求“大而全”到精准定位，不再“千店一面”的老百货正在以新面貌重返消费者的视野。

3

“百货+”模式百花齐放

引入新业态、升级新场景、营造新体验……当“不服老”的百货不约而同地拥抱变化，业界也随之涌现出多元化的创新发展模式。

首旅集团投资总监、王府井集团董事郭芳对此表示，后疫情时代，传统单一产业难以适应公众个性化、多样化的消费需求，随着旅游市场加速恢复、消费需求不断释放，越来越多的经营者开始关注文旅商融合发展模式，探索传统消费与文旅品牌的有机结合。体验式、场景化、能够创造愉悦感的消费空间成为新热点。以西安王府井永宁门店为例，该项目从传统百货转向“体验为王”，跨越传统商业边界束缚，通过有效配置资源实现重塑生态，为市民、游客提供了休闲、社交的“微度假”目的地。

上海第一百货C馆、上海百联ZX创趣场、北京王府井喜悦购物中心等项目则选择了提升商场的“二次元浓度”，另辟蹊径迈进次元文化新赛道，集中引入动漫周边、艺术厂牌、潮玩、卡牌、IP联名餐厅等很少出现在百货门店的新面孔，将自身改造为新的潮流地标。据和奕咨询高级研究员仇晓艺介绍，我国二次元内容产业蓬勃发展，消费者规模持续增长，且年轻消费者占比高，未来极具消费潜力，但线下平台发展相对滞后。创新打造次元文化主题商业项目，吸引更多的年轻消费者重返线下，有望为传统零售企业找到新的增长点。

△商场通过举办二次元活动吸引年轻消费者。

随着电竞产业的大众化“破圈”式发展，深受年轻消费者喜爱的电竞元素同样吸引了商业地产的青睐。中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云表示，2024年电竞整体市场规模仍将快速扩大，在未来的差异化竞争中，“商业+电竞”模式具有很大发展潜力。近几年，已有多家百货、购物中心尝试用电竞“圈粉”年轻人，将商场变成大型电竞娱乐比赛的赛场，并引入电竞IP主题展览、联名快闪等，为电竞粉丝搭建沉浸式的社交体验空间。

契合消费者生活方式的“百货+”模式日益丰富，传统零售业态的边界正在逐渐消失。越来越多的老百货正在积极创新求变，开辟适合自身的新发展道路，书写转型升级新篇章。

作者丨记者 涂瀚文 文/图

---

责编丨李沫楠 白雅琦

校对丨张斌

审核丨杨宏生

往期精选