极海品牌监测21年护肤赛道融资品牌超半数为功能性护肤品牌黑盒邀请到功能性护肤行业专家一起洞悉功能性护肤赛道火热的底层逻辑和未来趋势👇抓紧点击上车，预约直播👆-

主笔：李佳静、邹小困主持人：增长黑盒分析师Leo出品：增长黑盒研究组前言在电商+互联网超级媒介时代，消费者的生活方式也日渐多样化，消费需求个性化趋势也日益凸显。此时，品牌逐渐意识到数据驱动增长的重要性，并试图通过有效运用数据和技术驱动营销方式的变革，在激烈的市场竞争中抢占先机。增长黑盒对于该课题进行了深度研究，全文详见，文内有福利👉《2022全域数据驱动增长指南：用户数据主权争夺战，品牌该出手了》但事实上，在模仿的基础上，仍有许多品牌在践行用户数据资产管理的过程中缺乏相应的落地经验，难以主动沉淀消费者数据。为此，增长黑盒探索出了一条从认知到落地的路径，认为消费品牌可以基于自己的品类特点，制定合适的数据资产应用策略。01认知篇1.

新玩法——全民共创大事件公益行动需要凝聚集体的力量，越来越多的品牌将消费者一同带向「共创空间」，以情感共鸣或兴趣爱好驱动公益实践，通过线上线下多重渠道，营造出「全民公益」的积极互动氛围。◆

我们是谁

主笔：李佳静、邹小困主访人：增长黑盒分析师彬超出品：增长黑盒研究组前言近期，私域运营与会员营销重新火热起来。可以说，消费者行为的转变、渠道变革、流量红利的消退等因素都无一例外地影响着品牌的会员营销管理。其中，完整的会员营销包括构建私域阵地、沉淀会员数据、建立标签模型、丰富用户画像、精准营销触达等方面。但在实际操作的过程中，各行各业的品牌在面对会员营销的时候，整体的思维和策略也发生了重大转化。对此，增长黑盒经过研究后提出：品牌应当从敏捷触点管理出发，学习会员营销，努力寻找用户旅程中的关键时刻，并挖掘用户的后续消费力。如此一来，品牌便有可能在会员营销管理的过程中，将会员的价值实现最大化。01关于会员营销1、会员营销的核心是什么？会员营销的核心部分是私域数据。通过精准标签用户数据，围绕消费者的使用需求来推送相关消费品类的信息，能延伸用户的需求，并为其做定制化的服务体验，有利于实现交易变现。而这也是很多品牌遇到天花板的之后仍能有很大业绩增长的原因之一。一般来说，会员运营需要有一定量的级别，如此，才能在基数上做好会员运营。流量的部分一定要深挖用户需求和标签，这将直接影响获客效果和粘性服务效果。此时，在前、中、后台各个方面，借助工具来挖掘、分析数据，能够精准找到品牌本身的需求点。同时，在收集分析用户数据的时候，也会形成良性的数据反馈。因此，挖掘用户数据变得至关重要。以线下门店为例，店铺选址、店铺面积、工作人员招聘等都是影响业绩的关键因素。而通过公域流量获得的用户数据，将在标签化处理之后，成为门店布局和管理的重要参考内容。2、近期会员营销遇到哪些问题？目前，淘宝、天猫、京东、抖音等平台都先后开放自身专属的会员运营模块。在此背景下，多数企业逐步发展起了会员营销，比如会员权益、会员等级以及会员关怀等。不可否认的是，这虽然帮助企业丰富了渠道工具，却让企业面临了一个新的问题——即会员加入企业的会员体系之后，只是获取了客户的手机号，却并没有真正地帮助客户解决问题，以及没有在客户心智里建立会员认知。与此同时，会员营销的核心价值是帮助会员解决一些核心问题，而不少品牌在内卷会员营销策略的时候，只有同质化服务的内卷，并没有为消费者带来实质性的差异化的产品或者服务。因此，这种“内卷”会不断消耗品牌方的预算和消费者的耐心。3、会员营销发生了哪些的转变？变化1：会员营销的KPI和预期开始变得有较强的ROI导向。例如，从前品牌要求私域内的加粉率能够增长，但现在，品牌会要求GMV在私域内的首单转化率得到提升，并且还能持续拉升LTV的核心变化。变化2：品牌更加关注触点方面的管理。触点数量和触点管理的敏捷性都是配合策略和矩阵化触达的一个方面。变化3：品牌方称呼消费者的方式，从流量变为客人。称呼的转变表明着品牌方更加看重用户。4、品牌重视会员营销是因为拉新变得困难了吗？品牌拉新本身确实变得更难了，但公域转私域的操作效率并没有下降太多。其中，小规模的下降主要在于大量品牌都在做公域转私域，重复且枯燥的行为让用户产生疲倦，进而影响转化率，但就整体数据来看，影响效率并不高。品牌之所以会感觉自己的拉新效率变低，主要有几方面的原因：品牌在过去拉新的过程中有一定的消耗。由于用户教育的不断深入，用户标签化分层需要更加精细化的处理。比如，在抖音平台内，用户选择不同的视频品类，会形成相对固定的喜好和购物习惯。平台的数据管控也会影响数据拉新，平台拉新的过程中可能会偏向往自己的私域里面拉新，而这不是大众传统普遍感知的，从直接转化的公域里面拉新。不同品牌的拉新诉求变得越来越强。但品牌广告成本的不断上升，品牌体量的逐步放大，整体的拉新挑战也随之越来越大。对于新品牌而言，切中市场机会，找寻增长策略，才能够更好地实现发展。对于老品牌而言，客户对于新鲜事物的疲倦期越来越严重，用户分层也随之越来越宽。从0到1之后，新增品牌的底盘基数越来越大，对增长的需求也越来越强。传统的增长路径包括电商渠道、传统广告的投放等，都已基本上处于失效的状态。02如何做好会员营销5、品牌做会员营销应该从哪些地方入手？如今，无论是从0到1，还是从1到10的品牌，都面临着巨大的增长压力。不少品牌的会员运营和私域运营需要跟公司主线形成一定的协同，而这将可能占据公司经营的精力，成为公司主营业务的巨大挑战。但即便如此，品牌仍可以从三个方向出发，来做好会员营销：1.

品牌营销界似乎正迎来一股「文艺复兴」的风潮。增长黑盒最近研究发现，与艺术并行的是，头部消费品牌正积极布局元宇宙营销，👉《2022消费品牌元宇宙营销指南》。除了向来热衷艺术营销的奢侈品和时尚行业，近年来，包括食品饮料、美妆个护、家电、手机等行业的品牌也纷纷拥抱各种艺术元素，让艺术以更生活化的姿态，融入日常消费的方方面面。尤其一些主打高端定位的品牌，更是看重艺术对于品牌调性的加持作用。和艺术家合作推出联名产品、举办或赞助艺术展，成为最受品牌追捧的热门沟通形式。另有一些品牌致力于打造长线营销企划，或者专属的文化艺术空间，希望将「艺术」标签沉淀为品牌资产的一部分。而蓬勃兴起的数字艺术，如

