游戏行业对流量的理解，比广告公司要深刻一百倍。如果你近段时间批阅过朋友圈，翻看过公众号，或者喜欢没事刷刷抖音，那么《咸鱼之王》这款游戏，即使没有玩过它，恐怕你也听过它的鼎鼎大名。毕竟，《咸鱼之王》的广告实在是铺天盖地，而且极具伪装性。有时朋友圈一个看似正常的小视频，点击进去，直接跳转小程序，下一秒你就在咸鱼之王的世界里了。以至于最近我刷朋友圈和玩扫雷一样，精神高度集中，丝毫不敢懈怠。建议这个游戏直接改名《电子牛皮癣之王》。小游戏这个东西很有意思，它们不仅是电子牛皮癣的最大金主，有时也自己充当电线杆子，为其他电子牛皮癣提供广告位。毕竟游戏这东西还是要赚钱的。小游戏赚钱的方式也很简单，让你氪金，如果你在这里不氪金，那就请你氪时间，把你送到你愿意氪金的其他地方。在我看来，小游戏其实是广告营销的尽头。游戏从业者比广告人抢先一步，触摸到了营销的本质就是传播，就是大力出奇迹，就是顺应人性。01大家不知还记不记得早年我们刚用上智能手机的时候，玩的都是些什么。不管是《水果忍者》还是《涂鸦跳跃》或者是《神庙逃亡》，都是突出一个玩法简单好上手，故事剧情顶多三句话，画面也简陋，不像现在的游戏动不动就给你整点光污染。我还记得，上学时候第一次在同学的iPhone上玩到《愤怒的小鸟》这种花样稍微多一点的游戏，我觉得这已经是手游大作了。现在想想，这才哪到哪啊。不过这也好理解，游戏史也是一部计算机硬件史，手机硬件还没那么凶残的时候，大家玩玩小游戏觉得就很不错了。游戏能做得多大多华丽，游戏公司说了不算，摩尔定律说了才算。而且在智能手机刚起步的阶段，手游不像如今，对人群的细分恨不得细到头发丝，你的年龄性别职业收入，哪个渠道来的，兴趣爱好是什么，全都给你安排的明明白白。反而越是小游戏，越注重基础玩法，越不挑玩家，门槛低，受众面广。所以我们发现，小游戏就是不火则已，火了就是全民级别的影响力。哪怕现在游戏大作满天飞，月流水几亿十几亿，但除了某两款游戏，也很难找出如同《水果忍者》一样影响广泛的游戏了。这一点对游戏来说不那么重要，但对做营销的人很重要。不知道有多少人还记得，2014年7月，一款名叫《围住神经猫》的小游戏，在微信朋友圈横空出世。这款游戏的核心玩法简单到令人发指，就是点击画面上的格子，围住那只在画面上不停贱兮兮跳舞的猫，类似棋类游戏的玩法。而且从操作到画面，几乎没有什么可取之处，只用了2个人花了一天半就开发出来了。就连游戏的核心美术素材，也就是那只猫，都是网上找来的素材。但就是这么一款比毛坯房还简陋的小游戏，上线3天收获了500万用户和1亿次的访问量。作为游戏，《围住神经猫》不能算成功，它只火了短短几天就凉了，也没有赚到什么经济收益。但营销从业者看到了这种小游戏在病毒营销上的潜力。于是，H5营销横空出世，改变了中国的广告行业。02不知道有多少人还记得H5这个词。简单来说它就是一个有各种音视频和交互效果的网页，很适合承载一些多媒体的内容。为什么叫H5，就是因为它是基于HTML5技术开发的，所以就简称为H5了。《围住神经猫》恰好就是一个H5网页小游戏。它火了以后，很多广告人突然就悟了：我干嘛不用小游戏的逻辑来做广告啊？有时候，人和财富的距离，就差这么一次顿悟。带有游戏属性的H5，和传统的广告片比起来，简直是降维打击。你想想有多少广告片你能看超过20秒的？但是同样的内容，放到H5里面，加几个按钮，做几个小互动机制，就变成小游戏了，那完播率就蹭蹭蹭往上涨了。再想想，开发小游戏便宜啊，拍个广告片成本动辄百万人民币，脚本分镜画面都要原创。但是H5就不一样了，换个皮就行，代码都是现成的，开发成本撑死也就十分之一。最重要的是，有多少广告片你会主动转发到朋友圈的？你不转发我不转发，广告主就只能自掏腰包做投放让你看广告，但是做成小游戏，就有挑战性，就能激发分享欲了嘛。大不了再加几句诱导分享的话术，大家可不就蹭蹭蹭的转发了嘛，这个流量不就上去了嘛，投放成本不就省下来了嘛。大家想想，游戏比广告强在哪里？它好玩啊。这句话听上去是一句废话，但蕴藏了一个很重要的道理。为什么消费者不愿意看广告？不是导演水平差，画面不精美，代言人颜值不高，是因为传统广告的逻辑是说教，也就是向用户灌输：我们的产品有多好，我们的产品是天然的，用了我们的产品就会变强变帅变快乐。只要是说教，那必然就是无聊的。就像我们提了这么多年的寓教于乐，残酷的事实告诉我们，教就是教，乐就是乐，再素质的教育想要出成绩就必然痛苦。而游戏，哪怕再无聊的游戏，哪怕是《围住神经猫》这么无聊的游戏，它都比最优秀的传统广告要好玩无数倍。所以说，这就是游戏行业给传统的广告营销人的第一次洗脑：找个好玩的，有互动性的玩法，让用户先喜闻乐见，然后你随便找个地方把广告塞进去就行了。2017年的《跳一跳》就是这样的，作为微信官方推出的小程序游戏，它可以使用好友数据，实现「好友排行榜」的功能。因此上线三天后，就突破了4亿用户。很快，耐克就为这款游戏氪金2000万，让自家的logo挂在了《跳一跳》的盒子上。而腾讯为这个爆款付出的人力成本，只有四五个程序员罢了。03以上，我们聊的是作为一种媒介的游戏，它改变了广告行业的玩法。但是游戏不止是一种媒介，游戏公司也可以是广告主，也可以是撒币的那个人。在我看来，游戏公司做广告其实是很纯粹，很务实的，他们就是要结结实实的转化。别的行业都喜欢整大词，什么营销、什么创意、什么击穿心智，什么树立品牌。游戏公司用词就很赤裸裸：买量。而游戏行业对流量的理解，比广告公司要深刻一百倍。从「油腻的师姐在哪里」到「渣渣辉」，再到「开局一人一条狗」、「开局一条鲲」、「开局只是一个芝麻官」，游戏买量操盘手们为互联网行业输出了无数风靡一时的金句。光看造梗能力，就是广告公司怎么羡慕都羡慕不来的。而且游戏行业对网络梗的运用能力也是出神入化。黑人抬棺一火，过了两天，各种网络素材就都安排上了。赘婿龙王火了，类似的小短剧也很快就能用上。这就是流量思维的极致。在营销领域，一直存在着品牌思维与流量思维之争。品牌思维追求高端的调性，追求创意的巧妙，希望用精良的制作来博取受众的好感。而流量思维追求的是简单直给，让消费者记住品牌，熟悉产品，最好能直接转化成消费者。至于品牌好感和品牌调性的，太奢侈了，可以先不要。在电视广告时代，这就是4A广告公司高大上的广告，和叶茂中的「恒源祥」、「妇炎洁」这样的泥石流广告的分界。到了互联网时代，游戏公司继承了流量思维，并且把它发挥到了极致。什么叫极致呢？就是完全不要品牌了，只要转化，只要用户点击进我的游戏，直接就开始玩，然后该氪金氪金该看广告看广告就行了。那品牌呢？品牌对很多游戏来说是没有意义的，这个市面上有几百款换皮传奇，有几千款换皮2048，用户根本不记得谁是谁，只有进来的用户才是有意义的。04说实话，作为一个老营销从业者，以我的观察，五六年前的广告公司和各大品牌，对游戏买量的打法海是有点不屑一顾的。一方面是行业惯性，老派从业者的骄傲。但另一方面，大部分行业的营销战并没有卷到需要把流量思维做到极致。但是这几年完全不一样了。上半年我和几个在不同4A公司工作的朋友聊起来，普遍的情况是，这几年传统广告的活儿少了，但是做抖音投放素材的工作突然变多了。以前策划高大上的TVC脚本，现在都去写「xx品牌又降价了」之类的文案去了。背后原因也很简单，现在的快消品供应链，和开发小游戏的厂商没啥区别。所谓的大牌平替，和游戏业里的「换皮游戏」是等价的存在。你有几百款换皮传奇，我也可以有几百个赫莲娜平替。供应链过剩了，品牌的意义也就消解了，因此越来越多的消费品营销也开始学游戏买量，做一些非常「泥石流」的广告，搞一些博眼球的短剧营销。这一波，游戏行业又跑到了广告行业的前面。所以我大胆预测，未来会有更多的大品牌，把自家广告做出「渣渣辉」的质感，会搞「大力出奇迹」的投放，会用赘婿逆袭、反转打脸、黑化复仇的套路去做营销。毕竟，广告营销就是要顺应人性。什么是人性？是复读机，是秀炫晒，是多巴胺，是短平快，是记忆只有7秒，是追求即时反馈。因此，一旦所有的营销从业者都追求顺应人性，那么我们也将迎来一个更加充斥着电子牛皮癣的时代。而更极端的情况，是内容彻底的营销化，碎片化，流量化。没错，我说的最近很火的短剧。上次聊了电子牛皮癣，这次聊了小游戏，其实短剧也是同一个思路下的产物。如果大家有兴趣的话，我会再专门做一期内容，聊一聊短剧这件事。参考资料：《微信H5营销4年进化史：从.ppt

电子牛皮癣充分应用了移动互联网的特性，将每一个广告贴在了用户的使用行为中。最近不知道有多少同学跟我一样，被「摇一摇」广告搞得一头雾水。随便打开一个App，莫名其妙下一步就赛博瞬移，原地飞升送你去购物平台了。以前的开屏广告是把关闭按钮做贼小，得小心翼翼点到，一不小心就误触。现在好了，碰都不用碰，打开app的一瞬间，就要保持手机平衡，生怕触发陀螺仪。还有刷视频的时候，各种诱人的小广告，尤其是那些个一直砍树的鸟啊、开局选谁谁谁就错了啊、找图中80年代里不合理的地方啊等等等等。关键是我还抵不住诱惑，每次都要点进去看看，然后动不动看30s广告。这种电子牛皮癣已经成为当下互联网的一种特色，但凡你上网，就一定逃不开、躲不掉。这期内容，我想从电子牛皮癣讲起，谈谈互联网流氓广告的进化史。01顾名思义，电子牛皮癣的精神导师是「城市牛皮癣」，也就是电线杆子上，车站里，公共厕所门上，共享单车坐垫上非法张贴涂写的小广告。「城市牛皮癣」历史悠久，内容多样，从暴力催收，到办高利贷，到男言之隐，再到重金求子，囊括大半个中国灰色产业链。哪怕你对以上业务毫无需求，这东西贴满了大街小巷，也影响市容，有碍观瞻。从这两个层面来说，电子牛皮癣属实是一脉相承。和我一样从拨号上网时代就开始冲浪的老网民可能都有切身体会，早年上网碰到弹窗广告，就和开车出门碰上到处乱窜的电动车一样，属于必然事件。当你点开一个网站的时候，第一眼进入视野的往往不是网页内容，而是一个硕大的广告，把你想看的东西遮得干干净净。有的弹窗广告设计的还颇为用心，比如汽车广告，会搞个车子从屏幕上刷一下开过的flash动效。