你愿意为了苹果手机而放弃使用微信吗？因为app支付抽成的问题，苹果与微信“二选一”的传闻又登上热搜，引起了数亿人的围观。最近微博有超过10万人参加了一项投票：其中84%的人表示，如果苹果手机和微信只能二选一，那自己会选择微信[1]。作为中国用户最多的国民社交应用，微信的地位已经很难撼动。近期一项学术研究表明，有42.2%的受访者平均每天在微信上花费2.5小时及以上，使用粘性远超过其它社交媒体[2]。可今天，社交媒体的形态变了，消费者的习惯也变了，就连品牌做营销的方式都不一样了。微信里的“中国式社交”为何还是经久不衰？其实早在2019年微信公开课上，“微信之父”张小龙说过这么一句话：“很多人都说要逃离朋友圈，或者说不怎么用朋友圈了。但事实上这是互联网圈子大家看到的一个假象。”[3]社交的需求并没有发生改变，人们不可能真正离开社交。在他看来“朋友圈可能是中国最高效社交工具”[3]。那么，一位深刻洞察人性的产品经理有没有可能犯错？今天真实情况又是怎样的？从品牌营销的角度看，这其中又存在哪些被忽视的商业价值呢？可惜的是，从2020年起微信官方已经不再公布年度的《微信数据报告》。如果要说朋友圈用户对于商业广告的行为和态度，最近一次官方披露也整整隔了10年。于是我们决定，从微信的朋友圈入手挖掘数据，复刻一个"非官方版本"，以破译微信中的商业密码

十一假期，一家卖毛绒玩具的快闪店可谓是现象级出圈，让中国年轻人开启了一场“发癫”的盛宴。当他们在店里排了两小时队、走到前台结账时，魔幻的一幕就发生了：只见美女服务员从柜台后拿出挑好的玩偶，轻轻问道：要不要加奶油呀？得到肯定得答复后，她就会拿起旁边的奶油机，一边模仿挤奶油的“嘘”声，一边比划着把不存在的奶油加在娃娃上。此时，他们还会配合服务员“再多加一点哟”、“加到跟你一样高”、“打包的时候别弄洒了”。广大网友不禁感叹：在这场充满“信念感”的比拼之中，谁先笑场谁就输了！事实上，不仅在上海，纽约快闪店里正在有条不紊的烤着汉堡娃娃、巴黎店员正熟练地给马卡龙娃娃加着调料、伦敦则让顾客亲自给炸鱼娃娃撒盐。让全球年轻人沉迷在“过家家”中无法自拔的始作俑者正是Jellycat

2024年7月15日，万众瞩目的欧洲杯正式落下帷幕，西班牙2:1击败英格兰，青春风暴再次席卷欧罗巴赛场，至此，西班牙队以七战全胜的战绩捧起队史第四座德劳内杯。作为这个夏天足球迷的最终盛宴，本届欧洲杯共有24支球队、622名球员参赛，总计身价达到创新高的114.6亿欧元，东道主“德意志战车”、美丽足球“西班牙斗牛士”和云集了众多大英帝星的“三狮军团”将绿茵场上的氛围推向一个又一个高潮。而五大中国品牌（海信、比亚迪、蚂蚁集团、vivo和速卖通）的广告牌也在绿茵场上留下了浓墨重彩的一笔，在13个最高级别官方赞助商名单里占据超过三分之一的席位，中国再次成为欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。资料来源：UEFA.COM欧足联预测，本届欧洲杯赛事将吸引全球50亿/人次观众参与其中，其中有300万左右球迷来到德国现场观战。如此庞大的观众群体将为赞助商品牌带来前所未有的曝光度和流量转化，是绝佳的提升品牌调性、打破市场垄断的机会。本届欧洲杯上，5家中国企业在体育赛事营销中穿插了更多落地的需求，完美地将业务场景融入体育赛场内外。如此抢手的赞助商名额，为什么是这五家企业拿下呢？1.

开头提示：本文已于6.12周三发布过，但由于一丁点图例使用不规范的问题，惨遭平台删稿😭。考虑到本文干货十足，且发布后收到超多好评以及读者互动，我们即刻将不规范问题进行了整改并重新发布，也请已经阅读过本文的小伙伴给予谅解，该链接绝对安全，可以重新收藏😘。从去年年底开始，拼多多的业绩就一路高速增长。虽然没听说有几个品牌是靠拼多多赚到大钱的，但见识了不少投资人靠拼多多股票发了大财

随着巴黎奥运会的临近，运动服装品牌的热度持续高涨，巨大的商机正在招手。不过，身为众多国家队赞助商的耐克（NIKE）却一点都高兴不起来：因为其财务表现不尽人意，关于DTC战略转型失败的舆论也甚嚣尘上。先是耐克在去年12月下调了2024财年(2023年6月1日至5月31日)预期

2022年10月11日，韩束品牌总经理罗燕带着蓝铜胜肽系列登上《所有女生的offer2》，寻求一个品牌破圈机会。然而，李佳琦在却当着数百万观众的面，向韩束的高管们提出了一系列灵魂拷问：“什么是韩束？目前为止我能想到韩束的只有价格和无数的赠品......你们的所有产品是没有成套系的......到底韩束推的东西是什么？还是别人什么卖的火我们去做平替？”面对美妆一哥的质疑，韩束品牌总经理罗燕当场落泪，并承认“这两年我们有点退了”。如此真诚的老板不多见，很多观众却表现出了割裂的态度：我很感动，但我不会买[1]。事实上，2022年韩束品牌销售额跌幅超过20%，母公司上美集团也处于营收净利双双下滑的窘境中[2]。李佳琦在节目中表示，自己非常希望国货品牌能够成长起来，所以会不遗余力的提供帮助和建议

增长黑盒做了五年多的消费品牌研究，发现无论是什么品类的品牌，大家特别爱谈一个话题——电商化率。时间久了，我们也开始变得“不假思索”——几乎是条件反射式地将品牌增长和电商化率紧密地联系在一起。但前阵子无意间看到，快时尚品牌Primark的高管在接受公开访谈时斩钉截铁地说：我们选择只做实体零售（bricks

一个行业最大的危机，是年轻人不跟你玩了。白酒、玉石、球鞋、邮票、古玩、字画……这些曾经的香饽饽行业，由于不受年轻人的追捧，都逐渐显现出了危机感。前两天看到一篇帖子说，中国现在的年轻人婚宴上能看见白酒的影子，是因为父辈们还有这样的讲究，但其实很多宾客直到宴席结束也不会喝上一口，可想而知，再过些年，白酒甚至酒精饮品很有可能就从一些传统场景中退出了。那么，取而代之的就只有可乐雪碧果汁吗？上一篇文章我们讲了美国饮料品牌Liquid

作为一家独立的商业研究机构，增长黑盒的日常工作就是“科研+科普”。我们聚焦在40万亿的消费市场，一方面作为品牌方智囊，从案例、策略、数字化技术的角度挖掘新增量，为企业家的决策提供支撑；另一方面，作为行业的布道者，将有价值的知识和理念，传播到全行业。过去4年我们的重点在科研上面，以咨询顾问&分析师的身份服务了众多头部品牌。但我们也越来越深刻的意识到：想要改变一个人的行动，需要先改变ta的思想。因此，我们想要进一步加强“科普”方面的传播工作，以增长黑盒公众号为载体创作更多的深度文章、报告、白皮书、视频。这背后代表了我们的价值观：对抗复杂多变的市场环境，为企业家消除信息熵增，还原增长背后的真实逻辑。现在我们想要招募更多有实力的内容创作者加入，共同打造思想领导力（thought

全域经营的误区与破局由于鞋服行业线下和线上的生意占比六四开，线下依然是鞋服品牌经营的主场。虽然全域经营已是行业共识，但在实际落地线下经营过程中，很多品牌却陷入了两大误区：“电商下线”

好久没跟大家见面了，我是增长黑盒创始人yolo！最近国内消费市场的负面消息确实有点多，上热搜的都是“黑暗”、“背刺”、“围猎”、“倒闭”，就连广告圈也经历了大地震。所以我就想先把目光放到海外市场，研究一些更加积极、更有启发的案例

（本文是增长黑盒独立研究，不构成投资建议，且与任何第三方不存在利益关系）“可口可乐、百事可乐和所有其他汽水就是未来的香烟。伟大的营销，糟糕的产品。”今天的我们很难想象，这句话一度被作为品牌宣言，印在所有lululemon的购物袋上，最终送到了几百万用户手中

品牌形象的成长：很注重自己的品牌形象和用户口碑，不想依赖短期流量玩法，也不想打价格战需要一定声量和影响力，建立自己在垂直领域的专业度，从而获得竞争优势于是，咱们自然会把目光放到小红书上

非常感谢各位读者，又陪伴着增长黑盒走过了一年。作为一家专注于消费零售领域的研究机构，增长黑盒在2023年围绕“新增量”这个主题进行了大量研究：通过趋势分析、策略总结、案例拆解的形式，为企业家们提供关键洞察和决策参考。在此，我们总结了过去一年里发现的8个新增量机会，并列出了相关话题下最受欢迎的19篇深度报告&文章，供大家查漏补缺。同时也预告一下我们将在2024年加大投入的5个研究领域！1.