主笔：盐焗小酥研究员：彬超出品：增长黑盒研究组截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，适龄的电商消费群体（15-59岁人群）规模为8.94亿[1]，而据易观千帆的数字，淘宝天猫年活跃消费者超10亿，最近一个月的月活为8.65亿。也就是说，几乎所有能网购的人都已经在使用淘宝。随着整个互联网行业人口红利的消退，新的能够带来大规模增长的引擎却并未显现。然而抖音电商和拼多多来势汹汹，京东地位稳固，微信私域内的交易潜力不容小觑，细分新电商占据长尾市场……假如用户的注意力被这些平台瓜分蚕食，品牌势必也会“逐用户而居”。很多人因此担忧淘宝天猫的优势地位受到威胁，但我们也看到最近一个有意思的现象：观夏上天猫。此前观夏以独特的渠道布局成为行业内关注的焦点。一直以来坚持私域内转化，在微信小程序单平台运营2年多后，观夏不仅开出了天猫旗舰店，还宣布今后品牌新品均将在天猫发售，并和天猫开展了一系列合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。当多渠道已成定局，品牌为什么始终选择天猫？我们认为问题的真相源自向内求索，在进一步着眼于外部环境之前，增长黑盒对淘宝天猫的生意生态开展研究，观察到三个淘宝天猫内的商家和商品趋势：商品价格集中度逐渐升高，中高客单价的商品越来越多，中高端化趋势明显成熟品类商品集中度非常高，尤其是美妆个护行业，对大单品的需求迫切程度加速上升品牌在淘宝天猫的生意规模稳中有升，部分快速发展中的品牌在淘系的生意集中度降低我们对多个赛道的头部品牌进行追踪研究，对比了他们近两年的淘系生意贡献。数据显示，大多数品牌在淘系的营收占比不降反升，淘系生意集中度降低的品牌，主要是由于自身发展速度极快，全域GMV增长迅速，淘外渠道带来新增营收，与淘内增长并不矛盾。尤其是美妆个护赛道，将淘宝天猫作为主阵地的典型国际和国货美妆个护品牌，生意规模和广告投放金额都在稳步上升。诞生近20年，淘宝也在面临着属于自己的“成长烦恼”，过去的货架电商定位让淘宝帮助无数商家和消费者实现高效交易，在如今也成为其想要冲破的1.0。但好在淘宝早已意识到，无论是外部多渠道经营的分流趋势，还是内部集中度升高带来生意僵化的威胁，都让加速DTC转型、通过人货场的高效匹配深化用户价值和产品价值显得十分必要。这篇文章，我们就来和大家一起探究：淘系平台对品牌的定位发生了哪些变化？多渠道经营背景下，天猫如何围绕DTC实现自我迭代？冲破货架的天猫2.0，如何通过产品创新和精细化运营为美妆行业带来新价值？01多渠道精耕细作天猫如何守住基业？淘系商品集中度升高、产品中高端趋势明显，的确给很多淘外平台创造了崛起的机会。但当众多电商平台格局基本稳定，我们看到无论淘宝、天猫、京东，还是抖音、快手、拼多多，月活基已见顶。这意味着这些平台的用户差异逐渐缩小，本质上是同一批用户出于不同的目的在同时使用各个平台。整个互联网都面临着人口红利消失的局面，由增量转入存量经营。一些品牌率先认识到多渠道经营的必要性，对各渠道的价值定位更加分明，新渠道并不意味着新的人群，而只是同一波人群的不同行为与心智。于是品牌们开始针对用户在不同平台上的消费习惯和目的，制定不同的经营策略，针对性地安营扎寨、排兵布阵。增长黑盒基于八个消费赛道的数十家品牌的访谈调研，整理了他们对于各平台的经营价值判断，大多数品牌将淘宝天猫作为生意的主阵地，微信作为用户关系运营的阵地，京东、抖音、拼多多则分别为定位不同的补充销售渠道。也就是说，新渠道的崛起导致了一定的流量分摊，部分品牌开始布局新的销售渠道，在淘宝天猫的生意集中度降低。但只要天猫对于品牌仍有显著的生意价值，它的主阵地地位很难受到动摇。现在我们再看淘宝天猫平台，尽管年活跃买家数已超10亿，但是日活仍在保持上升。占据了美妆品类半壁江山的欧莱雅集团深耕其中12年，已在平台内触达了6亿消费者，用户需求充分被挖掘的空间还在不断增大。这也意味着对于绝大部分品牌而言，淘宝天猫平台可以渗透的空间仍然非常广阔，存量用户中尚未触及的用户，其实皆为品牌的增量机会。实际上，为了更好地赋能商家，淘宝从诞生至今，一直没有停止自我的探索和迭代。2003年淘宝建立，把散落的社会资源集中起来，最大程度地释放了市场活力；2008年天猫的前身淘宝商城横空出世，帮助企业和品牌大大提升了触达用户的效率；阿里妈妈和菜鸟补全了营销和物流的版图，天猫TMIC又在产业链的深化上更进一步……最近，我们观察到淘宝天猫内部正在进行着新一轮的变革。组织层面，2022年1月淘宝天猫“合二为一”，消灭以往二者共用一个app却有两套平台机制的痼疾。同时，新成立三大中心，分别聚焦于商家服务、平台策略和消费者体验，说明淘宝天猫的合并不是简单地做加减法，而是在平台机制层面为消费者与商家服务能力做出升级。战略层面，在进入新财年（2022年4月）后，阿里的核心电商业务大淘宝的核心关注用户指标已由

主笔：李佳静、邹小困主访人：增长黑盒分析师Sophie出品：增长黑盒研究组前言随着消费者需求变迁、数字技术的发展完善和全域融合的商业趋势，品牌的私域建设重心也发生了巨大变化。如今，私域已经发展到了2.0时代，新锐品牌也开始加码全域经营，通过数字化赋能精细化运营能力，更多地聚焦用户关系的运营和用户价值的提升。早在2021年，通过对很多新锐品牌的研究，增长黑盒就发现，私域运营已进入到一个价值驱动的时代。此时，以用户为中心的理念回归，更多品牌开始注重与用户之间建立深度的关系。其中，线上线下的双向联动，私域反哺公域，私域产生自然裂变，都是私域发展的一部分。与此同时，私域基础设施和第三方服务逐渐完善，品牌也因此更加全面地思考私域战略价值，积极布局且持续运营不同触点，开始聚焦“有效私域”。于是，我们专门研究了私域2.0时代的特征以及品牌们的表现。传送门👉新锐品牌私域增长指南：重新定义消费者关系如今，与用户成为朋友关系是现在品牌进化的一大方向——用户体验不再以打扰式的方式触达用户，更多的是以KOC这种兴趣制的社群来维护。之所以会产生这样的变化，主要还是两个方面的原因：一是很多品牌的商业理念正在不断升级，二是包括腾讯在内的平台，以及第三方服务商、工具商等都带来了很大的技术支持，全链路的打通让很多品牌的商业设想都能够达成。增长黑盒总结出一个趋势，在消费者主权的时代，新锐品牌如果在创立初期就寻求和用户更近的距离，也就能把握住未来几十年商业竞争中的趋势机会。PART1

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在生态层面：加强重点行业与用户生态的建设，连接4A、咨询公司、生态云服务、SaaS厂商、IT厂商等，形成开放的智能生态。悠易科技“三朵云”战略1.

主笔：邹小困、六千研究员：六千、盐焗小酥、高静出品：增长黑盒研究组前言每当商业世界出现什么新鲜玩法的时候，营销几乎总是冲在最前面积极响应。从电视广告、公交站台海报，到电梯广告、影视剧植入，再到信息流广告乃至campaign推广，但无论形式如何变，内核与目的始终如一，就是帮助品牌打响声量和提高销量。在众多令人眼花缭乱的营销方式中，事件营销以其“以小博大”的特质让品牌方们又爱又恨，爱是因为做好了可以用小成本实现破圈，恨是因为策划难度不小，一旦消费者不买账就很有可能变成一场寂寞，甚至带来负面效应。增长黑盒对事件营销做过详细的理论研究和案例验证，我们发现，品牌方一直头疼于大多营销方式很难做到品效合一，在面对“破圈”（侧重人群增量）与“精准”（侧重人群转化）两大目标时常常顾此失彼，而事件营销正是一剂能够解决该问题的良方。当然，事件营销本身并不是全新的概念，其本质就是超级内容+病毒式的传播+收割转化，几十年前就已经出现过成功案例。但我们需要明白的是，随着时代的发展，消费者的话语权越来越高，口味越来越刁钻，媒介越来越碎片化，想要用事件营销再度达到获取消费者注意力、攻占用户心智的效果，就必须在内容的打造和链路的传播上面下功夫，不断推陈出新，立于潮头。近半年来，我们就观察到一种全新的事件营销方式——视频号演唱会，它似乎在某种程度上拓展了事件营销的想象力和可能性，而且对事件营销在实操中会面临的难点给出了可复用的解法。那么接下来，各位可以跟随我一起，带着下面三个问题，看一看在视频号这个全新的阵地里，品牌是如何名利双收的？视频号演唱会为什么能成为品牌做事件营销的新阵地？以视频号演唱会为例，品牌应该如何做好事件营销？除演唱会之外，视频号的商业化还能如何助力品牌营销？1.

主笔：邹小困、贝佳格研究员：邹小困、贝佳格出品：增长黑盒研究组前言今年4月份，专业防晒伞品牌蕉下突然向港交所提交了招股书，一时间引起不小的反响。虽说如今新品牌谋求上市已经不是什么稀奇的事，但我还是被“中国城市户外第一股”这个名号吸引了——蕉下，不是那个专卖防晒伞的品牌吗？怎么就冲击起“城市户外”这个大赛道了呢？与此同时，外界的评价乍一看也令人摸不着头脑，一方面，有人大赞蕉下一年狂赚24个亿进军港股势在必得，另一方面，又有人质疑蕉下巨亏54亿却“着急”上市。于是，我去翻了翻招股书。据蕉下招股书数据显示，2019年、2020年、2021年的营业收入依次为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元，CAGR（复合年均增长率）为150.1%，毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%。说句高速增长绝不夸张。[1]

主笔：西兰卡普研究员：Leo、姜衔、Emma出品：增长黑盒研究组前言在上一篇文章中，我们着重介绍了从ROI到ROX的战略转变下做好全域用户体验的重要性。围绕着全域用户体验，SDP（Space

主笔：西兰卡普研究员：Leo、姜衔、Emma出品：增长黑盒研究组1.僵化的ROI，进化的ROX随着技术革命的演变与社会生产力的推动，几乎每隔十年商业世界里竞争优势的基石就会发生更迭。在20世纪90年代，在供不应求的年代里，企业增长的核心驱动是“产品为王”，更好的产品意味更高的市占率。随着互联网经济的发展，在进入21世纪尤其是2010年前后，“渠道为王”进入了巅峰时期。更好更广的渠道资源，意味着更好的销售业绩。最近几年，原来“渠道为王”模式下的线上和线下流量开始进入存量竞争，但在消费品的选择上消费者已经不再满足基本的功能性满足，转而追求精神性满足和个性化消费。在消费者注意力稀缺的年代里我们进入了“用户为王”的时代。而用户驱动的模式下，品牌更加注重用户体验，回归商业的本质——人。在人本消费社会里，品牌如何才能真正留住人呢？答案是品牌必从过去的营销战转为品牌战，从过去的重流量转为重体验。在其战略重点的转换之下，其实也包含了品牌经营活动回报价值的衡量指标，即ROI与ROX之间的转换。ROI大家已经再熟悉不过了，而ROX（Return

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主笔：西兰卡普研究员：Leo、陈柳婷出品：增长黑盒研究组前言：“疯狗浪”时代来临2022年，无论是品牌方、资本方还是社交媒体，大家都逐渐形成了一个共同的沟通语境——“大环境变了，增长更困难了”。但至于大环境究竟发生了何种变化，似乎都很难系统性归因和总结。有人认为是新冠疫情带来的不可抗力；有人认为是全球通胀带来的货币政策创新枯竭；也有人认为是地缘冲突带来的不确定性和脆弱性。这不禁让我们联想到20世纪中期关于“慕尼黑号”货船遭遇“疯狗浪”的故事。1978年圣诞节前夕，一艘货船“慕尼黑号”（MS