还有的广告直接抓住你的基本人性，放个衣着暴露的美女啥的。在我看来，这种只是遮挡网页内容的弹窗广告，还算是比较讲武德的，大部分还会给你显示一个关闭按钮，也比较多见于正规网站。如果你不小心点进一些不那么见得光的网站，那直接给你弹出五六七八个新网页，每个网页的内容都不可描述，直通各类色情网赌平台。更可怕的时候，它们不止弹出网页，这些网页还有声音的，声音内容就更不可描述了。如果你没带耳机，又碰巧爸妈在家，那就多半要付出一些解释成本了。这个时候，最好用的借口就是：电脑好像中病毒了。别问我怎么知道的，谁还没年轻过呢？但扰民归扰民，弹窗广告真的是有效，很早就有媒体测算过，论转化率，这种强行让你看广告的方式，可能要比其他非强行的广告高出十几倍。因为效果实在太好，弹窗广告基本就是初代电子牛皮癣之王。除了弹窗广告，还有一类古早电子牛皮癣也是很恶心，叫悬停广告，就是可以悬停在页面一角，即使你滑动网页也不会消失，全程可见。这种悬停广告虽然不强制你看广告，也不太影响你浏览网页，但是可以玩的骚操作很多。比如它会在页面上飘来飘去刷存在感，或者直接把你的鼠标指针变成广告。还有的悬停广告内容丰富，比如当年砍猪爆装备一刀999，我是真的会花个几秒把它好好看完的。最恶心的悬停广告，莫过于你以为它会好好待在画面一角，但当你要点击页面的时候，广告就会瞬移到你的光标下面，然后弹出一个新窗口，恭喜你，你为它又完成了一次点击量。但这种方式呢，在移动互联网时代就渐渐变得不好使了。02一开始，移动互联网还处于蛮荒时代，许多商家就把网页时代的玩法直接移植过来，引导用户下载App。尤其刚接触智能手机的中老年人，防不胜防，一不注意，手机里就多了八十个App。随着互联网行业合纵连横，不断整合，原本分散的在不同网站的流量开始聚合到一些大的平台上。例如淘宝京东干掉了一大堆垂类购物网站，视频网站变成爱优腾这几家大公司的博弈，数量繁多的门户变成少数几家新闻网站之间的对抗，头部效应变得越来越明显。江湖变了，再走野路子就不礼貌了。大家出来混，无非是求财，没必要一天到晚做些见不得光的生意。现在我手里有流量，但没什么很好的变现方式。你又有打广告的需求，不如坐下来谈谈。既然要洗白上岸，咱们也不能太流氓，该守的规矩要守。既然是自家App做的生意，也不要叫什么牛皮癣了，传出去不好听，就叫「资源位」好了。于是，更适合玩手机宝宝们体质电子牛皮癣诞生了。03移动互联网可以说把电子牛皮癣的威力发挥到了最大。我们先说一下牛皮癣的特点是什么？我觉得一共有三个：第一是见缝插针，但凡能贴的地方，一定要贴上。电线杆、电话亭、楼道、网吧厕所、共享单车......只有你想不到，没有它贴不到。第二是无法绕过并且难以清除。你几乎在各种必经之路上都能看到，并且无论撕下来多少次，没过多久，就又会贴上新的。第三是极具诱惑力，直击人心。不管是重金求子，还是一针见效，先不说你会不会打电话，走过路过谁能忍得住不瞅两眼？而电子牛皮癣充分应用了移动互联网的特性，将每一个广告贴在了用户的使用行为中。其中最著名的就属贴片广告和开屏广告。我记得我刚开始用视频网站看东西的时候，贴片广告可能也就是几秒十几秒。毕竟那个时候大家网速慢，5秒的广告可能还能给你卡个3秒，贴片长了，用户直接流失了，也没有付费会员跳过广告。后来就凶残了，一上来就敢浪费你90秒的人生，逼你去买会员，然后你买了会员，发现节目有内置的贴片广告，你只能强压怒火安慰自己：大家都不容易，大家都要吃饭的。不过呢，贴片广告也有自己的高光时刻，比如一刀满级渣渣辉，比如油腻的师姐在哪里，成就了一代经典。特别是2015年之后，页游广告的投放热度到达顶峰。电子牛皮癣甚至形成了一种亚文化。开屏广告呢，基本就属于怼脸开大，商业化产品经理秉持着能给你设置障碍，就绝不让你纵享丝滑的原则，让你在感受现代科技带来的便利之前，先感受互联网科技带来的不便。而且因为都是自家田地，过去那些网页时代的除癣手段统统失效，只能硬着头皮等。摇一摇广告就更离谱了，直接调用你手机里的陀螺仪，打开App即跳转。我第一次碰到这操作的时候，懵了好久，都没明白我碰都没碰广告，是怎么就跳转了。我估计这个功能是这么诞生的：领导跟产品经理说，小王啊，最近客户对咱们这个转化率不太满意，你能不能想办法提升一下？小王说：那想要提升到多少呢？领导说：emmmm......我看就提升到百分百吧！小王：？？？？？于是，这个几乎是明目张胆侵犯用户权益的流氓功能就诞生了。之所以App官方亲自下场张贴牛皮癣，还要把事情做到这步，其实还是因为商业化的问题。互联网公司几乎都以免费作为运营模式，在积累了大量流量以后，就必须考虑赚钱的问题了。经过多年的折腾，大家都意识到向用户收费是困难的，绕来绕去还是只有广告费最香。那最能吸引用户注意力，又最无法让用户忽视的地方，当然就是张贴广告的绝佳位置。同时还能逼一批不想看广告的用户，成为付费会员，可谓一举两得。这就像是经营一家舞厅，如果不收门票钱的话，那自然要在墙壁上贴满牛皮癣了。04移动互联网的爆发天然利好信息流广告的发展。人们用在刷手机上的时间越多，「刷」这个行为的价值，也就变得越高。相比开屏和贴片，信息流无疑能触达的人群和频率都更高了。自然也最有价值。不过与其他的牛皮癣相比，信息流在「不可绕过」这点上比较吃亏。不想看的话，刷过去就行，半秒都不耽误。所以信息流牛皮癣另辟蹊径，把技能点全点在了「魅惑」上。而且这些广告都是穿插在其他内容中的，因此无论标题和图片有多么吸引人，也毫不违和。这个时候，这种电子牛皮癣本身与内容，已经十分接近了。图文时代，尚且还不能完全释放它的能量，到了短视频时代，电子牛皮癣制作之精良已经与其他视频无异，插在短视频的内容中，就像把一个光头沈腾扔进十个徐峥里，看起来是毫无区别。最典型的就是歪嘴龙王。几年前，歪嘴龙王横空出世，带火了这种新的广告方式。这类广告往往是有剧情的，一般是直接取自某部网文的桥段，不到一分钟的时间里，给你一个最简洁的扮猪吃老虎反杀故事，并且还要留个悬念，欲知后事如何，请用户点击链接跳转小说网站。当时这些广告，基本都是给番茄、七猫这些网文平台引流的。但其实不难想就能意识到，这种脱胎于网文，只需要截取高潮桥段的拍摄方式，具有广阔的市场前景。最近被各种讨论的短剧正是如此，不过这个话题比较大，我会抽空再专门做一期内容聊这个。其实到这里所有人就想通了，这种广告的核心无非是要用户的停留和转化，甚至广告是什么都不重要。只要内容到位，链接硬塞进去都行。那什么样的内容最能办到这点呢？当然是平台上流行什么就做什么。比如给网文平台引流，现在基本都不用短剧形式了，因为这个成本太不划算。既然我都能拍短剧了，干嘛不直接做短剧付费呢？还引流什么短文呀。现在常见的方法就是，AI配音，并用第一人称朗读，比如「我是个UP主，因为没有人给我投币我自杀了......」，在听觉上第一时间抓住用户。然后画面可以毫不相干，直接放减速带神器，什么修驴蹄啊、洗地毯啊、木工活啊之类的。保证在视觉上拉长停留。双管齐下，不怕你跑！那些小游戏呢，则基本复刻一些土味段子，看个三五秒才会发现原来是个游戏广告。最有名的可能就是《咸鱼之王》，直到现在我都还不知道这到底是个什么游戏。还有那种最过分的，给你放一些小游戏的视频，看着休闲又洗脑。本来想随便点进去玩两下试试吧，结果一点，直接载入到另一个游戏，可以说是纯纯诈骗了。这种牛皮癣的厉害之处，在于它并没有强制你不准跳过，而是用各种办法，诱发每个人内心猎奇和审丑的那根弦，让你乖乖看完。这可比重金求子刺激多了。而且，我们能刷到的这些广告，往往是上百个剧本里，经过了短视频平台无数的优胜劣汰赛博养蛊之后，推荐到你面前的蛊王之王，是身经百战，经过无数网民考验的顶级剧本。你觉得你有跳过的可能吗？你觉得你的审美和鉴别力真的比其他几百万网民更高吗？我自己就经常被一些小游戏打动过，于是一下玩了几个小时的无脑小游戏，以及为了得到提示和答案，又看了一大堆更无脑的广告。闭环了闭环了。所以说，电子牛皮癣，从强制你看，诱导你点击，变成利用大数据对人性的精准把握，让你不得不看，让你自愿去点击，但它其实也没给你多少跳过的可能。05最后，我还想多聊几句电子牛皮癣真正的问题。很多人会说，电子牛皮癣再烦人，我也就是随便看看，压根不会想要点击链接，就算点进去也不会花钱。我是很有鉴别力的。但我想说的是，电子牛皮癣的收割，本质上是一个大数定律的结果，只要它出现在足够多人的面前，总有那么几个不像你一样了解社会险恶，有足够自控力的人上当受骗。就像城市牛皮癣作为广告如此粗糙，也不影响那些相信一夜暴富的投机者或者病急乱投医缺钱缺麻了的人按照上面的电话打过去。你觉得重金求子很好笑，但它能被广泛使用，其实只说明了一个问题：它非常有效。只要能以足够高的频率，触达足够多的人，就一定能收割到与投入相符的韭菜，这就是广告的逻辑。而电子牛皮癣真正的恶，就在于它精准收割的，是那些社会经历最浅，最脆弱，最缺乏自控力和鉴别力，最与主流生活脱节的年轻人、老人、病人、弱者。一次收割，往往会对这些人的生活造成不可逆的打击。至于有钱人，有社会经验的人，这种低级的广告反而无法打动他们。当然，如果你属于这种人，也不用庆幸，毕竟大千世界，总有一款割法是为你量身定做的。更多精彩内容关注IC实验室视频号👇B站：IC实验室微博：IC实验室公众号：IC实验室全网同名，欢迎来撩？商业世界的有趣就在这里。关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。

