定位理论与分众年报
关于定位
是什么在驱动消费选择？
购物场所越来越大，商品越来越丰富，同质化越来越明显。假设此刻你正站在超市的冷柜旁，面对数十种名称和包装各异但配料和营养成分相似的乳饮品，在没有推销人员干扰的情况下，你是如何做出选择的呢？
选择自己购买过的品牌和品类，这是复购；
尝试一个新的品牌或品类，这是认购，获得良好消费体验后可以形成复购。
复购是路径依赖，潜意识中，你已经将商品的特性和体验与品牌关联，购买行为不过是以最小的信息量进行决策，尽可能的降低对大脑资源的消耗。
认购，往往不是毫无依据，或许某个画面或词语在不经意的时刻击中了你，在此刻转化成了消费行为。比如不经意间瞥见的广告，路人手中刚刚购买的商品......
不管是复购还是认购，消费的选择都离不开对消费品的认知。
什么是心智？
心智是用户对产品的认知，用户大脑中构建的一份二维表格，就像一份购物清单，品牌品类为行，消费者添加的标签为列。
品类是商品的一个类别，比如酸奶，牛奶，奶粉等，品牌是商家赋予品类的名称，比如安慕希，QQ星，养乐多等，标签是消费者主动或被动贴上去的，如商家的宣传、广告语、实际消费体验等。
品类、品牌和标签可以无限的延伸，但消费者的心智容量却无法扩容，甚至由于过度的信息传播和过于便捷的信息触达导致心智容量萎缩。
毕竟，人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息；一般而言，人的心智倾向于接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
用户的心智空间不仅有限，而且还存在阶梯，不同的品牌占据不同的位置。
试想，超市里一排排的货架，有多少商品能在我们心智中留存，哪些是首选、哪些又是备选呢？更别说大型商超、药房、购物网站等等。
如果说存量博弈是商业时代的大背景，如何进行产品定位并抢占用户心智，是生产厂商必须面临的问题。
什么是定位？
1981年，特劳特出版了《定位》一书，强调定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，其定义是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
定位，是一套基于用户心智窗口建立的的有组织的体系。其本质在于，把用户认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。
品类的开创者具备成为第一的先天条件，同时具备将品牌与品类划等号的优势，在客户心智中处于阶梯的最高位置。如今，apple不仅仅代表一种水果，同时也代表了一类高端消费电子产品。
作为竞争者或后来者，要实现突破，不是尝试去挑战用户认知，教育客户，而是重新定义竞争对手，差异化凸显自己，比如互联网化之于小米，拍摄之于OV，国货高端之于华为。
有了定位，接下来就是抵达用户，占位并小心维护。
在噪音巨大的市场里，营销是必不可少的一环，是开启用户心智的重要因素。
名称是营销的的一部分，她作为传递信息与用户心智的第一个触点，在传播中可以起到事半功倍的作用，甚至可以直入用户心智。比如淘宝、滴滴等。
拿白酒来说，贵州茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝、今世缘、古井贡，如果这些都是全新的品牌，你觉得那个最能让你跟白酒关联起来，哪个最不能呢？
广告是将品牌植入用户心智的主要途径，注意是品牌，而不是产品。让用户认识、产生认知、形成认购。
广告的支出对企业而言是费用，如果说广告带来的效果是在用户心智中建立品类的高价地位，则是对品牌的长期投资，有益于增厚企业的收益。
对用户而言，为品牌支出溢价并非是损失，其实是降低了用户时间成本，试错成本，或者，转化成了其他方面的收益，比如满足感，虚荣心等。
广告通过明确定位自己，反向定义对手，在用户心智中形成差异化的存在，为用户的购买决策提供一个支点。
广告解决了播的问题，传的问题则需要产品来驱动，良好的体验和正面的口碑，使得每一个用户都可以成为新的传播节点。
前面说到了白酒的名称，接下来看看各品牌的广告宣传。
茅台：国酒茅台
五粮液：中国的五粮液，世界的五粮液
国窖1573:你能品味的历史
梦之蓝：更好的时代，值得更好的你
茅台五粮液强调身份，国窖强调历史，这都具备很强的信任状，在用户心智中直接处于阶梯的上层，梦之蓝与中国梦关联，强调的是当下和未来，但与中端白酒的关联性较弱，可以说这句广告语是普适性的，放在其他行业和产品上也能用。
另外，对于洋河新一代主打产品M6+，有字母，有数字，有符号，这样的命名方式放在手机行业比较合适，毕竟是年轻化的定位以及有国际化的诉求，但用在白酒上，认同感较弱。