主笔：盐焗小酥研究员：Alan，高静出品：增长黑盒研究组前言国货护肤品牌林清轩前段时间推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象赞颂东方都市女性之美。这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年11月拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍，才开始被行业广泛关注。林清轩从线下门店起家，带有浓郁的实干色彩。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式，直到现在在全国也只有三百多家直营门店。但也正是这种一步一个脚印的成长节奏，给品牌打下了扎实的底层基础，建立了集原材料种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链经营模式”。2016年确立高端大单品路线后，品牌快速进入国内高端护肤品品牌第一梯队，直至成为品类之王。2020年疫情，林清轩的线下业绩遭到重创，这也是众多线下品牌的至暗时刻。那时，林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购，盘活300万可联系到的顾客，通过线上渠道挽救销售颓势。[1]经过半个月的努力，林清轩业绩全面反弹，销售额比去年同期增长45%，在疫情的挑战下，2020年的总销售额相比上一年依然有接近翻倍的增长。这得益于品牌在2017就开始推动数字化建设，2018年上线业务中台，2019年打通实体店和微信小程序数据。数字化帮助林清轩人效提升35%，坪效增长32%，有效库存从6倍压缩到2.5倍，货品周转率提升一倍，给品牌打了一剂抵御风险的强效疫苗。[2]一方面，大部分导购都掌握数字化工具，另一方面，内部通过数据追踪和奖励分配解决了线上线下的利益冲突，这才能让全公司在关键时刻顺利转型线上，抵御住黑天鹅的冲击。2020年2月14日，创始人亲自直播带货，2小时吸引6万余人观看，总销售额达40万元，相当于林清轩4个线下门店一个月的业绩，被人们认为是林清轩拉开“疫情保卫战”的序幕。孙来春敢于突破的魄力也成为成为行业内的一桩美谈。[3]但实际上，直播给林清轩带来的绝不仅仅是“扶大厦之将倾”的雪中送炭，疫情常态化之后，线下门店的生意逐渐恢复，林清轩仍然牢牢抓住了直播带货这一业态，为品牌带来了新的发展空间。据统计，2020年疫情激发了直播电商行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。[4]直播电商是一个逐渐壮大的市场，而且根据艾瑞咨询的数据，当前直播的转化率在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%，无疑是当今最适合成交带货的媒介，在品牌面向未来的数字化建设蓝图中，是不可缺少的一环。林清轩正是抓住了直播的商业优势，和直播电商一同成长，在数字化时代创造了新的生命力。我们发现，林清轩在后疫情时代建立了跨平台直播矩阵，利用不同平台的特性实现差异化的战略目标，取长补短、相互配合。另外，林清轩在短短半年时间内完成微信视频号直播从0到1的搭建，不仅成为全域智慧零售的重要环节，也为其他品牌在视频号开辟新的直播阵地提供了有效范式。卖了这么多关子，林清轩究竟是怎么玩转直播的？接着往下看吧：1.布局直播矩阵，完善智慧零售链路2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的重要阵地，用创始人孙来春的话说，林清轩现在在“all

主笔：盐焗小酥研究员：Leo，盐焗小酥出品：增长黑盒研究组前言前段时间在上海，可乐成为最受欢迎的团购物资之一。这种平时常见的商品变得供不应求，甚至成为可以换来一切物资的“硬通货”，不过百事可乐的流通效果明显不如可口可乐。这让我想到2004年发表在权威的神经科学期刊《神经元》上的一个实验：研究团队让被试在喝可乐的时候接受磁共振成像扫描。在双盲测试环节，人们对百事可乐的评价更高，但是，当被试们看到饮料标签之后，几乎所有人都认为可口可乐更好喝。核磁共振成像结果显示，百事可乐的味道激发了更强烈的壳核活动，壳核是我们大脑中奖赏回路的一部分，也就是说，喝百事可乐带来了更多的生理和本能上的快乐。而在看到饮料标签后，他们的大脑皮层参与进来，这是负责高级认知功能的区域，它压倒了味蕾的判断，宣布可口可乐胜出。[1]当然，这里并没有拉踩的意思。这两个品牌的竞争给营销史留下了不少津津乐道的佳话，百事可乐作为后进入中国市场的品牌，在差异化的定位里打下了自己的半壁江山，有着独特的研究价值，我们在后文中会涉及。话说回来，这个故事其实说明了品牌心智的巨大作用。实验中的可口可乐，经历一百多年的历程，在消费者心中树立了牢固的地位，即使现今理智的消费者早已经认识到可乐的口味其实并无太大差别，但品牌对心智的影响依然具备着长久的效果。反观当下很多基于互联网快速崛起的新兴品牌，其快速发展多依赖资本助推，以大量的资金补贴市场，收割流量红利。当资本撤出后，许多品牌缺乏有竞争力的产品，也没有形成品牌心智，很快就会面临淘汰。正如完美日记母公司逸仙电商在短短3年多时间内以70亿美元估值完成IPO，近一年来却饱受市场质疑，目前市值已不足最高点的2%。其中一个重要的原因，也是徒有规模，却没有形成差异化的品牌心智，在消费者的心目中“面目模糊”。在新品牌进入爬坡期，探讨如何摆脱流量依赖、实现可持续增长的今天，不少人重新提出“心智营销”的概念。所谓心智营销，源于定位理论中“品牌占领用户心智”的相关表述，它是相对于效果营销来说的，用来提升品牌声量、树立品牌形象、加强品牌与用户的互动的营销活动，强调的是用户链路中除了购买转化以外的营销目标，也就是我们常说的“做品牌”。只是关于“心智营销”，旧有理论已然无法满足新时代的要求，新的理论还未完全建立，这个概念对于实践中的品牌来说成为了一种“玄学”：它无法被忽视，但始终没有大家公认的定义和方法。况且，人类的心智也并不是无限的，特劳特指出，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤，顾客心智中最多也只能为每个品类留下两个品牌空间。同样，已经形成的心智不可改变，这就意味着新品牌面临的心智营销要比以往任何时候更为艰难。[2]只有找到症结所在，才能够对症下药，解决心智营销的难题。在与众多品牌操盘手和业内专家对话后，我们发现现阶段品牌做心智营销最大的阻碍表现在：供应链成熟，用户圈层分散，品牌同质化严重，心智竞争激烈数据碎片化，测量方式落后，品牌投放收益效果不明确消费者注意力分散，传统心智营销模式成本高、风险大针对这些问题，我们认为，品牌要想应对心智的激烈竞争，需要打破同质化竞争，找到品牌差异性、顾客真实需求和市场潜力这三者的交集点。在确认了心智目标之后，需要和平台协作，用科学的数字化衡量手段指导内容投放，赢得竞争优势。最后，新时代的心智营销需要结合信息透明、链路缩短、体验至上等时代特征，建立从理念到场景的心智矩阵，通过圈层文化、娱乐化场景和体验等综合传播方式，对用户的全链路产生心智影响。在这个以变化为核心的时代，任何新的发现都有可能随时过时，真正系统的理论也需要各方面不断的实践和争论，但希望我们的研究和总结能给大家带来一些启发。1.心智定位：剖析真实需求，打破同质化竞争《三体》中有两条重要的宇宙法则：生存是文明的第一需要。文明不断生长与扩张，但宇宙中的物质总量保持不变。互联网造就了如今多元化、碎片化、多中心的媒体环境，人们在网上形成了一个个小圈子，给新品牌提供了前所未有的空间。几十年的发展使我国的消费品供应链空前成熟，任何一个品牌抓住某一媒介、某一圈层都能做成生意。加上资本的推波助澜，新品牌如雨后春笋般冒出来。正如文明都需要生存，新品牌也都希望在市场中占领一席之地。但人们的心智空间却是有限的，必然导致品牌对心智资源的争夺。品类创新或许是个好方法，但一旦新品类表现出潜力，就会有无数新品牌争相涌入，形成新的红海。大多数品牌不敢冒险，只追潮流。饮料必讲无糖，护肤必讲成分，美妆必讲大牌平替，服饰必讲国货之光，最终陷入同质化竞争。而潮流瞬息万变，上一秒还在风口浪尖，下一秒就只能在沙滩上裸泳，产品力跟不上的，甚至还会被扒了底裤，贻笑大方。心智创新是必然，那么，究竟什么样的心智创新才是有效的呢？哪种心智才能帮助品牌在激烈的竞争中赢得优势？这个问题的答案和品类赛道的竞争程度有关，但核心还是要抓住用户的真实需求，找到品牌特点、用户需求和市场规模的甜蜜交集。1.1

