增长黑盒 | 谈到“增长”，我们到底该研究什么？
大家好，我是Alan@增长黑盒。
「增长黑盒」是一家专注研究企业增长的公司，近两年来我们输出了数十篇企业增长策略和案例的深度研究报告，并建立了国内最大的增长黑客社区。
今天的这篇文章将结合自己从零搭建了一整套增长工程的案例，谈一谈增长驱动力的研究方法。
1. 开始独立研究企业增长
15年的春天，我刚结束了英国的生物研究生的学业。由于读博实在过于漫长，所以我选择了回国工作。
回国后，我加入了一家即将上市的生物制药公司，负责北美地区的销售业务。
一切都很顺利，但是大公司也有很明显的缺陷：
大公司的架构会导致一种筒仓效应，造成的结果就是公司内部往往缺少沟通，跨部门协作非常困难。身处业务部门的我很难影响到市场营销部门和技术部门，我们也无法协同起来通过快速迭代改善用户体验，或者开拓新的机会实现业绩增长。
遇到同样问题的还有我的大学同学Yolo（也是增长黑盒联合创始人），但是，他比我更早的发现了解决这个问题的潜在方法。
Yolo极力向我推荐了一本名名为《增长黑客》的书，书中介绍了一种用数据、实验和技术来解决企业增长难题的思维方式，并且提出了从首席增长官（CGO）到增长团队的新型架构，这种组织架构重构了市场营销、产品技术等多种职能。里面还记载了很多硅谷低成本创业的事迹以及他们组建增长团队的心得，对于我们这种完全没有商科背景的理科生而言可谓打开了新思路。
增长黑客的概念引起了我们极大的研究兴趣，因为这种思维模式像极了做生物实验，这也正是我们擅长的。当然，“增长黑客”也不是万能的解药。在更深入地收集资料后，我们发现几个问题：
“增长黑客”一词09年就在美国诞生了，在一开始只有一个空壳概念，并没有系统的理论支撑。诸多增长大咖如Sean Ellis都曾对这个概念进行过阐释和说明，但是仁者见仁，智者见智，始终没有一个从零到一的完整理论出现。
“增长黑客”横跨多个学科，涉及数十种技能，搜遍国内外网站也只能找到浅层和碎片化的信息。这也意味着这门学科没有正规教程，缺乏可重复性（Reproducibility），离系统性的学科还相距甚远。
不过这些都是小问题，毕竟我和Yolo都曾从事生物领域的基础研究工作，善于做各种研究和归纳。而且商业环境日新月异，旧的商业理论很容易过时，这对于我们来说反而是种优势。
同时，大环境的变化也促使我们坚定地研究精益创业和低成本增长。
近年来，中国多个指标增长放缓，个别指标接近顶点，例如人口总数、网民总数、智能手机出货数量等等。这都预示着中国人口红利和互联网红利消失殆尽，更大的挑战以及不确定性在等着我们。参考欧美的企业发展进程，企业必须选择精耕细作，以低成本高人效去创造价值实现增长。
于是，在2016年7月，怀着对新大陆的憧憬，我和Yolo各自从公司离职，开始共同研究和实践“增长黑客”。
2. 增长的驱动力
在谈到增长黑客（Growth Hacking）的时候，绝大部分理论都提到了它的三个驱动引擎。
创意营销策略（创意驱动）
数据分析和试验（数据驱动）
软件工程和自动化（技术驱动）
理论知识的学习只能让你少走弯路，但想要真正实现增长只有一条路：那就是实践。
下面将介绍我们自己的创业故事，分享我们实践和入门这三个增长驱动力的过程。
3. 技术驱动入门
我们先从技术驱动增长实践讲起，即使用软件工程和自动化工具为业务做增长。
2016年夏天，在生物试剂这个细分领域发生了一个重大新闻。美国抗体试剂市场份额排名第三的公司“Santa Cruz”因为虐待动物受到了政府的处罚，政府限定他在年底前停售主力产品。大量科研人员被迫更换抗体试剂产品。不同于其他产品，抗体的更换试错成本非常高。所以，我和Yolo计划从国内的供应商低成本购入抗体试用装（Trial sample）并通过电商向海外销售，从而帮助科研人员以更低的成本试错。
我与Yolo一拍即合：我做过生物试剂的销售，而Yolo做过生物试剂的数字营销。这么一想：我们就只差程序员和融资了。