最近看到两句话，让我在观察市场变化的时候有了新的感触。一句是：不要总是看宏观，要看微观小世界，谋求增长是一定有路可走的，不要用宏观来找借口。另一句是：内卷的关键在于所有人的价值观都过于趋同，大家都奔向同一个目标，导致想象力匮乏。两句话合在一起，内涵便是“赚钱的机会永远都有，就看你能否找对路径”。市场中的内卷愈演愈烈，每个人都深有体会，消费行业的“厮杀”更是拳拳到肉，大家比拼增长的周期也越来越短，恨不得总结出来一套打法，能让产品今天画个概念，明天就制造，后天就卖爆。但无论打法怎么变，唯一不变的是消费行业的裁判员——消费者们，品牌使尽浑身解数研发、设计、营销、宣传，最终都得消费者买单才能作数。因此，用户洞察就变得越来越重要。企业通过获取用户的需求、偏好、行为、态度等方面的信息，能够制定相应的产品、服务、营销策略，以精准满足用户需求并提高用户满意度。大而全的用户洞察固然好，但最高效、最对症的用户洞察才最能帮助品牌直击痛点、少走弯路。于是，增长黑盒根据近期的调研观察，将用户洞察的方法按照目的性分为了三个板块，分别是“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”，以供正在探索方向的品牌们参考。卖给谁：越来越“不好糊弄”的消费者们今年双11一改往年的热闹，平台和品牌纷纷发现，翘首以盼了一年的「大促」竟然失灵了，双11落下帷幕之后，淘宝天猫也宣布取消了双12。事实上，这样的变化并非双11才产生的，进入后疫情时代之后，拉动经济的三驾马车明显承压，其中，消费变得谨慎，消费者也愈发理性，直白点讲就是“不好糊弄了”。增长黑盒认为，“不好糊弄”的背后有三层涵义：新的消费理念并非消费降级，而是在对价格敏感的前提下，消费者对品牌的要求更高了——换句话说，品牌需要给消费者更多更充分的消费理由。当整体经济增速放缓时，不少人认为老百姓的消费开始降级，其实不然，俗话说“由奢入俭难”，已经提上来的生活品质，很难再降回去。因而，更加慎重的消费者们开始向消费对象提出更高要求，不仅要衬得上身份，还要能满足需求，更要性价比超高而不是被“割韭菜”，可谓是「面子、里子、脑子」三位一体，缺一不可，品质、价格、品牌、体验都要综合权衡。与之相关的关键词包括“平价”、“平替”、“理性消费”，在社交媒体上被用户们广泛提及和讨论，实用主义成为大众消费的主基调。根据久谦中台数据显示，以小红书平台为例，2023年11月，理性消费相关内容多达12.02万篇。而久谦中台又能够将包含以上关键词的社交媒体内容进行进一步拆解和分析，发现这样的消费理念明显反映在美妆护肤、服饰鞋帽、电子产品等主要生活消费品类，甚至可以观测到哪些品牌正因其超高的性价比而被消费者所推崇。注：文末查看工具入口消费者一边对于性价比有着更加极致的追求，一边又愿意为品牌所提供的情绪价值买单——换句话说，“不能买贵了，但不代表不买贵的。”消费趋于理性后，并不意味着所有人都在追求“平替”，相反，我们观察到，消费者需求正在走向两极化，该趋势会重新构建新的周期。最显著的表现之一就是对于情绪价值的高需求，从衣食住行各个方面，消费的价值不再停留于功能性，而要同时实现“悦己”。例如，一部分消费者在购买美味的零食时，会注重对个人形象的打造与完善，因而倾向于选择“减脂”“低糖”“养生”型健康食品；小家电的不断升级，勾勒出了单身精致的生活方式，甚至满足了一部分送礼场景，具备了一定的社交属性；多巴胺、美拉德穿搭热潮的兴起，体现消费者对服饰“色彩疗愈”的高阶诉求，愿意情绪补给买单。过去，消费者可能需要用品牌来告诉别人“我是谁”，但现在，消费者是在知道“我是谁”的基础上选择消费什么品牌的。“悦己”的需求进一步延伸后，消费者变得越来越以自我的感受为中心，不再依赖所消费的品牌来给自己一个标签。过去几年，新消费曾拥有过一个前所未有的爆发阶段，如今回头看，当时大部分新品牌能在短时间成为某个“第一名”，成功的关键在于开发了新的细分品类战场，在没有或者鲜有竞争者的赛道上做定义者。而靠细分品类带来的增长就像一条正态分布曲线，过犹不及，无限细分下去只会将目标人群越圈越小，增长无路。因此，当新消费的热潮过去，剩下来继续竞争的品牌，需要思考的是，在自己所处的品类战场上，如何才能比竞争对手更加牢固地抓住消费者。总而言之，对于品牌来说，当下的竞争环境可以概括为：流量满了，触点多了，营销复杂了。这样的情况下，如果品牌对消费者的洞察还不够深入，必然会落入竞争的下风。关注公众号，后台回复“用户洞察”（不是评论区回复），即可获一次免费洞察福利卖什么：用户洞察指导产品方向案例1：洁尔阴从社交平台中发掘潜在的未被解决的问题，助力产品迭代上世纪90年代，一句“洗洗更健康”将洁尔阴洗液带进千家万户。彼时还是电视广告的天下，加上一举填补了女性私护品类的空白，洁尔阴很快成为了行业的领军者。事实上，直至2022年9月恩威医药在创业板上市，洁尔阴洗液在中国城市零售药店妇科炎症中成药领域的市场份额已经连续多年排名第一，知名度高，认可度也高。据2022年恩威医药财报显示，以洁尔阴品牌为主的妇科类产品，年销售额为3.53亿元，对于全公司的销售贡献占51%[1]。然而，洁尔阴也有自己的苦恼。在各路新品牌如雨后春笋般崛起的今天，洁尔阴不得不承认自己「品牌老化」（品牌老化并非品牌衰落，而是陈旧过时）的问题：虽然知名度高，但再现度低。品牌再现度（brand

最近有好几位读者来提建议，让我们分析和总结一下美妆行业的趋势。巧了，过去一个月我们都在观察国货美妆品牌的创新和变化，也研究了不少案例。所以马上为大家安排这篇万字报告！如果你一直关注美妆行业，就能经常注意到这些让人焦虑的消息：过去三年，已经有33个国货美妆品牌倒闭。而截至2023年7月底，有1286家化妆品生产相关企业注销吊销，较去年同期增长52.2%[1]。但我们认为不必太悲观，美妆行业本身比较有韧性。借鉴日本的发展规律来看，美妆的人均消费增长在经济危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速[2]。那是不是代表咱们可以躺平了？当然也不能这么想。麦肯锡最新的报告中指出：消费市场步入低增速的“谨慎乐观”时代，不同公司之间的业绩差距其实在不断拉大，25%的公司实现两位数增长，12%的公司却出现两位数下滑。如果不去做商业模式的创新、对于市场机会快速洞察和反应，公司很容易成为“出局者”[3]。因此，国货美妆品牌在当前流量内卷的“努力”之外，还应该敏捷的做出“选择”，从而让自己不掉队。在数字化时代，当品牌面向市场和消费者去找新增量时，还有哪些选项呢？最近增长黑盒又去挖了不少内幕消息，发现腾讯生态的国货美妆大盘一直呈现整体上升趋势，或许存在被低估的市场机会。在过去一年，已经实现258%的国货美妆商家数增长、81%的爆品数量增长、广告ROI提升14%。事实上，2022年依然有30+品牌迈入了“10亿俱乐部”[4]。除了珀莱雅、薇诺娜等超头部，HBN、逐本、HFP等新品牌也已入榜。2023年，又有了酵色、KONO、彩棠等新成员陆续加入。我们经过仔细清点，发现所有俱乐部成员都在腾讯生态做了多样化的布局，而且大多都入局早、有成绩。就拿今年双十一大促节点来说：HFP通过分人群出价和选品，使得ROI提升55%，拿量能力提升15%敷尔佳通过精细化运营视频号直播，下单ROI提升34%，客单价提升44%薇诺娜通过线上引流小程序和线下专柜导购，将ROI提升至29，新客数量提升10倍把时间推回三年前，品牌认为腾讯生态有价值、先从私域切入去做，可能只是一种预判；今天的数据表明，腾讯生态带来的增量已经是事实了，而且不仅局限在私域。比如10月份直播带货的广告消耗就比5月份增长了10倍，增速提升了44倍。如此大的变化，说明闷声发财的品牌还有不少。那么，结合市场数据与内部情报，增长黑盒试图用本文来分析：国货美妆行业目前面临着哪些机会和挑战？珀莱雅、完美日记、HBN、润熙泉、敷尔佳、珂莱妮、植卡美如何在腾讯生态拓展新增量？2024年国货美妆品牌还可以从腾讯生态找到什么机会点？关注公众号，后台回复“国货美妆”领取38页PDF版报告1.国货美妆市场关注重点：品牌、流量、利润虽然国货美妆市场未来存在确定性机会，但挑战也很大。首先，机会在于消费者对于国货的偏好程度持续上升，消费能力不减。根据红杉资本在今年的研究，整个大消费领域对于国货的好感度在持续上升，因为中国消费者民族自信提升是最大的确定性逻辑。而其它数据也表明，消费者在最近两个月减少了进口美妆产品的购买，却在国货美妆上保持上升或持平[5]。高盛集团研究了众多上市美妆公司后发现，虽然整体行业增长放缓，但过去三年中国公司的营收同比增速是远远高于国际公司的，在今年的Q3表现更加明显[2]。而同比2021年，2023年国货美妆品牌的市占率依然在上涨，从51.1%提升到了53.8%[6]。不过，挑战在于市场的分化越来越明显，头部效应显著。如果我们进一步来看市占率的数据，就能发现头部品牌才有明显的提升，且持续挤压其它品牌的空间。如果单看每个品牌的市占率，国货品牌依然与欧莱雅等传统大牌有着不小的差距，短期无法撼动。雅诗兰黛即使在市场发展不顺的情况下，依然跟前两大头部国货品牌的市占率加起来差不多[2]。而成为“头部”的路径，一条是珀莱雅等基础领先的品牌持续做大渗透、大曝光，在全渠道增长下成为综合性的头部，靠红宝石、双抗等几个大单品就能卖20亿；另一条是中腰部品牌走细分专精的路线，如同至本借助专业技术能力，成为面部清洁类细分头部，一款卸妆膏也能打成过亿的爆款。如果继续依靠过去偏向流量型的打法，很难抓住成为头部的机会，市场容身之地也会变得越来越小。为了应对挑战，我们观察到当前国货美妆品牌纷纷求变，将关注重点放在以下三个层面。重点1：品牌建设层面还是基于红杉资本的研究来看：除了民族自信，为什么消费者会偏好购买国货美妆呢？主要原因就是高性价比，其次才是营销力度。国货美妆本身还是带有“大牌平替”的属性：彩妆类目：消费者心目中的顶级品牌有67%属于国际大牌。另外，超过一半的消费者选择国货，主要是因为高性价比；而选择海外品牌超过6成是因为高端品牌定位，国货在此选项仅占14%。护肤类目：消费者心目中的顶级品牌有58%属于国际大牌。其中，大部分消费者关注的都是物美价廉的传统品牌，以及新兴的平价品牌。不难发现，国货美妆长期的品牌建设依然存在很大的提升空间，产品研发能力上也需要更多投入。早在2013年，著名的广告研究机构IPA就曾发布过一篇报告，用大量数据论证了品牌建设对于业绩的影响[7]。其中有三条重要的规律：短期效果广告（一般少于6个月）的销售提升效果确实优于品牌广告，但1年后的长期复利累加只有品牌营销做得到品牌声量份额（Share