电影营销与其说是一份「告诉观众电影有多好看」的工作，不如说是一门「管理观众期待」的艺术。今年的院线实在是很热闹，先是春节档《流浪地球》和《满江红》双双突破40亿票房，然后又是暑期档连爆5部，包圆了年度票房榜第3到第7名，打出了一个史上最强暑期档。我朋友圈里那些做电影的朋友，前几年愁云惨雾，一个个都像要转行去卖电子烟的样子。这两个月好像又活跃了起来。甚至有同行已经放出豪言，今年的电影总票房必然战果辉煌。不过刚过去的这个国庆档，似乎就有点乏力了。根据灯塔研究院的数据，今年国庆档电影总票房27.34亿，虽说是历史第四，但和2019到2021这三年的票房水平差了十几亿，也就和2017年差不多，只能说不温不火平淡无奇。问题出在哪里呢？我自己去看了《坚如磐石》和《前任4》，只能说这两部电影到现在豆瓣评分还能有6点几，观众老爷们还是太宽容了。而且很好笑的是，豆瓣评分上，这个档期最高分电影居然是《汪汪队立大功》，片方还发了个庆功图。影片质量平庸，肯定是国庆档票房不佳的一个因素，但并不是绝对相关。档期选择，人群定位等等，都会带来影响。而其中很重要的一个因素，就是营销。这里就要提到《前任》系列了，这个系列实在是中国影史的一朵奇葩。上一部《前任3》，我当时在电影院看得浑身不适，一边看一边想怎么有这么狗血的片子？但偏偏这部电影在2018年元旦档期狂揽19亿票房，至今还是《美人鱼》之后，中国第二卖座的爱情片。更重要的是，这部电影开启了一个电影营销的新时代。我将这个时代，称之为「短视频诈骗式营销」时代。这期内容，我想来聊聊电影的「诈骗式营销」。01最早的电影营销事件，大概可以追溯到2002年12月，张艺谋的《英雄》在人民大会堂举办了中国电影历史上首次首映礼。声势浩大的营销，结果是英雄在20天里拿下2.5亿票房，是当年全年票房的四分之一。《英雄》成为了中国电影产业的分水岭，提振了行业信心，开启了一个国产商业大片的时代。而它2000万元的宣传预算，也是创造了一个行业记录。首映礼、电视广告、媒体推介、全球同步上映等等组合拳，让《英雄》不仅成为爆款影片，更成为全民话题。此后，2005年，中国第一家专业电影营销公司成立。广告投放、明星路演、新片电影、网络营销等一系列手段陆续出现。这是中国电影营销的1.0时代，一个以单向宣传为主，以传统媒体和线下活动为核心的时代。而从1.0过渡到2.0时代，有一部电影就不得不提了。2011年11月8日，爱情片《失恋33天》上映，这部投资仅有1500万的小制作影片最终拿下3亿票房，轻松压制同时上映的《铁甲钢拳》和《惊天战神》。甚至因为这部影片的爆火，硬是开创了一个小档期「双11档」。《失恋33天》影片本身质量还行，但其实也就是普通的小妞电影。营销上的创新，我认为才是它爆火的关键原因之一。首先，就是抓住2011年11月11日「超级光棍节」这个节点主打失恋营销，将电影塑造成「光棍节必看」。其次，影片针对核心受众，也就是大学生和年轻白领，把营销阵地放在了新兴的互联网社区，也就是微博和人人网上，玩了一出话题营销。选择新兴渠道的优势在于，社区是可以互动的，这就比纯粹的单向宣传有了更多玩法，更能激发受众参与感了。不知道大家还有没有印象，当时片方在网上征集各种失恋故事，拍摄了各个城市普通人的《失恋物语》，还拍摄了真实失恋故事为主题的电影预告片。结果这组视频引爆人人网和微博，为电影带来了巨大的声量。至今，这部影片都被认为是电影营销经典案例，也开启了新媒体营销时代。此后，所有进入宣发周期的影片，都要注册官微，和微博用户互动。炒话题，做征集，送礼物都成了标准动作。这就是以微博为主战场的电影营销2.0时代。02同理，3.0时代的到来，也有一次里程碑式的电影营销事件，那就是前面提到的《前任3》。《前任3》和《失恋33天》一样，它创造了一个新的营销范式。这部电影上映之时，恰好是抖音开始狂飙突进，从95后甚至00后学生党追捧的潮流短视频社区向国民级app转型的时期。而快手的规模，彼时还在抖音之上，被认为是下沉市场四大天王之一。《前任3》避开当时已经成为红海的微博，将营销主阵地放在了抖音快手。于是在2018年的1月，短视频平台上出现了大量和影片有关的狗血桥段。包括但不限于看《前任》的时候在电影院碰到前任，双方大打出手，或者是直接在影院哭到昏厥。狗血吗？狗血。有用吗？有用。靠着5000万的宣发成本，《前任3》干出了19个亿的票房，结结实实地给电影行业上了一课：原来营销做得好，真的是可以拯救烂片的！原来一二线城市不买单的电影，真的能靠下沉市场赚到钱！原来短视频做营销，比微博好用一百倍！从此，电影营销行业全面转向短视频。《前任3》厉害的点在于，哪怕五年过去了，2023年的短视频电影营销，依然没有跳出它玩过的那些套路。首先就是观众反应类视频。我觉得这个套路的发扬者应该是《我是歌手》，用观众感动落泪的夸张表情，来衬托出歌手歌声动人。移植到短视频平台后，感染力和传播力都加倍了。《前任3》用到的观众反应主要是哭，而且要哭得歇斯底里。只不过到了今天，反应类视频就不止要会哭了。如果电影要炒作传统文化，可以拍观众在散场以后大声朗读古诗词。有的电影想主打演技，就得来个导演被演技震惊。我见过最夸张的，是一部讲人狗情深的电影，直接搞了宠物观影场，短视频里直接号称「台下的狗狗看到这里眼睛也湿润了」。也不知道狗子们演这么一出，出场费能有几袋狗粮。另一个套路，则是电影片段的模仿挑战。《前任3》上映之后，抖音上就多了不少模仿戏里的女主吃芒果自残，或者模仿男主学至尊宝大喊「我爱你」之类的短视频。这个套路，今年的大爆款《孤注一掷》就用上了。王传君电影里拜佛的场面变成了各类网红模仿的桥段。第三个套路就更常规了，就是电影片段可以直接做成短视频，成为传播素材。说实话现在的电影片段已经多到，我觉得我未必需要去电影院了......基本在短视频平台上就把电影看完了。总之，《前任3》开启的电影营销3.0时代，是一个以短视频为主阵地，更加注重话题和传播的时代。而这个时代，也变成了「诈骗式营销」横行的时代。03到这里，我们来聊聊什么是「诈骗式营销」。所有内容产品的交易，都有盲盒属性，也就是消费者只能通过有限的外部信息去了解自己购买的商品可能是怎样的。买到难看的，自己不喜欢的，消费者也就只能认栽，顶多不浪费时间早点离场及时止损，上平台打个低分骂几句。在这个机制下，只要通过营销让你买下这个盲盒，片方的工作就已经完成了，所以「诈骗式营销」的动机是天然存在的。其次，电影也是一种极度非标准化的产品。导演的水准，演员的选取，剧本的好坏，影片的类型，都会影响一部电影的观影体验。即使是张艺谋这样的大导演，也常有平庸之作。所以观影体验，是一件非常私人的事，并且不是主创或观众任何一方能决定的。最后，因为电影市场存在着大量的细分人群和细分的观影偏好，人群规模和观影口味决定了不同类型电影的票房规模上限。文艺片、纪录片、商业片、各自都有着不同的目标人群。这就导致了，当一部受众极小的电影，又想获取商业上的成功时，就会想「跨界捞观众」。而如何跨界，靠的就是营销。最典型的「诈骗式营销」案例，莫过于毕赣导演的《地球最后的夜晚》。毕赣是个不错的文艺片导演，这个说法大部分人估计都不会反对。但是文艺片这个东西，在大众市场必然只能获取很小一部分受众，这也是事实。《地球最后的夜晚》选择在2018年12月31日上映，打出的卖点是「一吻跨年」，也就是买当晚21:50的场次，那么影片结束的时候，你可以和你最爱的人相拥亲吻到第二年，显然针对的是情侣。靠着这个噱头，这部电影预售票房就高达1.59亿，上映首日票房达到2.6亿，大概是毕赣成名作《路边野餐》总票房的40倍还要多，还是很吓人的。但当情侣们在跨年夜放弃其它娱乐活动，跑到电影院之后才发现自己上当了，这部电影不仅让人昏昏欲睡，而且压根不是什么浪漫爱情片。不少人在电影院直接一觉睡到跨年。于是，愤怒的观众们用低分作出了反击。如果说豆瓣评分从7.3掉到6.9还算是文艺青年们给面子，那么猫眼的3分和淘票票的4分，就很能说明普通观众们的心态了。而票房也是史诗般大跳水，从2.6亿直接掉到第二天的200万，最终总票房停在了2.8亿。《地球最后的夜晚》无疑是一次彻头彻尾的「诈骗式营销」或者说「错位营销」，毁了一部可能正常宣发的话，口碑可能还不错的文艺片，更毁了一批观众的跨年夜。04在我看来，电影营销与其说是一份「告诉观众电影有多好看」的工作，不如说是一门「管理观众期待」的艺术。这里的管理观众期待，不仅是要让观众走进电影院，更要事前告知他们这是一部什么电影，是犯罪片、动作片，还是喜剧片，惊悚片，走进影院是能收获满满的感动，还是能笑得合不拢嘴，或是感受一场烧脑的智力游戏。有时候甚至要让观众知道，什么电影适合带爸妈或者带小孩看，什么电影和家人看会造成尴尬。而诈骗式营销，就是误导观众期待来获取票房。而当下这个短视频营销时代，恰好是特别适合诈骗式营销生根发芽的。短视频这东西又有画面，又有音乐，也能有文案对白，感染力必然是远超普通图文的。随便从一部电影里摘点精彩片段出来，配上一句「你有没有为一个人拼过命」，然后配乐响起「说不上爱别说谎」，感觉下一秒就可以开始哭了。但你跑到电影院，才发现片中的爱情没有那么感人，男女主不来电演得像是包办婚姻，唯一能看的桥段你在抖音上都看过了。恭喜你，你被诈骗了。再比如随便从电影里摘一个片段，是某个老戏骨演技细腻情感充沛，或者某个女演员美得不可方物。你觉得哪怕冲着演员去看也不会亏。结果看了才发现老戏骨的戏份不到五分钟，台词只有十句，那位美丽的女演员除了展现美貌外基本就是工具人，而担纲主角的，是一个只会用爆发式的表情和怒吼，一看就是那种很想展现演技但并不得法的小鲜肉。恭喜你，你又被诈骗了。再比如，我的电影是一部现实主义题材作品，那在短视频推广的时候，直接抽取电影片段，在视频上面打一个黄底黑字的标题，包装成短视频媒体常见的「新黄色新闻」，然后大规模投放，让你误以为是最近刚发生的社会热点。等你去了影院，才发现是一部用社会热点作为话题，包裹着陈旧题材的平庸之作。恭喜你，你还是被诈骗了。短视频在电影营销上之所以强大，是因为它和电影本身是同构的，都属于视频媒介。相比过去的传统媒体和图文社区，短视频更能展现电影本身的魅力，大不了直接把电影片段拿出来做营销就好。而这种强大的传播力和感染力，很容易为观众带来超高的预期，以及不符合影片本身的期待。