8000字解读安踏&理想汽车丨打破用户体验黑箱的实战策略
前言
产品体验管理
会员体验管理
空间体验管理
服务流程体验管理
1.安踏:DTC打破用户体验黑箱
经销商模式导致安踏高线渠道受阻,且模糊了品牌对用户真实数据的捕捉
全国SKU重复率高,新品研发策略无法得到有效落实,消费者的选择少
分公司隔区运作,总部无法进行地域与人群分层运营,信息流转效率低下
消费者体验旅程描绘:当品牌方决定用数字化技术赋能体验管理,首要动作就是对消费者体验旅程进行描绘,尝试在此环节中将消费者画像与消费者在品牌场域的具体动作进行梳理,使得后续数字化团队进行介入时对体验流程有一定了解。
消费体验流程节点拆解:当完成用户旅程描绘后,品牌方内部的数字化团队或外部服务商会对体验流程的每个节点进行更为细致拆解。按照产品体验、会员管理体验、空间体验与服务流程体验四个维度进行划分,通过已有相关数据定位此节点需要优化的细节之处,同时借助相关数字化监控技术补齐体验优化所需的新数据维度。
职能部门任务分配与优化执行:当数字化团队完成节点优化定位、数据监测以及战术制定后,不同职能部门将会根据已调整战术来针对性进行与团队相关的任务执行与优化,通过多部门之间的相互协助共同完成体验节点优化。
优化效果反馈与二次迭代:当职能团队完成体验节点优化过程后,消费者的相关行为数据与消费数据将会由在拆解过程中所设置的相关数据监测触点进行捕捉,并反馈至数字化团队,后者根据所反馈数据对消费升级策略进行二次调整,并开启第二次迭代升级循环。
1.1 空间体验管理:门店高端场景化转型
门店功能性升级
审美性升级
进店:店门口设置两个摄像头,用于精准洞察消费者画像结构,包括男女性别比例、年龄构成,从而为商品总体结构优化做支撑。安踏会通过边缘化的消费者画像识别方式,对消费者的大致特征信息进行描绘,而非直接监测相关消费者身高、面部特征等隐私信息,并通过聚类整合的方式总结出该门店不同类型消费者画像的具体共性特征。
逛店:门店顶部分布多个摄像头,借助CV系统的冷区/热区监测功能,通过AI算法去除门店自身管理人员后,定位门店人流高密度区域与低密度区域,结合消费者群像的动线监测,从而了解当前门店消费者人流变动的直观具体数据,并以此进行优化调整。
试穿:在试穿区域设置相应RFID(射频识别)数据感应器,可以通过记录产品试穿频次和频率来收集现场数据。在门店体验管理中,RFID数据主要赋能试鞋凳、试衣间等空间的具体布置。如在实际情况中,若试鞋凳1所记录的行为数据远低于试鞋凳2的记录的行为数据,则说明试鞋凳1的位置摆放出现了问题,安踏则会在此基础上结合动线数据进行进一步的问题聚焦,重新对试鞋凳1的位置进行调整。
结算:智能收银机与CRM中台进行信息交互绑定,对于POS系统的交易信息,结合消费者在门店中的动态体验数据,可抽象出消费者具体的体验行为特征,利用该画像可指导后续品牌方在营销投放、产品研发与门店主题布局等方面的优化指导。
1.2 产品体验管理:产品展示&研发设计升级
1.3 会员体验&服务体验:可圈可点,但存钝点
2.理想:全流程优化触点体验
2.1 售前:空间、产品、服务三大抓手
全直营化
市中心化
风格简约化
门店运营精细化
2.2 售中:极致追求体验的一致性&便捷性
图片来源:理想汽车APP
2.3 售后:统一保养方案,延长用户沟通链路
图片来源:网络公开资料
图片来源:小红书用户笔记
结语
空间体验管理:门店高端化转型,针对消费者旅程节点,借助数字化手段和工具进行精细化管理;
产品体验管理:以用户为中心,利用数据分析来优化产品研发设计及展示升级;
会员体验&服务体验管理:会员体验管理上已经实现了会员体系的整体打通,但在会员精细化运营和为用户提供高标准服务体验上还有进一步优化空间。
不能只注重高峰和结尾体验爽点设计,每个MOT(Moment of Truth)“关键时刻”都会影响用户决策
售前、售中、售后三大流程环节都不能掉链子,且必须与竞争对手形成差异化的体验优势