最近看到两句话，让我在观察市场变化的时候有了新的感触。一句是：不要总是看宏观，要看微观小世界，谋求增长是一定有路可走的，不要用宏观来找借口。另一句是：内卷的关键在于所有人的价值观都过于趋同，大家都奔向同一个目标，导致想象力匮乏。两句话合在一起，内涵便是“赚钱的机会永远都有，就看你能否找对路径”。市场中的内卷愈演愈烈，每个人都深有体会，消费行业的“厮杀”更是拳拳到肉，大家比拼增长的周期也越来越短，恨不得总结出来一套打法，能让产品今天画个概念，明天就制造，后天就卖爆。但无论打法怎么变，唯一不变的是消费行业的裁判员——消费者们，品牌使尽浑身解数研发、设计、营销、宣传，最终都得消费者买单才能作数。因此，用户洞察就变得越来越重要。企业通过获取用户的需求、偏好、行为、态度等方面的信息，能够制定相应的产品、服务、营销策略，以精准满足用户需求并提高用户满意度。大而全的用户洞察固然好，但最高效、最对症的用户洞察才最能帮助品牌直击痛点、少走弯路。于是，增长黑盒根据近期的调研观察，将用户洞察的方法按照目的性分为了三个板块，分别是“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”，以供正在探索方向的品牌们参考。卖给谁：越来越“不好糊弄”的消费者们今年双11一改往年的热闹，平台和品牌纷纷发现，翘首以盼了一年的「大促」竟然失灵了，双11落下帷幕之后，淘宝天猫也宣布取消了双12。事实上，这样的变化并非双11才产生的，进入后疫情时代之后，拉动经济的三驾马车明显承压，其中，消费变得谨慎，消费者也愈发理性，直白点讲就是“不好糊弄了”。增长黑盒认为，“不好糊弄”的背后有三层涵义：新的消费理念并非消费降级，而是在对价格敏感的前提下，消费者对品牌的要求更高了——换句话说，品牌需要给消费者更多更充分的消费理由。当整体经济增速放缓时，不少人认为老百姓的消费开始降级，其实不然，俗话说“由奢入俭难”，已经提上来的生活品质，很难再降回去。因而，更加慎重的消费者们开始向消费对象提出更高要求，不仅要衬得上身份，还要能满足需求，更要性价比超高而不是被“割韭菜”，可谓是「面子、里子、脑子」三位一体，缺一不可，品质、价格、品牌、体验都要综合权衡。与之相关的关键词包括“平价”、“平替”、“理性消费”，在社交媒体上被用户们广泛提及和讨论，实用主义成为大众消费的主基调。根据久谦中台数据显示，以小红书平台为例，2023年11月，理性消费相关内容多达12.02万篇。而久谦中台又能够将包含以上关键词的社交媒体内容进行进一步拆解和分析，发现这样的消费理念明显反映在美妆护肤、服饰鞋帽、电子产品等主要生活消费品类，甚至可以观测到哪些品牌正因其超高的性价比而被消费者所推崇。注：文末查看工具入口消费者一边对于性价比有着更加极致的追求，一边又愿意为品牌所提供的情绪价值买单——换句话说，“不能买贵了，但不代表不买贵的。”消费趋于理性后，并不意味着所有人都在追求“平替”，相反，我们观察到，消费者需求正在走向两极化，该趋势会重新构建新的周期。最显著的表现之一就是对于情绪价值的高需求，从衣食住行各个方面，消费的价值不再停留于功能性，而要同时实现“悦己”。例如，一部分消费者在购买美味的零食时，会注重对个人形象的打造与完善，因而倾向于选择“减脂”“低糖”“养生”型健康食品；小家电的不断升级，勾勒出了单身精致的生活方式，甚至满足了一部分送礼场景，具备了一定的社交属性；多巴胺、美拉德穿搭热潮的兴起，体现消费者对服饰“色彩疗愈”的高阶诉求，愿意情绪补给买单。过去，消费者可能需要用品牌来告诉别人“我是谁”，但现在，消费者是在知道“我是谁”的基础上选择消费什么品牌的。“悦己”的需求进一步延伸后，消费者变得越来越以自我的感受为中心，不再依赖所消费的品牌来给自己一个标签。过去几年，新消费曾拥有过一个前所未有的爆发阶段，如今回头看，当时大部分新品牌能在短时间成为某个“第一名”，成功的关键在于开发了新的细分品类战场，在没有或者鲜有竞争者的赛道上做定义者。而靠细分品类带来的增长就像一条正态分布曲线，过犹不及，无限细分下去只会将目标人群越圈越小，增长无路。因此，当新消费的热潮过去，剩下来继续竞争的品牌，需要思考的是，在自己所处的品类战场上，如何才能比竞争对手更加牢固地抓住消费者。总而言之，对于品牌来说，当下的竞争环境可以概括为：流量满了，触点多了，营销复杂了。这样的情况下，如果品牌对消费者的洞察还不够深入，必然会落入竞争的下风。关注公众号，后台回复“用户洞察”（不是评论区回复），即可获一次免费洞察福利卖什么：用户洞察指导产品方向案例1：洁尔阴从社交平台中发掘潜在的未被解决的问题，助力产品迭代上世纪90年代，一句“洗洗更健康”将洁尔阴洗液带进千家万户。彼时还是电视广告的天下，加上一举填补了女性私护品类的空白，洁尔阴很快成为了行业的领军者。事实上，直至2022年9月恩威医药在创业板上市，洁尔阴洗液在中国城市零售药店妇科炎症中成药领域的市场份额已经连续多年排名第一，知名度高，认可度也高。据2022年恩威医药财报显示，以洁尔阴品牌为主的妇科类产品，年销售额为3.53亿元，对于全公司的销售贡献占51%[1]。然而，洁尔阴也有自己的苦恼。在各路新品牌如雨后春笋般崛起的今天，洁尔阴不得不承认自己「品牌老化」（品牌老化并非品牌衰落，而是陈旧过时）的问题：虽然知名度高，但再现度低。品牌再现度（brand

增长黑盒每个月都会对消费行业的趋势进行跟踪研究，试图为品牌挖掘更多的增长机会。从今年的双十一来看，市场的整体消费热情其实没那么高：全网销售额达11386亿元，同比增长仅有2.1%，其中同比变化传统电商-1.1%（9235亿）、直播电商+18.6%（2151亿）、新零售+8.3%（236亿）、社区团购-8.1%[1]。

（注：本文是增长黑盒的独立研究，不构成投资建议）自从9月4日瑞幸与茅台的联名引爆市场之后，增长黑盒其实一直在追踪研究其背后的逻辑和增长策略。虽然有不少有趣的发现，但我们一直忙于其它业务，拖延症又犯了