于是在2018年，抖音崛起之后，我们发现「诈骗式营销」的案例越来越多，玩得也越来越狗血，越来越挑战影迷的智商了。05而「诈骗式营销」，终究是有毒的。作为鼻祖，《地球最后的夜晚》的营销事故，直接让投资方华策影视股票跌停，股价蒸发16亿。而据我和一些电影业的朋友聊，导演毕赣的风评也受到了不少影响。虽然票房很可观，但显然得不偿失。而今年周冬雨和刘昊然主演的《燃冬》，基本上就把《地球最后的夜晚》的诈骗式营销复制了一遍，结果还不如后者。至少后者的票房是实实在在的，而《燃冬》虽然在网上讨论热度不低，但最后只收获了2600多万票房。这次国庆档里，《前任4》上映前，由于前作过于成功不少媒体都看好它。而且作为知名的烂片系列，平心而论《前任4》的质量已经比前面几部好不少了，但票房依旧没能企及前作。这正是「诈骗式营销」对系列电影的后果，哪怕前一部票房大爆，副作用也会延续到续作上。如果你细看电影营销方式的几次更迭，就会发现，媒介变化只是其一，更多的，其实是当一套诈骗方式，多次让观众上当失望后，导致观众完全失去信任，最后不得不换一套新的方式。比如说由《富春山居图》开创的烂片营销，现在谁还会跟自己过不去，花三四十块去电影院看看一部电影到底有多烂？还有开心麻花的一系列电影，次次拿沈腾钓鱼，次次含腾量极低，现在已经快成烂片的招牌了。以及过去影评人们的口碑营销，现在对观众的购票决策影响力微乎其微，任你吹破天，不看就是不看。而如今这套首映礼观众感动落泪、导演从紧张到释怀、网红跟风拍摄等等各种drama行为的营销方式，也已经引来许多观众的反感。这些桥段，就跟豆瓣水军刷分那些「我不是粉丝，作为一个路人......」开头的短评一样，是谁，在敲打我的智商？所以这样的营销手法还能坚持多久，在观众厌倦，甚至迎来分反噬后，下一种诈骗式营销，又会以什么样的形态出现呢？更多精彩内容关注IC实验室视频号👇B站：IC实验室微博：IC实验室公众号：IC实验室全网同名，欢迎来撩？商业世界的有趣就在这里。关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。

当信仰可以被商业化，那就一本万利了。今年旅游市场火爆，有趣的是，寺庙成了越来越多年轻人乐意光顾的景点。大家不仅在上学和上班之间选择了上香，还十分热衷于购买寺庙的各种手串、佛珠、香包等等。一些和寺庙IP联名的周边，也是出镜率极高的网红产品。总之，只要和佛结缘，就有人结账。01我奶奶以前跟我讲，她去杭州出差的时候，同事跟她说灵隐寺很灵验，她去拜了拜，回来就有我了，所以我是灵隐寺求来的。我就回复她，那看来寺庙求来的玩意儿也不咋地啊。结果我去过n次杭州，一次灵隐寺也没去过。国内许多寺庙都和灵隐寺一样，既有宗教性质，更具备景点功能。不过在发展商业这方面，嵩山少林寺是最早的一个。上世纪八十年代，随着电影《少林寺》的上映，「少林热」成为一股弥漫全国的社会现象，少林寺由此迎来一大批慕名而来的年轻人。但另一边，历经多年动荡，少林寺处境堪忧，又面临大量人员涌入，急需回血。在行正方丈圆寂之后，其弟子释永信担起了重振少林的责任，他选的正是一条彻底的商业化道路。1987年，他先是组建了少林武术队，后来升级为「武僧团」，在全国各地以及全世界进行演出和文化交流，大家熟悉的释小龙就是那时期年纪最小的武僧团成员。这一系列持续多年的活动，赋予了少林寺这个品牌响彻云霄的影响力。更重要的是，正因为常年游历国外，释永信见识到了世界变化之迅猛，他一面研读MBA课程提升自己，一面对少林寺进行开始大刀阔斧的改革。比如成立少林影视公司，进行IP授权，我们所看到的和少林有关的影视剧，包括游戏开发，都得少林寺点头应允；成立少林实业发展有限公司；成立少林书局，出版《少林功夫》等各类畅销书；成立少林文化传播公司，打造「功夫之星」大赛，开创少林选秀之风；开展电子商务，售卖9999元一本的《少林武功/医宗秘籍》等等。直到现在，少林寺已经变成一个拥有商标700多个的庞大的商业帝国，还因4.52亿买地受到质疑。先不管这背后的争议，少林寺的运营成功，成了当之无愧的范本，引国内无数寺庙争相模仿。比如上海的玉佛寺，在2005年和上海交大合作，成立上海交大玉佛寺MBA课程班，寺院中高级管理人员通通被送去进修，之后玉佛寺又和华东师范大学合作，开设宗教文化班。总之，从文化素养到商业思维，进行全方位培养。2009年，玉佛寺出资1000万，启动「

「泛化」是几乎所有平台发展的必经之路。最近发现一件很有意思的事情。前段时间，小红书十周年，创始人毛文超做了一次十周年的分享演讲。在演讲的结尾，他提到小红书存在的意义是，以科技为笔，以人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心。且不说这句话是不是有语病。就在他做完这次演讲几天之后，同样在上海，快手创作者大会上，快手商业化负责人王剑伟也提到，描述快手最贴切的一句话，就是「人间烟火气，最抚凡人心」。只能说，中文互联网人确实应该多翻翻《唐诗三百首》了。虽说大家都拿凡人来说事儿，但大家也肯定都认可，快手说的凡人，和小红书说的凡人，肯定不是一种人。而在「凡人论」背后，我们会发现，如今中文互联网最主流的平台，对自己的定义正在趋于一致。从slogan就能看出来，快手是「拥抱每一种生活」，抖音则是「记录美好生活」。看起来只是微微撞车，但你要知道，快手的上一个slogan，叫做「记录生活，记录你」。这算是撞了个结结实实了。而小红书呢，海淘电商时代结束之后，小红书换过3个slogan，分别是「全世界的好生活」、「标记我的生活」和「2亿人的生活经验，都在小红书」。这还没完，别忘了还有个微信视频号，人家slogan也很有特色，叫「记录真实生活」。合着就跟生活过不去了是吧？还是咱们阿B最朴实：你感兴趣的视频，都在B站。除了句式被小红书撞了，至少不是「你感兴趣的生活都在B站」对吧。这期内容，我就来聊聊，这些互联网平台与「凡人」之间的关系。01前几年，我和北京几个做互联网的朋友聊天，那时正是抖音和快手争夺市场份额，打得不可开交的时候。聊着聊着，一位朋友用了6个字，精辟地总结了这两家公司的定位：「宇宙条」、「人间手」。「宇宙条」这个名号网上经常有人说，字节的早期核心产品今日头条嘛，这家公司主要的办公地点都在「宇宙中心」五道口附近，气质又是牛皮哄哄和国内外所有互联网大厂都要抢生意的样子，发展又特别快。被叫做宇宙厂，也算是有点道理。「人间手」这个说法就很有原创性了。你会发现，快手这个公司在公关和营销层面，总是喜欢强调自己的平台上能看到真实的生活，能看到真实的人间，能看到每个人的众生相。我翻了翻广告案例网站，快手几乎所有的广告，画风都很类似，我随便挑几个大家感受一下。「你的小生活，都是值得记录的大事件」「快手的500个家乡」「在快手，看见每一种生活」「快手十年，为更好的生活」当然，我不是说快手吹牛啊，只是快手的公关方式实在太有特色了，也太适合这个公司了。从2015年靠着一篇《底层残酷物语》出圈以来，快手的标签一直是「接地气」、「土味」、「下沉」，「铁锅炖自己，鞭炮炸裤裆」，听着就不那么正面。但是呢，同样的话也可以换个方式说，「接地气」叫「真实」，「下沉」叫「人间」，「土味」叫「生活」，听起来是不是就好听多了？甚至有点高大上，适合上央视了？前两年，快手还出了一本书，叫《快手人类学》，就是告诉你我们这边有最真实最全面的人类样本。这就是一种比较厉害的品牌营销小技巧了。而这种技巧，后来也被抖音、小红书，视频号学了去，告诉你我们这边有千千万万的用户，每个人都在这里记录真实又美好的生活。按理说，这些平台DAU都有好几亿，每天生产的内容条数都以百万计，这么说是没啥问题，但是合在一起看，就很奇怪了。既然你们都是真实生活，都是世间百态，那何必有四个呢？一个不就够了吗？02这就要提到，如今大一点的平台，尤其是算法驱动的视频内容平台，大家都越来越像了。在我看来，无论是slogan的撞车，还是公关话术变得像复读机一样，都只是表象。当所有平台都在逐步做大，走向泛化，结果就是平台之间越来越缺少差异化了。如今快手光是日活跃用户就接近4亿，月活跃用户有6亿多。这是什么概念？中国网民数量不到11亿，有一半左右的人，每个月至少会用一次快手，有三分之一以上的人天天用。而抖音月活超过7亿，B站超过3亿，小红书也刚刚突破了3亿。这意味着从绝对量上来看，无论是哪一个平台，都足以称自家用户为中国网民的基本盘。既然大家都是基本盘，那么自然就会长得有点像。从历史来看，「泛化」是几乎所有平台发展的必经之路。而在未经泛化之前，它们更多被叫做「社区」。什么是社区？社会学家有上百种不同的定义，但大部分都包括一定的人口，一定的地域，一定特征的文化，一定类型的组织，由这些要素构成的社会生活共同体。而在互联网上社区的定义也是类似的，只不过地域变成了赛博空间，可能是一个网站、一个app，或者是一个聊天群组。综合来说，互联网社区有三个核心要素：人群，共同文化，以及一定的互动方式。在早年PC互联网时代，曾经出现过非常之多的社区，从大而全的论坛，到聚焦某一兴趣的贴吧，甚至不同的城市都会有基于本地人的网络社区。在这个时代，人群规模是次要的，共同文化是最重要的。甚至可以说，在那个互联网还不普及的时代，只要能上网，成为网民，大概率就具备了一定的文化共识。因此，社区是非常容易建立的。而网络社区的互动方式，则是协作。网络社区发起的初期，几乎都带有很强的协作性质。例如在早期，许多论坛和社区，一般都会建立类似资料库一样的存在，数码论坛有各种数码产品的机型资料库，体育论坛有球员和球队的资料信息，这些都是社区成员协作搭建的。此外，通过协作和内容创建，社区弥补了大众传媒领域里许多无法取得的信息，例如游戏、动漫等等。最终，许多网络社区成为互联网上的信息富矿。当然，社区的管理，类似论坛版主建立社区制度，管理发帖删帖，也是一种协作。哪怕是如今主流的平台，如B站、知乎、大众点评，早年间都有很强的协作性质。大家在这里分享资源、沉淀知识。