古井贡酒真有必要全国化吗？
古井贡酒的全国化或许仅仅是一个喊了多年又不好贸然停下的口号，全国化也并不是业绩的保证，甚至可能是一种冒险。
翻阅了多家上市白酒企业的年报，各家对地域的划分很能反映其经营特点。
茅台的目标肯定是国际化，毫无疑问，市场划分为国内和国外。五粮液虽然喊了几年“中国的五粮液，世界的五粮液”，但经营区域分为东西南北中，说明五粮液已然是全国化的大品牌，走向世界为时尚早。
许多酒企跟洋河一样，省内和省外市场划分，隐含着走向全国的美好憧憬。当然，也有像今世缘这样的，将省内分为多个大区，列示各区的经营业绩，彰显其对省内市场开拓的信心。
古井贡酒倒是显得另类，常年华南+华北+华中的地域划分，让人迷惑不解。
古井贡酒别具一格的区域划分始于2003年，在前一年的年报中，公司有如下表述：
由于公司产品品种较多，销售市场遍布全国，产品“古井贡酒”占主营业务收入50%左右、占利润总额60%以上外，不存在超过5%收入及利润指标比重的单一产品和一个地区，所以在此不作行业、产品、地区的明细分类比较。
细品这句话，一方面是古井贡酒的对自身产品的自信，毕竟有着丰富的历史和文化底蕴，“古”，“井”，“贡”，这三个字都有故事可以讲。另一方面是为避免明细分类找了个非常拙劣的借口。
从2003年开始，主营业务地区明细便按照华北、华南和华中来比较。从2003年的1.6亿元、1.2亿元和2.3亿元，到2022年的13.1亿元、10.1亿元和143.5亿元，不同地区营收增长的巨大差异，地域的划分是否遵循一致的标准，估计只有公司自己知道了。
根据公司近年来的回复，大致可以了解到公司区域划分的情况。
华中地区包括: 安徽省、江苏省、湖北省、河南省和山东省等区域。华南地区包括: 浙江省、上海市、江西省及西南等区域。华北地区包括: 河北省、北京市、东北及西北等区域。
根据酒食汇的数据，2021年全国白酒市场容量五强分别是河南（600亿元）、江苏（560亿元），山东（400亿元）、四川（400亿元）、安徽（350亿元）。古井贡酒的华中地区，便占据了五强中的四席。或许，这可以部分解释华中地区的业绩20年增长约70倍的原因。
安徽的经营数据被包含进了华中地区，也使得投资者很难以单独将其拿出来跟同行进行横向对比。
不过，在2022年的业绩说明会上，总经理周庆伍表示，目前公司省内、省外结构比为6∶4。也就是说，古井贡酒省内的销售收入约为100亿元。
这个业绩算什么样的水平呢？我们从省内和省外两个角度来进行解读。
首先是省内。
现在安徽酒企超500家，其中规模以上企业约110家，4家在国内主板成功上市，在全国省份中并列第一；产生1家百亿级企业，2家50亿元级企业，2家10亿元级的企业，3家5亿元级的企业，多家亿元以上的企业。
白酒行业内历来有“东不入皖，西不入川”的说法。一句话道出了安徽白酒竞争之激烈，也道出了徽酒对本土白酒市场的垄断。
2022年，四家上市酒企古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒的主营业务收入共计276.2亿元，省内约为182亿元。假设2022年安徽省白酒市场规模不增长，直接按照2021年的350亿元估算，扣掉增值税的影响，那么，四家上市酒企就占据了整个安徽省58.7%的市场规模。
剩下的约40%的市场份额，留给茅、五、剑、泸、洋、汾等名酒，以及未上市的本地酒企，如高炉家、文王贡、宣酒、店小二、醉三秋、刘伶醉、金坛子、皖酒、沙河王等等。