在增长黑盒8月份的研究中，我们从消费者端出发，洞察到了视频号直播带货的一些规律和特征，9月份的研究中，我们又从品牌端入手，观察商家是怎样入局视频号寻找机会的。而本篇文章，我们会将目光更加聚焦，探索服饰行业下不同性质的商家在视频号上如何经营生意。为什么选中了服饰行业呢？首先，我们观察到，在过去30天内，视频号直播商品的品类中，服饰内衣以40%的超高占比形成断崖式领先，共有超过11万件商品在售卖。这是市场自然的选择结果，说明直播卖货这个场域天然适合服饰类商品的销售。数据来源：兔展洞察云-视频号精灵其次，我们计算了过去两个月里以周为单位的视频号服饰品类的增量表现，分别包括销量的增量和销售额的增量，从图中可以看到，前7周的销量和销售额都有着非常平稳的增长，在10月下旬出现了非常显著的增长。据兔展-视频号精灵的统计数据显示，视频号服饰品类的直播间销售额每周可超10亿元，不仅在各行业中遥遥领先，增速也十分显著。事实上，自从电商新模式诞生后，服饰行业就成为了入局新模式最快的行业之一，如今已经形成了向“互联网+服饰”转型的大趋势。主要是因为服饰行业从多年以前就已经进入了商品种类选择过剩的阶段，红海竞争甚是激烈。作为服饰线上销售的最大阵地之一，天猫的交易体量巨大，不过近三年来，无论是包含双11、双12的Q4，还是正常的Q1、Q2、Q3，都呈现出逐年下降的趋势。同为电商巨头的京东，服饰类的商品交易体量虽远不及天猫，但同样，近三年来也增长乏力。抖音电商作为直播销售模式下早期入局者，近期的服饰品类销售表现也出现了明显的波动，不再是持续增长的状态。因此，本文将以服饰行业作为研究对象，重点围绕以下几个问题展开探讨：在短期（1-2年）或中期（3-5年）的未来时间里，直播带货整体业态在视频号中存在机会吗？视频号直播带货对「谁」还有着显著的机会？在视频号商家经营的组合拳中，直播带货如何与其他策略有效联动，将收益最大化？尤其是，视频号在生态和机制上是否真的有优势并商家带来了利好，这要听听商家们的生意心得。我们深度访谈了十余位品牌创始人、VP、直播操盘手、经销商、代运营等，发现服饰行业的商家依据自身的性质特征而对视频号有着不尽相同的体感，于是，我们大体将其分为四类——大众品牌、高端品牌、白牌、经销商家，并在下文中逐一分析。PART1

临近双十一，商家在各个平台的营销活动又热闹起来了。小红书作为大热的内容营销渠道，再一次回到了我们的视野。之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势，发现品牌还是普遍在应用种草的模式，来实现人群破圈和心智拓展的作用。同时，借助新的系统和工具，不少品牌也已经将小红书当做用户共创的阵地，反哺产品创新。然而，我们也在思考一个问题：按照现有模式，在小红书做内容不可避免的成为“成本中心”，而非“利润中心”。在降本增效的大环境下，小红书上是否存在其它类型的新策略，能够让内容离钱更近？带着这些疑问，我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友，而他告诉我：小红书上确实存在一种闷声发财的玩法，商家能够过得很滋润，头部规模也能做到上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。他们以“带货”为核心目标，能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量，让内容变成公司的“印钞机”。与我以往的认知不同，这种玩法可谓简单粗暴：纯粹：他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群，可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口，不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。直接：他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作，而是直接降低获客成本，内容产出变成利润，商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。自营：他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的agency和博主做出来，而是“从群众中来，到群众中去”。不买博主的内容，100%自己做，整个团队最重要的工作就是生产内容。人力：他们认为算法充满了不确定性，再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据，用人工来“破解”算法，反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。持续：他们并不以大促、上新等campaign作为主导，而是每天连续不断的更新海量内容，并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。图文：他们只生产图文内容，一方面小红书60%的内容是图文，另一方面生产成本更可控。这可太有意思了，必须分享出来让大家一起看看！经过我一番软磨硬泡，终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。首先他提醒大家，对于不同类型的商家来说，可以参考借鉴的维度是不同的，也不能有过高的“万能钥匙”预期：1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意：更适合复制这种商业模式，相当于增加了一个线上曝光、引流渠道，预算有限的情况下也能执行，试错成本低。一旦尝试成功，直接产生业务收入和利润。2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意：不适合直接复制这种商业模式，因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，来提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等，从而增加了内容供给的效率，带来了更多销售转化的机会。在现有内容营销策略饱和的情况下，尝试开辟出新的增量。那么，如果你也有兴趣，就请接着往下看吧。(关注增长黑盒，查看更多数字化增长策略和品牌案例研究）内容印钞机是如何运作的？整个生意运作的链路大致分为两种：种草模式：做好内容后通过素人投放直发出去，一般自己不建矩阵，跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书，所以投入产出比较好衡量。但内容是批量发布的，无法具体到单个内容与销售的归因。私域模式：自己建立素人矩阵，做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流，引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算很清晰，能够具体到每个账号、每个内容的效果。（也存在小红书电商即时转化模式，但目前不是市场主流）无论链路怎样设计，与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产，没有第三方达人或机构介入，也没有UGC。营销预算越充足的品牌，越倾向于找专业的达人或机构制作和分发内容，而不是内部制作，这样花钱的效率才高。比如新榜曾经整理过2023年上半年的小红书商业笔记数据，投放金额TOP10的品牌半年投放开支都超过2700万元。其中欧莱雅旗下10个子品牌加起来，半年就花了2.9亿在商业笔记上，而雅诗兰黛8个品牌花了1.5亿[1]。这么大一笔钱，其实主要花在“买内容”上：给博主们掏的钱，让他们出创意和内容才是大头。如果自建内容团队的成本远远小于博主和代运营，在小红书的营销费率就能显著降低，折算到经营目标上就是单个用户拉新成本降低，且源源不断有新用户进来。那么，在后链路店铺运营和转化的效率不变的情况下，利润空间就提升了。打个比方，传统方式要100块买一个新用户进店，单月产生200元消费，但现在用内容拿到一个新用户进店可能只需要10元，同样产生200元消费。因此，这种玩法最重要的事情就是具备持续不断、低成本生产爆款内容的能力，从而实现降本增效。我们之前的调研也发现，“打造爆款内容难”、“流量越来越贵”已经不仅局限在小红书，而是成为整个社媒营销领域最大的两个痛点。聚焦到小红书来看，“KOL合作效果不达预期”又是一个最大的难题。那问题就来了：凭什么商家自建的“草台班子”能够解决上面的难题？把内容变成印钞机的秘诀在于“套模板”：你不需要知道爆款为什么是爆款，它们存在即合理。你要做的是找到爆款的模板，然后重复它们的成功。经典的操作方法遵从“1+4”的框架：“1”是指前置条件，并不是所有品类都适合在小红书上进行内容营销。选品是玄学和科学的混合体，也涉及公司战略的布局，所以考量的因素很复杂。这里不展开赘述，就提供两个该玩法比较重要的参考指标：长期群众基础：小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。如果消费者在小红书没有相关的需求，那就不做。短期爆款存在：即在48小时内，有相关的内容火起来过，存在几百点赞的“小爆款”，甚至有竞品取得了一定业绩。如果短期内没有出现相关爆款，那也不做。如果主推的产品和卖点已经确定，就可以向下面的“4”推进了（注意：该策略仅针对图文笔记！）。找模板所谓模板，其实就是一种较为固定的笔记形态，包含头图、标题、正文、钩子、评论五个组成模块。它的特点是：能通用：当你把该笔记中推广的产品换成另一个的时候，会发现完全没有违和感，或者说套到同类目的哪个品牌上都可以可复制：在小红书的同类话题下多次出现，且都能取得不错的数据效果，不是偶然或者运气活得久：由于小红书平台本身的算法规则变化慢，所以一个成功的模板可以持续复制3-6个月，而不是一次性的由于我也不太方便把别人的“财路”都亮出来，所以最新的模板和套路就不在这里讲了，大家可以按照下面的方面自己去试试，不难找（有需要的话大家也可以翻到文末加我朋友私聊）。举一个典型的例子吧：N带1种草模板，过去经常在美妆、个护、保健等行业看到。这种图文笔记会推荐5款功效性产品，将自己的产品与其它知名产品放在一起，但头图里只放4个知名产品，滑动才可以看到自己的产品。同时在正文中预留钩子，介绍自己产品作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自己产品的）。现在，最关键的问题是：我们怎么设计出这种拥有爆款潜质的模板呢？又该怎样构建自己的模板库？按照市场洞察的思路，做小红书内容是“先验”的：先做大数据研究、消费者调研，充分挖掘竞争机会、细分场景等要素，然后指导内容的制作，匹配产品卖点。比如在官方提供的IDEA方法论中，小红书还专门推出了“灵犀”这个产品来帮助品牌做数据洞察。也就是说，我们要了解“为什么爆款能够成为爆款”，才能借助底层逻辑持续设计出创意和套路。（资料来源：小红书官方）然而，找模板是完全不同的思路。不去过度纠结爆款的原因，而是“后验”，直接拿结果说话：我们只需要知道哪种类型的内容更容易被算法推荐，从而有机会成为爆款。无论我们拿到多么丰富的数据，都无法100%还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法在大多数时候还是一个黑箱

主笔：yolo出品：增长黑盒研究组在上一篇研究报告中，我们站在消费者的角度和市场大盘对视频号进行了分析，某种程度上是对于“终局”的展望：用户行为的变化、人群结构的变化等因素下，塑造除了视频号差异化的商业价值，为品牌提供了一个与用户建立深度关系的场景，因而存在可观的新增量空间。在本篇报告中，我们将视角切换回品牌和商家，看看在视频号这个新兴渠道：如何入局