很显然，我们并没有写BP讲故事去寻找投资人，因为商机不等人。所以，我们放弃了独立开发的方案，而采用了精益创业的思路——使用第三方SaaS和工具搭建独立电商网站，并快速验证市场的需求，这也是增长黑客最常使用的方法之一。
那么，两个完全不会写代码的生物研究生，要怎样才能搭建一个功能完备的电商网站呢？
我们在做了大量研究后发现欧美有非常多的开源电商解决方案，并不需要专业的程序员就可以搭建属于自己的独立电商网站，例如WordPress、Shopify和Mangeto等。
国内也有类似于Shopify的电商解决方案，例如有赞商城，而且两者均已上市，可见市场需求之旺盛。
我和Yolo使用了相对成熟，且有灵活扩展性的WordPress+Woocommerce电商框架。大概花了几周时间外加几百美金就成功搭出了一个拥有两万SKU的生物试剂电商网站。其中大部分时间花在了整理产品信息上，几百美金则用在了采购各种工具、网站模板和服务器上。
网站开始运行后的第一个月就实现了盈亏平衡，而这才刚刚开始，我们还需要在上面实现各种模块化的功能。这里就要开始介绍以技术驱动增长的主角“Martech”了，Martech全称是Marketing Technology，也就是帮助企业实现自动化营销的Saas工具，是帮助企业规模化增长的利器。
WordPress支持超过5000种MarTech工具，每一个Martech相当于通过技术解决了一个增长的瓶颈。我们足足花了三个月时间，共计上千个小时，尝试了数百种MarTech的组合，最后像搭乐高一样打造出了一套应用于电商的自动化营销（Marketing Automation）系统。
（图中每一个小图标即一个MarTech工具Logo，每一个颜色代表一类工具的功能类型）
我们大约尝试了其中500款工具，以此来学习技术驱动型增长，并最终选取了几十款来搭建自己的自动化营销系统。以下按照功能罗列了我们当时使用过的的部分工具，大家可以按图索骥，我们也曾写过文章介绍这些工具。
营销功能（左上）：数据分析、AB测试、行为追踪、邮件营销、SEO、社交平台营销、H5营销
产品功能（右上）：竞品监测系统、客户评价系统、智能推荐系统
销售功能（左下）：客户信息采集、在线聊天、订单系统、CRM、协作系统
其他功能（右下）：支付系统、物流系统、财务系统
很多朋友读到这里一定会好奇，我们是如何寻找工具的呢？
答案是Google。只要搜索你想要实现功能的关键词，就能找到大量的工具使用攻略和导购文章。然后，花足够多的时间不断地去尝试、对比、研究每个工具可以解决什么样的增长问题，以及可以解决到什么程度。
那么，使用第三方SaaS的解决方案有什么好处呢：
第三方工具极大地降低了技术驱动型增长的门槛，使得我们这样零技术背景的人也可以实践增长黑客。
这些工具在降低成本的同时极大提升了运营效率，使得我们两人外加每月1500美金的SaaS订阅费用就可以完成繁重的电商运营工作。
我们不用再重复发明轮子去造一些工具，只需要专注在业务上即可。在发展早期，多数创业公司并不确定自己需要什么，盲目进行产品开发是风险极大的。而使用第三方工具会节省大量时间，快速试错才是最重要的。
关于如何用Martech搭电商网站，我们在很久之前粗浅地分享过：
零代码建电商网站
http://growthbox.net/growthhack/572/
同时，这里还有一篇使用Martech辅助我们在国内做公众号的文章：
如何用增长黑客思维从0到1做一个公众号？
http://growthbox.net/growthhack/1237/
目前来看，中国的企业软件水平还是极大地落后于欧美的，但是我相信中国人会在互联网的下半场奋起直追。
4. 数据驱动入门
讲完“技术驱动”后，我们来聊聊第二个引擎“数据驱动”。
我们电商网站虽然很快就搭建好上线运营了，但是很遗憾，我们零散的客户量并不能提供足够的数据指导我们改进运营工作。同时，行业内的巨头们也注意到了Santa Cruz垮台的消息，开始抢占市场。这些巨头均是运营数十年、市值百亿的上市公司，我们必须要学会在夹缝中寻找生存机会。