那么，仅古井贡一家，便占了整个安徽市场规模的32%。足见其对本地市场的统治力。
其次是省外市场，我们选取江苏和山西两大市场来进行对比。
江苏是双雄格局。2022年，洋河和今世缘在省内分别拿下了133.2亿元和73.3亿元。同样地，江苏省内白酒市场容量按照560亿元算，扣除增值税影响，洋河的省内营收占整个江苏市场的27%。
山西是清香白酒的大本营，汾酒无疑是占据了天地人的优势。据财信证券数据，2021年山西白酒市场规模在160亿元左右。山西汾酒、汾阳王、本地其他清香酒企、茅台、五粮液、其他酒企市场份额分别为50%、8%、10%、8%、10%、14%。
可见，在香型上无法形成显著差异化的情况下，古井贡酒历经多年的厮杀，已经将对手远远地甩在了身后，在省内形成了“一超两强”的格局。
在竞争激烈的本地市场突出重围，还能阻挡外部强敌，古井贡酒并不是一个人在战斗。经销商作为酒企的深度合作伙伴，功不可没。
按照销售渠道分类，不管是线上还是线下，直销还是批发代理，除茅台外，各家酒企的线上和直销的的占比小到可以忽略。经销商作为白酒流通环节中的重要一环，不仅是白酒生产企业和终端客户之间桥梁，参与品牌塑造并影响消费决策，也是酒企巨大的蓄水池，直接贡献当期和远期销售收入。
因而，经销商的实力，以及酒企与经销商之间的稳定关系，成为了酒企成功的一大重要因素。
经销商的的实力体现，最直接的就是其能带来的销售收入，根据年报中的数据，可以计算各个酒企各区域的经销商平均销售收入。
四年时间里，古井贡酒在华中区实现了经销商数量和经销商质量的双增长。但在这个过程中，古井贡酒经历了经销商的大出大进。
2020年-2022年，古井贡酒新增加经销商分别为863家、1273家和1134家，减少的经销商分别有423家、657家、742家。由此计算，3年时间里，古井贡酒净增加经销商数量超过1000家。
以2022年为例，到这一年底，古井贡酒共有4399家经销商。不过，这一年中，却有1134家经销商由于主动或被动的原因选择了退出，这一数量占到了公司经销商总数量的大约1/4。
对于经销商的大出大进，古井贡酒在今年5月回应投资者表示，经销商的增加和减少属于公司正常的优化调整。这里可以从两个方面去解释。
以往，古井贡酒很多代理商都是批发市场的批发户和烟酒商超，然而，随着整个白酒市场的消费升级和产品升级换代，原有渠道商的圈层资源无法满足酒企的发展需求，主动或被动退出了经销商队伍。取而代之的是，拥有政商资源，能否帮助古井贡酒品牌做体验分享，做圈层互动的优质经销商。
此外，近几年收购黄鹤楼、明光和珍藏酒业后，必然会涉及到销售渠道的融合提升经营效率，短期内会导致经销商的大幅变动。
因而，经销商的大出大进，很可能如公司的解释所言，正常优化调整所致。
迎驾贡酒在口子窖之后追赶多年，终于在2022年完成了反超，且两家酒企一起跨过了50亿的营收门槛。
对比两家的经销商数据，口子窖在省内省外的经销商实力更强，但迎驾贡酒这几年在渠道端发力更猛，经销商数量增速更快，且经销商实力提升明显，而口子窖却处于下滑的状态。究其原因，则是口子窖产品老化加上营销模式脱节，遭受“大商制”的反噬。
在大商制模式下，口子窖只负责产品生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作均由经销商掌控，公司对渠道缺乏掌控力，故会造成公司对终端和市场情况不了解，没有敏锐感知市场变化。这也就造成新产品推出不及时，也因“大商制”下，大经销商不愿意推广前景未知的新品，导致公司新产品渠道推力不足而放量低于预期。