主笔：浣芳黛出品：增长黑盒研究组增长黑盒近期开展的新能源车专题研究，旨在深入挖掘新势力们营销与运营的“真经”，上一期研究了极氪之后，马上有热心读者在后台求写蔚来。毋庸置疑，在造车新势力这条竞争日趋激烈的赛道上，蔚来绝对是绕不开的话题。我们先来看看蔚来近期的表现，可谓是喜忧参半：根据官方公布的数据显示，蔚来8月共交付新车19329台，同比增长81%。比起7月创下历史新高的20462台，8月虽稍有回落，仍能算是表现优异。然而，2023年1-8月，蔚来共交付新车94,352台，今年已过去了近三分之二，对标李斌年初制定的24.5万目标销量，目前仅完成了约38.5%。主要是Q1Q2的销量都表现一般，Q2交付23,520台，同比下降6.1%，环比下降24.2%，前几日发布的最新财报更是显示，Q2营业利润亏损60.74亿元，上半年营业利润亏损111.86亿元。那么，本篇文章将从营销和运营的角度深入剖析，蔚来缘何能够再创历史新高，同时又面临着何种挑战和危机。-要点精华-蔚来负责车主运营的「用户关系」团队，考核指标是用户满意度，并不直接承担转化新客户的指标。“涟漪”带来的新客户是车主运营的自然结果，而不是目的，把转化当作目的反倒难以建立起信任和口碑。「用户关系」部门就像是一个居委会，连接了车主和车企内部的各个部门。蔚来构建了一个去中心化的品牌社区，在品牌为用户创造价值的基础上，更为用户之间可能产生的价值提供了平台。蔚来已经有许多社区活动形成了“品牌搭台，用户唱戏”的模式，车主的拥有感较强。蔚来的品牌社区以车会友，人脉形成的价值有可能超越车本身的价值，沉淀下来的用户关系，也将成为蔚来的最核心的资产。涟漪模型中池子里的“水”就是有限的，想要新的“水”源源不断地注入进来，还是离不开传统的漏斗模型。聚合效应是未来公私域联动的最大增长点，除了进一步优化前端投放的配比之外，更重要的是在中台环节发力，做好对线索或者潜客的运营。蔚来可以找到效果广告的新价值，不再局限于简单粗暴地收集表单，而是在收集表单之前就布局和着手，用公域内容作为载体，触达用户以达到种草效果，之后再配合私域的工具一步步深化潜客购车的意向，最终公私域互相形成正向反馈，使得全链路效果大幅提升。PART1

主笔：yolo出品：增长黑盒研究组大家期待已久的深度研究报告又来了！今天，我们的主角是微信视频号。在腾讯2023Q2的财报中，又一次提到了视频号的亮眼成绩：广告收入突破30亿，直播带货的GMV同比增长150%。“视频号红利”这个说法虽然炒的火热，但我们发现大部分品牌和商家对于视频号做生意仍然抱有怀疑态度，迟迟做不了决策：到底要不要做？怎么做？做了又能怎样？导致决策障碍的第一个原因，就是市场对于视频号经营存在四大偏见：1.

主笔：浣芳黛出品：增长黑盒研究组近几个月来，新能源车势头强劲，众多车企纷纷传出连月增长和再创新高的捷报，在当下整体经济复苏缓慢的映衬下，显得格外耀眼。于是，增长黑盒近期针对新能源车企展开了系列研究。这一期为该专题的第一期，我们打算从极氪讲起，因为“出道”刚满两年的极氪，不仅月销量实现破万（7月交付12039台，同比增长139.7%，环比增长13.4%，已累计交付132620台），甚至已经阔步开启了出海之路（首批欧版极氪001已于8月中旬从江苏太仓港口发运），声势迅猛，必须得狠狠关注一波。此外，由于我们的研究一直以来篇幅较长，为了给想要节省阅读时间的读者提供便利，我们将会在文章开头加入一个要点精华板块。-

各位一定很好奇，我们怎么又好久没发文章了？其实在过去一个月，我们潜心研究了各种AI技术在个人&企业场景的应用，并亲身加以实践，尝试用AI重塑自己的工作流。目的也非常纯粹：如何利用AI赋能业务增长、给企业降本增效？如何在不懂技术、不写代码的前提下，把AI能力用起来？为此，我们学习了各路牛人的实战心得、测试了上百个AI工具、研究了各种prompt

分析师：yolo编辑：yolo出品：增长黑盒研究组*本报告为增长黑盒独立研究系列，与第三方不存在任何利益关系从各平台的活动力度上来看，这届618堪称“史上最卷”：不装了，直接摊牌降价促销。然而，随着消费者回归理性，市场环境却趋于冷淡。各大平台、各个类目数据都显示出较为稳定的格局，也少有"一鸣惊人”的新品牌出现了。因为从经营策略的角度来看，新消费的竞争已经从前端营销和运营，转移到后端对于组织能力、供应链能力的隐性比拼，“广积粮，高筑墙”才是常态。所以，表面上能够看得见的、爆发性的创新也不多了。今天，我更关注三个问题：那些曾经在618霸榜的新品牌，是否能够在近几年延续其生命力？为了适应市场环境的变化，它们都做出了哪些改变？背后的逻辑是什么？借鉴它们的转变经历，我们在未来应该关注哪些增长策略？基于增长黑盒的研究积累和长期的数据跟踪，我梳理了大量新品牌在今天所发生的变化，以及背后的逻辑规律。本文先挑选了6个比较有代表性的案例来进行分析。研究摘要：完美日记从不合理的营销投入到品效合一从渠道型私域到品牌型私域从“平替”到“高端”花西子从绑定李佳琦到全域营销从有限的爆品到高端子品牌坚持产品共创机制元气森林从高速到谨慎的创新从高线下沉至低线优化DTC模式Babycare从深耕淘系到全域发力从“大爆款”到“小爆款”从交易型私域到赋能型私域蕉下：打造品牌力，破圈新品类wonderlab：扩展全渠道，制造新爆款完美日记2019年起618连续三年稳居彩妆类目前五，然而在2022年首次跌出前十。虽然完成了4年上市的奇迹，销售额从2017年亿元级别到2021年近60亿，但连续数个季度下滑直至今日。完美日记最受人关注的地方在于验证了DTC模式在中国市场的增长潜力，且借助数字化的创新实现了超高的运营效率。近两年发生的变化：1.

岁的“中大童服装”。正如前言所述，由于出生率下行，婴幼儿童人口迎来结构变化，3岁+人口规模化增长，这种结构性变化在“穿衣”场景体现最为明显，这也是本报告在“穿衣”场景下选择中大童服装的原因。1.2

分析师：Jane、彬超编辑：yolo出品：增长黑盒研究组*本报告为增长黑盒独立研究系列，与第三方不存在任何利益关系随着618的临近，小红书再次成为了品牌重要的“营销战场”。面临着经济环境的不确定性，想必各大品牌都非常关注小红书种草的增长策略，希望能够挖掘出更多的增量空间。于是，我们最近启动了一个小红书种草的专项研究，通过一个月时间追踪平台的数据趋势、调研最佳实践案例，覆盖美妆、母婴、3C、服装等15个主流类目，探索了当前的挑战和创新的机会在哪里。以下为核心观点摘要1.

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chatGPT横空出世后快速风靡全球，autoGPT紧随其后不断刷新人工智能的技术高度，AIGC正在以前所未有的速度改变我们的生活。毋庸置疑的是，在商业世界里，强大的应用工具才是下一步制胜的关键。于是我们倾力打造了这一份《2023中国AIGC应用报告》，希望为大家提供灵感与参考。该篇报告，我们研究总结了AIGC在当下的被认知情况和投入使用情况，包括了：1.

