知乎，站着挣钱太难了。

文 | 许北斗

在宣布完成由快手、百度领投的 4.34 亿美元 F 轮融资之后，知乎在商业化上又迎来新一轮动作——公开招募 MCN。

2019 年 8 月 19 日

知乎首次开放 MCN 机构招募

据悉，这个计划在知乎内部已经酝酿长达半年，对外一直采取遮遮掩掩的态度。如今柳暗花明，不知道是不是受融资影响加速了计划进程。

这也侧面反映出知乎对于 MCN 化的谨慎，因为这是远比快手、百度融资对社区影响更大的事情。

很多分析文章畅想了知乎和快手、百度联手之后的变化，因为三者价值观和圈层截然不同。

尤其是知乎一直是「黑百度」的主战场，对百度影响甚大的魏则西事件便始于此。因此此次合作，也被人视为知乎对资本和流量的妥协。

但这种融资只不过是商业行为。如果据此就认为快手或百度的价值观能影响到知乎的社区价值观，就未免太过可笑了。

而邀请 MCN 入驻这件事则截然不同。这将会对整个社区产生巨大的影响，并很可能在未来深刻地改变知乎的用户结构。

01

MCN 是知乎不得不做出的选择

随着微博、抖音、小红书等平台 MCN 的逐渐正规化，知乎走上公开招募 MCN 的路，几乎是一个必然的选项。

互联网各大中文社区走到今天，变现之途寥寥。无非广告、电商两个选项，不然就是卖给 BAT，成为大厂战略中的一环。

知识变现曾经一度是知乎的商业化选项之一，但最终证明这是条死路。

2016 年，由在行孵化、果壳创始人姬十三创办的付费问答产品「分答」上线。靠着最初王思聪等名人的入驻，瞬间引爆「知识付费」模式。

而就在分答出现一月前，知乎曾在 4 月 1 号推出过与其类似的「值乎」，刷爆朋友圈。但那个时候更像是一个愚人节的玩笑，并非真正的商业行为。

知乎的「刮答案」模式

更像是一个游戏

从这里亦能看出知乎团队对于商业化的敏感度之低。付费问答模式本该是知乎的天然变现渠道之一，毕竟在问答领域并不存在对手。

不管当初知乎高层对值乎有什么样的计划，事实是仅仅一个月时间，他们就让对手抢占了先机。

同年，罗振宇「得到」的出现让市场开始聚焦「内容付费」领域，2016 年很自然被炒成了知识付费元年。

风口似乎来了，为了应对竞争、也为了抓住机会，知乎快速扶正值乎，在 App 中提供了入口，并上线「知乎 Live」。

然而现在看来，「知识付费」这个看起来很美好的商业模式，似乎只是一个空中楼阁。分答和值乎都已淡出公众视野，知乎围绕着知乎 Live 做出的包括会员制在内的一系列付费项目，收效也远不如预期。

判定知识付费已死有点过于笃定，但很显然，知识付费救不了知乎商业化。

今年知乎也曾一度试水内容电商。2 月份上线的「CHAO」社区几乎是小红书的翻版，只不过主打的是「男生种草」的概念。

 「男版小红书」的CHAO社区

这或许跟知乎的生态息息相关。一直以来，知乎用户都以精英形象示人，且男性用户居多。逻辑上讲，这些「精英男」对于种草似乎不那么抗拒。

如何开发男性用户的购买力向来是市场的难题，知乎大约是想把社区内部的带货能力割裂出去成为一个独立 App 来开拓这个市场。然而现实很骨感，这个项目至今还处于半死不活的状态。

多条商业化路径被堵死，知乎最后的选择只能是广告，这也恰是知乎最不愿意选择的一条路。

IC实验室在《围剿知乎第一大 V》一文中提到过，知乎的创始人们是在用建立宗族的思路妄图发展一个城市。

早期的小众论坛模式让知乎成为中文互联网世界的一块孤岛，在管理层和他们的朋友们共同努力下，提倡「认真你就赢了」的知乎成了互联网鄙视链中最上游的存在。

这种不屑与他人为伍的气质，天然与广告相悖，进而引导了整个社区对于「软文」的天然反感。事实上，此前官方对于软文的态度也一向强硬，因此删文甚至封号的事件层出不穷。

如今，公开招募 MCN 意味着官方对于广告态度的转正，但这恰恰是与知乎的社区氛围不容的。

配合这个政策的，则是一系列删答案和限流的举措。这种斩除草莽迎接正规军的做法，在任何社区的商业化进程里本是常规手段。可放在知乎这里，就显得底气不足，颇有点州官放火的味道了。