可以说，社区是一种真正具备乌托邦属性的东西。03关于社区泛化这个话题，我在网络上看过不少分析，大部分都在集中讨论人群扩大，导致社区文化被稀释。这个事情是没错的，但是这样的论述，缺少了一个关键的节点，就是互动方式的变迁，也就是人们不再协作了。我们常常低估了协作的重要性。协作的本质是一种创造，而创造，尤其是在无经济利益驱动下，自我驱动去进行创造，是非常困难的。即使协作是一个社区的核心互动方式，能参与协作，产出正面价值的成员也是很少的。而随着社区的发展，越来越多的非协作人群参与了进来，更加会增添协作者的压力。这个属性在论坛时代非常明显。随着用户越来越多，版主不得不花更多时间用在管理论坛，删除水帖，维持秩序上。甚至不得不专门设置水区，扩大管理团队。此时，以协作为互动方式维系的社区，就会达到它能力的上限。接下来的路径，无非是三种，也就是在人群、共同文化、协作这三者里，放弃其中一种。放弃人群，意味着不再接纳新的成员，守住原先的写作方式和文化认同。短期能让社区成为一个小而美的存在，但长期来看，也意味着不再有新陈代谢，最终必然走向消亡，这是个自杀选项。放弃协作，意味着不再追求社区成员的价值产出，也不追求成员之间的社交连接，最终丧失社区的属性，成为一个非用户主导的产品，最典型的就是优酷，从可能成为中国YouTube的网站，变成了一家电视台。最后，是放弃共同文化，这意味着不再追求共同的价值观念和审美偏好，逐步走向多元化。但是一旦放弃了文化，就等于丧失了一个社区最为倚赖的「标签」。没有共同文化，大家为什么还要聚在一起协作呢？知乎当年的开放注册，b站的去二次元，都是比较典型的案例。那么社区的泛化注定无解吗？这里我们引入一个新概念，叫平台。04关于平台的诞生，要从互动方式讲起。在社区中，能参与协作，产出价值的，如果永远是少数人，那么这些人就会和普通的社区成员区别开来，成为两个物种，彼此之间产生新的，不对等的关系。于是新的社区形态就产生了，这两个物种可以简单将其称为「kol」和粉丝。在这个形态里，kol负责创造价值，而粉丝负责消费价值，协作，不再是唯一的互动方式，甚至不再主流。双方变成了供需交易的关系。而平台，就是供需交易发生的场域。如今，我们发现一切都是平台。但有些平台是原生的，比如淘宝、滴滴，本来就是用来做生意的。但还有一种是由社区转化过来的，主要是内容平台，比如B站、知乎。像抖音、小红书，虽然它们作为社区的历史很短，但如果我们回到2017年看抖音，回到2018年看小红书，依然可以从它们身上找到社区的影子。也可以归于这一类。当社区转换成平台，互动方式从协作变成了交易，很多问题就迎刃而解了。比如人群泛化的问题。能参与协作的人少，但能消费内容，消费价值的人很多啊。如果只是来消费，那么再多用户，平台都能吃得下。再比如文化的问题，以前你觉得人多了，社区文化就稀释了。但是在平台阶段，你只需要kol群体守住共同的文化和价值观，那么整个平台就能维持一个基本的「标签」。于是，无论是创业者还是投资人，都发现，平台这东西好啊，比社区先进多了，于是纷纷从社区转型平台。但是呢，事情不是这么简单的，平台也不是你说转就能转的。中间有很多门槛要跨过。比如消费模型。在我们普遍没有内容付费习惯的大环境里如何设计消费模型，让人们有足够动力继续创造，这是个很重要的问题。这中间，广告商的引入，在线支付的普及，4G的兴起和风投的介入，都扮演了重要作用。当然，有很多平台直到现在也没搞定这个事情。另外还有产品形态的门槛，过去的互动形式都是发帖回帖，还是保留了大量的「协作」印记，这些都要拿掉，改成点赞、收藏、转发、打赏这些更具备「消费」属性的互动方式。也有不少平台一直没有设计好产品形态，最终影响了发展模式。总之，从社区到平台的转化，并不是那么容易，反而是九死一生。这里要补充一句，社区和平台并非泾渭分明的两个东西，相反，即使在如今的抖快红B，依旧保留了许多协作共创的属性，而哪怕是最早期的社区，也有kol和粉丝的存在。05那么，平台之间为什么越来越相似了呢？就在过去的社区大量转型平台的同时，另一个趋势也在悄然发生，那就是智能手机的普及和风投资本大量涌入中国的互联网行业。这两件事合在一起，结果就是大量新网民涌入互联网，行业进入了跑马圈地，扩张用户的奔腾年代。而社区转平台本身就需要扩充用户，尤其是扩充消费者，于是用户数过亿，月活过亿甚至日活过亿的平台陆续出现，直到现在，大家手上都握着几亿用户，都算得上是网民基本盘。既然都是基本盘，那么需求也必然越来越趋近。很多人对这些平台有个误解，提到小红书就是手握咖啡整天啥也不干就是citywalk，提到快手就是铁锅炖自己鞭炮炸裤裆，提到B站就是二次元宅男宅女。这些个刻板印象不能算错，但绝对不是什么负责任的说法。首先，平台上kol的表达，和大部分粉丝的状态，完全是两件事。一个平台上能稳定输出价值的人，和普通消费者的数量之比，可能是99比1。不能拿1%的内容来套99%的人的状态，这是个最简单的数学问题。再想想看，大家都几亿用户，不太可能出现某个平台的用户与另一个平台的用户完全处于「有我没你」，完全互斥的情况，也不可能出现某几亿人的品位完全高于另外几亿人，价值取向与另外几亿人完全不同的情况。事实上，大部分人可能会同时使用2-3个软件。既然大家的用户都是基本盘，而在供需交易的模型下，创作者必然要讨好消费者才能赚到人气和钱，那结果就是平台内容越来越相似，舆论环境也越来越相似。这就回到了我们开头的结论。所谓的「生活」、「烟火气」、「凡人心」之类的概念，只是因为这些词儿最大，属于万能的片汤话，啥都能包得下。我追星看剧也是生活，打飞盘玩桨板也是生活，捕鱼种地也是生活，每天在会议室和领导吵架也是生活。啥不是生活呢？什么不是烟火气呢？谁又不是个凡人呢？06但是真正值得我们警惕的，还在这些词之外。这里我简单说三个点。随着社区逐渐淡化，平台越来越强势，也变得越来越相似，我们会发现，主流的赛博空间开始变得越来越无聊。加上算法的精确投喂，我们会发现，所有的平台，刷起来都没啥区别。你喜欢体育，快手也给你推体育，小红书也给你推体育，博主也都是那么几个人，大家都搞一处水源供全球，一条视频来回发。但是呢，这些内容又都聊不深讲不透，形式也大同小异。就像很多城市，虽然大家天南地北，叫不同的名字，有不同的地理位置风物特征，但走进去一看，都是差不多的钢筋水泥，宽马路大高架，公建化立面配封闭式小区。小区外面也都是差不多的蜜雪冰城和正新鸡排。也不是不好，就是没劲。这是第一点。第二点，就是所谓的「生活」、「凡人」，看似美好，但背后也存在着某种霸权，也就是所谓「平凡」的霸权，它要求你接地气，但不可以土，不可以奇葩。它要求你表现出美好，但不能悬浮，不能昂贵，不能做作。像我这种热衷于在各个平台围观吵架的人，如今也总结出一个结论。今日的互联网争吵，大部分最后会演变为「凡人」之争。即我的生活才代表大众，而你的不是。关于互联网骂战的历史以及今日的骂战是如何形成的，大家感兴趣的话，我会专门做一期聊聊。这也是为什么互联网平台们都热衷于标榜「生活」，并且要写进自己slogan的原因。最后，也是我最想说的一点。「生活」很好，「烟火气」也很好，但透过手机，你永远只是生活的观赏者。任何一个平台，越是鼓吹「这里有真实的生活」，越是把一个生活包裹起来给你看，你只能看到一个切面，你走不进去，也体验不到。前几天看《盐镇》，作者易小荷在后记里写道：盐镇和我生长的自贡市区相距不过十几公里，很难想象，此前数十年，它是我对中国一无所知的那部分。手机里的烟火气，不能真正抚慰任何人的凡人心。平台上那几百万种生活，也都不是真正属于你。你能拥有的，只有放下手机后，唯一属于你的生活。参考资料：《重新认识社区、社群及社区社群电商》——白树shu

现在的网红城市，已经进入了「事件至上」的时代。艺术家安迪·沃霍尔曾经预言：在未来，每个人都能出名15分钟。如今，不止是人，一个话题，一个梗，一种时尚风格，都有机会获得15分钟站在台前的机会。城市也不例外。最近「小饼小葱卷烤串」的淄博烧烤登上了各大平台的热搜，火车站人山人海，张店水晶街水泄不通，人气高的烧烤店一天可以翻台几百桌。烧烤火了，相关单位也没闲着，国铁济南局加开济南到淄博的列车，还发放各类免费餐券和烧烤酱等周边。为了承接客流，淄博当地公交定制了烧烤专线，覆盖城市各地烧烤店。淄博烧烤节也将在五一前后举办。此外还有景区免费兑换门票以及酒店半价入住的服务。可以看出当地政府吃下这波流量的决心。过去几年，类似淄博这样的城市一夜爆火的案例并不算少，近的有理塘、鹤岗、曹县，远一点有秦皇岛阿那亚和嘉兴乌镇。至于重庆、长沙、成都、西安这些城市平时也不缺流量，但也总有各种全新的姿势刷出存在感。这期内容，我想从文旅的角度，来聊聊网红城市的前世今生，以及打造网红城市的方法论。01和我一样有点年纪的同学可能还记得，90年代有一首歌叫《我想去桂林》，火遍全国。比起课本上的「桂林山水甲天下」，歌词里「有时间的时候我却没有钱，有了钱的时候我却没时间」更戳中在改开浪潮中打拼沉浮的青年们的心声，在那个旅游业才刚刚起步不久的年代，桂林一度成为当时全国年轻人心目中的旅游胜地。从这个角度看，这首歌已经有种「逃离北上广」的意味在里面了。但那个时候，中国尚未步入互联网时代，所以桂林还算不上网红。真正的初代网红城市，诞生在2008年前后。这个时间点的旅游市场发生了很大的变化。主要是自由行在全国开始兴起，游客们，尤其是年轻的80后一代，厌倦了千篇一律的跟团游，希望能够自己寻找旅游的乐趣。而自由行催生了网红城市的出现。首先，自由行是一种非标准化的旅行方式，没有导游，没有路线，所有的旅行内容都需要游客自行安排，因此旅游攻略的交流和分享成为了刚需。而以博客为代表的新生的网络媒体，恰好成为了这些旅游内容最好的分发渠道。此后，旅游一直是互联网上最主要的内容品类之一，催生了马蜂窝、穷游网、蝉游记等一系列游旅游社区，也产生了一大批旅行博主和游记作家。