4.1 竞争情报（CI）
我们在大量试用Martech的过程中发现：市场上约有15%的Martech工具是专门帮用户分析竞争对手的，帮助用户快速找到增长的一些玩法。不仅如此，我们还发现全球还有大量的公开情报和数据库可以帮助我们实现业务增长。
我们简单地例举三个帮助我们冷启动的操作：
我们使用爬虫工具采集了三大竞品网站上所有的商品数据、信息和分类结构。这些数据不仅补充了我们自己产品的信息，还优化了SEO和站内搜素；另一方面可以用来研究竞品的产品策略，辅助我们调整产品价格。
我们使用多个竞品调查工具详细研究了竞品近几年的所有营销活动，例如，他们投放了什么广告素材，发了什么营销邮件等，以此来辅助我们制定营销策略。
我们的用户都是科研人员，所以我们利用爬虫搜索了公开的论文库，并收集了论文作者的邮箱。只要论文中提到了抗体，爬虫就会自动采集作者的邮箱信息，并加入我们的邮件营销列表。最终我们获取了数十万的精准用户，并进行了友善的邮件营销。
在不断的挖掘与深入研究增长的过程中，我们还发现了一个有意思的关键词“竞争情报”（Competitor Intelligence），维基百科将其解释为关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究。
毕竟大多数中小企业内部并没有太多数据可以使用，唯有从外部的竞品和同行身上寻找突破口。
但令我感到震惊的是：不止初创企业需要竞争情报，哪怕是全球领先的商业巨头也在花重金监测竞争对手。
在这里，我用世界第一电商公司“亚马逊”（Amazon）来举个例子。亚马逊拥有一个神秘的部门简称为CMT，在亚马逊CMT部门的招聘信息中可以看到以下描述。
CMT的全称是“Competitor Monitoring Technology”，意为“竞品监测技术”。据称该团队在全球有数千人，可以确定的是：他们在使用大规模爬虫系统实时监测全球数百个电商平台的近10亿单品的销量与价格，并根据竞品价格动态调整亚马逊平台上商品的价格，以保证自身平台的竞争优势。
不仅国外巨头是这么做，国内的互联网巨头也不例外。
我们可以从一份美团公开的《美团点评辞典》中找到了美团竞争情报系统的入口，并且美团从13年以来发布过数轮竞争情报工程师的招聘信息。毕竟外卖也好，酒旅也罢，都曾打过激烈的价格战。而想要从竞争中占到便宜，那么情报先行就是必然的。
可能有些朋友会想：我只想闷头做好自己的产品就行了，为什么要关注竞品呢？
很遗憾的是：你怎么知道你能做好的产品？
如今的用户需求相当多变，但有一点是不变的：用户在用他们的时间和金钱给各个产品投票。所以，你必须想办法搞清楚，用户在哪个产品甚至哪个具体的功能上花费了时间和金钱，这样你才有资格说自己了解用户，才有机会做出更好的产品。
4.2 商业智能（BI）
在我们的电商网站运行几个月后，终于积累了一些自己的客户数据。
针对有数据、又想精细化运作的公司来说，一套简化的商业智能系统可能正是你需要的。
“商业智能”一词由美国著名咨询公司Gartner在90年代提出，指用现代数据仓库、在线分析处理、数据挖掘和数据展现等技术进行数据分析以寻找商业价值。
数据仓库和数据挖掘这种听上去高大上的技术，不会写代码的小白可以使用么？
答案是肯定的。除去那15%的竞争情报的Martech，剩余85%的MarTech其实就是在帮助用户实现各种商业智能的需求。
我们使用的Martech多数都可以通过API接口互相连接，这样可以打通数据孤岛，将数据汇总到统一的数据仓库里。更关键的是这些用工具的API都已经提前预设好了，在使用主流工具和平台的情况下，一行代码都不用写即可使用。
下图详细展示了一个数据仓库搭建方案，其中最左侧的Segment代表了数据仓库，各种箭头表示了数据传递和汇总的方向。