02

知乎营销的终极奥义

许多人都知道可以在知乎做营销，但甚少有人明白这个社区在营销层面的意义何在。想要知道 MCN 的入驻会对社区产生什么变化，这是一个必须厘清的问题。

中文互联网社区看似百家争鸣，实则变现渠道单一。尤其在近年流量困境、增长乏力的压力下，所有社区的箭头几乎都只指向了「带货」这一个选项。

但是就带货这个层面而言，分工也是不同的。从直接带货能力来讲，市场上其实只有两个玩家，一个是淘系直播，一个是抖音快手，两者都可以直接让用户跳转到购买链接进行直接转化。

小红书被称为带货平台是个不准确的说法，它的主要功能是种草。用户在小红书上看到了感兴趣的商品很少会直接下单，而是多方比较和考虑后，再去淘宝等电商平台购买。

知乎在这个购买闭环中处于更下游的位置，负责的其实是让用户下决心购买产品的最后一击。譬如一个用户在小红书上种草了一瓶洗发水，可能会先去知乎上看一下详细分析和对比，最后下单。

这也就是品牌主眼中知乎营销的价值所在。

虽然这几年颇受争议，「认真」的氛围依然让知乎成为用户眼中能够信任的社区，知乎大 V 的背书具有很大分量。于是品牌方和广告主们就会在知乎预埋相关的问题，守株待兔，等潜在用户主动在知乎进行搜索。

从这个角度上来讲，知乎的 ROI 必然不低，也就受到品牌主的青睐，尤其是知乎的「长尾效应」是很多社区不具备的特点。但又因为身处带货闭环的下游，流量和基数偏低，KOL 的广告收入自然就不如微博、抖音和快手了。

此外，知乎还是公关和口碑营销的重要战场。

如今能让人阅读长文的中文社区甚少，还能以信息流让人阅读长文的，恐怕仅知乎一家了，这个优势让知乎天然具备制造舆论的功能。

譬如当年知乎之所以成为黑百度的主战场，一是因为魏则西最早在知乎答题，一是因为这个社区给了足够的空间去详细讨论百度的恶行。

于是百度在知乎上买了软文洗地，最终演变成官方封号的社区标志性事件。

知乎优质内容的生产能力，就像是子弹，给诸如微博、公众号这样的平台提供了丰富的素材。对于公关行业的操盘手来说，这种偏理性和分析的舆论引导能力，是其他社区所不具备的。

一个显著的案例就是知乎上的广告大户电影营销。像这种文化类产品的一锤子买卖，对很多观众来说走进电影院只需要一篇描述主观感受的影评就够了。

总体而言，对于品牌方无论是产品背书、公关能力还是口碑营销，知乎在其中起到的关键作用，都依托于平台本身和其 KOL 的公信力。

而随着公开迎接 MCN 的入驻，这个公信力开始变得有待商榷起来。

03

MCN 是解药还是毒药？

在这里，要思考一个问题：为什么在知乎只能做软文推广？

最简单的答案当然是官方不支持在回答中植入广告，以及反广告的社区氛围。

但如果想清楚了知乎在营销层面的意义，那么可以得出一个更准确的答案：因为在知乎，只有软文，才具备营销和公关的效果。

软文本不是什么稀奇的营销手段，各大平台皆有。但与其他平台不同的是，知乎的 KOL 没有硬广，只有软文。

与诸如微博、小红书或抖音、公众号不同，几乎没有知乎大 V 敢直言自己接的是广告。用户不会因为在这些平台刷到广告就破口大骂，有人甚至会饶有兴致地看完。知乎 KOL 接广告在心理上承受的压力，是其他平台 KOL 无法理解的。

其核心原因在于：知乎的安身立命之本——问答模式，天然不适合做硬广。

营销 KOL 和其粉丝、平台用户之间永远存在着主动和被动的关系。其他平台的 KOL 有底气做硬广，是因为这是他们主动向用户兜售产品。作为被动方的用户想看则看，不看取关，双方之间并不存在冲突。

但是问答模式让 KOL 失去了主动权。在这个模式中，用户或粉丝才是主动的一方，他们来询问一个产品好不好用、一部电影好不好看，需要的是一个真实的答案。知乎的 KOL 只能被动地去回答，道理非常简单，谁会相信一个收了钱的人的回答呢？

举个例子。给你推销的人是销售员，给你答疑解惑的人是老师。李佳琦给你推荐口红，即使收了钱你也会认为天经地义，那是他的本职工作。可如果一个知乎 KOL、一个「老师」，收钱在答题过程中夹带私货，就令人不那么能接受了。

于是让答案具备真实性的唯一方式，就是不让阅读者知道自己收了钱。

知乎管理人员是否意识到这个矛盾没有不清楚，不过在引入 MCN 之前，确实也尝试过官方化的广告渠道，叫「品牌提问」。

品牌提问是通过品牌在知乎的机构号提出相关问题，知乎官方再去找 KOL 进行回答。这个问题还会特意打上品牌提问的标识，提醒大家，看，这是广告。

这种尝试其实已经是一种非常体面的妥协了。但即使如此，品牌提问模式也受到了不少知乎网友的质疑。更重要的是，这种模式既不能给大部分品牌带来想要的效果，亦不能给 KOL 们带来期待的收益。