其次，比起名山大川，年轻的自由行游客也更倾向于选择城市作为目的地。城市交通方便，住宿餐饮条件有保障，而且景点密集，有更多现代人文景观。有了网络，有了城市，网红城市就诞生了。但并不是每座城市都有幸成为网红，第一批被选中的是厦门和丽江。为什么厦门和丽江能火，除了旅游资源丰富，一个很重要的因素在于，它们踩中了「小清新」审美的风口。提到「小清新」，很多人会认为无非是岩井俊二、陈绮贞、草帽、波西米亚长裙、小花店之类的意象。但在我看来，小清新是一种很复杂的社会思维，以后我可能会单独做一期内容详细来聊。这里必须承认的是，小清新曾经在很长时间里统治过中国年轻人的审美，哪怕到了现在，还在发挥着它的影响。而在这个风潮下，走「台式小清新」风格的厦门，以及满足知识分子对于「诗和远方」「自由与神圣」的丽江，最早被挖掘了出来。同一批的，还有拉萨、大理等等。于是，一大批80后年轻人，在网红城市的感召下，踏上了「说走就走的旅行」。02从桂林到丽江厦门，这些早期网红城市的出现，主要还是取决于城市的旅游资源禀赋，文化底蕴以及一些运气成分。再往后，网红城市身上，运营的痕迹开始越来越明显。2012年之前，阿那亚还只是河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目，当年销售额只有4000多万元，被开发商视作不良资产。2013年，前亿城股份总裁马寅以2.6亿元接手了这个烫手山芋。2015年，马寅找到自媒体「一条」，拍摄了视频《全中国最孤独的图书馆》，这条视频一夜爆火，数千人来到阿那亚黄金海岸打卡。这一年，阿那亚房产销售额达到10个亿。到2017年，达到30亿。此后每年，阿那亚都要接待40万人来此打卡，商业运营收入高达5亿元，人均消费1250元。2021年，阿那亚戏剧节举办，更让阿那亚被奉为中产的文艺圣地。当然，阿那亚本身不算网红城市，顶多算个网红街区，但却是完美的运营模板。从整体风格的打造，再到事件营销和资源注入，阿那亚完成了从默默无闻到网红爆火，再到文艺高端的三级连跳。与阿那亚相似的，还有乌镇。类似乌镇这样的水乡古镇，在江浙地区绝不算罕见，但近年来，经过了精细化的开发改造，注入了木心美术馆和乌镇戏剧节这样的文化IP，以及举办了世界互联网大会之后，乌镇也从古镇摇身一变，成为了一座具备网红属性的旅游目的地。而到了短视频时代，网红城市的规则又再次改变，视听冲击力成为了左右推荐算法的重要因素。在这个趋势下，西安、重庆、成都、长沙、南京先后成为短视频平台的顶流城市。在算法的导向之下，大量以「成为网红打卡点」，「拍照拍视频发抖音」为目的的人造景观也被开发出来，例如网红菜场、网红墙、网红阶梯、网红斑马线。到了这个阶段用「网红城市」来形容都不合适了，我更愿意称之为「城市的网红化」，也就是网红的逻辑普遍渗透了文旅产业，甚至城市生活的方方面面，没有一座城市可以逃脱。哪怕城市运营者没有打造网红城市的主观意愿，也不妨碍「具备网红思路」的市民，以各种神奇的视角找到可以被网红化的角落。比如上海漕河泾的木绣球花和武康大楼的郁金香。03苏州大学传媒学院副教授许静波提出过一个「事标」的概念。他认为过去文旅行业只关注地标，也就是单纯的景观。但没有内容填入的话，是不能产生更持久的吸引力的。而一个可以深度参与的事标，则能让游客有多元化消费的可能与空间。许静波还提出，国内文旅可以分为三个层次：单向度观赏、轻度体验和深度参与。前两项注重景区对自然人文资源的挖掘，以及对体验、演艺、娱乐项目的投资，但深度参与，则是事件驱动。例如为了学冲浪去海南，为了看话剧去乌镇。对体验型游客来说，城市只是提供一个空间，真正消费的是事件。这个说法，我认为可以很好地阐释网红城市的塑造逻辑。作为一个旅游资源极度丰富的国家，在中国大地上，你几乎找不出几座城市是没有「地标」的，但区分普通旅游目的地和网红城市的，是「事标」。可以看到，过去的网红城市背后，几乎都有「事标」。桂林的走红，来自「我想去桂林」的流行。一首大热歌曲，往往可以给一座城市赋予很多故事性。这一点，赵雷和人民广场的炸鸡应该很有发言权。厦门和丽江成为网红，源自小清新叙事的流行，以及「诗与远方」成为都市知识分子追捧的生活方式。阿那亚和乌镇都因戏剧节而红。严格说，阿那亚和乌镇的体量都算不上「城市」，但恰好适合戏剧节这种小体量的事件。而背后，则是北京上海两座城市的中产人群对文化生活的需求集中爆发。有了事件的加持，有了内容的注入，游客才有深度多元化体验消费的空间，否则如果只是小桥流水，亭台楼阁，说句凡尔赛的，中国真不缺这些。而短视频时代，进一步扩展了「事标」的概念。我们可以把每一条短视频都理解为一次小型的事件，事件由拍摄者创造，由所有刷到短视频的人共同参与，而城市或者景区只是负责提供了一个拍摄素材。在短视频的加持下，城市的每一处景观都有可能得到「事标」的加持。当小型的「事标」一多，我们就会发现，一座城市在网上慢慢地红了起来。无论是西安，还是重庆，都是无数游客用自己的创作托举起来的网红城市。04而到了2020年代，网红城市的塑造又产生了变化。过去的网红城市，往往本身就有强大的旅游资源禀赋。这些城市的特质只需要稍加挖掘开发，注入一定的事件属性，由互联网加以放大，就能成为网红。但现在的网红城市，已经进入了「事件至上」的时代。也就是只要你有热点，有事件，大家就愿意把你捧成网红城市，愿意去了解这座城市的方方面面。比如曹县，一开始大家只是把「北上广曹」、「宇宙中心曹县」当成一个网络梗来调侃。但随着梗火了，曹县也开始逐渐出圈，人们才发现这里是中国最大的寿衣和棺材产地。比如理塘，靠着丁真的热度，一跃从默默无闻的贫困县城成为炙手可热的旅游目的地。很多人才知道，原来四川也是有藏区的。再比如鹤岗，靠着五万一套的房价成为了网红城市，吸引了无数想要躺平的人奔赴那里去看房。这次淄博也是一样。「事件至上」带来的影响有两个。首先，搞事情变得越来越重要。前段时间，网上有个话题，各地文旅局长为了宣传家乡，开始花式内卷，大秀cosplay，在短视频网站上争奇斗艳。虽然也有很多网友觉得某些局长们扮相画风有些辣眼睛，但背后的逻辑是可以理解的，那就是想尽办法搞事情，造热点。在这个时代，没有消息，才是最坏的消息。第二个影响，就是城市的资源禀赋越来越不重要了。「网红城市」的名号就像一个大礼包，随时可能毫无征兆地砸在任何一座或大或小的城市头上。从近几年的趋势就能看出，「事件至上」的时代，走红的城市都是小城市，而不是有能力投资建设景观，大搞城市宣传的一二线城市。也许在资源上，大城市和小城市并不公平，但在「事件」的随机性面前，城市之间从未显得如此平等。05最后，我想聊聊对于一座城市，什么才是真正重要的。俗话说，机会只留给有准备的人，在城市层面也是一样。如果每座城市都有机会走红15分钟，那么考验的，就是这座城市有没有能力在这15分钟里，接住「网红城市」这个大礼包，吃下互联网时代给予的流量和注意力红利。当成千上万双眼睛盯着一座城市，这座城市能否展现出足够的灵活和包容。当蜂拥而至的人群涌入，你有没有能力承接和服务好他们。当寻找机会的年轻人到来，你有没有办法许他们一个未来。这个礼包对很多大城市来说无足轻重，但对很多小城市小县城来说，接住了，不啻于一次改变城运的机会。但接不住，下一次机会就不知何年何月了。所以在我看来，我们没必要对「网红城市」抱有如此巨大的恶意。中国很大，并不是每一座城市都是北上广深，每一座城市都有足够的资源和机会。如果每一次流量的狂欢，都能成为从网红到长红的机会，也不失为一件好事。参考资料：《阿那亚：人造乌托邦也是乌托邦》——中国新闻周刊

新茶饮不是什么好生意。关于现制饮料行业，我之前写过不少期内容，既聊过蜜雪冰城，也聊过咖啡和奶茶的竞争，还聊了和茶饮行业关系最密切的网红水果。但我一直没有写一期内容，完整聊聊过去七八年，新茶饮品牌们是如何从高光走向平凡的历程。去年年底，奈雪的茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64％股本权益，成为乐乐茶第一大股东。而在我们知道，在这种所谓的「风口行业」，合并和收购，往往意味着行业回归理性，更意味着一个时代告一段落。所以这也许是个不错的时机，和大家讲讲我对新茶饮的理解。01先放结论，新茶饮虽然「新」，但它对人们喝茶的方式并没有本质上的改变。也正是因为没有本质层面的改变，新茶饮始终难以跑出一个有明显优势王者，也因此陷入内卷式的竞争。要讲清楚什么是新茶饮，就要先讲清楚什么是「旧」茶饮。所谓旧茶饮的奶茶店，实际上主要就是我国台湾的珍珠奶茶。珍珠奶茶的诞生，有两个说法。第一种说法是，珍珠奶茶来自台中市的春水堂。在一次内部新饮品竞赛中，一位店长把粉圆，也就是一种由木薯粉做成的小吃放进了泡沫红茶里。老板刘汉介非常喜欢这个想法，于是取「大珠小珠落玉盘」之义，将粉圆重新命名为「珍珠」。于是出现了珍珠奶茶。另一个说法，则是台南市翰林茶馆涂宗和先生发明了珍珠。老先生在鸭母寮市场见到售卖的白色粉圆，于是尝试着加入到奶茶中，一开始叫「翡翠珍珠绿」。后来茶底从绿茶改成红茶，粉圆则是改成了黑色，就形成了如今的珍珠奶茶。无论是哪个说法，珍珠奶茶都在80年代的台湾掀起了一阵旋风。珍珠奶茶开启了奶茶加「小料」的喝法，从商业上看，无疑是具有开创性的。它让奶茶从一个单品，变成了一个变化多端的品类。90年代，台式奶茶开始被引进大陆市场。奶茶在大陆市场的发展分为三个阶段，第一个阶段是1990到1995年。这个阶段的奶茶主要用茶粉冲兑，价格通常在三五元一杯，针对学生和年轻消费群体。90年代的商家普遍缺少品牌意识，这个阶段基本上没有出现什么如今还值得一提的大牌。我们称其为茶粉调制时代。第二个阶段比较长，从90年代中期开始，一直延续到2015年。这个时期奶茶的制作原料开始升级为茶渣+奶精。价格也有所提升，价格10元以上的奶茶开始出现。年纪大一点的上海人可能还有印象，早年在上海有一种「红茶坊」就会出售台式的泡沫红茶和珍珠奶茶。