主笔：邹小困，贝佳格主访人：增长黑盒分析师彬超出品：增长黑盒研究组前言在互联网的浸润下，品牌营销进入了“以用户为中心”的时代，单向投放必须转向互动传播，而事件营销因其强话题性和强传播性成为品牌的绝佳选择。不过，经过大量的观察、访谈和研究，我们发现，虽然品牌们都明白事件营销的目的包含提升销量、提升品牌形象两个层面，但在实际操作中却往往陷入困境，即难以在单次的营销活动中实现真正的品效合一。其实这种困境存在的根本原因在于品牌很难平衡“破圈”与“精准”两大营销目标，破圈注重的是人群增量，精准注重的则是人群转化，传统的打法很容易顾此而失彼。对此，增长黑盒发布了《2022品牌出圈指南：撬动社交杠杆》，希望能用一套结构化、系统化的理论来为品牌做事件营销提供价值参考。在此报告的基础上，为了验证我们研发的模型的合理性，5月12日，我们联合微博策划了一场圆桌直播论坛——《如何巧用事件营销以“己”搏“众”》，邀请到4位事件营销领域的权威从业者——长城葡萄酒品牌总经理傅璐、五谷磨房集团首席品牌官李千、微博营销业务部游戏行业VIP客户销售总监刘冬昆、安踏CMO朱晨晔，与黑盒CEO&创始人Shimiao、分析师栗彬超一起，展开了一场关于“品牌如何利用事件营销出圈”的专业研讨。战略篇：关于谋定事件营销1.大家对事件营销存在哪些并不正确的刻板印象？刻板印象之一：事件营销的成本非常高，转化效率低事实上，相对于传统的大广告投放，事件营销的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名综艺的价格在5000万至2亿之间，而事件营销的成本大几百万即可。刻板印象之二：事件营销不适合新品牌众所周知，新锐品牌擅长利用KOL进行内容种草、在电商平台投放效果广告等流量玩法，但伴随流量的减少、广告价格的上涨，越来越多的新品牌开始注重以打造品牌力为主的事件营销，来寻求破圈。2.如何正确看待事件营销？在媒体盘变得碎片化、UGC大量涌现的时代，事件营销成为任何一个品牌任何一个阶段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用户注意力。事件营销分为借势营销和“造”势营销。借势营销：是利用一些大事件借机传递品牌信息。“造”势营销：是创造活动并长期坚持，逐年形成品牌IP。事件营销成功与否的关键，在于其能否成为进入大众舆论的商业内容，因为只有被大众谈论，才会最终实现PGC带动UGC的愿景。这也是对品牌而言最具挑战也最有意义的地方。我们在观察了近百个成功案例后发现，与大家的刻板印象正好相反，一场成功的事件营销可以带来多种营销效果，例如引发大量自媒体+用户自传播、曝光/互动单位成本远低于常规营销活动、占据圈层/泛圈层用户的认知心智等等。3.品效合一是衡量事件营销是否成功的唯一标准吗？更准确地说，“品效销”三合一才是衡量事件营销成功的标准。“品”即品牌的美誉、形象，而“效”并不等于“销”，一些事件营销的结果确实能非常即时地反映在销售数字上，而还有一些事件营销并不立即带来销量猛增，可长期来看，品牌的增长十分稳健，这就是“效”。换一个角度来说，事件营销为品牌带来的变化是多维度的，既有短期效应，例如引流、销量提升等，也有长期效应，例如转变了用户对品牌的看法、培养用户心智等。事实上，品牌的塑造正是通过一场场事件营销积累而来。而品牌始终是科学与艺术的结合体，我们并不能仅仅用一些数字对其进行衡量与判断。4.什么阶段的品牌适合做事件营销？我们先将品牌的生长阶段进行如下划分——0-1：从无到成为一个比较优质的小众品牌1-10：从小众到大众的跨越10-100：这一阶段，品牌需要保证自己作为一个大众品牌的增长与活力我们认为，第二阶段或许是品牌最为艰难的时间，因为从小众向大众的跨越需要的是炸开天花板，实现爆发式增长，从线上走向线下，同时也需要完成卖货到品牌的转变，建立品牌心智。那如何实现这一跨越与转变？启动一次有预谋、有预算的事件营销就是破圈的关键。所以，事件营销是新品牌实现0-1的目标以后，从1再迈向10的绝佳途径。当然，品牌在每个阶段都能找到适合自己的事件营销。例如，知名的大众品牌也需要不断地通过活动来强化用户心智、保持新鲜度、保持增长。只是我们认为，事件营销对于处于1-10阶段的品牌来说，尤其是其破圈的关键。5.在事件营销中，产品品类是否限制了品牌的破圈能力？实际上，事件营销只是一个爆发点，真正的基本功在于品牌平时的深耕，能否成功破圈还取决于品牌在心智和渠道上的渗透情况，不会受制于品类。品牌价值的分为三个阶段，功能价值、情绪价值与文化价值，所以，抓住文化价值也就实现了品牌的最高价值。而每一种品类的产品都可以拥有自己的文化价值，在社会文化不断变迁的过程中，品牌能否找到那个属于自己的点，才是破圈的关键。6.对于纯线上品牌而言，事件营销的效果是否会降低？事实恰恰相反，传播的最终目的还是用销量接住流量，所以，对于线上品牌而言，由于种草——转化——购买的全链路都在线上形成闭环，反而更容易实现这个目标。不过，线上整体的盘子偏小，在国内整个市场里，线下才是主盘，这也是新品牌从1走向10需要突破的地方。战术篇：关于操盘事件营销7.品牌如何设计“事件的起点”？回归品牌初心：即想清楚做这件事的目的是什么、预期的效应又是什么，而不是为了做而做或单纯地蹭流量。从消费者角度出发：用户对什么感兴趣？什么样的内容会促使他们自发地进行分享？这两者，一个是事件营销的核心，一个决定了事件营销的可行性，只有兼顾两者，才能形成一场真正的事件营销。例如在冬奥会期间，在谷爱凌频频上热搜、观众对其充满兴趣时，网友自然也对其代言的安踏“爱屋及乌”，此时安踏输出的信息就能更好地被用户接收，并引发共鸣。而安踏也与此同时“趁热打铁”，推出谷爱凌同款服饰，迅速达成了品效合一的目标。当然，在这个过程中，微博是事件营销所依托的一大非常好的平台，上热搜就是所谓的“势”，品牌要做的，就是抓住热点借势营销。同样在这一时期，安踏还洞察到了国人虽然被疫情困在家中，但十分希望到达现场为中国队加油的这一心理，于是与抖音合作推出“元宇宙挑战赛”，吸引网友加入到为中国队鼓劲的队伍中来。所以，事件的起点终究还是要回到消费者本身，并结合品牌想实现的目标。此外，事件营销的起点还存在于冲突的文化中。例如，江小白从年轻人的休闲文化入手，反向鄙视喝茅台的商务文化、成功文化，从而在“陈词滥调”的传统文化中找到了新的意识形态，并将之放大成为主流，这也因此成为江小白作为新品牌撬动旧市场格局的一大切口。8.如何让营销事件引发广泛用户传播与二次创作？当下有一个流行的词汇，叫做“社交货币”，它象征着从原点到扩散、从圈内到圈外、从小众到大众的一个连接点，这个连接点可以是事件、话题等各种形态。而它对于事件营销的破圈起着至关重要的作用。首先，工具的价值与重要性不言而喻。例如，通过数据捕捉KOL的不同属性以及品牌粉丝的兴趣点、对于关键词的收口等等。其次，好的事件营销的传播力呈现涟漪状。整体而言，明星资源产生的种草效应为第一层传播，KOL的种草和模仿形成第二层传播，消费者自身的二次创作则为第三层传播。抓住热点，与消费者之间产生共鸣，进而引发广泛的、自发自觉的二次创作与传播行为，助力品牌的流量与声量。最后，先找到具有舆论话题性的社交货币，再引导用户与品牌一起进行线上线下共创。例如，江小白曾推出的名为“情人眼泪”的白酒兑雪碧，点燃了用户的情绪点，在小众圈层中成为讨论的焦点，撬动了大量二次创作。不过，想要在更大的圈层里引起舆论，还必须要关注一个问题——文化断层。毕竟，人群之所以会形成大大小小无数不同的圈层，正是因为其所追逐的主流文化不完全相同。9.如何找到意识层面的文化断层？准确来说，我们寻找的亚文化有两个特征，其一是具有文化力，文化力表现在这个圈层能不断地生产出新的观念，例如说唱，rapper们本身都是爱表达的人。其二是具有生命力和凝聚力，体现在圈层具有扩大的潜力，品牌能借势和其一起成长，实现内容共建，这样的亚文化近年来很多，例如脱口秀。最后，需要注意的是，品牌的操盘没有定式，所谓的套路其实是在无数次的失败后摸索出的适合自己的一点经验，而业内总有更新颖、更新潮、更高大上的案例出现。10.事件营销是否可以复用？复用，是指事件营销中可以复制的地方。正如建立用户心智也是一个长期的过程，事件营销同样需要围绕一个原点具备可持续、可重复的基因，由此才能与消费者逐渐形成共识。但值得注意的是，事件营销的具体创意则需要在不同场景下与时俱进。例如，奥利奥每年都以自己的产品为核心进行事件营销，而创意则在不断地变化，冬奥会期间推出白色饼干，樱花季推出粉色饼干，将IP玩到极致，并拥有了一众“坐等新品”的粉丝。11.如何产生复利价值？复利，是指拉长事件营销产生的效果时间。关于复利，一场好的事件营销实则会推着品牌不断向前走，找到价值点并延续与放大它。例如，在冬奥会期间，安踏利用事件营销建立了品牌与奥运、科技的关联，而在此后所有营销中，安踏都会继续来巩固与加强这样的用户心智。对于一些品牌而言，有时候换了操盘手就会改变整体风格，但事实上，好的idea就像文化一样需要被一代代传承下来，由此带来复用和复利效应。12.明星翻车事件不断，如何选择一位合适的代言人？首先，代言人的特质需要与自身营销目标高度绑定，品牌可以从其身上获得清晰的营销思路，并不是“先有思路，再选人”，而是“先选人，再有思路”。其次，代言人的人设需要与品牌自身调性相符，或者与品牌未来想发展的方向相吻合。例如谷爱凌所体现的Z世代的积极向上、勇于挑战就与安踏所崇尚的体育精神不谋而合；关晓彤的“国民女孩”形象与安踏“国货之光”的头衔相契合。最后，对于一些品牌来说，还需要通过大数据对明星进行多维度的分析，确认其粉丝基础负面口碑与带货能力。值得注意的是，现如今，明星营销不能仅仅停留在TVC广告、平面广告、发布会站台这“老三样”上，而是应当结合社交媒体，例如微博等，充分发挥明星的话题价值，激发粉丝共创。当然，请明星代言并不是品牌的必经之路，回到事件营销上来，撬动传播与销售的玩法还有很多。结语正如上述讨论所示，品牌营销的困境基本上存在于两个维度：在传播内容上，高度依赖PGC内容，成本高、数量少；在传播渠道上，用户接受信息的渠道碎片化，注意力粉尘化。因此，解法便需对症下药：在传播内容上，用PGC带动UGC，撬动用户参与创作；在传播渠道上，基于事件打造主阵地，利用社交媒体引爆。而这两个维度的“药”，正好可以合二为一用事件营销来同时实现。增长黑盒认为，只要掌握事件营销正确的营销策略，就可以帮助品牌节省投入、放大收益，达到“四两拨千斤”的效果，这就又回到了我们提出的“社交杠杆”模型上。所谓杠杆，其作用就在于用更小的力气撬动一个更大的物体。类比到营销中来，我们将事件营销效果看作被撬起的物体，而品牌要做的，就是在有限的营销投入下，尽可能地拉长“杠杆”，其方法包含了注重事件营销的衍生价值、情绪价值、社交价值和曝光工具。详细内容可见《2022品牌出圈指南：撬动社交杠杆》。微博的公域广场性质以及社交属性成为当下事件营销的重要平台。既可以帮助品牌借势，也可以为品牌自己造势，还可以充分发挥明星的合作价值，这些都是以小搏大的撬动杠杆的价值。对于不同阶段的品牌来说，都要考虑借助微博来破圈，建立更高的品牌势能。我们希望越来越多品牌做出成功的事件营销，在出圈的同时，向消费者和市场证明自己的品牌价值。「鸣谢嘉宾」傅璐