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👆戳上方增长黑盒Growthbox点亮星标⭐深度研究不错过！主笔：邹小困研究员：彬超、Emma出品：增长黑盒研究组01防火防盗防抖音互联网世界的后起之秀字节跳动，如同进击的巨人，在短短几年内就已将业务的触角伸向各个领域。（图为chatGPT回答，如有错误，AI全责）比方说，美团在几年前大约根本没想到，彼时以娱乐短视频这种新姿势横空出世的抖音，有一天竟会成为自己的竞争对手！自己辛辛苦苦与饿了么火拼十余年，眼看着就要媳妇熬成婆——完成市场教育并躺着数钱时，哪成想半路杀出个程咬金来。（图片来源：增长黑盒漫画组）没错，最近增长黑盒重点研究了抖音生活服务业务，起因是：自去年年底线下业态全面放开之后，我们观察到，不少去线下“挥霍”的消费者们都纷纷掏出了自己在封控期间刷抖音时囤的「券」。这些券涉及到家、到店、酒旅三大板块，其中到店业务又可划分为到餐（到店就餐）和综合（休闲娱乐、美容美发等）。看看这熟悉的“配方”，要么怎么说初生牛犊不怕虎呢，美团老大哥的团购江山，你抖音是打算明抢啊？当然了，言归正传，光靠观察肯定是不够严谨的，于是我们马上发起了用户调研，想看看用户的消费习惯究竟在发生何种变迁。（注：本次调研共回收527份有效样本，调研对象较均匀分布在各线城市）关键词1：定位作为日活超7亿的国民级短视频平台，抖音正试图打破短视频平台边界，向着成熟的线上电商购物、线下生活服务平台进发。2021年3月，抖音生活服务开通“团购”功能，商家可在直播间售卖各大连锁品牌团购券，提供到店核销和物流配送两种消费模式。不到两年时间，抖音生活服务2022年前10个月总GMV超过600亿元，提前超额完成年度业绩目标500亿元。事实证明，抖音的全新定位已经被市场看见并肯定。增长黑盒的调研数据也显示，抖音已经成为仅次于美团的第二大生活服务平台，约半数消费者认为抖音已经成为了主要的电商购物、生活服务消费平台。点击图片，长按扫码关键词2：兴趣近几年来，在线上团购线下服务的表面形式虽然保持着稳定发展，但抖音的出现正在从底层更改着消费者的消费习惯。在美团里，通常需要用户已知自身需求并发起搜索，进而软件会根据逻辑关联度匹配和推荐合适的店铺，再由用户进行挑选消费，主要触点包括“附近商家列表”、“搜索页”、“榜单”等。而在抖音里，店铺的信息早已“埋伏”在用户的浏览内容中间，随着信息流的推送来到用户眼前，刺激用户产生兴趣，从而升级为需求并到店消费，主要触点包括“推荐/关注的视频/直播”等。点击图片，长按扫码点击图片，长按扫码抖音依靠自身的原生优势，润物细无声地激发用户潜在需求，甚至是创造需求，在“被动满足”与“主动推荐”之间，找到了一块价值不菲的空白带。这个生意逻辑并非抖音第一次试水，此前在与淘宝、天猫、京东等“货架电商“的PK中，抖音就以“兴趣电商”自居，强势切入电商赛道。关键词3：吸引我们调研发现，除了在团购的调性上主打“兴趣”之外，抖音生活服务切入新赛道使用了三板斧：基于LBS和用户兴趣的精准内容推荐、平台的流量倾斜，以及商家为抖音平台设置的更大优惠力度。这三板斧直白有效——踩准用户兴趣，自然更容易激发需求，让更多人看到也就增大了成交可能性，而优惠的价格更是充满了吸引力——三管齐下，团购用户数量显著增加。点击图片，长按扫码不过，抖音生活服务也不能高兴得太早，毕竟，培养用户的使用习惯绝不是一个短期就能达成的任务，而这三板斧也不是包治百病的灵药，相反，精准到极致是难以破圈，流量倾斜会成为难以戒掉的“毒瘾”，低价更是不利于长线发展。因此，对于接下来该用何种手段更进一步，是抖音生活服务必须要攻克的难题。关键词4：机遇我们还发现一个有意思的现象：虽然使用抖音生活服务的消费者里，33岁以上的人群仅占比7%，处于较低位，但这群人对未来持续在抖音团购的信心TGI却非常显著高于其他年龄段。换句话说，33岁以上的用户更坚信自己会持续使用抖音平台团购消费，因此，这也将成为抖音生活服务值得深耕的潜力人群。点击图片，长按扫码由于抖音生活服务起步较晚，商家数量仍远低于美团。从具体表现看，抖音生活服务高消费频率（一年10次以上）、高消费金额群体（1000元以上）占比仍低于美团，这也会是其未来的潜力池。点击图片，长按扫码如此看来，在短期内美团的基本盘还是难以撼动的，抖音即便手握再多达人、流量，生活服务的核心资源毕竟还是商家。不过，人们总免不了爱看“后浪”乘风起飞的故事，而抖音正在逐渐显现出“拍打前浪”的野心。02后浪如何扶摇直上2022年受大环境影响，全国范围内的线下生意并不好做，但抖音生活服务却显示出强劲的逆势增长。据飞瓜数据统计，2022年度总共有13万+商家在抖音生活服务上架了团购套餐，同比增长了1012%。其他相关数据，比如直播场次、视频播放量、销售额等也均有良好表现。增长黑盒对商家进行了抽样调查，发现餐饮类的商家对新增量的需求尤为迫切，面对抖音生活服务可能带来的高性价比曝光、引流效果，愿意给出消费者更大的优惠和更具特色的套餐。其中，茶饮、火锅、炸鸡、烧烤等快乐品类率先享受到了抖音平台的红利。因此，我们收集到了一些连锁餐饮、中小微餐饮商家中的优秀案例。点击图片，长按扫码那么，本文接下来就以餐饮商家为例。对于餐饮商家来说，如何入驻抖音生活服务、如何在该平台经营生意，以及该平台收取服务费的标准，官网均可以查看，我们就不在这里占用篇幅了。我们想在这里探讨的是，如果商家们站在抖音生活服务平台这一共同起跑线上时，什么样的策略才能完胜竞争对手呢？答案是：数字化能力。虽然抖音和美团的生意逻辑有本质区别，但无论是需求驱动，还是内容刺激，都依然依附于平台，对于绝大部分商家而言，都免不了要从公域流量中挖掘生意。与快消品牌在抖音做电商的玩法类似，餐饮类商家能够获得的流量也取决于平台的算法规则，而平台的算法规则青睐优质的内容，这一切共同影响着消费者的购买决策。而数字化策略和工具能够有效提升抖音生活服务场景下的全链路——首先，要有足够多或者优质的内容（如，短视频和直播的画面精良）吸引用户兴趣；其次，要让内容精准高效地触达到目标用户（包含团购套餐的搭配、卖相、运营玩法等），并能够基于LBS和兴趣标签圈选与营销内容匹配的人群包；完成首次转化后，要将用户信息留存至品牌的CRM或者CDP系统内，通过精细化的会员营销手法（自播、社群、短信、电话、公众号、小程序等）再次触达，实现复购。点击图片，长按扫码实际上，餐饮商家普遍的数字化能力要弱于线上消费品行业，想真的发挥好抖音生活服务的红利价值，我们建议要重点关注用户营销与内容营销两方面的数字化能力。2.1

主笔：盐焗小酥研究员：盐焗小酥、张思羽出品：增长黑盒研究组近年来媒介形态发展、流量环境变化、消费者习惯等社会因素的变化，给商业领域带来许多新机会。很多品牌如元气森林、完美日记等，就是抓住了新渠道、新人群的机会，创造了“一飞冲天”的奇迹。我们在研究消费品牌增长策略的过程中，也接触到不少为它们提供设备、原材料、平台或服务的2B公司，社会环境的变化同样也对2B企业增长的路径产生了很大的影响。2023年，增长黑盒除了继续挖掘消费增长的奥秘，也会开始关注B端营销增长方法论的挖掘。传统的2B营销通常采取LBM（leads-based

👆点击关注增长黑盒，解锁更多超深度赛道报告在此，增长黑盒向包括食品饮料在内的各行业从业者们推荐腾讯营销学堂——围绕品牌增长这一核心课题，重点从全域视角入手，力争提供一套涵盖选品、运营、种草、破圈、营销、电商等多维度的增长方法论，帮助品牌们从爆红向长红发力。感兴趣的朋友，扫码即可参与学习，共话消费与增长。-

主笔：盐焗小酥研究员：Leo，姜衔出品：增长黑盒研究组疫情放开后的第一个新年刚刚过去，大街小巷都恢复了昔日的繁华，也给在商业世界摸爬滚打的创业者们带来不小的希望。但当年节的热闹归于日常的平淡，市场的需求还能释放多少，没人心里有百分百的把握。当消费者可以自由流动之后，线下必然成为消费布局的兵家必争之地，线上线下融合、以消费者为中心的全域经营是很多品牌日后重点布局和探索的方向。对于大多数新消费DTC品牌来说，转型的路径是“从线上到线下”，而对许多传统品牌来说，他们在线下沉淀多年，有着深厚的零售基础，则是要解决如何更好地接近用户，深化DTC转型。在这些传统企业中，我们发现百丽时尚集团是不断探索，实现“以消费者为中心”的典型代表。在发展初期，百丽就整合零售渠道商并收归己有，实现更直接地面对市场；后来又建立起垂直一体化布局，便于企业充分了解和适应市场动向、优化决策；在新消费的浪潮中，百丽集团也面临了新环境带来的机遇与挑战，在DTC探索的过程中经历阵痛与重生。我们对百丽的发展历史和DTC转型过程开展了详细的研究，访谈多位行业专家，耗时一个月的时间，得到了许多有意思的发现：传统品牌早期通常会采用经销模式扩展渠道，但百丽很早就布局直营，能更加敏锐地对市场做出反应，渠道力和产品力共同构成早期百丽的增长飞轮，同时直营模式为后来的DTC转型打下基础。2013年前后百丽开始增长失速，很多人认为这来自于新品牌的冲击，但最核心的原因，还是面对移动互联网时代商业环境的新变化，百丽原有的渠道和产品优势渐渐失效，组织的惯性和滞后性，又导致百丽没能及时调整，面临“内忧外患”。私有化后，百丽没有急着调整业务，而是从组织变革入手，利用“中央集权”、“数据治理”和“敏捷迭代”三大策略，将集团组织从原来的“零售驱动”，转变为“品牌+零售”双核驱动。新时代百丽DTC最重要的布局，并不是直接采取新渠道、新工具与用户建立连接，而是充分利用自身优势，将近万家线下门店和数万名导购作为驱动力，线上线下联动提升用户体验。尽管百丽在电商渠道发展亮眼，但电商的人群、数据和组织都很难与原有业务融合形成1+1>2的效果，这也是传统品牌实现全域经营共同面对的难题。👇扫码获取分析师研究PPT，文末有彩蛋噢01

👇点击一键关注主笔：邹小困、邝晴岚主持人：增长黑盒分析师Emma出品：增长黑盒研究组前言在这个信息爆炸的数据时代，各个行业正积极推进数字化转型，产业升级与技术赋能成为主题之一。在推进企业线上线下融合的过程中，数据的作用得到持续发挥，一方面冲击着传统产业，另一方面也创造出了许多新业态、新模式。数字化技术加速了信息的传播速度，扩大了信息的影响范围，同时放大了客户端的信息透明度。企业越来越希望能够轻松打造出的各类数字媒体资产，更加便利地使用它们，并为满足需求进行敏捷服务改革。随着企业转型升级持续推进，如何有效收集各种数据，用数据驱动决策成了全新的考题。为此，我们举办了一场圆桌直播论坛「内容爆炸时代，如何打造品牌经营的“弹药库”」，邀请到2位专业领域的权威从业者——伊利集团内容数字化产品负责人谌璐莹、特赞内容科技战略规划负责人王静，她们与增长黑盒分析师创始人Yolo、分析师Emma一起，展开了一场关于“企业挖掘内容资产以驱动增长”的专业研讨。PART1

