No.42【云忆】挖呀挖-看不懂与看得懂

投资成功并不是靠懂多少，而是知道自己不懂多少，在自己的能力圈内投资。IBM的创始人托马斯·沃森曾说：“我不是天才，我有几点聪明，我只不过就留在这几点里面。”，他的这个“点”实际上就是说他的能力圈，是自己看得懂的领域。那么怎样才是看得懂一家企业，老唐这篇《看不懂与看得懂》从阅读财报过程中思考的4个核心问题来帮助我们看得懂企业，理解企业的护城河。刚好最近在学习贵州茅台的年报及相关资料，那我就简单从四方面挖一挖。

1、公司靠销售什么商品和服务获取利润？

贵州茅台酒股份有限公司于 1999年 11 月 20 日，由中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司作为主发起人，并联合中国贵州茅台酒厂( 集团 )技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京市糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司共同发起设立，并与2001年7月发行上市。公司是驰名中外“贵州茅台酒”的唯一生产企业和国家 512 户重点企业之一，是我国酱香型白酒的鼻祖和典型代表。“贵州茅台酒”以其酱香突出、幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长、空杯留香持久的完美风格而闻名于世，产品供不应求。

公司主要以销售茅台酒和系列酒获取利润，茅台酒包括飞天商标和五星商标的53°茅台（主打核心大单品）， 43°茅台酒，陈年茅台（15年、30年、50年、80年），以及在茅台和陈年茅台基础上做的各类小批量或不同容量的品种，如精品茅台、生肖茅台、珍品茅台、土豪金、玫瑰金、大容量系列、小容量53°茅台等。系列酒概括起来有“一曲三茅四酱”，一曲指贵州大曲，三茅指华茅、王茅、赖茅，四酱指汉酱、仁酒、王子、迎宾。为进一步丰富系列酒的产品结构层次，提高竞争力，公司于2022年1月18日，正式上市发布茅台1935，加入系列酒家族，打造成为千元级的主要产品。

2、它的客户为何从它这里采购，而不选其他机构的商品或者服务？

中国有两种白酒，一种叫茅台，一种叫其他白酒，整体市场一直处于供不应求的状态。茅台酒是高端酒的代表，茅台酒酿造工艺特殊，以二十四节气为时间参考，端午制曲、重阳下沙、经两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，基酒生产周期长达一年。基酒生产完成后，再储存满三年后加老酒勾兑，然后重新装坛继续存储约一年左右，最后才灌入酒瓶包装后成为销售的商品酒。五年出酒的陈贮制度，让茅台酒拥有了时间的壁垒，时间造就了老酒，老酒成就了茅台。茅台酒厂从1956年就建立了陈贮制度，至今拥有数量巨大的基酒。这些基酒的商业价值不可估量。任何一瓶茅台酒在出厂的过程中，都需经过老酒与新酒勾兑融合这一环节，消费者拿到的茅台酒实际是不止五年的，里面都有着陈年基酒的岁月痕迹。除此之外，茅台前董事长季克良曾发表“离开茅台镇就产不出茅台酒”的论断，直接将茅台镇的15.03平方公里作成茅台酒不可复制的天然壁垒。

茅台坚持高品质，茅台酒更是高端白酒的代名词。茅台拥有先天优势，地理环境唯一，原始工艺独特、稀缺不可复制，但更重要的还有品质让茅台酒无法被取代，茅台将品质观念植入人心，并持之以恒地贯彻。时代在变，企业在变，人在变，但茅台酒的品质要求永远不变。在这样的理念之下，茅台酒始终坚持不卖新酒，五年才上市，坚守“九蒸八窖七取酒”，保证了茅台酒的高质量。

