消费季来临！美食品牌如何玩转B站？
伴随着气温的渐渐升高，大家胃口也渐渐好了起来，趁着这波味蕾复苏，食品品牌也开始蠢蠢欲动。对于食品这种“刚需”且“极具种草性”的品类，在容易推广的同时也面临着激烈的市场竞争。早已嗅到市场机会的食品品牌早已悄悄布局B站，开始为新的消费季作准备。
我们注意到，自B站跨年夜元气森林独家冠名疯狂带货之后，好欢螺、三顿半加速B站营销布局，而在此之前，荣诚月饼、康师傅等老牌品牌也开始进入B站营销赛道。今天，我们将以这几个品牌为例，分析他们2020年在B站的营销手法。在这其中，有的“一发入魂”，有的“造词成瘾”，有的“极尽生活美学”……
或许从他们形式多变的营销手法之中，我们能学到什么。
嗦粉的“成瘾”奥义——好欢螺
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在今天，喝咖啡和喝奶茶已经不是当代最流行的“续命方式”了，只有会嗦粉，才能融入年轻人的世界，体会生活百“味”。2020年的春节，螺蛳粉成为食品行业最受关注的品类之一，因为缺货而频频登上热搜的螺蛳粉早已坐实速食产品“霸主”地位，作为社交圈常驻的热点，螺蛳粉本身就是一个自带热度的话题，而精于跨界营销的好欢螺则是充分利用其热度完善了自身的品牌建设。
我们注意到，自2017年开始直至2021年，好欢螺在B站的人气就居高不下，并且几乎每个月都有相关的视频刷新播放量。与其庞大的知名度相比，好欢螺在B站的营销可谓精准，从飞瓜抓取到的数据来看，在近3个月内，好欢螺关联到了视频有39个，关联的UP主有36个。
在这其中有超过60w播放的《螺蛳粉！人间精品好欢螺新品加臭加辣螺蛳粉！》，也有平均20w播放左右的众多美食UP主的全力推动。另外，好欢螺官方账号在B站的热点全面跟进，触达了最核心的潜在消费者。例如近日日本声优花泽香菜在B站更新视频《日本声优最强螺蛳粉体验！第一次…就爱上了！》的视频下，螺蛳粉官方账号强势出镜，在表达了对UP的喜爱之外，也狠狠刷了一波好感度。
专精美食UP主的垂直营销加上花费大量时间精力的官方账号营销，在B站为好欢螺带来的是极高的品牌认知度和超高的销量。
除此之外，好欢螺从2020年开始，正在向更多分区进行延伸。对于B站而言，单一的品类无法打动全站的用户，只有在其基础上加上新的外衣，在美食X美食、文化X美食、游戏X美食，甚至是汽车X美食的引领下，好奇成为好欢螺在上一层台阶的终极秘籍。在与元气森林、一梦江湖、绿箭、五菱强强牵手之下，新的消费趋势正在好欢螺品牌身上形成。
旧壶装新酒，传统里的光——荣诚月饼
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对于迅速崛起的Z时代消费者，很多传统食品行业显得有些措手不及，无法迅速响应的销售速度，无法立刻调整的营销手段，让某些传统食品品牌的市场正在大面积消失。但这其中并不包括来自这个来自广东的月饼品牌。
而荣诚月饼正身体力行的用最精准和大胆的B站营销，在激烈的月饼市场走出了自己的风格，成功的赢得了新时代的心。
在B站营销中，它选择了最流行的「互动视频」，选择了「手绘动画」，选择了「鬼畜洗脑歌」，选择了「创意手工」……我们注意到，对于荣诚月饼而言，它完全放弃了最简单的带货营销，反而用年轻人最感兴趣的方式讲述品牌文化和传播品牌价值。以创意为马，荣诚月饼的未来还很长。
一发入魂，概念制胜——康师傅
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当一个食品品牌已经占领了市场的绝大部分分额，那么它还需要营销吗？如果你也有这样的疑问，或许你可以看看康师傅。这个从1992年就因方便面而家喻户晓的品牌到了今天，已经站在了方便食品的顶端。
注意到它在B站的动作，是因为康师傅都新品香爆脆与B站联合打造的话题#香爆脆一发入魂#。根据飞瓜数据，这个只有54名Up主参加的话题，最终获得了654万的播放量，平均每个Up主都有超过10w的播放量。康师傅的品牌效应在B站的话题推动下发挥到最大，新品以一种强势的姿态席卷了年轻消费者群体。
强大品牌效应并未阻挡康师傅的营销魄力，据不完全统计，从2020年11月至2021年3月，品牌康师傅关联的UP主高达281个，播放量高达3825w。其触及到的UP主包括美食、生活、游戏、二次元等等，广泛的应用场景和庞大种类的产品线，让康师傅在B站迅速走红，成为众人皆知的常驻品牌之一。