我们网站使用的电商框架Woocommerce可以自动记录20多种用户的行为数据，然后通过API自动同步到数据仓库里：例如用户浏览了什么产品、搜索了什么、访问了多少个页面等。
然后，通过Autopilot这个工具就可以按设置好的条件给用户发送个性化邮件，实现精准营销和推送。同时，在Salesforce之类的CRM工具里，你还可以看到用户所有历史行为的数据，这样销售跟进会更有针对性。
顺便提一句，你在访问APP或者网页的时候其实是没有任何隐私的，所有行为理论上都可以被记录下来。我们曾使用过一款名为Hotjar的数据分析工具，它可以直接把用户在网站上的行为全部录屏下来，管理员随时可以回看，辅助优化网站功能与设计。
关于数据驱动型增长的几点总结：
在开展创新业务的早期，首先要从竞品和行业数据里寻找情报，避免闭门造车。
很多企业不重视数据，靠经验和直觉去做增长，这样的危险在于，出问题的时候你未必能找到方向。（可以想象一下开飞机没有仪表盘的情景）
当然数据也不是万能的，不要为了做而做，分析数据是为了产生可执行的洞察（Actionable Insights）。理清业务的指标和增长的诉求最为关键，最终还要落实到执行上。
5. 创意驱动入门
最后我们来看看增长黑客的核心——创意驱动。
毕竟数据驱动与技术驱动事实上很底层的驱动力，而真正让企业产生差异化的是企业全体员工构思出来的创意。
再回到我们的生物抗体电商项目上来，我们的最初想法是希望通过出售小样试用装帮助客户低成本快速找到合适的产品。如果他们试用的好，就有可能购买常规包装。我们在第一个月上线的时候事实上就跑通了这种模式，并且我们收到了不少高质量的用户评测报告，未来我们甚至有机会做成一个潜在的抗体点评平台。
当然这个想法也不是我们原创的，而是参考了N个抗体试剂项目改良而来的。它们有的是专门做抗体点评平台，有的是免费发试用装的平台，也有卖小样的平台，而我们只是融合了一下。
但是，由于以下几个原因，我们并没有把项目的规模做起来：
我们从国内代工厂拿到的产品质量参差不齐，同时抗体本身的使用条件也比较苛刻，不少用户在试用后并没有得到应有的效果，致使复购成为问题。
我们的商业拓展力量有限，面向欧美的机构客户我们没有竞争优势，所以很难主动去转化这些研究机构。
在我们开始使用售卖试用装的策略后，所有同行纷纷效仿，我们并没有优势与护城河。
当时正值暑假，美国的大学纷纷放假，行业也进入了淡季。在达到了一个天花板之后，我们决定不再继续投入时间在这个项目上了，我们只需要将不用的营销插件关掉就可以保持低成本运营。最终，我们只保留邮件营销系统，每周自动群发邮件给10万名科研用户，至今每月还保持了一些盈利。
研究了一圈海外市场之后，我们下一步的计划就是研究中国市场。那么，这种潜力很大的增长思维在中国能不能落地产生效果呢？
我们很快就从一个案例中找到了答案：那就是从17年开始一路狂奔的今日头条。
头条系依靠信息流矩阵和短视频矩阵，硬生生从腾讯系手上抢走了一部分用户时长，而市场上其他玩家能保持住用户时长就已经值得庆幸了。腾讯系自然也是高度戒备，全方位地开展了“头腾”大战。
（数据来自Questmobile，能大体反应趋势，但绝对值不一定准确）
我们在头条系的案例研究（Case Study）中发现：
头条系有数百人的独立增长团队，且完全是数据驱动、实验驱动和技术驱动的，符合增长黑客的全部特征。
头条系的保密协议和竞业协议等都非常完备，17年的时候极少有文章或新闻公开披露他们增长团队的细节。直到这个月，我才发现一本新书《我不是产品经理》专门说了头条系的增长团队，书中第五章提到了不少细节，感兴趣的朋友可以去看一下。
最重要的是头条系的招牌产品并非颠覆式创新，而是基于前人的创意微创新改良而来的。
同样，哪怕是乔布斯在做设计的时候也大量借鉴了德国博朗电器的工业设计，他自己也公开介绍过，这并不是什么秘密。
那让我们来回顾一下，头条系的创意从何而来。