主笔：西兰卡普研究员：yolo、陈柳婷出品：增长黑盒研究组前言企业家可分为两种类型，一种是销售型企业家；一种是发明型企业家。多数创业者属于前者，很明显戴森创始人詹姆斯•戴森属于后者。与乔布斯一样，他们都是将产品视为“技术与艺术”

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主笔：盐焗小酥研究员：查晓微、陈柳婷、盐焗小酥、yolo出品：增长黑盒研究组前言近日，腾讯智慧零售发布了《

主笔：西兰卡普研究员：yolo、陈柳婷出品：增长黑盒研究组前言“请问，美国男孩打篮球，与中国男孩打篮球有什么不同？”答案是：“美国男孩基本在木地板和塑胶地板上打球。而中国男孩，因场地有限，大多在水泥地上打球。所以，前者穿的篮球鞋，弹性是重要考核指标；而后者的鞋子，更关心如何才能不伤到脚。”

白皮书看到这里，可加angryalan03好友领取pdf。如果您对内容营销感兴趣或者有问题，欢迎在评论区留言，我们的分析师很乐意与您深入探讨。BTW，下个季度，仍然基于内容营销主题，我们将会推出另一个维度的研究报告——探究各个内容平台在品牌营销端的作用和特点，以及品牌应当怎样利用平台以获得最大化收益。敬请期待！-

主笔：王艺，yolo研究员：查晓微，管谦紫，张天羿出品：增长黑盒研究组前言随着新品牌浪潮的降温，聚光灯又一次回到了“老品牌”的身上：企业家们普遍意识到，比起从0到1，如何从1到100才是一个更值得研究和学习的课题，“爆发式增长”只是“基业长青”中的一小步而已。最近，欧莱雅集团就引起了我们极大的兴趣。今年2月最新的年报显示，2021年集团营收增速创下33年来的最高记录（16.1%），而营业利润增速也达到了14年来的最高点（18.3%）。从2019年至今，集团营收的平均增速一直是全球美妆市场的2倍，而中国市场更是连续多年保持近30%的增长。这对于一个年收入2300亿人民币的公司来说，的确是非常惊人的成绩[1]。大浪淘沙后，依然保持着王者之姿，欧莱雅集团持续增长背后的秘密究竟是什么？它又是如何在时代交替的节点抵御住新品牌入侵的？我们的研究团队因此花费1个月时间，翻阅近百份历史资料，进行了大量专家访谈、数据分析和实地考察，厘清了增长的脉络：欧莱雅在8年前也曾陷入低谷，而成功的数字化战略却成为了它最强大的武器，助力欧莱雅一路扳回颓势，重返巅峰。接下来，本次研究将从如下几个维度入手，拆解欧莱雅集团的数字化远征之路：面临难题：百年巨头为何遭遇困境？战略结构：数字化转型的发展历程和框架是什么？全域经营：数字化转型的三大核心是如何运作的？1.

主笔：西兰卡普研究员：yolo、白婷丹、陆压、小维尼研究支持：极海品牌监测、魔境市场情报出品：增长黑盒研究组前言两年前，lululemon的疯狂增长，让不少人开始感叹，“中国为什么没有出现lululemon”，lululemon被搁上神坛，成为无数品牌争相效仿的对象。对于一向关注于增长本质的我们，几近浏览了市面上所有关于lululemon的分析文章后发现，虽然很多同行已对lululemon的发家史和品牌文化都进行了详细普及，但对于lululemon为什么能够保持高速增长的底层逻辑的相关分析较少。因此，我们决定抱着客观中立的态度，结合增长黑盒的“黑客”与“画家”精神，理智冷静地分析lululemon的崛起之路，为大家剔除难以复制的增长噪声；但同时又热烈地寻找可以借鉴的增长策略，为小众品牌的未来提供一些启发性思考。在研究过程中，我们发现lululemon的经营战略很多程度上是由品牌战略驱动的，加上官方披露的中国市场数据少之又少，无疑增加了研究难度。但经过一个多月的研究之后，结合数据分析、专家访谈以及用户调研，增长黑盒还得出了关于lululemon的进一步观察：lululemon一直在吃“创始人”红利，Chip

研究员：Leo，Yolo，Alan，白婷丹，王艺编辑：邹小困可视化：童烨出品：增长黑盒研究组前言：新锐存活难，头部也焦虑在迎来2022年之际，增长黑盒按照惯例对过去一年的新消费行业进行了总结观察。我们开门见山，先试着用三点来概括新消费2021年的整体趋势。新晋品牌：存活率走低，新消费最易入局期已过；头部新品牌：已掌握一定市场份额，但仍然焦虑，对内孵化与对外投资都不敢怠慢；中腰部品牌：融资难，未来或将被整合收购。阿里研究院发布的《2021中国品牌发展报告》显示，2016年供给侧改革以来，新品牌逐年扩张，2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。但事实上，并非所有新品牌都能享受到结构性、系统性的红利。我们统计了2017年-2021年第三季度天猫渠道服饰、彩妆、护肤三大赛道的品牌迭代情况。以2017年底的品牌排行为基准，截至2021年Q3，Top200品牌的累计替代率已经高达50%-60%，通俗点来说，就是三年前销售额排在天猫前200的品牌里，有超过一半都已经跌出了榜单。同时，三条赛道的品牌每年被替代的数量也在上升。这种极快速的优胜劣汰，未见得是产品本身有多么突飞猛进，很典型的原因之一，就是传统电商的流量变贵了。电商渠道流量大、成本低，是新消费快速增长逻辑能够闭环的基础支撑之一，自2014年以来，品牌方在电商渠道的营销投放性价比逐年走低。我们翻阅了阿里巴巴各年度财报，发现在2014-2019年期间，平台ARPU增速高于单用户GMV增速，平台ARPU来源于品牌支付的佣金和营销费用，这意味着品牌在天猫平台单位营销投入带来的GMV逐年减少，新品牌入局越发艰难，在穿越周期之前，想要维持增长需要烧更多的钱。再把视线转向头部新锐品牌，自2018年以来，新品牌中快速增长为头部者，通常有两种典型路径：一是抢占、分食赛道传统头部品牌的份额，二是整合赛道内的中小玩家。举例来看，冲调咖啡赛道出现3个新锐品牌分食雀巢天猫渠道份额的态势，三顿半、隅田川和永璞异军突起，导致雀巢在天猫渠道的占有率从18Q4的25%下降至21Q3的12%；乳制品赛道里，认养一头牛从2019年起盘放量，基本站稳了6%左右的天猫渠道份额，同期（19年Q2-21Q3）蒙牛伊利两大传统品牌的占有率下降约7%；零辅食赛道里，以小鹿蓝蓝为代表的新锐品牌集体发力，把传统品牌Top2亨氏、嘉宝的份额瓜分掉大半。另一条路径的典型案例，如：内衣赛道，老大南极人份额基本保持稳定，新玩家Ubras、蕉内的市占率增长与内衣行业集中度CR10增长趋势高度一致，可以合理推测，两大新锐品牌是通过整合中小品牌的市场份额实现快速增长；婴儿纸尿裤赛道中，Babycare于18年Q4从零起步，至今没有动摇行业前两名好奇、帮宝适的份额，同样是完成了对中下游玩家的整合。即便头部新锐们的发展一路向好，却也不敢有一丝一毫的松懈，做到了细分赛道的第一第二之后，又马不停蹄地开始布局多品牌战略，尤其是在主品牌年营收普遍超越50亿的情况下，品牌竞争已经不局限于某一产品或某一系列的争夺，于是大家逐步开始打造“副航道”。具体到策略环节，主要有两种：一是内部孵化子品牌，二是新消费投资新消费。此前连续7年高速增长的三只松鼠，2020年遇到增长危机，全年营收较2019年下降了3.72%。随即，三只松鼠重点押注多品牌策略，于2020年上半年一口气成立了“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司，在儿童食品、宠物食品等赛道集中孵化子品牌。截至目前来看，最成功的是小鹿蓝蓝，2020年6月上线，2021年上半年实现全渠道营收2亿元。2021年以来，头部新消费品牌成立CVC（Corporate

