事实上，BAUM葆木的闭店只是外资美妆品牌近年来在华销售困境的缩影。今年5月，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。对此，欧莱雅中国方面表示，闭店是由于战略调整。今年4月，在中国运营已超过14年的高丝天猫旗舰店宣布闭店。对于闭店的原因，高丝集团表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。不过，从业绩来看，今年一季度，高丝集团包括中国在内的亚太市场销售额同比下跌23.7%。今年以来，资生堂在中国加速业务调整，有收缩也有扩张。例如，其一边撤下中国专柜、出售个护业务，一边推动醉象（Drunk Elephant）进入中国。这些动作的大背景是，日本核污水排海后日系美妆受到市场排斥，销售额出现下滑。因此，“加快核心品牌增长”成为资生堂的重要战略方向。财报显示，2023年资生堂在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元（约合120亿元人民币）。公司在财报中表示，上半年，“资生堂”和“CPB”销售额整体保持强劲增长。另一方面，下半年受核污水排海后日本产品购买被抑制和景气度恶化的影响，转为同比负增长。在2023年财报中，资生堂表示，中国业务正在从依赖大规模的促销活动来实现增长，转向根据消费者喜好，以品牌价值传播为中心的更可持续的模式。在截至2025年三年的中期经营战略中，资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。于是，资生堂中国业务开始加速进入调整期。资生堂这轮改革的成效如何，还需要时间见分晓。从短期来看，资生堂今年一季度中国市场净销售额为555亿日元（约合26亿元人民币），同比增长4.2%。03 “国货”品牌强势崛起