知乎用户对于「品牌提问」的态度

并不如官方预期

MCN 应该是被视为广告官方化的一个解决方案。作为一个具备营销价值的内容平台，显然广告是不可能根除的，不若将其正规化，同时让更多品牌方看到知乎的商业价值。

在 MCN 入驻后，一个迫需解决的问题摆在眼前：

经由 MCN 接手的广告，到底是硬广，还是软广？

如果是打上了广告标识的硬广，广告效果就必然打折扣。尤其以知乎用户热爱「讨论」的属性来看，这类广告还具备一定的危险性。

一旦对产品的负面消息排在了前列，像控评这类常规行为是否又能被官方所接受呢？一不小心，推广不成还引发了公关事故。这类翻车案例，过去在知乎也常常上演。

如果经由 MCN 的广告还是软广，那等于官方承认社区中有许多答案是收钱办事，需要「有问题，上知乎」的人们自己来判断答案是否利益相关。

之前提到知乎在营销和舆论引导上的关键作用，都是来源于知乎平台和 KOL 的公信力。一旦软文官方化，这个公信力要打多少折扣，就是个问题。

广告对于内容社区的损耗是不言而喻的，这种损耗对于知乎，可能远重于其他平台。

所以，悖论出现了：知乎在品牌主眼中最大的价值恰恰是其培养出的反广告氛围，这才让软广有了可乘之机。一旦失去了这种氛围，知乎相比其他平台的优势又在哪里呢？

04

KOL：签还是不签，是个问题

无论是双微一抖，或是快手、小红书，这些平台的 KOL 目的非常明确。通过各种手段把号做大，引流，然后变现。

知乎的 KOL 则不同。尤其是早期的知乎用户，成为大 V 更多的是精神上的满足，并没有什么明确的目的。大部分用户并不抱有把号做大然后靠此挣钱的做法。

但是免费分享知识、经验和见解也有厌倦的一天。许多号称年入百万的知乎大 V 们，现在不仅不会拒绝几千甚至上万块的回答，甚至乐于接受几百几十块钱的点赞。

一旦 MCN 入驻，就只有和机构签约的 KOL 才具备做广告的资格，这就天然制造了两个对立的群体：一边是 MCN 的签约 KOL，一边是继续免费分享知识的传统知乎用户。

其他平台也存在这样两个群体，通常这两个群体泾渭分明，互不搭界。但在知乎，这个圈子并不算大的社区里，就往往容易在同一个问题下短兵相接了。

如果同样作为 KOL，回答同一个问题，对方可以拿钱，自己分文未得，对于纯粹的分享者来讲，多少是心理失衡的。不患寡而患不均，是一个放之四海皆准的道理。

这样一来，大多数免费的内容提供者可能只有两个选项，要么也选择加入一个机构，这会导致签约 KOL 过多，可能根本接不到这么多活儿进行供给。要么对知乎失望，另寻他处，显然这会是知乎的损失。

另外，广告对于优秀的内容创作者而言，其实也是一种损耗，这点无论哪个平台都一样。大家都在避免广告过多导致的粉丝流失，尽量维持优质内容输出和植入的微妙平衡。

知乎的特性在于，由于单量和价格较低的缘故，几乎没有单纯依靠知乎吃饭的全职博主。创作一篇好答案的难度远高于写一篇小红书图文或微博，所以有本职工作的人是比较难保证更新频率的。体验过一次收钱写作的快感后，再想用有限的时间回到免费输出上，感受是不一样的。

据了解，在收到知乎开放 MCN 的消息后，已经有不少活跃的博主收到了机构的邀约，但相当部分的大 V，还是持一个观望的态度。

知乎接下来的商业化广告怎么开展，签约后对自己限制性有多大，被招安后会不会被自己的粉丝知道从而影响公信力等等，都是大家还没搞清楚的答案。

想来这些错综复杂的矛盾，知乎内部也一定产生过分歧和犹豫，不然 MCN 的计划不至于拖这么久。

要知道在过去，知乎与类似的软文组织做过长期的斗争。早在数年前，一个名为「二十四帧」的电影营销组织在知乎聚集了一批影视爱好者，已经初步具有 MCN 的模型，最后却被官方扼杀在了摇篮里，以全部参与者永久封号而告终。

如今迫于形势，双方却坐在了同一张谈判桌上。

不管如何，知乎能扭转思路、拥抱商业化，终归是一件好事。这个行为对于社区造成的影响，恐怕要几年后回头才能看得更清楚。至少在当下，无论是知乎自己，还是知乎的博主们，都是要恰饭的。

希望每个人内容输出者，都能有口饭吃。

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