不精准的定位和宏大的宣传，品牌是难以长久的活在用户心智中的。洋河的广告在我所居住的小区电梯里连续的播放了一年多，高铁站和户外大屏也随处可见，但广告所呈现的内容仅仅让我感知到这是一款瓶体有设计感，外观时尚的酒。
分众是什么？
对广告接收者来说，分众是洗脑广告的散布方，在写字楼、电影院、小区和商圈不停的轮番轰炸。
对二级市场投资者来说，分众是捉摸不透的，监管的风声和品牌方不端，可能引起分众股票的一次次地震；
对品牌方来说，分众确实能带来明显的传播效应，但这笔钱投下去了能带来什么依旧心里没底。
换一个角度来看或许会不一样。
正是由于无法回避的强植入性广告在潜在用户心智中留下了印记，使得购买决策变得相对简单，因为熟悉感和真相很难分辨，熟悉的实物会让人放松认知，从而更容易的去做出决策。
试想如果你听了朋友的建议给小孩报线上AI课，而你唯一听说的AI课品牌叫斑马，你是在百度搜索框中输入“AI课”还是“斑马AI课”呢？如果你看到的结果是斑马AI课评价较为正面，你还会花大量的时间去对比其他的品牌吗？
其实，人的心智会本能去排斥和屏蔽大量的信息，对重复无用的广告信息更甚，但又会偷偷的去依赖这种重复带来的熟悉感去决策，就连自己都无法察觉。
新冠、瑞幸财务造假、教育广告的宣传限制、以及元气森林的宣传不当，每一次都会毫无征兆的引起分众股价的大幅震荡，甚至会引起对分众财务和业务的质疑，但分众每次都顺利的走出来了，时间巧妙的回答的那些质疑，当我们回看的时候，那些质疑最深的时候恰似投资最好的时机，而能把握这些机遇的，只属于那些认知深刻的少数人。
这几年，网红种草和直播带货热闹非凡，明星和大众齐上阵，不断被刷新的销量也伴随着层出不穷的事故，一旦一个行业进入了疯狂，那只有形的手必然会伸过来，奉上一副紧箍咒。理性的来看，短期的流量并不能等同于长期的品牌，不管是品效合一还是品效协同，在一个高速发展信息爆炸充分竞争的年代，明确定位，由流量价值向品牌价值转型是一个趋势。
那么，我认为分众在这个过程中扮演了一个半个角色。
首先，分众是一家定位独特的传媒公司。
分众传媒自身就是定位理论的典型案例。作为传媒市场的新进者，找到了电梯空间这个消费者主（qiang）动（zhi）看广告的独特场景，大众媒体覆盖尽可能广的人群，分众覆盖城市主流消费人群。
其次，分众是半个咨询机构。
1969年，杰克▪特劳特首次提出商业领域的“定位”概念，并在之后与其合伙人合著《定位》、《商战》等著作16部，形成了完整的定位理论体系。
2002年，特劳特中国公司成立，先后服务了车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）、东阿阿胶股份（东阿阿胶、复方阿胶浆）、加多宝凉茶、郎酒集团（青花郎、小郎酒、郎牌特曲）、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、老乡鸡快餐、草晶华破壁草本、香飘飘、猿辅导等众多品牌。
2018年，江南春的《抢占心智》出版，2021年新书《人心红利》上线，这两本书不仅仅是定位理论在新时代和新环境下深度解读，更是每年拜访千位客户，十几载商海沉浮的经验分享。
自身是定位理论的成功案例，也帮助大量的品牌落地定位战略，分众有能力在合作中扮演战略咨询的角色，但这并不是分众要做的，更多的是与咨询机构和广告公司无缝衔接，为主营业务服务。
分众2020年年报
核心点位资源稳固
截至2020年末，电梯电视媒体中自营设备约68.3万台（包括境外子公司的媒体设备约7.3万台），覆盖国内108个城市，加盟电梯电视媒体设备约2.4万台，覆盖国内63个城市和地区；电梯海报媒体中自营设备约168.8万个，覆盖国内约130个城市。生活圈媒体网络覆盖了国内约330个城市。
统计最近几年的点位数量情况如下：
一线城市的点位数量在经历前期的大幅扩张和优化后基本趋于稳定；
二线城市的点位数量相比一线城市而言，在2020年下半年和2021年一季度回升势态更为明显，尤其是海报媒体，已经超过了2019年的点位数量；
三线城市及以下的点位数量近年来持续减少。
点位的数量和质量是分众的核心资源，使得公司在梯媒行业里占据绝对领先的优势，这部分目前没什么太大的变化；结合年报的表述和2020年和2021年的数据对比，公司会积极有序的进行优质点位拓展，方向还是以二线城市为主。
资金储备充足
2015-2020年资产负债表简版：
持有的货币资金高达47.3亿，为历史最高水平，其他流动资产中有3.5亿是报告期内购买的一年内定期存款，其他非流动资产有30亿为报告期内购买的一年以上定期存款，这部分钱加起来就有80.8亿。钱多，有时候也挺苦恼的。
有息负债几乎可以忽略，为内地子公司向境外子公司提供的质押担保，去年约有8.52亿，均为向境外子公司提供的质押担保，在报告期内境外子公司的8亿借款已还。
