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摆脱流量依赖,“心智营销”是玄学吗?
前言
供应链成熟,用户圈层分散,品牌同质化严重,心智竞争激烈
数据碎片化,测量方式落后,品牌投放收益效果不明确
消费者注意力分散,传统心智营销模式成本高、风险大
1.心智定位:剖析真实需求,打破同质化竞争
生存是文明的第一需要。
文明不断生长与扩张,但宇宙中的物质总量保持不变。
1.1 Babycare:从功能到价值观的颠覆式创新
1.2 薇诺娜:在心智红海中“快人半步”
2.投放测量:品牌与平台携手,提升心智营销数智化
2.1 数字化时代,品牌投放应该如何测量?
R1 曝光触达(Reach),指广告去重后的曝光人数;
R2 浅层互动(Respond),指广告点击、点赞、评论等浅层互动行为人数;
R3 深层触动(Resonate),包括3次及以上的浅层互动,或分享转发、关注加粉等深层触动行为人数;
R4 转化行动(React),即下单成交人数;
R5 复购忠诚(Repeat),即品牌复购人数。
本品人群,指只和本品牌互动、或只搜索本品牌关键词的人群;
难转化人群,指只和同类其他品牌互动、或只搜索同类其他品牌关键词的人群;
摇摆人群,指和多个品牌都有互动,或对多个品牌关键词都进行过搜索的人群。
2.2 通过心智价值衡量优化投放策略,赢得竞争优势
单波验效:监测某一投放策略下,不同类型消费者的心智扭转效果
长线竞争:基于竞争角度,监测某一时间段内心智份额的变化情况,以及和同类其他品牌相比较的情况