👆一键关注，深度研究不错过在此，增长黑盒向包括美妆个护在内的各行业从业者们推荐腾讯营销学堂——围绕品牌增长这一核心课题，重点从全域视角入手，力争提供一套涵盖选品、运营、种草、破圈、营销、电商等多维度的增长方法论，帮助品牌们从爆红向长红发力。感兴趣的朋友，👇扫码即可参与学习，共话消费与增长。-读者圈招募

👆点击一键预约主题直播👆引言高能赛道如何才能活得更长久？今年双十一，全网交易额为5571亿，较2021年减少4080亿，双十一购物节十四年来首遭败绩，总交易额退回2019年之前的水平。当周期衰退遇上VUCA世界的蝴蝶效应，“活下去”成为了许多企业的首要目标。《财富》杂志的研究显示：美国中小企业平均寿命不到7年，大企业不到40年。而中国中小企业的平均寿命只有2.5年，集团企业的平均寿命只有7-8年。因此，我们希望寻找更具有确定性的东西。那些被历史周期验证过、真正满足消费者需求的赛道，在时代的谷底仍然保持着增长的生命力，也承载着我们对新消费穿越周期的期望。其中最典型的例子，就是功能性护肤赛道。所谓功能性护肤，是介于普通护肤品和皮肤科药品之间，运营活性成分修复皮肤屏障、针对性解决皮肤问题的护肤品，包括敏感肌护理类产品、高效成分型护肤品与敷料面膜类产品等。1988年，薇姿进入中国市场，开辟护肤品在药房销售道路，2004年，雅漾和理肤泉也相继入场中国，“功能性护肤”的理念也开始埋植在中国消费者的心智中。而功能性护肤真正的崛起，尤其是国产功能性护肤品牌的崛起，则要从2015年左右开始。在新消费的浪潮下，2016年至2021年，功能性护肤赛道增长迅猛，销售额从2016年的69亿元增长至2021年的283亿元，2019～2021CAGR为23.91%，远高于美妆个护行业整体的CAGR10.4%。[1]即使是在潮水逐渐退去的今天，功能性护肤仍然维持着强劲的势头。2022年截止到目前，在美妆个护品类融资的32家企业中，功能性护肤品牌的数量高达1/4。[2]参照国外市场我们也可以发现，功能性护肤品类本身就是一个生命力持久的赛道，如今正是方兴未艾之时。百植萃&稚可的联合创始人兼CEO

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主笔：邹小困研究员：邹小困、姜衔、李佳静出品：增长黑盒研究组「概述」随着各行业和赛道越来越“内卷”，品牌越来越注重确定性的增长方法论。我们观察到，在新品营销这一重要环节中，小红书的KFS内容营销组合策略就为品牌提供了一套确定性的打法——帮助品牌实现内容搜推同投，精准高效种草，影响用户购买决策。KFS内容营销组合策略符合福格行为模型，运用科学投流兼顾了消费者的动机、能力，同时又借助优质内容最大程度促成消费行为的发生。简单来说，该组合策略的底层逻辑是优质内容+精准流量，助力品牌在新品起步的阶段能够高效、精准、极具确定性地打开市场和走近消费者。「起」现阶段新锐品牌有哪些难题？新锐品牌“肆意疯长”的阶段落幕了，竞争逐渐趋于系统化，这也让品牌方们压力倍增。据增长黑盒观察，新锐品牌当前面临的难题不少，包括但不限于：自身品类拓展难，与同类品做出差异化难，新品入圈破圈难，获客转化难，忠诚复购难。这些无法回避的难题像一块块大石头压在品牌身上，致使一些还未把第一增长曲线做好做稳的品牌，就已经焦虑地琢磨起第二增长曲线了。我们的建议是，困难要直面，但解决要循序渐进。品牌发展也一样，不可能一步战略就解决所有难题，需有一一应对的耐心，做好各个击破的准备。那么，所谓的“各个击破”应当从何入手呢？答案是，牢牢把握住一个关键词——确定性。我们发现，在品牌增长的诸多环节中，新品营销相对容易找到可复用的方法论，确定性较高。因此，本次的研究，增长黑盒将围绕“新品营销”展开，探讨品牌在此环节面临的几个典型挑战：如何实现目标客群的消费升级？如何实现「品效销」协同增长？如何突破品类限制，实现品牌焕新？这些“疑难杂症”，我们都将在后文中给出解决方案。「承」如何科学有效地规划新品营销？新品营销的目标是促进人群的消费，而消费本身是一种行为，因而，若要使营销有效，就必须要遵循消费者行为的逻辑。著名的福格行为模型（BJ

极海品牌监测21年护肤赛道融资品牌超半数为功能性护肤品牌黑盒邀请到功能性护肤行业专家一起洞悉功能性护肤赛道火热的底层逻辑和未来趋势👇抓紧点击上车，预约直播👆-

主笔：李佳静、邹小困主持人：增长黑盒分析师Leo出品：增长黑盒研究组前言在电商+互联网超级媒介时代，消费者的生活方式也日渐多样化，消费需求个性化趋势也日益凸显。此时，品牌逐渐意识到数据驱动增长的重要性，并试图通过有效运用数据和技术驱动营销方式的变革，在激烈的市场竞争中抢占先机。增长黑盒对于该课题进行了深度研究，全文详见，文内有福利👉《2022全域数据驱动增长指南：用户数据主权争夺战，品牌该出手了》但事实上，在模仿的基础上，仍有许多品牌在践行用户数据资产管理的过程中缺乏相应的落地经验，难以主动沉淀消费者数据。为此，增长黑盒探索出了一条从认知到落地的路径，认为消费品牌可以基于自己的品类特点，制定合适的数据资产应用策略。01认知篇1.

我们是谁

新玩法——全民共创大事件公益行动需要凝聚集体的力量，越来越多的品牌将消费者一同带向「共创空间」，以情感共鸣或兴趣爱好驱动公益实践，通过线上线下多重渠道，营造出「全民公益」的积极互动氛围。◆

主笔：李佳静、邹小困主访人：增长黑盒分析师彬超出品：增长黑盒研究组前言近期，私域运营与会员营销重新火热起来。可以说，消费者行为的转变、渠道变革、流量红利的消退等因素都无一例外地影响着品牌的会员营销管理。其中，完整的会员营销包括构建私域阵地、沉淀会员数据、建立标签模型、丰富用户画像、精准营销触达等方面。但在实际操作的过程中，各行各业的品牌在面对会员营销的时候，整体的思维和策略也发生了重大转化。对此，增长黑盒经过研究后提出：品牌应当从敏捷触点管理出发，学习会员营销，努力寻找用户旅程中的关键时刻，并挖掘用户的后续消费力。如此一来，品牌便有可能在会员营销管理的过程中，将会员的价值实现最大化。01关于会员营销1、会员营销的核心是什么？会员营销的核心部分是私域数据。通过精准标签用户数据，围绕消费者的使用需求来推送相关消费品类的信息，能延伸用户的需求，并为其做定制化的服务体验，有利于实现交易变现。而这也是很多品牌遇到天花板的之后仍能有很大业绩增长的原因之一。一般来说，会员运营需要有一定量的级别，如此，才能在基数上做好会员运营。流量的部分一定要深挖用户需求和标签，这将直接影响获客效果和粘性服务效果。此时，在前、中、后台各个方面，借助工具来挖掘、分析数据，能够精准找到品牌本身的需求点。同时，在收集分析用户数据的时候，也会形成良性的数据反馈。因此，挖掘用户数据变得至关重要。以线下门店为例，店铺选址、店铺面积、工作人员招聘等都是影响业绩的关键因素。而通过公域流量获得的用户数据，将在标签化处理之后，成为门店布局和管理的重要参考内容。2、近期会员营销遇到哪些问题？目前，淘宝、天猫、京东、抖音等平台都先后开放自身专属的会员运营模块。在此背景下，多数企业逐步发展起了会员营销，比如会员权益、会员等级以及会员关怀等。不可否认的是，这虽然帮助企业丰富了渠道工具，却让企业面临了一个新的问题——即会员加入企业的会员体系之后，只是获取了客户的手机号，却并没有真正地帮助客户解决问题，以及没有在客户心智里建立会员认知。与此同时，会员营销的核心价值是帮助会员解决一些核心问题，而不少品牌在内卷会员营销策略的时候，只有同质化服务的内卷，并没有为消费者带来实质性的差异化的产品或者服务。因此，这种“内卷”会不断消耗品牌方的预算和消费者的耐心。3、会员营销发生了哪些的转变？变化1：会员营销的KPI和预期开始变得有较强的ROI导向。例如，从前品牌要求私域内的加粉率能够增长，但现在，品牌会要求GMV在私域内的首单转化率得到提升，并且还能持续拉升LTV的核心变化。变化2：品牌更加关注触点方面的管理。触点数量和触点管理的敏捷性都是配合策略和矩阵化触达的一个方面。变化3：品牌方称呼消费者的方式，从流量变为客人。称呼的转变表明着品牌方更加看重用户。4、品牌重视会员营销是因为拉新变得困难了吗？品牌拉新本身确实变得更难了，但公域转私域的操作效率并没有下降太多。其中，小规模的下降主要在于大量品牌都在做公域转私域，重复且枯燥的行为让用户产生疲倦，进而影响转化率，但就整体数据来看，影响效率并不高。品牌之所以会感觉自己的拉新效率变低，主要有几方面的原因：品牌在过去拉新的过程中有一定的消耗。由于用户教育的不断深入，用户标签化分层需要更加精细化的处理。比如，在抖音平台内，用户选择不同的视频品类，会形成相对固定的喜好和购物习惯。平台的数据管控也会影响数据拉新，平台拉新的过程中可能会偏向往自己的私域里面拉新，而这不是大众传统普遍感知的，从直接转化的公域里面拉新。不同品牌的拉新诉求变得越来越强。但品牌广告成本的不断上升，品牌体量的逐步放大，整体的拉新挑战也随之越来越大。对于新品牌而言，切中市场机会，找寻增长策略，才能够更好地实现发展。对于老品牌而言，客户对于新鲜事物的疲倦期越来越严重，用户分层也随之越来越宽。从0到1之后，新增品牌的底盘基数越来越大，对增长的需求也越来越强。传统的增长路径包括电商渠道、传统广告的投放等，都已基本上处于失效的状态。02如何做好会员营销5、品牌做会员营销应该从哪些地方入手？如今，无论是从0到1，还是从1到10的品牌，都面临着巨大的增长压力。不少品牌的会员运营和私域运营需要跟公司主线形成一定的协同，而这将可能占据公司经营的精力，成为公司主营业务的巨大挑战。但即便如此，品牌仍可以从三个方向出发，来做好会员营销：1.