虽然口子窖在2019年开始进行了渠道改革，重点是解决大商制的弊端问题。具体的做法就是新老产品分开签代理，区域重新划分、代理商重新签约，厂家加强市场端的管控。但渠道的改革必然会带来阵痛，这也给了对手挑战的机会。
口子窖的大本营市场淮北，这两年也遭遇了古井和迎驾的挤压，市场份额被不断蚕食。根据酒食汇数据，古井贡酒在除淮北市以外的省内地级市场均为份额第一，可以说，淮北的市场，口子窖暂时是保住了。
2022年中高端白酒一路高歌猛进，但这并不是整个白酒企业的常态，金种子酒或许可以代表增长的另一面。
2022年，金种子酒亏损继续扩大，看似经销商平均销售额增长，实则是经销商逐年流失，营收锐减。金种子酒可能是本地中小型酒企的一个缩影，在各大酒企借助自身实力互相搏杀攻城略地之时，不具备资金、渠道、营销和品牌实力的酒厂，只能默默忍受亏损，卖身资本，或退出市场。
再看看隔壁的江苏市场，并不比安徽平静。
2019-2022年的四年时间里，洋河省内从102.3亿元做到了133.2亿元，增长30%，今世缘省内从45.4亿元增至73.3亿元，增长61.5%。根据酒食汇的数据，2018年江苏省白酒规模约 400亿元，2021年其规模增长为560亿元，增长率为40%。今世缘更高速的增长，意味着抢占了竞争对手的市场份额。
今世缘的腾飞，经销商功不可没。
在白酒消费升级的背景下，洋河从2019年开始启动深度分销向“一商为主，多商配套”的营销调整转型，省内经销商数量下降了约10%，经销商平均销售收入从310万元提升到450万元。对于经销商数量近万的洋河来说，调整绝非易事，数据层面也反映了企业为此付出的努力。
但将洋河与今世缘的数据对比来看，差异不可谓不明显。
同样是在省内，今世缘以洋河13%的经销商数量完成了洋河55%的营业收入，净销售平均销售收入1900万元，为洋河的4.2倍。今世缘经销商的实力不容小觑。
今世缘的渠道采用团购模式，经销商掌握了优质的政商客户资源，从政务圈，带动商务圈，再到大众消费，今世缘的模式并不需要庞大的经销商群体，只需掌握了核心消费群体并服务好了意见领袖，便可获得更大的业绩增量。
江苏与安徽同处江淮流域，两省紧临再加上饮酒习惯趋同，江苏是古井贡酒觊觎的另一个市场。
2019年古井贡酒加强全国化攻势之下，江苏特别是苏南成为古井贡酒省外市场中增长最快、潜力最大的市场之一。
但江苏省内有洋河和今世缘两大强敌把守，古井贡酒想要实现突破并非易事。古井贡酒因地制宜，避开洋河和今世缘的锋芒，以古20和古16作为核心销售产品，费用投放聚焦古20，通过大商、核心终端酒店、商会渠道团购等方式实现点状突破。
历经四年的培育发展，江苏已成为省外第一大市场，有券商的预估，2022年古井贡酒在江苏的营收接近20亿元。
全国化的口号喊了十几年，“加速”、“着力推动”、“推进”、“谋划”、“聚焦”、“坚持”，词换了一波又一波，全国化的进程却没有完结的迹象。
不禁让人好奇，到底什么是全国化？
全国化并不是酒企把摊子铺的有多大，进入了多少省份，能贡献持续的收入和利润才是重点，江小白塌方的速度远快于成长的速度；全国化也不是省内外占比达到什么样一个水平，否则，水井坊在今年前就可以宣布成功实现全国化了。
真正的全国化，应该是心智上的，不同地域的人，哪怕是对本地的酒再有情感，也能认同这个外来的品牌和产品。以这样的标准来衡量，似乎能达到全国化的仅有茅五泸。