价格不便宜，人均工资不过千的时候，红茶坊的奶茶就要卖十几块，点一杯，但可以续杯。很多人就会点杯饮料，在店里打一天麻将。此外，奶茶开始不止于珍珠奶茶和冰红茶，更多种类的小料，不同的茶底，以及不同的口味，让奶茶多多少少有了一点消费升级的属性。如今很多常见的品牌，都源自那个时期，比如蜜雪冰城，比如CoCo都可。以上的类型，都可以称为旧茶饮。02那么新茶饮又是怎么回事呢？2015年开始，茶饮市场出现了一波新品牌，15年，奈雪和茶颜悦色成立；16年，聂云宸将自己的品牌「皇茶」改名喜茶，同年第一家乐乐茶落户上海；17年，鹿角巷从台湾进入大陆。这波新品牌的共同特征是用料更好，一般会真奶、真茶和新鲜水果，将各种配料进行多样化的搭配和融合。由于配料多样，新茶饮往往会以很高频率更新菜单，推出新品。另外，新茶饮里的头部品牌们，像喜茶奈雪，不约而同选择了以星巴克为对标对象。所以会更强调第三空间，也就是让顾客能在这里坐得住，因此面积也会在100到200平。当然，价格也对标星巴克。最重要的是，新茶饮对品牌建设的重视，是远超过去的。传统的茶饮品牌往往采用加盟模式，很难做到各方面的标准化，这对品牌运营是相当不利的。而新茶饮许多都采取直营手段，可以打造统一的用户体验。加上社交媒体运营，以及高频推出话题性的新品，通过品牌建设，让用户为高昂的价格买单。这背后，是过去十年里消费升级的大趋势，性价比不再是消费者的第一考量，消费体验，品牌价值和社交属性逐渐被看重。这个时候，用料品质、服务水平和产品价格都远超过去的新茶饮进入市场，受到追捧是顺理成章的。而且，在新茶饮的带动下，旧茶饮也展开转型，开始用更好的茶叶和鲜奶，开始注重品牌形象的打造。过去多年，大家都在说新茶饮「内卷」，新品花样百出，但是可以看到，每个品牌都没有离开「茶+奶+小料」的范畴，顶多丰富了一点，变成了现泡茶+糖+奶盖+鲜切水果+小料的排列组合。新茶饮说穿了还是旧茶饮的底子，对人们喝奶茶的方式并没有本质上的改变。03前段时间，我看到一个很刻薄的说法：现在的新茶饮玩家们与其说是奶茶品牌，不如说是卖果切的。话是难听了一点，但道理是一点不错的。卖果切这件事情有两个特点，一是刚性成本太大。水果价格很透明，成本是刚性的。剥皮切果的人工也是固定的，房租也是很难压缩的。刚性成本太大，意味着做多少盈利，就有多少成本。如果利润结构不好，生意就很难做。二是没有门槛。你用什么水果，竞争对手也可以用一样的水果。你推出季节新品，对手也可以。所以这样的生意利润注定不会太高。两者一结合，注定了这行是赚辛苦钱。而茶饮行业也是类似的。从浙商证券和艾瑞咨询的报告数据中可以发现，奶茶行业整体来看，原料食材、员工薪酬和租金是成本里最大的三块，也就是我们前面提到的刚性成本。而对新茶饮来说，情况会比奶茶行业整体更难，因为注重品牌建设，所以营销成本占比会更大。另外，对那些讲究「第三空间」建设的品牌，店铺租金占比也会比蜜雪冰城茶百道这种档口店占比更大。因此，新茶饮品牌要盈利，就需要更宽松的竞争环境。有利润空间才有赚钱的机会。但事实是，新茶饮的竞争，从一开始就极度激烈。哪怕是头部的喜茶和奈雪，你看看我，我看看你，大家从体量到定位到品牌价值都差不多，谁也不敢说稳赢。那怎么办，继续卷呗，看谁被卷死。新茶饮有多不赚钱，可以看看上市公司奈雪的情况。从奈雪上市的招股书可以看到，2018年到2020年，奈雪净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，三年累积亏损3亿元。2021年亏损减少了一些，是1.45亿元。到了2022上半年，亏损再次扩大，达到2.49亿元，半年亏了过去一年都亏不掉的钱。去年亏得多，肯定是受了疫情影响，但无法忽视的是，新茶饮的价格基本已经摸到了市场能接受的天花板，但是依然做不到盈利。喜茶的话，我估计会好一点。作为行业老大，它品牌价值略高于奈雪，而且小店开得稍微多一些，肯定不如奈雪亏得那么凶。但能强多少，我觉得也未必。04我之前反复提三种生意是值得投资的，好生意，快生意和大生意。显然，新茶饮不是什么好生意。但在过去的很多年里，新茶饮的发展方向，是把自己变成一个好生意。也就是通过提升品牌价值，创造更多的隐形资产。这也是为什么新茶饮一开始都要对标星巴克，因为星巴克就是隐形资产变现的大师。靠着品牌势能，星巴克往往能拿到其他品牌低得多的租金价格和很长的免租期。理解了这一点，就能理解新茶饮品牌的很多现象。首先，很多人不理解，为什么喜茶奈雪创立三年后还有人排队，为什么茶颜悦色有人要打飞的专门去喝，为什么到2022年还有新开业的茶饮品牌要等三五个小时才能买到。仔细想想，喜茶能成为新茶饮里的头牌，真的是因为它号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次吗？当然不是。是因为鲜果茶饮制作繁琐出杯慢，容易造成排队。而排队就是稀缺的一种表现。为什么茶颜悦色能火？真的是因为它的中国风元素吗？当然不是，因为它把自己和长沙城市文化高度绑定，只在少数几个城市开店，足够稀缺。当一种商品稀缺，能买到它就成为了值得炫耀的事情。稀缺，就是社交货币的印钞机。其次，很多人不理解为什么新茶饮要这么贵。除了刚性成本问题，另一个原因在于，昂贵，本身就是一种品牌价值。事实上，极致的便宜和极致的贵，都可以成为品牌的标签。极致便宜这个生态位被蜜雪冰城占了，可不就只能往贵的这个生态位走了。这里再cue一下星巴克，事实上星巴克的品牌价值，有很大一部分来自于它的贵，贵了，可不就能炫耀了嘛。另外，很多人不理解为什么新茶饮行业这么卷，每周每月都要出新品。答案还是为了品牌。在大多数行业，推出新款产品都是重要的营销节点，可以带一波销量，刷一波存在感。新茶饮特殊之处在于，它的产品都属于「微创新」，都是供应链方案整合，没啥门槛。你家出了新品，我家改个名字，下个礼拜就能跟进同款，根本不给先手玩家足够多的创新收益。没有产品壁垒，就没有足够长时间的创新保护期，开发新品的投入产出比就会很低。为了保持品牌时尚前卫不掉队的形象，就必须提高新品开发的频率。于是就有了新茶饮的高饱和竞争。但结果大家也知道了，漫长的竞争并没有打出个结果，叠加疫情影响，头部玩家们也都开始出现疲态。052021年，茶颜悦色开始关店和大规模裁员，喜茶也被爆出裁员和降薪消息，乐乐茶则是彻底退出华南市场，退守华东大本营。至于奈雪，虽然成功上市，但也是当天破发，非常难看。到了去年，乐乐茶又深陷被收购的流言之中，还被喜茶老板聂云宸发朋友圈踩了一脚，说是在了解内部情况后彻底、完全、坚决放弃。最后奈雪入主的时候，估值已经从40亿跌到了12亿。现实的重锤之下，新茶饮品牌们开始转换思路。既然这不是个好生意，那就想办法成为大生意，成为快生意。既然赚钱能力不行，那么我能不能尝试把规模先做大呢？这就是为什么奈雪要收购乐乐茶，这么一个定位、产品结构、品牌量级和奈雪完全一样，堪称迷你版奈雪的品牌。很简单，冲规模嘛。喜茶也是一样的。就在去年11月，一直以直营模式为傲的喜茶突然开放加盟，虽然门槛很高，但也看得出，这家公司对现金流的渴望。它需要加盟商的资金来帮助品牌快速做大。另外，在去年年初，各大新茶饮公司都来了一波大降价，不仅把价格普遍降到了30元以下，还开始尝试10-15元，甚至更低的价位。降价的目的，自然是推动销售的增长和规模的扩大。无论是合纵连横，还是降价下沉，目的都是一样的：优化利润结构，改变资本市场对新茶饮不看好的态度。80年代，「竞争战略之父」迈克尔·波特提出了经典的「五力模型」。这套模型指出，一家企业要应对五种竞争力量，包括上游的供应商，下游的购买者，潜在的新玩家，其他行业的替代品，以及同行业的竞争者。而新茶饮企业最难过的地方在于，他们对这五种竞争力量，都没有很好的应对能力。因此虽然可以做大，但并不强势，也难以盈利。几年前，大家信誓旦旦地说，所有消费品都值得被重做一遍。于是，在新消费的浪潮下，所有消费品都被粗暴地在前面加了一个「新」字，新茶饮也是如此。但现在看来，再新的茶饮，最终要考虑的，还是挣钱这件旧事。参考资料：《喜茶降价，逼不得已？》开菠萝财经《收购乐乐茶，能解决奈雪所有烦恼么？》虎嗅《奈雪收购了乐乐茶43.64%股权，但感觉没什么大用》知危《估值支撑不住，喜茶乱了阵脚》锦缎《新式茶饮消停了吗》丫丫港股圈《新茶饮的“中场战事”》窄播《奈雪的茶，撇一撇泡沫再喝》锦缎《奶茶“凶猛”背后的真相》华商韬略《奈雪的茶2021年亏损1.45亿元，新茶饮内卷加剧》财经十一人更多精彩内容关注IC实验室视频号👇B站：IC实验室微博：IC实验室公众号：IC实验室全网同名，欢迎来撩？商业世界的有趣就在这里。关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。

时尚的本质其实是一种话语权。最近听说一个词很有意思，叫中年三宝，钓鱼、茅台、始祖鸟。还有个女版是Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。这种三宝组合可以各种更换，但唯独「始祖鸟」牢牢占据了一个席位。曾几何时，冲锋衣还处在审美鄙视链的底层，是退休大叔大妈们的标配。但这两年，户外风强势兴起，冲锋衣一下成为时尚单品，始祖鸟更是一跃成为都市潮人的香饽饽，热度直逼当年的加拿大鹅。除了出圈外，始祖鸟跟它加拿大老乡另一个共同点就是贵。一件基础款硬壳官方售价高达4500，一些炒得比较火的颜色，甚至能溢价到八九千。也难怪大家说这不是始祖鸟，明明就是贵人鸟。这里给大家分享一个经验：当一种产品开始进入到卖颜色阶段，就意味着它来到了割韭菜的成熟期。为了这期内容，我甚至斥巨资被割了一把，体验了一下。这期我们就来聊聊，一件冲锋衣，到底是如何逆转审美，然后卖出天价的呢？01现在聊起始祖鸟这个品牌的运营，就不得不提背后的安踏。2019年，安踏以三百多亿元的价格收购了始祖鸟的母公司亚玛芬，除了始祖鸟之外，还包括了萨洛蒙（Salomon）、威尔森（Wilson）。这些品牌基本都是许多细分领域的专业玩家，涵盖了户外、跑步、网球、骑行、滑雪等多个领域。再加上迪桑特、科隆，很明显安踏在布局中高端体育市场。虽然这些体育项目在国内的受众还远小于传统的足篮球，但是至少有三个好处：一是这些品牌更加专业垂直，有很固定的消费群体。并且随着国内的经济发展，这些项目正处于一个增量市场。二是作为中高端品牌，毛利比较高。三是收购这些品牌，是通向海外市场的捷径。而在曾经的现金牛斐乐（Fila）的增长逐渐触及到天花板之后，作为第三增长曲线的始祖鸟们，就显得更为重要了。彼时始祖鸟虽然在户外圈已经名声赫赫，但是离出圈，进入到日常乃至潮流穿着，还有很大一段距离。可以看到的是，始祖鸟的爆火，与安踏收购艾玛芬的节点，还是比较重合的。022020年的巴黎时装周上，LV秋冬系列的大秀结束后，当时的LV男装艺术总监，也是Off-White的创始人，已故的设计师Virgil