生活营销代言“人”——三顿半
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讲到食品品类，就一定绕不开饮料，说到饮料，就一定要说咖啡。咖啡文化伴随着新时代消费者占据主流而逐渐崛起，越来越多的咖啡品牌出现，而在这些目不暇接的咖啡品牌中，三顿半也是最特别的一个。
2020年6月，B站知名影视UP主狂阿弥宣布结婚，在视频中回忆了自己的Up主之路，并且在视频末尾提到，2016年纪念日收到来自女友的礼物正是三顿半的挂耳咖啡。也正是这样奇妙的缘分，才促成了此视频中狂阿弥和三顿半的合作。
微联名是三顿半常用的合作方式，把UP主的生活奥义与三顿半的品牌价值相结合，产出的就是三顿半的理想内容，在这庞大的微联名数量中，定制成为了三顿半独特的营销方式，也成为了每个uP主独特的品牌标签。“达成合作的前提是UP主和我们的互相认可。”三顿半品牌负责人认为，达到理念一致才能创作出更真实的、引起粉丝共鸣的内容。而作为一种生活方式选择的咖啡，除了链接美食、咖啡测评，还有更多的生活方式、时尚美妆、摄影等Up主正是三顿半开发的无限蓝海。
以上4个食品品牌从某种程度上也是当下食品品类品牌的缩影，依靠庞大流量而崛起的网红食品、靠近年轻消费者的传统食品，持续输出和创造的方便食品，带着生活美学的饮品等…这些品牌在各自的品类赛道上飞驰，依靠B站形成了自己广阔的品牌认知，也依靠B站抓住了新时代消费者的第一波青睐。
而从他们的营销之路上，也有一些共同的特点。
下沉营销，融入消费者
以荣诚月饼和康师傅为例，一个是广东本土品牌，一个是畅销28年的传统品牌。他们并不缺乏忠实的消费者，事实上撇去任何营销因素，多年累积下来的品牌口碑和广阔的销售渠道也足够他们活下去。但是他们都选择了更艰难的发展道路，在年轻人汇聚的B站寻找品牌价值的最大化。我们认为，对于传统品牌来说，最难突破的并非营销手法，而是固有的品牌思维和强势的老派营销。我们注意到，对于传统食品品牌而言，能够支撑他长久走下去的除了庞大的市场份额之外，更多的是其永远尊重消费者和靠近消费者的赤诚之心。
生活向左，体验向右
对于现代消费者而言，食品早已脱离了原有的饱腹属性，而被赋予了更多的生活体验属性。螺蛳粉以“臭”闻名，三顿半则依靠精品速溶占据咖啡市场的半分天下，他们均是将生活放大，强化进食的体验感受，而将品牌价值发挥到最大化。当某种食品品牌已然融入生活场景，那么无论是精致的咖啡小酌还是满头大汗的嗦粉，都已找到真正的流量密码。
深挖品牌内涵，联动UP主产用心内容
B站用户热爱分享，追求有个性的生活方式。而对于食品品牌而言，如何将自身的品牌价值对准垂直的目标客户才是需要思考的课题。业内人士认为，Z世代成长环境造就了他们对品牌广告的接受度和辨别能力，但同时也降低了广告对他们的触动力。Z世代并不排斥品牌方要传达的信息，他在意的是品牌是否用他喜欢的方式来传达。
从几个食品品牌案例中，我们看到了食品这个品类在B站活跃的创造力和延展力，这是一个可以延展到各个圈层，且可以依托相对低廉的价格完成品牌力的完成和传达的品类，而在不断的传播过程中，其也在无形中提高消费者对品牌的复购率。这样独特的优势让食品品类品牌可以在新的一年蓬勃发展，而它们在B站的营销也正在呈现井喷态势。而在2021年，它们会给我们带来多少惊喜，我们拭目以待！
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1.艺人和b站的营销干货。包括艺人流量，b站营销，营销的思考和总结。
2.chat with cofounder。品牌对话，我们会面向中国的品牌，无论是线上还是线下，可能更多是关注中国在创业的女性品牌，我们会和她们去对话，听听他们的品牌故事和品牌营销的分享。
3.chat with influencer。我们会和一些中国最年轻的创作者，比如和up主对谈，他们的内容创作，他们对品牌广告的看法。我们也会邀请艺人等。
当然，我们还会丰富更多有趣和有价值的内容。如果大家有什么想法和建议也可以私信我。
Tips：今年我们会讲目光聚焦于B站的品牌玩法，抽丝剥茧的将B站现在的战略蓝图和正在做以及即将做的活动整合分析，从最基本的东西开始讲起，教你如何玩好B站，教你如何才能在B站将品牌的利益发挥到最大。
敬请期待！
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