品牌营销界似乎正迎来一股「文艺复兴」的风潮。增长黑盒最近研究发现，与艺术并行的是，头部消费品牌正积极布局元宇宙营销，👉《2022消费品牌元宇宙营销指南》。除了向来热衷艺术营销的奢侈品和时尚行业，近年来，包括食品饮料、美妆个护、家电、手机等行业的品牌也纷纷拥抱各种艺术元素，让艺术以更生活化的姿态，融入日常消费的方方面面。尤其一些主打高端定位的品牌，更是看重艺术对于品牌调性的加持作用。和艺术家合作推出联名产品、举办或赞助艺术展，成为最受品牌追捧的热门沟通形式。另有一些品牌致力于打造长线营销企划，或者专属的文化艺术空间，希望将「艺术」标签沉淀为品牌资产的一部分。而蓬勃兴起的数字艺术，如

主笔：盐焗小酥研究员：彬超出品：增长黑盒研究组截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，适龄的电商消费群体（15-59岁人群）规模为8.94亿[1]，而据易观千帆的数字，淘宝天猫年活跃消费者超10亿，最近一个月的月活为8.65亿。也就是说，几乎所有能网购的人都已经在使用淘宝。随着整个互联网行业人口红利的消退，新的能够带来大规模增长的引擎却并未显现。然而抖音电商和拼多多来势汹汹，京东地位稳固，微信私域内的交易潜力不容小觑，细分新电商占据长尾市场……假如用户的注意力被这些平台瓜分蚕食，品牌势必也会“逐用户而居”。很多人因此担忧淘宝天猫的优势地位受到威胁，但我们也看到最近一个有意思的现象：观夏上天猫。此前观夏以独特的渠道布局成为行业内关注的焦点。一直以来坚持私域内转化，在微信小程序单平台运营2年多后，观夏不仅开出了天猫旗舰店，还宣布今后品牌新品均将在天猫发售，并和天猫开展了一系列合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。当多渠道已成定局，品牌为什么始终选择天猫？我们认为问题的真相源自向内求索，在进一步着眼于外部环境之前，增长黑盒对淘宝天猫的生意生态开展研究，观察到三个淘宝天猫内的商家和商品趋势：商品价格集中度逐渐升高，中高客单价的商品越来越多，中高端化趋势明显成熟品类商品集中度非常高，尤其是美妆个护行业，对大单品的需求迫切程度加速上升品牌在淘宝天猫的生意规模稳中有升，部分快速发展中的品牌在淘系的生意集中度降低我们对多个赛道的头部品牌进行追踪研究，对比了他们近两年的淘系生意贡献。数据显示，大多数品牌在淘系的营收占比不降反升，淘系生意集中度降低的品牌，主要是由于自身发展速度极快，全域GMV增长迅速，淘外渠道带来新增营收，与淘内增长并不矛盾。尤其是美妆个护赛道，将淘宝天猫作为主阵地的典型国际和国货美妆个护品牌，生意规模和广告投放金额都在稳步上升。诞生近20年，淘宝也在面临着属于自己的“成长烦恼”，过去的货架电商定位让淘宝帮助无数商家和消费者实现高效交易，在如今也成为其想要冲破的1.0。但好在淘宝早已意识到，无论是外部多渠道经营的分流趋势，还是内部集中度升高带来生意僵化的威胁，都让加速DTC转型、通过人货场的高效匹配深化用户价值和产品价值显得十分必要。这篇文章，我们就来和大家一起探究：淘系平台对品牌的定位发生了哪些变化？多渠道经营背景下，天猫如何围绕DTC实现自我迭代？冲破货架的天猫2.0，如何通过产品创新和精细化运营为美妆行业带来新价值？01多渠道精耕细作天猫如何守住基业？淘系商品集中度升高、产品中高端趋势明显，的确给很多淘外平台创造了崛起的机会。但当众多电商平台格局基本稳定，我们看到无论淘宝、天猫、京东，还是抖音、快手、拼多多，月活基已见顶。这意味着这些平台的用户差异逐渐缩小，本质上是同一批用户出于不同的目的在同时使用各个平台。整个互联网都面临着人口红利消失的局面，由增量转入存量经营。一些品牌率先认识到多渠道经营的必要性，对各渠道的价值定位更加分明，新渠道并不意味着新的人群，而只是同一波人群的不同行为与心智。于是品牌们开始针对用户在不同平台上的消费习惯和目的，制定不同的经营策略，针对性地安营扎寨、排兵布阵。增长黑盒基于八个消费赛道的数十家品牌的访谈调研，整理了他们对于各平台的经营价值判断，大多数品牌将淘宝天猫作为生意的主阵地，微信作为用户关系运营的阵地，京东、抖音、拼多多则分别为定位不同的补充销售渠道。也就是说，新渠道的崛起导致了一定的流量分摊，部分品牌开始布局新的销售渠道，在淘宝天猫的生意集中度降低。但只要天猫对于品牌仍有显著的生意价值，它的主阵地地位很难受到动摇。现在我们再看淘宝天猫平台，尽管年活跃买家数已超10亿，但是日活仍在保持上升。占据了美妆品类半壁江山的欧莱雅集团深耕其中12年，已在平台内触达了6亿消费者，用户需求充分被挖掘的空间还在不断增大。这也意味着对于绝大部分品牌而言，淘宝天猫平台可以渗透的空间仍然非常广阔，存量用户中尚未触及的用户，其实皆为品牌的增量机会。实际上，为了更好地赋能商家，淘宝从诞生至今，一直没有停止自我的探索和迭代。2003年淘宝建立，把散落的社会资源集中起来，最大程度地释放了市场活力；2008年天猫的前身淘宝商城横空出世，帮助企业和品牌大大提升了触达用户的效率；阿里妈妈和菜鸟补全了营销和物流的版图，天猫TMIC又在产业链的深化上更进一步……最近，我们观察到淘宝天猫内部正在进行着新一轮的变革。组织层面，2022年1月淘宝天猫“合二为一”，消灭以往二者共用一个app却有两套平台机制的痼疾。同时，新成立三大中心，分别聚焦于商家服务、平台策略和消费者体验，说明淘宝天猫的合并不是简单地做加减法，而是在平台机制层面为消费者与商家服务能力做出升级。战略层面，在进入新财年（2022年4月）后，阿里的核心电商业务大淘宝的核心关注用户指标已由

主笔：李佳静、邹小困主访人：增长黑盒分析师Sophie出品：增长黑盒研究组前言随着消费者需求变迁、数字技术的发展完善和全域融合的商业趋势，品牌的私域建设重心也发生了巨大变化。如今，私域已经发展到了2.0时代，新锐品牌也开始加码全域经营，通过数字化赋能精细化运营能力，更多地聚焦用户关系的运营和用户价值的提升。早在2021年，通过对很多新锐品牌的研究，增长黑盒就发现，私域运营已进入到一个价值驱动的时代。此时，以用户为中心的理念回归，更多品牌开始注重与用户之间建立深度的关系。其中，线上线下的双向联动，私域反哺公域，私域产生自然裂变，都是私域发展的一部分。与此同时，私域基础设施和第三方服务逐渐完善，品牌也因此更加全面地思考私域战略价值，积极布局且持续运营不同触点，开始聚焦“有效私域”。于是，我们专门研究了私域2.0时代的特征以及品牌们的表现。传送门👉新锐品牌私域增长指南：重新定义消费者关系如今，与用户成为朋友关系是现在品牌进化的一大方向——用户体验不再以打扰式的方式触达用户，更多的是以KOC这种兴趣制的社群来维护。之所以会产生这样的变化，主要还是两个方面的原因：一是很多品牌的商业理念正在不断升级，二是包括腾讯在内的平台，以及第三方服务商、工具商等都带来了很大的技术支持，全链路的打通让很多品牌的商业设想都能够达成。增长黑盒总结出一个趋势，在消费者主权的时代，新锐品牌如果在创立初期就寻求和用户更近的距离，也就能把握住未来几十年商业竞争中的趋势机会。PART1

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