主笔：邹小困出品：增长黑盒研究组前言薇娅偷税漏税被罚13.41亿元，想必是2021年末最劲爆的话题了。不少网友调侃道，13亿嘛，普通的打工人兢兢业业，九万年也就赚到了。笑谈的背后，是大多数人对于直播带货吸金能力的震惊：知道主播赚的多，但没想到竟然这——么——多！顺便强调一下，这13亿还只是对2019-2020年度的罚款。说起来，李佳琦薇娅等头部带货主播自2018年爆火后，热度一年比一年高，流量不亚于娱乐圈顶流明星。直播间的大小事件都容易受到关注。就拿前不久的“欧莱雅事件”来说，双11当天，欧莱雅在自己的官方渠道售卖的一款面膜，价格仅仅是在李佳琦和薇娅直播间预售价格的约60%，这令撑起预售60万订单的消费者们怒火冲天。在全网声讨欧莱雅“虚假宣传”和“欺诈消费者”时，我看到了一个很有意思的分析：欧莱雅这波打脸“李佳琦薇娅直播间全网最低价”的操作，虽然有悖诚信，但却起到了反垄断的作用。仔细一品，似乎不无道理。新消费潮流之下，大家逐渐形成了一项共识——李佳琦薇娅不单纯是一个卖货的人，而是一种销售渠道。在近四年的时间里，越来越多的消费者从追逐品牌走向追逐“李佳琦推荐”“薇娅推荐”，品牌们的话语权或多或少地被转移，品牌与头部主播在合作关系之外，也开始有了竞争关系。不过无论如何，直播电商的市场地位短期内甚至中长期都是不会动摇的。所以这篇文章我们想探讨一下，直播电商这种商业形态接下来将如何演变？且有哪些新老品牌已经走在了正确的道路上？1、主播与品牌的C位之争薇娅和李佳琦起盘于淘宝，公开资料显示，2018年双11期间，薇娅带货27亿元，由此坐实了“带货女王”的称号，同一时间，李佳琦在与马云PK卖口红中胜出，一举成为了“口红一哥”。据灰豚数据显示，2021年11月21-28日期间，在淘宝直播平台上薇娅粉丝数为0.77亿元，最高单场直播销售额为2.73亿；李佳琦粉丝数为0.6亿，最高单场直播销售额为2亿元。增长黑盒在过去一年中访问过许多品牌新秀，我们发现，将李佳琦或薇娅带货作为品牌自身战略转折点乃至起飞点的品牌不在少数。正如前面所说，头部主播的本质是渠道，换言之，消费者看重的并不见得是主播本人，而是主播拿到的低于其他所有渠道的价格。疫情也推动了品牌-主播-消费者关系的改变：疫情使得消费者心态相对趋于保守，更愿意购买便宜的东西，当头部主播拿到的全网低价产品越多，对消费者的吸引力越大，品牌越渴望线上流量渠道，就越需要和头部主播的合作。（由于“报复性消费”的阶段性更强，与这里的“不敢消费”不属于一个层面，就不单独做讨论。）这样的加强循环将带货主播拱上了C位，显然不利于品牌面向消费者争得“强话语权”。但随着快手、抖音等短视频内容平台开始布局电商业务，这场主播和品牌的拔河比赛开始有了变化。不同于淘宝天猫的“货架式电商”，抖音提出的“兴趣电商”和快手提出的“信任电商”都更加强调内容，用内容去完成人货场的匹配——当然，经过一年的洗涤，这样的趋势早已不是新闻。我们想说的是，当直播间如同雨后春笋般在内容平台上涌出时，或许有人会以为，千千万万个薇娅正在酝酿中，恰恰相反，这正是品牌拿回话语权的时刻！更友善的流量推荐机制，可以帮助品牌在新的渠道沉淀私域资产。2、品牌的后电商时代我们以快手电商为例，来做进一步分析——品牌如何通过内容运营等方式沉淀自己的私域资产？随着快手电商市场份额的快速扩大，越来越多的商家和品牌，在快手电商生态中获得了发展。直播电商2.0时代，快手电商“内容+私域”的独特优势，让品牌也可以通过内容运营、公域投流转化等方式，在站内沉淀粉丝。在接下来的内容里，我们会结合一些有分析价值的案例，讲讲品牌们是怎样通过快手电商直播实现增长的。不少品牌的自播业务都会外包给代运营或者由自己的员工做主播，护肤品品牌朵拉朵尚的老板选择亲自上阵直播，让我们非常感兴趣。朵拉朵尚是个资深的线上品牌，自2010年创立起，创始人李海珍出于实体店费用越来越高的考虑，很坚定地选择了电商渠道，随着电商的发展，朵拉朵尚的渠道近两年又陆续拓展进内容电商、直播电商。由于一直以来都是自研产品，为了更好地了解消费者真实需求，李海珍选择从幕后走到台前，在一线和消费者直接面对面沟通，这样的了解非常有用，以至于反向推动了产品研发。朵拉朵尚在快手上的粉丝人群，年龄整体分布在20-40岁，朵拉朵尚会针对于这些地域、细分年龄段、消费层级等做本地化、个性化开发。比如，甘肃气候干燥，东北冬季十分寒冷，南方地区较为潮湿，三亚大多时候很热，该使用的产品功效各不相同，再针对人群的肤质，油性、中性或是干性，也会有不同的配方。满足了消费者的需求，也就把握了消费者的心智。今年快手116品质购物节期间，朵拉朵尚单日直播间销售额达到3690万元，直播间累计观看人次超过1700万。不同于大主播的10分钟坑位和“上链接！倒计时321！”，朵拉朵尚自播不仅限于介绍产品，更重要的是与消费者建立长期感情。消费者的需求得到满足后，品牌的口碑也会提升。前面说过，快手的算法是去中心化的，这使得快手电商拥有得天独厚的直播私域，转化率和复购率比其他传统电商平台高。朵拉朵尚的目标是做一个响亮的品牌，但规模却不必非得几十亿、上百亿，因为其产品本身就定位于服务一部分精准人群，而非大而全的人群。在过去很多年里，国内的消费者对于国外品牌的信任远超国货，尤其是美妆护肤领域，所以新品牌需要花更多的代价、更长的时间去教育消费者建立认知。包括朵拉朵尚在内的一些本土品牌，从经营好自己的直播私域出发，走向品牌口碑的崛起，长远来看，都是一道与“国外的月亮”抗衡的国货之光。3、新老品牌短兵相接前阵子宗馥莉正式从宗庆后手中接过了娃哈哈，一时间全网热议起娃哈哈的未来之路。畅销民间许多年但迟迟拓不开新渠道，成了娃哈哈最不被资本看好的点，宗馥莉在过去的几年中带着年轻人的思维敢闯敢试了几番，效果也不甚理想。不过，线上渠道就一定是新品牌的天下吗？与老品牌就真的不兼容吗？内容平台和电商平台一定是后来者居上时独享的战略高地吗？我们带着这个疑问做了一番调查，以快手电商为例，它并非只适配于新品牌，而是一个新老品牌公平竞争的根据地。从去年到今年，大量的新老品牌纷纷开始在快手布局，综合其中一些代表性品牌的理解，我们发现，快手电商的红利期正在持续到来。从供应链端配合新渠道同前面讲过的朵拉朵尚一样，新品牌们大多起家于传统电商，我们注意到，有一个叫迈特优的男装品牌，今年在快手电商收获了一波十分可观的增长。迈特优成立于2014年，早期是淘品牌，目前定位人群主要是18-28岁人群，以快时尚男装为主，天猫长期是其最主要的渠道。近两年，迈特优陆续布局多渠道，其中，在快手电商的布局相对其他渠道较晚，不过势头毫不逊色，据迈特优创始人祥云透露，当前平均GMV约为40-50万元/天，11月份更是有两天单日突破100万。祥云称，快手电商从数据端显著区别于传统电商的一点是，复购率很高，每日因老客户复购而达成的GMV占全天总GMV的近40%，这在天猫里是很难做到的。直播建立了人与人的直接交流，提高了粉丝对于品牌的粘性，如何应对并且保持住高复购率，迈特优回到了品牌的核心产品上。祥云表示，原先在淘宝售卖的货品可能市场重复度相对较高，消费者没有太大必要非要换一个渠道去购买，那么，想要自己在快手电商的直播间屹立不倒，就必须开发出独家产品来。迈特优为快手电商这一渠道定制了独特的供应链，甚至早期的很多直播产品没有同步到天猫，也就是说，直播中售卖的产品在天猫渠道里买不到。后来，随着供应链整体趋于完善，迈特优才将不同渠道的货品宽度和运营节奏同步起来。这一策略也良好地解决了一个问题：作为新渠道的快手电商，并不是只有价格战这一条路可以走。走性价比路线的弊端是，低价拉新拉来的用户很难沉淀，而没有沉淀基本就等于没有价值，因为复购率很低，即便有较大的粉丝基数也没有用。在供应链给力的情况下，快手电商带来的最大优势是，只要品牌对于流行趋势的捕捉足够灵敏，货品的反应速度足够快，样衣一出就可以在直播间先播了，我们常常看到“预售款承诺10日发货”，这10日，正是工厂按照预售情况做出反应的时间。而传统电商里的一些品牌，货品的生产周期相对较长，一盘货很可能是在几个月前准备的，这样一来就会错失把握流行趋势的良机。爆品破冰搭配精准投流看到新品牌在新渠道里风生水起，老品牌们自然也不甘落后。成立于1972年的鸭鸭羽绒服，目前已深耕淘系多年，在天猫的销量是所有投放渠道中的第一，并且在线下也有600多家实体店。从去年到今年，我们观察到鸭鸭有两项较大的战略举措，一是收缩了一批较小规模的专卖店，转而开设大的旗舰店以进一步提升品牌形象，去年的线下店数量约为1000家；二是不再局限于传统电商，进一步通过快抖电商拓展市场。据鸭鸭快手品牌负责人解释，天猫目前倾向于“去除爆品”的逻辑，不像之前靠几个爆品就能把店铺流量做上来，因此在天猫应当“铺宽度”；不过，直播电商依然存在明显的爆品逻辑，于是鸭鸭在运营直播电商平台时，少则播1-2款，多也最多只播5-8款，核心的动销款仍然定位在爆款上。鸭鸭从去年起开始全面在线上发力，效果可以说是相当显著，短短半年时间，品牌线上销售额从8000万增长到35个亿，增长率达到43倍。自今年9月在快手开启品牌自播以来，鸭鸭羽绒服在11月份GMV突破1亿；截止到14日，鸭鸭12月快手GMV已经达到4300万。当然了，这样的成绩也不全数归功于平台，作为老品牌，垂类基因早已深入消费者心智，当一波又一波的品牌红了又衰时，鸭鸭似乎更能经得住时间的敲打，同时，这也与后端强大的供应链体系密不可分，直播一天销出几十万件，供应链的快速反应基本就是品牌生命线。还有一点，就是鸭鸭对自身在行业内的定位。鸭鸭品牌负责人认为，鸭鸭能与快手电商这个平台如此契合，是因为自己始终坚持着高性价比羽绒服的产品定价策略，并不狂拉品牌溢价，虽然在国外高端羽绒品牌入侵国内市场时，这一策略曾使品牌一度陷入增长困境，而现在迎来了转机。如果说产品、定价、供应链是扑克牌，那投流策略就是打牌的人。既然是一把好牌，可不能打得稀烂。不得不说，在快手电商这张牌桌上，鸭鸭还是谋略十足的，据鸭鸭品牌负责人透露，官方旗舰店的账号一直重视流量投放，但当场转化量不是最要紧的，收获长久的粉丝才是目的。自今年9月品牌入驻至今，鸭鸭的快手官方旗舰店已有一百多万粉丝，粉丝大多是通过商业流量转化来的，购买力也很强，持续购买产品的粉丝占比高达40-50%。除了一开始在原始粉丝积累上的重点投流之外，鸭鸭还会在平常的日播当中投流。鸭鸭品牌负责人坦言并不会吝啬投流方面的成本，并表示非常认同直播私域的价值。正如我们在前文中讨论过的，鸭鸭品牌负责人也认为，抖音电商属于推荐式的流量，推流的节奏完全可以根据不同时间段的转化ROI来确定，以此突破到更高层级，而快手更偏向于老铁经济、私域流量，粉丝的高复购会进一步摊薄投流成本，实现收益提升。毋庸置疑的是，私域流量是下一步的方向，毕竟在流量越来越贵的今天，私域产生的流量相对来说更加稳定，鸭鸭计划等到品牌在快手的粉丝累积超过500万后，将重点优化私域运营，这也是鸭鸭决定布局快手电商的深谋远虑之一。4、主播=网红？虽说品牌自播是风向，但目前来看，快手电商的直播带货仍是以达人为主，达播和自播占比约为8:2，近几年，人们提到直播带货，感觉基本上就等同于网红卖货。不过，从平台侧来说，快手电商大力支持品牌自播，今年6月对外公布了品牌商家经营方法论STEPS，11月又公布了相关的白皮书，为品牌成长提供了方法论、流量、扶持计划等多方位的支持。"STEPS"，即代表Self-operation品牌自播、Traffic公域流量加持、Elite