首先是招牌产品“今日头条”，这种新闻聚合类产品都可以从BuzzFeed这款产品上找到影子，而BuzzFeed早在06年就开始做WEB端的新闻聚合。有趣的是，BuzzFeed的商业化探索远远逊于今日头条，今日头条正可谓是青出于蓝而胜于蓝。并且，今日头条在海外扩张时还和BuzzFeed产生了内容合作。
同样的，头条系另一款招牌产品“抖音”也毫不掩饰地借鉴了发家于北美市场的Musically。而抖音在短短一年的时间内便取得了惊人的成绩，更是在成立约一年半后，豪掷10亿美金直接收购了Musically。
那么，好的创意要哪里来呢？相信你大概也能想到了，那必然是来自国内外的同行们。
所以，从2017年的7月开始，我和Yolo就全力投入了国内外增长案例的研究，并开设了《增长黑盒》这个号开始输出内容，希望可以让更多国人可以发现好创意并认识到科学增长的重要性。
可能有朋友会问，为什么要花大精力去做案例研究？其实这条路也是前人给我们指出的：
全球最大的对冲基金-桥水基金的创始人Dalio就是案例研究的专家。桥水基金最出名的研究就是经济学中的“债务危机”。他们研究了过去100年里各国政府遇到的48个债务危机的案例，并用自己的分析框架找出每个案例中的共性，再进一步推导出结论。你可以在《债务危机》这本书里看到这些研究的概要。
哈佛商学院是全球一流的商学院，你如果去他们的官网翻翻你就会发现，他们两年的MBA课程非常纯粹，就是学习500个商业案例。
所以，我们我们花了大量时间，研究了数百个近年来高速增长的互联网公司，以及那些借助互联网成功转型的商业案例。
在研究中我们发现，持续而高效的增长不是简单地策划一次病毒营销或是搞一次微信裂变，那些仅仅是一些小套路，而且在对抗平台的规则。
想要促成快速增长，离不开战略和战术的配合，以及系统化增长工程的构建。
同时，不少增长负责人在谈及增长策略的时候都提到了“守正出奇”这个词，在我看来，这个词意味着两点：
你得熟知行业内的一些最佳实践（Best Practice），了解大家都在做什么。
要出奇不易，使用效果被大家低估的策略，并且要培养一种能不断发现新策略的机制。
增长黑盒在数百个案例研究后，就建立了一套通过公开情报和数据发现增长策略的方法，我们称其为——增长工程学™（没错，我们真的为它注册了，未来还要出书）
以下是几个转发比较多的研究案例：
抓取5万数据，解密「原价收+1.5折卖」的二手书小程序http://growthbox.net/growthhack/3115/
抓取20万数据，我们深扒了风口上的「享物说」http://growthbox.net/growthhack/3022/
我们的深度研究案例获得了来自Amazon、麦肯锡、美团、以及众多一线基金的好评，在创投界和咨询界开创了一种全新视角的研究方法。不少行业大咖都主动与我们建立了联系，并且邀请我们为其企业开展讲座。
6. 增长黑盒全新的策略咨询服务
回顾几年来的经历，我们已经完成了数百个公司的增长策略调研、并与数千个行业大咖进行了深度的交流，积累了上万小时的研究成果。
作为增长黑盒的CEO，我正式宣布：增长黑盒开始面向企业输出研究能力，提供增长策略研究的企业服务。
我们服务的对象：正在寻找增长突破口的企业
适用场景：市场竞争激烈，需要寻找新的突破口并了解行业竞争格局；开展创新业务或出海业务，想快速了解赛道内的玩家，找到增长的杠杆。
研究方法：我们会基于你的赛道选取2-3家公司进行案例研究，全面捕捉每个公司在数字营销上的痕迹，找到布局的侧重点；梳理产品迭代情况和逻辑，找到他们成功或失败的尝试；收集公司公开披露的信息，交叉验证寻找突破口。
我们的优势：我们作为中立第三方机构，坚持使用科学研究的方法。基于客观数据和公开情报去做研究和推理，最大程度避免主观介入和利益冲突。
我们制作了详细的业务说明和Sample Report，对我们业务感兴趣的朋友只需要在下面填表即可，我们会以最快的速度和您取得联系，期待你的到来。
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