经营性负责增加了5亿，其中合同负债增加了2亿，应付账款减少1.2亿。在收入同比没有增长的情况下，合同负债增加，侧面反映了疫情期间品牌方对梯媒的认可，而应付账款的减少，我的理解是疫情期间导致的数据失真，毕竟影院和商圈日子都不好过，都希望尽快的拿到钱。
所有者权益达到172.7亿的高点，2020年的分红方案为每股派发现金0.115元（含税），占归母净利润的41.48%，虽然分红金额高于以往，但结合公司的资金储备和发展策略，这样的分红方案还是显得有点不够意思。
减值/折旧计提保守
账面余额由58.8亿减少至55.9亿，说明公司的回款有一定的改善，销售收现金情况良好。
本期信用减值损失为3.74亿，同比减少50.06%，一方面由于2019年的为此前的疯狂扩张买单导致基数太高，另一方面，得益于客户结构的调整和优化。
日用消费品客户贡献了45亿的收入，一年以内和一年以上坏账准备共2亿，互联网客户收入为33.4亿，坏账准备为2.7亿，而在2019年，两个行业客户的收入和坏账准备分别为42亿和2.5亿，24.9亿和4.3亿。
如果去年多留意电梯内的广告，会发现很多老牌的日用消费品行业和互联网公司，他们有更强的支付能力和抗风险能力。
2019年，已呈现风险特征的客户应收账面余额为6.68亿，计提6亿，计提比例89.95%，2020年，这三个数字变成了13.5亿，12.9亿和96.06%。当然，这里面有疫情的因素致使客户无法按时付款，分众大幅的将部分应收划分为高风险特征，同时调高坏账准备比例，可见对应收账款的减值处理还是非常保守的。
另外，分众自2020年9月1日起，将电梯海报的折旧年限由5年调整至3年，这属于会计估计变更，对财务的影响为主营业务成本和固定资产累计折旧金额分别增加3440万元。
在电梯海报数量不变的情况下，采用直线折旧法，每年成本和折旧增加约为1亿元，相应的，净利润减少约0.8亿。
折旧年限缩短，目的是真实地反映公司的资产状况和经营成果，使计提折旧的期间更加合理。调整后，成本放在了更少的年度来分摊，本质上不改变设备的使用年限，但对短期的利润构成负面影响，长期而言，基本上是没有影响的。
刊例价格提升未知
统计最近5年的楼宇收入和自营点位数量如下：
单点位带来的收入已明显的回升，但与2017年相比，点位数量增加了53%，单点位收入却下降了17%。
楼宇媒体广告收入=刊例价*折扣率*广告点位数*刊挂率，广告点位的增多会稀释整体的刊挂率，经历了2019年的价格战和2020年的疫情，从公司公开渠道反馈的信息看，刊例价有所回升，但提升的水平如何依旧未知。
但要恢复到2017年互联网跑马圈地拼命撒钱时的刊例价，几乎是不太可能的事情。
人力成本缩减明显
2020年，员工数量有11005人将至6779人，运营人员减少3475人，销售人员减少410人，行政人员减少191人，开发人员减少124人，财务人员减少36人。
人员的大幅缩减带来的结果是职工薪酬较2019年减少了39.74%，同时一次性的离职补偿导致本期管理费用增加约1个亿。
由于海报媒体必须要人工线下完成，精简掉近50%运维人员后，分众采用了劳务外包的方式来作业，数据显示，劳务外包上刊版位数1335万个，支付的报酬总额2439万元，不到2元一个。
劳务外包的方式如果走的顺利，这3475个运营人员还有持续优化的空间。
华东华南收入下滑
以地区看收入构成，华中地区-11%的增长能够理解，毕竟是疫情爆发的中心地带，经济活动影响最严重，但作为经济最为发达的华东和华南地区，均出现了不同程度的下滑。
是影院媒体的影响，还是华东华南地区梯媒需求放缓，或是其他方面的因素，需要进一步的观察。
2021年上半年持续向好
一季度业绩预报是给出的盈利范围是12.2亿-13.8亿，实际净利润在13.68亿，几乎在预报范围的顶部。
营业收入35.9亿，楼宇32.4亿，影院3.4亿，在提倡就地过年，春节档票房破记录的背景下，影院广告收入与预想的要低不少，在2017-2019年，影院媒体贡献的收入在20亿左右，季度均值为5亿。
而且Q1的影院毛利率为28.6%，远低于2019年的33.7%和2018年的48.6%，虽然疫情得到了有效的控制，票房飞上了天，但在当下，影院媒体还没有恢复至常态。
楼宇媒体收入环比下降16.8%，成本为9.82亿，毛利率为69.8%，高于2020年的64%，与2018年的水平相当，可以说，楼宇媒体基本上达到了正常的水平。
经营现金流净流入15.7亿元，应收账款加合同资产减少约1.5亿，收现和回款情况均表现良好。
此外，离上半年还有2个多月时，公司抛出了1-6月的经营业绩预告为28.3-29.8亿，意味着二季度净利润14.6-16.1亿之间。如此“精确”的给出业绩预告，与一季度如出一辙，但是，一季度的预告是在3月25发出的，盈利数据已基本明确。
这样一份预告，确实耐人寻味，二季度，拭目以待吧。