主笔：王艺研究员：Vicky研究支持：一面数据出品：增长黑盒前言作为新品牌浪潮爆发的先头阵地，美妆行业一直是创业者们密切关注的方向。增长黑盒也在长期跟踪研究各种彩妆&护肤新品牌，相信很多朋友关注到我们就是因为去年那篇深度拆解完美日记的报告[1]。不难发现，美妆品牌崛起的2016年，其实是两大红利叠加的作用：1、年轻一代女性到了该化妆的年龄，低价格的大牌“平替”需求爆发性增长，而传统品牌的价格带存在空白；2、新用户渴望学习化妆和护肤，而小红书、公众号等新内容平台提供了一个教育场所，用种草获得品牌曝光的成本极低。这意味着，过去美妆新品牌的增量几乎都来自于新产品带来的新用户，可5年后的今天，已经没有那么多新用户了，产品也越来越同质化。无论是品牌层面的差异化，还是产品本身的创新，留给新品牌的空间已经不多了。逐年下滑的中国彩妆类目年均复合增长率说明了这一点。根据一面数据提供的资料，2021年第一季度，美妆和护肤品类在淘系平台的店铺数相较去年同比增长了31.08%和38.45%，而第二季度下降到了16.61%和20.94%。这侧面说明新品牌的诞生速度其实是在下滑的。从SKU数量上同样可以看出端倪。一面数据显示，2021年第一季度，美妆护肤的SKU数量较去年同比增长了76.08%和45.71%，但到了2021年第二季度，增速便下降了到11.83%和16.61%。这也说明产品创新的速度是在减弱的。红利爆发过后，像过去一样单纯依赖品牌定位和产品的差异化，对于增长的推动作用是远远不够的。我们认为，未来新的增长驱动力会体现在：用服务来打造品牌的差异化，不断提升消费者体验，拉近品牌与消费者的距离。从而形成品牌+产品+服务三位一体的稳固基础。那么，美妆护肤品牌该如何制造出服务的差异化呢？市面上都有哪些值得学习的案例？增长黑盒选择了“微信私域用户运营”这个角度，剖析了近30家美妆品牌的私域运营策略，根据品牌与用户之间距离的远近，总结出了美妆企业做私域的三种不同的用户运营模式：陪伴式、订阅式、品宣式。接下来，对应不同的用户运营模式，我们也将深度拆解5个品牌案例，为大家揭开增长背后的秘密：兰希黎：千人线上美妆顾问如何创造数亿元营收？HFP：全渠道年入27亿，曾经的国货之光今天过得怎么样了？植卡美：今天还有可能在私域实现品牌的从0到1吗？Blank

主笔：邹小困研究员：Leo，陆压出品：增长黑盒研究组前言品类即品牌，一度被奉为品牌价值定位的天花板。贵如法拉利的跑车、爱马仕的包包、席梦思的床垫，便宜如农夫山泉的纯净水、可口可乐的可乐，这些能在某个品类中极具代表性以至于拥有超高市占率和渗透率的品牌，成为了做品牌者的最高目标。但换个视角，当一个品类中有一个巨头常年占据时，其他玩家或者新晋玩家应该如何与之共存？是否有机会超越，或者能否另辟蹊径实现超车呢？最近我们研究了不少母婴产品，发现一名很亮眼的新选手——布鲁可。作为中国积木原创品牌，它对于赛道的选择和目前做出的业绩都引起了我们的兴趣。因为积木这个赛场玩家数量并不多，似乎是竞争还没有异常残酷，很难说清楚究竟是否存在巨大机会，但却存在一个令后来者着实难以抗衡的巨头——乐高，其知名度和声量几乎就是塑料拼插积木的代名词。根据Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，龙头地位不容置疑。从国内市场来看，积木玩具行业主要参与者包括美泰旗下子品牌Mega

创业一路走来，特赞由衷感谢特赞员工、客户、创意方、媒体、上下游生态伙伴等。我们邀请更多人加入特赞的团队，也希望特赞产品可以服务更多的人。而今迈步从头越，让我们共同进化，一起特赞！

]但是根据我们的研究成果，白小T的私域其实并没有运营得特别理想，主要原因是因为白小T私域里有一半的业务是做的2B的生意，或者说，在官方宣传的口径中，把团单GMV也归入私域。A.

value）。所以你会看到现在很多新的消费品牌提供的是一系列解决方案而不完全是传统品牌的大单品的逻辑，因为这样更容易抢占用户的注意力，形成产品即内容，内容即流量，流量最后变成了Lifetime

主笔：邹小困研究员：Leo，陆压出品：增长黑盒研究组前言增长黑盒拆解了不少典型的新品牌案例之后，在我们后台，有一个名字被投资界和品牌方的朋友们多次提及——BabyCare。说实话，这个品牌早就引起了我们的好奇心：一个时常被消费者误以为是进口货的国产品牌，一个由设计师创立并在产品颜值上投入大量人力的母婴品牌，一个持续打造爆款并实现品牌资产跨品类迁移的新锐品牌，一个从低频耐用品向高频快消品转型成功的消费品牌。暂且先不提这些标签和特点，仅从现阶段的经营表现来看，据BabyCare官方介绍，2020年全渠道GMV已经突破50亿元，复合年增长率超过100%，要知道，这一指标在2018年还仅为11亿元（来源：久谦中台），可见增长势头之迅猛。尤其是2020年双11期间，BabyCare全渠道销售额超过9亿元。体量大，且增长快。在一众母婴消费品牌（排除奶粉、童装）当中，BabyCare不仅销量居首，增速也排在数一数二的位置。不俗的表现自然引起了各方资本的注意。据了解，自2017年在天猫起量，BabyCare2019年获得来自红杉资本的A轮融资3亿元，2021年初获得7亿元B轮融资，由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉中国跟投。在新消费品牌这个赛场里，尤其是在国内集中度很低的母婴赛道上，BabyCare

主笔：西兰卡普研究员：白婷丹出品：增长黑盒研究组前言最近我们看到了一组数据，2020年每个月在直播电商产生过一次及以上消费的互联网用户已经超过50%了。更难以想象的是，居然有43%的人喜欢直播电商，35%的人喜欢传统电商。[1]直播电商已是大势所趋，研究必须提上日程。就在我们纠结于研究新消费品牌还是传统品牌时，一支33秒的抖音短视频广告加速了天平的倾斜。在今夏东京奥运会期间，伊利发布了一支抖音短视频，虽然是广告，但却收到了256.1w点赞、9.1万转发及4.6w评论。此种高级别的流量待遇，成功激起了我们的好奇基因。顺着短视频线索，我们顺藤摸瓜，发现伊利在抖音电商的打法也是可圈可点。所以，本次我们将目光聚集到了传统乳制品巨头伊利身上，抛开伊利奥运营销带来的天然好感，选择其作为研究标的原因有三：1.