回到古井贡酒上，全国化的口号喊了那么多年，华南和华北两大区域的收入占比也仅仅是14%，而且公司对地域划分上都不愿意跟华东这块大市场沾边。或许，全国化只是一个口号而已，既然喊了，就不要停下来。
相比于响亮的口号，实际行动则体现得更加真实。对于公司管理层，不要看他怎么说，要看他怎么做。
古井贡酒可谓是集中兵力打华中地区（公司自行定义的），安徽和江苏不在赘述，下面讲讲河南、湖北和山东三个省份。
河南居全国各省白酒市场容量之首，没有本地的强势酒企，多年来一直是白酒兵家必争之地。
2011年即成立河南营销中心，2015年实现13亿左右销售额，取得初步成效，古井贡提出在河南打造第二个安徽市场的口号。但由于产品中低端定 位及销售管控不足，短期销售规模下滑明显。
2018 年公司开始转变思路，主打 古 7/古 8 中国香、古 20 等高价位产品，同时复制“三通工程”实行深度分销，逐步形成以郑州为中心的板块市场，以点带面打开增长空间，最终拿下周口、商丘、开封等地区市场。目前，古井贡酒在河南的市场规模超过了10 亿元。
湖北与河南有着相似之处，强势不强，群雄混战。不同之处在于，湖北的市场容量偏小，约为250亿元，地产酒数量众多但没有上市酒企，除稻花香、白云边、枝江、黄鹤楼等主流酒企之外，还有以石花、楚园春、关公坊、古隆中、西陵、黄山头、珍珠液等为代表的区域性地方酒企。湖北的白酒市场，外来名酒和地产白酒各占一半市场份额，地产酒中白云边市场份额最大，黄鹤楼只能排第四。
2016 年古井贡酒正式收购黄鹤楼51%的股权，并对黄鹤楼的营销管理进行了一系列的整合和调整， 以期快速提高湖北市场占有率。
黄鹤楼是历史悠久的清香型品牌，在湖北市场基础较好，拥有武汉、咸宁、随州三大生产基地，品牌力强，为十三大名酒之一。收购以来，2017-2022年连续完成对赌协议的承诺营收目标（2020年因疫情影响后延一年），但业绩每年擦边过让人生疑，借助黄鹤楼来完成古井贡酒在湖北市场的破局需要更长时间的观察。
2022年，黄鹤楼销售收入12.7亿元，考虑其绝大部分销售在湖北省内，加上古井贡酒的收入部分，那么，古井贡酒整体在湖北的销售收入预计为15亿元。
山东与河南可谓是“难兄难弟”，守着庞大的白酒消费市场，但地产酒数量众多，无全省化龙头企业。跟河南一样，山东也成为了各大酒企的另一个战场。
根据酒业家的数据，以厂家回款为统计口径计算，浓香仍是山东表现最为强势的香型，整体市场规模约250亿元，市场占比约为55.56%；酱香则是次之，整体市场规模约150亿元，市场占比约为33.34%；清香及其他香型市场规模约50亿元，市场占比约为11.1%。
在山东市场，古井贡酒处于第四梯队，销售收入约为5亿元上下，第一梯队为五粮液（30亿+）；第二梯队为泸州窖酒和洋河（20-30亿），第三梯队为江南春和扳倒井（10-20亿）。
江苏、河南，湖北和山东三省可以说是古井贡酒省外市场的第一梯队，对这个省份的选择，不仅当地市场竞争的考量，也有地理位置的因素。
四省紧临安徽，省份城市与古井贡酒的大本营亳州直线距离不超过400km，四省中有三省恰好是白酒消费的重量级市场，这或许是古井贡的好运吧。
未来，古井贡酒如果能深耕安徽市场巩固其百亿营收，省外以江苏、湖北和河南组成的第一梯队，力争做到10-20亿的规模甚至突破20亿，再加上以山东为首的第二梯队形成5亿左右的规模做储备，那么，古井贡酒今年201亿元的收入应该是比较稳妥的，“十四五”期间省外收入占比50%目标应该可以顺利达成。
在存量博弈的白酒市场，古井贡做一个泛区域化的品牌又何妨呢？