这些都是其它酒企无法做到的，所以茅台酒不可复制，客户想要喝茅台酒只有茅台公司能生产。

3、资本的天性是逐利。眼看这家公司坐享丰厚利润，为什么其他资本没有提供更高性价比的商品或服务，抢占了它的市场份额，或逼迫它降低利润空间呢？

茅台酒只能再茅台镇生产，工艺特殊，不可复制。即使利润再丰厚也无法提供更高性价比的酒。茅台酒独具的赤水河谷文化，全世界只有在15.03平方公里的核心区域才能酿茅台酒，这种禀赋独具是天赐的。53度飞天茅台酒已经成为中国好酒的典型代表，或者说是中国最好的白酒。潜在消费者则将喝茅台酒作为对美好生活的一种向往。这种认知更多集中在品牌层面，消费者对茅台酒的质量和工艺认同在感性和理性之间，且更趋向于感性。这得益于茅台持续建立的高品质品牌形象，同时显示出未来一段时间茅台在产品的对外传播上，需要在保持品牌传统的同时，加大对工艺、质量等茅台特质信息的普及。茅台酒在消费者那里做到了无法被取代。茅台人、经销商和消费者对茅台酒的忠诚度都极高，谈到茅台酒的高品质时，往往用“三绝”来形容：一绝为“空杯留香”，二绝为“喝茅台酒不上头”，三绝为“喝到适宜时心旷神怡”，这也算是酒后体验了。茅台酒的香、茅台酒的酣、茅台酒的美，代表着消费者对茅台酒品质的认可。这些都是其它酒商无法提供和取代的，再怎么打价格战、降低利润也抢占不了茅台的市场份额。

4、假设同行挟巨资，或者其他产业巨头挟巨资参与竞争，该公司能否保住乃至继续扩张自己的市场份额？

茅台酒厂所在的贵州省赤水河河谷是酱香型白酒生产的黄金地带，茅台酒独产于中国贵州省仁怀市茅台镇。茅台酒核心产区的水、土、气候、气温等多方面条独一无二，加上当地特有的高粱和特殊环境里种类丰富的微生物参与发酵，使得茅台酒具有不可复制性，最终形成独特的醇甜佳。正是因为酿制茅台酒所需要的微生物群落不能转移，所以茅台镇内只有15.03平方公里的土地范围能够生产茅台酒。茅台酒的不可复制性，不单单体现为环境中的微生物不可复制，还体现为茅台传承千载的古法艺符合环境中微生物的“脾气”，使微生物能够为茅台人所用。

贵州茅台是植根于中华文化的图腾品牌，是流淌于中华文明中的液体黄金。作为消费品，茅台酒拥有最高的知名度和品牌价值；作为上市公司，其商业模式更是无与伦比。放眼全球，极少有企业能够掌控整个行业的产品定价权，极少有企业的库存会随着时间流逝而升值，极少有企业的产品不可复制、不可模仿。贵州茅台做到了，并借此建立了极深的护城河，连续多年为投资人创造丰厚的回报。在无形资产中，具备强大品牌力的消费品企业往往拥有更强的定价权，这能让消费者为品牌支付溢价。茅台就是这样。茅台成为一种消费图腾，这种符号的建立来自强大的品牌力。作为消费品企业，品牌力带来超高的护城河强定价权，也构筑出茅台的核心竞争力。价格与茅台的图腾化、符号化直接关联。一方面，消费图腾的形成让茅台多年来一直牢牢掌握对产品的定价权，定价权甚至在关键时刻确立了茅台的江湖地位，并真正影响了茅台的未来发展；另一方面，定价的掌握又持续巩固其高端品牌的符号。茅台的工艺技术中的多变量和复杂系统也具有唯一性。这让茅台拥有了别人无法突破的技术壁垒，即便拿到同样的配方，也酿不出一模一样的酒。从这个角度可以解释别的酒厂为什么在茅台镇也酿不出茅台酒。茅台酒的酿造工艺由无数单点组成，细节烦琐复杂，同时它又是一个完整的技术系统，任意一点的变化都可能影响整体。

茅台拥有无法比拟的文化资源。从赤水河谷一路走来，茅台的历史文化和酒香交相辉映。就文化资源而言，业内没有第二家企业有茅台如此丰富的体量。文化宝库为品牌输送源源不断的养分。回顾茅台的千年文化、百年历史，不难发现其中有许多耀眼瞬间，例如巴拿马万国博览会金奖、国宴酒、外交酒，等等，它们像一粒粒珍珠聚集成茅台的文化宝藏。

茅台不管是质量、品牌、文化，还是酿造工艺都无法被替代，其它酒企花再多的钱也复制不出茅台。