主笔：yolo&邹小困研究员：查晓微&尤佳妮出品：增长黑盒研究组前言抖音，一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台；电商，一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式；自播，一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的形式。当这三个概念联手之后，会产生什么效应呢？首先我们要弄清楚，抖音电商与其他传统电商有何区别。今年4月，抖音电商举办了自2020年6月成立以来的“首届抖音电商生态大会”，从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中，「兴趣电商」横空出世，取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位。在兴趣电商的基础上，直播带货也逐渐开始转型，在保证内容质量的基础上，来势汹汹的直播开始从原本对大咖主播、知名KOL的高度依赖，逐渐向着品牌自播、达人合作、Top

招聘感谢你的关注，敬请期待增长黑盒的下一篇研究报告！欢迎来找我们聊聊业务，或者，关于增长的一切话题……Looking

Hi，好久不见，我是增长黑盒的Yolo。这几个月来，随着我们团队研究发表的数量以肉眼可见的增加，外加新产品上线，我们的研究力量已经满负荷运转。所以，抓紧时间召唤更多热爱商业研究的智慧大脑。你看，新办公室已经给你准备好了：不仅风景宜人，整洁宽敞，更重要的旁边就是上海浦东最繁华的商圈，新品牌扎堆开店，可谓是近距离观测新消费的风水宝地

Giannini2004年接手Gucci，但2014年离职之匆匆，甚至都没有等到他的最后一场大秀。2014年12月，Gucci的母公司开云集团的掌门人Pinault，从集团内紧急空降了Marco

主笔：yolo，邹小困研究员：John出品：增长黑盒研究组前言大家好，我是yolo。在刚刚过去的6月，为了庆祝建党100周年，增长黑盒做了一件十分有意义的事。我们联手巨量引擎，采访了当下风头正盛的消费品新锐品牌，分别是口腔护理品牌参半、护肤品牌PMPM、速食品牌空刻和母婴品牌Babycare等。借由互联网电商的力量，新品牌在近几年里层出不穷，通过与品牌们的创始人、CEO、CMO等进行面对面的深入交流探讨，我们再一次证明了，新品牌的诞生、爆发和增长存在着一套有迹可循的打法。然而，并非每一个红极一时的品牌都能做到“长红”，乃至成为一家百年老店，于是，长期持续增长便自然成为新品牌们的共同课题。20年前，麦肯锡经过长达3年的研究，并从30家高增长公司的经历中汲取经验，著有《增长炼金术》一书。书中指出，增长分为三个层面，第一层面包含处于企业心脏位置的核心业务，这些业务通常能为企业带来大部分利润和流动现金；第二层面包含正在崛起中的业务，这些业务带有快速发展和创业性的特质，经营概念已基本发展完全，并且具有高成长性；第三层面包含了“明天业务”，即未来更长远业务选择的种子。换句话说，一个品牌从短期露头走到长期经营，都需要经历这三种业务范畴的成长。而为了实现它，我们在一番整合思考之后，归结出了四大底层的驱动力和7个增长因子。围绕这四大力和7因子，新品牌们做出了一系列动作和打法，从而获得了强劲的增长态势。1、战略力：底层逻辑的支撑力大家在关注一些新品牌时，兴趣往往都在于“增长”，从而把注意力放在了各种战术上，想要进行学习和模仿，比如KOL投放是怎么做的、天猫店是怎么运营的、渠道是怎么铺的......

主笔：邹小困研究员：Leo、陆压出品：增长黑盒研究组前言大家好，我是邹小困。三胎政策出台后，育儿话题迎来又一次的热议高潮，奶粉市场也随之被讨论。作为一个以帮助品牌增长为己任的团队，增长黑盒自然也非常关注母婴行业的发展和品牌的增长态势。毫无疑问，国内奶粉市场近几十年来最大的挫折，必然是2008年的三聚氰胺事件。在东窗事发之前，三鹿曾是国产奶粉品牌中当之无愧的老大。一夜变天之后，三鹿轰然倒下。当时不少乳企的掌舵人都以为，上位的机会来了，于是大家都暗搓搓期待着这场奶粉市场的大洗牌，幻想自己会成为下一个领头羊。然而现实是，所有人都低估了三聚氰胺事件对于国产乳业近乎毁灭性

大家好，这个六月，增长黑盒迎来了成立3周年的日子。2018年6月，我们正式注册了公司，从一家只有两个人的公众号变为公司化运作。不知不觉到今天已经陪大家走过了3个春夏秋冬。这期间，我们一直是以科学家的精神，帮助企业研究和解决增长难题。经常有粉丝私信问我们，除了做深度研究，增长黑盒还有什么业务？能如何帮助大家增长？这也是我们今年思考最多的问题——除了服务大客户外，我们如何帮助更多人增长？在回答这个问题之前，我想先讲讲为什么我们要坚持做深度研究。如何以科学家的视角研究品牌增长？作为一群科研出身的创业者，我们逐渐发现商业原理和自然科学惊人的一致性和共通性：生物学、物理学、数学的底层逻辑，都能够完整的映射到商业领域。100年前，已经站在科学界顶点的爱因斯坦，突然冒出了一个大胆的想法：用一个简单的公式，来解释和预测宇宙中发生的每一件事！这个看似荒谬至极的愿望，在物理学上并非空谈。例如，根据强度和作用范围的不同，力被划分为引力、电磁力、强力和弱力，而宇宙中的所有现象，理论上都可以用这四种力来解释。实际上，这四种力的作用机制和原理是迥然不同的。那么，如果能找出这四种力之间的联系和共性，就能够像抛物线公式预测落点一样，宇宙中所有物理现象也自然能够用“一个公式”来表达。而用一个系统框架来统一四种自然力，正是爱因斯坦所追求的“大统一理论（Grand

小众型的产品常被称作“小而美”，线下叫设计师品牌或者原创品牌，线上叫新锐品牌，但不论称呼如何，其本质都是针对一类人去做生意。尤其是鞋服行业，瞄准一个特定的人群去做小而美的产品，可以占据很广阔的赛道。

从数据侧来看，Ubras在双11一夜爆红的成绩，多半要归功于爆款单品。截至2021年5月8日，Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，其中，最火爆的单品卖出约439万件，占总销售额34.9%。

胜败乃兵家常事。但值得一提的是，汪建国并没有将五星卖给出价最高的接盘者，而是相中了当时美国最大消费电子零售商百思买。据了解，百思买从2005年起开始着手数字化，让销售和服务更加精准，对症下“药”。

作者：yolo，John，婷丹研究顾问：熟羊出品：增长黑盒研究组前言好久不见了，我是yolo@增长黑盒。我与增长黑盒的小伙伴们花了两个月时间，梳理了一下当红饮料品牌元气森林在过去4年时间里的成绩

目前私域还在发展初期，由于人效的限制，对于电商营收的贡献难以超过天猫店20-30%比值的上限。但是从长远来看，数字化基建的完善会大大提升这个上限，而且私域创造的净利润空间也远远高于公域。05

好久不见了，增长黑盒又回来了！这里是分析师Goyo和Viki。在今年年初的时候，增长黑盒研究了当时市面上增速最快的完美日记，发现其背后是三个直男老板打造美妆集团的故事，而他们昨晚已经在纽交所敲钟上市了。另一个名为“花西子”的美妆国货品牌看上去则更像是一个精耕细作的江南女子，令人意外的是其创始人也是男性。更加令人匪夷所思的是，花西子背后的这个男人竟然已经成功起盘过三个国货美妆品牌了，用的手法也高度一致。对于增长工程师来说，这是难得的研究对象，因为科学实验追求的是实验结果的可重复性、可复用性，那么一个可以被多次复制的方法论就拥有重大的研究意义。今天就让我们看看那个男人的民族品牌操盘之路，寻找可以复制的增长因子！本次研究论点基于花满天过去几篇营销操盘的笔记，增长黑盒纯属围观。

大家好，我是增长黑盒的工程师直男CEO——Alan。增长黑盒是一家为中国企业数字化增长操碎了心的企业。我和我的小伙伴们在四年内专注于企业增长研究：研究了100多个国内外企业数字化的增长案例使用了1000款帮助企业增长的营销科技（MarTech）访谈了10000名企业数字化增长的专家聚集了100000名增长从业人员并形成了社群今天的任务是给大家拆解一个热词“私域电商”并找寻可以复用的增长机会。作为一名生物系毕业的同学，学术研究对我的影响还是比较大的。一个概念不可能凭空诞生，它必然基于已有的事实或者前人的观点。电子商务已经有超过20年历史了，几乎没有什么新鲜事了。今天我将通过对比中美互联网的现象和数据，来详细解读一下“私域电商”的发展史，以及我们从今天开始要做哪些准备，目录在下面，Enjoy！1.