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欧莱雅、资生堂、宝洁,日子不好过

马嘉 中国商报
2024-09-05

在头部外资化妆品企业发布的截至2024年6月30日的“成绩单”中,中国市场成为唯一下滑的市场。其中,欧莱雅集团(L'Oréal Groupe)的高档化妆品部门已成为增速最慢的业务部门,资生堂集团(SHISEIDO)旗下部分品牌的销售额出现不同程度下滑,宝洁(Procter & Gamble)的王牌SK-II业绩直面滑铁卢。外资化妆品卖不动了吗?

△在头部外资化妆品企业发布的“成绩单”中,中国市场业绩下滑。(资料图,图片由摄图网提供)

1

  
中国市场业绩下滑

综合欧莱雅集团、资生堂集团、宝洁的“成绩单”来看,中国市场业绩均有不同程度下滑。其中,资生堂集团在中国市场的销售额下滑较为明显,其在中国大陆的门店销售额下降10%至15%。
资生堂集团在财报中表示,由于旅游零售、中国、美洲市场的疲软,集团旗下部分主要品牌的销售停滞不前,甚至出现负增长。
中国商报记者注意到,在社交媒体平台上,不少自称“资生堂员工”的人称资生堂集团“强制员工待岗”,以此来降薪裁员。有一位网友回复记者私信称,集团要求员工转签集团旗下新的子公司,但是子公司给予的福利待遇更低。如果员工不转签新公司,集团只给予员工最低工资,让员工在家待岗。部分员工已经向相关部门提出申诉,但是一直未被受理。
对此,记者向资生堂集团求证,对方未给出明确答复。根据资生堂集团的公开回复,新公司是资生堂中国的全资子公司,是外商独资企业,主要聚焦线下业务。目前,绝大部分业务合同和员工劳动合同已完成转签,新公司已正式投入运营。
日子不好过的还有宝洁。宝洁在业绩说明会上透露,受市场疲软和SK-II品牌不利因素的影响,宝洁在中国市场的销售额下降了9%。另外,2024财年,在国内电商节大促活动中,宝洁的销售额也比上一财年大幅下降。
宝洁的“涨价策略”也难见成效。以宝洁的美容业务为例,根据宝洁的财报,2024财年,宝洁旗下美容业务的平均涨价幅度为4%。但是SK-II所在的业务板块同比仅增长了1%,连续三个财年在2%以下。记者向宝洁询问SK-II目前在华的销售策略是否会更新,未获得明确答复。
相比之下,欧莱雅集团的处境要好一些。欧莱雅集团旗下所有业务部门的营业收入均在增长,但高档化妆品业务营收表现不佳,中国市场所在的北亚区销售额也在下降。

2

  
大牌们为何遭遇滑铁卢?

“今年,国内电商市场的运营成本更高了,但是产品销量并没有明显增加。”有MCN公司相关负责人对记者坦言,“与性价比更高的国产化妆品品牌相比,外资化妆品品牌在电商渠道赚钱更难了。”
记者整理近两年电商促销节销量排行榜发现,多数外资化妆品的销量排行名次在下滑,或被挤出榜单之外。
据上述MCN公司相关负责人透露,除了消费者购买量降低这个因素外,很多外资化妆品品牌还减少了在电商渠道的投放。他们认为,带货主播的销售成绩并不能令他们满意。
今年年初,在头部外资化妆品集团的业绩沟通会上,相关负责人对记者坦言:“低价可能会在短时间内给品牌带来效益,但是从长期来看,消费者对电商渠道的低价策略已经疲惫了。每天都在做促销活动,产品的价值会大打折扣。”
另外,外资化妆品品牌在中国市场的价格策略或也令消费者感到疲惫。从年初至今,雅诗兰黛(Estee Lauder)已两次涨价。今年2月,雅诗兰黛将旗下1500款产品的价格进行上调。今年7月,距离上一次调价还不足半年,雅诗兰黛再度进行调价。另外,据代理商透露,欧莱雅集团旗下品牌兰蔻(Lancôme)、植村秀(shu uemura)、科颜氏(Kiehl's)等品牌产品的价格已多次上调。
外资化妆品销量下滑或也与其产品价格体系混乱有关。以SK-II为例,有消费者称,不管是宝洁还是SK-II品牌,对外公开的态度都是SK-II旗下产品不打折,一直在涨价。但是在头部主播直播间、跨境电商、代购等渠道,产品价格几乎“打骨折”,一瓶官方标价2210元的330ml神仙水在不同的平台竟出现622元、889元、941元的价格。
记者就产品的价格管理问题咨询宝洁,但并未收到回复。

3

  
巨头欲更新“中国策略”

面对中国市场下滑的业绩,化妆品巨头们急需更新策略。
资生堂集团方面表示,面对当前的发展问题,集团将于今年11月下旬公布新的业务战略。
资生堂集团相关负责人说:“‘价格战’是当下资生堂集团在中国面临的重大挑战,消费者在寻找以最低价格购买产品的渠道。虽然品牌并不想卷入降价促销的竞争中,但是电商平台会开启大力度促销模式,发放大量的打折券。即便我们想要获得销售增长,也不能太依赖于价格折扣,而是去打造下一阶段的Hero SKU(大单品)。”
妮维雅(NIVEA)和莱珀妮(La Prairie)母公司拜尔斯道夫(Beiersdorf)表示,如果剔除大中华区的下跌影响,莱珀妮上半年的零售额实现了20%的增长。在市场大盘下跌的趋势中,莱珀妮能跑赢中国市场平均水平已经很不容易。集团仍看好中国市场在中长期的发展潜力,这仍然是一个关键机会点。
今年6月,拜尔斯道夫发布了名为“Win with Care”的全新战略及中期战略目标,准备加强核心护肤品牌妮维雅、优色林(EUCERIN)的功效护肤优势,提升包括中国在内的四个区域的市场份额。
目前,外资化妆品集团的“中国策略”仍在调整中,成效如何,中国商报记者将持续关注。
作者丨记者 马嘉

责编丨白雅琦 付颢琬
校对丨张斌
审核丨杨宏生
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