快时尚这个词，词眼在于快，而不是时尚。虽说快时尚已死的说法已经说了好几年了，但是最近一连串新闻，好像给快时尚的棺材板上面又钉了几根钉子。6月，H&M位于上海淮海中路的中国首店闭店。过去一年里，这个品牌已经连续关掉了60多家门店。7月底，ZARA的三大姐妹品牌：Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时关闭了天猫旗舰店。而它们在线下的门店，早已在去年关闭。意味着这三个品牌彻底退出中国市场。到了8月，几大城市的GAP门店宣布清仓关店，连灭火器和店里的模特都贴上标签开始甩卖。怎么说呢，就感觉哥几个很有义气，约好了同年同月同日死一样。当年在中国市场大放光芒的四大快时尚，如今只有优衣库还在积极开店。让人不得不感叹，快时尚的时代已经过去了。这期，我想从快时尚的大收缩开始，聊聊我们服装消费的变化。01快时尚这个东西，虽然名字里有时尚两个字，但是其实和时尚并没有什么关系。在我看来，快时尚本质上是一种现代供应链的组织形式。当服装产业发展到一定阶段，供应链变得更加灵活，迭代更快速，而且快速的迭代不会让制造成本明显增加时，供应链的发展传导到消费端，就变成了快时尚品牌。传统服装企业的款式更新往往以季度为单位，一年四个季度，每个季度和经销商开一次订货会就可以了。但到了快时尚这里，能够做到以月，甚至以14天为单位来更新款式，以款多量少的方式快速迭代。并且快时尚大多会采取直营店的模式，最大程度去除中间环节，使得产品更快更高效地送到消费者面前经受市场检验。因此，这套模式在某种程度上解决了服装品牌最致命的风险：库存。另外，迭代快了，款式的丰富度也远超过去，消费者有了更多选择，时尚行业最前沿的趋势也能以最快的速度落地。相比传统服装业，快时尚无疑是革命性的存在。当然，对任何服装品牌来说，不是想快就能快的。这套模式非常考验供应链的灵活性和服装品牌对流行趋势的嗅觉。虽然ZARA、H&M卖衣服卖得很好，但有个问题：它们并不掌握时尚的话语权。下一季度流行什么颜色，什么样的设计，什么风格，快时尚品牌说了不算。真正说了算的，是迪奥，是香奈儿之类的大牌，是类似卡尔·拉格斐和伊夫·圣罗兰这样的顶级设计师，是纽约、伦敦、巴黎和米兰。哪怕商业上再强，供应链再牛逼，也没有办法解决一个问题：设计从哪里来？针对这个问题，快时尚品牌分成了两派。第一派，就是让整个时尚行业替自己打工，说难听点，就是抄。拿ZARA来说，这个品牌从诞生第一天，第一款产品开始，就被打上了「抄袭」、「打版」的印记。因为抄袭同行，ZARA每年都要付出数千万欧元的罚款。在这个方面，H&M和ZARA算是半斤八两，从奢侈大牌到街头潮牌，所有的产品都能成为快时尚的灵感来源。左ZARA，右GUCCI另一派，则不那么追逐时尚，以实用为主。代表品牌就是优衣库，主打的就是经典基本款。反正你穿得再时尚，再有风格，总不能不买T恤衬衫吧？不能不穿内裤和袜子吧？冬天不能不穿羽绒服和保暖内衣吧？我在这些消费者每年都要买的品类里，做到最好，有稳定的客群。时尚设计什么的，那都是添头。GAP的逻辑其实也是相似的。Gap是英语「代沟」的意思，这个品牌从诞生开始，就是希望能做出一种年轻叛逆的嬉皮士喜欢，而他们的父母也能接受的衣服，以此填补两代人之间的鸿沟。因此它的风格就是美国加州大学生风格，卫衣牛仔卡其裤，只要大众能接受就好。所以这类品牌其实不用怕库存问题。因为他们款式很少，而经典款永远有市场。但他们同样需要灵活的供应链和快速的市场反馈，因为他们要避免的，其实是核心商品缺货，降低库存只是次要目标。而快时尚的模式可以帮它们做到这一点。所以快时尚这个词，词眼在于快，而不是时尚。为了快，品牌可以选择抄，也可以选择只做基本款经典款。02过去我们是怎么穿衣服的呢？我提一个现象，我的同龄人和比我大的，肯定有印象。我小时候，新衣服是过年才能穿的。买新衣服不是因为款式旧了，而是因为码子小了。我记得我小学、初中，穿的毛衣是外婆给我打的，外套是表哥穿小的，衣服只要不破，轻易不会换。有一次我脑抽，想试试剪刀快不快，把自己短裤剪了，回家就挨了顿毒打。哪怕上了高中，一件衣服也是要穿好几年的。父母那辈就更夸张了，衣柜里十几年岁数的衣服都有。我家庭条件肯定不算太差，但至少到新世纪初，普通家庭的穿衣习惯基本就是这样。但现在人买衣服的方式，已经完全不一样了。如今很多人买衣服，就是买当季消耗品，穿完一个季度就永久封存了。我认识一些朋友，每年夏天开始前，他们会提前买上一堆优衣库T恤，然后一个夏天就不用买新衣服，也不会没衣服穿了。当然，这些衣服也就是穿一个季度就变成睡衣或者直接淘汰。这也是为什么，很多人会吐槽，现在的衣服质量越来越差了，尤其是快时尚，保质期也就三个月到半年。原因也很简单，既然衣服就是消耗品，那要它那么耐穿干什么？放在衣柜里还影响你买新款。从耐用品到快消品，中国的服装业只用了短短的十几年时间。而快时尚恰好就赶上了中国服装市场，这风起云涌的十几年。快时尚的爆发，我自己总结了三大要素：分别是中产崛起、审美空白、地产起飞。快时尚在中国爆发的节点，集中在2006年到2010年之间。这个时间节点很特殊。世纪之交那几年，中国高校开始扩招，大学生数量激增。此后中国又加入了WTO，经济加速起飞，外企大量入华，本土民企也不断发展。到了06年后，这些时代红利开始结出硕果，催生了大量的白领人群。而这一代白领是有一些共同特征的。首先，这群人主要以80后为主。作为第一代独生子女，他们的经济能力远超过去。其次，80后人口基数很大。从1981年开始，十余年里，每年出生人口都在2000万人以上，谁能服务好庞大的80后市场，服务好他们之中消费力最强的一群人，谁就能做成大生意。第三，这代人和父辈在审美上有了相当大的不同，开始会更多地考虑服装的设计、款式。这就给了入华的快时尚品牌机会。保罗·福塞尔在《格调》一书中，描述过美国中产的「古风崇拜」，相比缺乏历史积淀的美洲新大陆，美国早期中产认为，英国和欧洲的审美才是上档次的。当时美国的地产开发商，也会给新造的房子起类似诺丁汉橡树庄园、阿富顿橡树庄园之类的地名，并且打造成欧式建筑。到了中国白领身上，情况是类似的。中国本土的时尚行业底子太薄，消费者的审美范式尚未成型。而无论是内地的美邦以纯、还是香港来的真维斯，都还没有成熟到能够引导消费者的审美。中国消费者非常需要一套外来输入的时尚文化来建立他们的消费习惯。此时，快时尚集中入华了。虽然前面说，快时尚和时尚关系不大，但比起专注卖货国内的服装品牌，快时尚一方面卖衣服，一方面也在整体输出品牌形象，快速制造潮流概念。大家可以想想，无论是北欧设计，还是日式极简，或者是美式工业，这些设计概念其实都可以在快时尚品牌里找到。另外，商业地产的发展，尤其是购物中心，给了快时尚发展的契机。事实上，早年国营的百货公司是城市居民一站式购物的唯一渠道。小时候我家里还有亲戚在百货公司当售货员，我们都觉得那是一个特别体面，特别高大上的工作。而如今在城市里常见的购物中心，是从00年之后才开始普遍发展。而那种文娱、餐饮、购物一体的商业综合体，已经是2010年前后才兴起的了。而这一波「造mall运动」，最大的受益者就是快时尚。从消费的角度来说，所谓衣食住行，服装始终是消费力量最重要的组成部分。因此购物中心不可能不涉及时尚品牌。尤其是商场一层，是为一家商场决定调性的地方。能不能引进品牌价值高的门店就很关键，一般首选奢侈大牌和轻奢品牌。但是要知道，凡是奢侈品，开店都是很谨慎的，那么多购物中心，根本不可能每个mall都开一家LV。而大城市的购物中心，也不太可能把最好的位置留给森马美邦班尼路。一些中端服装品牌，虽然合适，但品牌力又不够强，消费者不一定认识。所以快时尚自然而然地成为了商业地产项目的宠儿。很长时间里，ZARA、H&M、优衣库之类的品牌，都是购物中心一层核心商铺的常客。在2011到2013年，国内商业地产高速扩张期，几乎每一家购物中心一层都有H&M、ZARA，而且门店面积还不小，甚至会打通一二层，打造旗舰店。随着购物中心在中国城市里遍地开花，快时尚也开遍了中国的一二线城市。03事实上，诸多快时尚品牌的下行，并不是在一夜之间发生的。最早开始衰退的是GAP，在四大快时尚里，它的定位是最尴尬的。因为美式审美本身是最土的。而且它本身就是一个没有针对性消费群体的品牌，模糊的定位，使得它很容易就能被代替。另外，GAP在竞争策略上也有很多问题，从2010年入华开始，GAP在中国的门店总数从来没超过200家，这和有大几百家门店的Zara优衣库一比，也过于战五渣了。而快时尚真正的开始出现颓势，大概是在2017年前后。这期间，Forever21，ASOS、Topshop、New

短视频不是一张照片，而是15秒的时间。媒介变了，卖点也得变，你得给人刺激感，给人惊喜感，甚至是惊吓感。于是景区体验类的项目一下子就香起来了。最近网红景点又出事了。在天津蓟州和湖北恩施，先后出现了两起坠落事件，一死一伤。而且出事的地点都是在「步步惊心」悬空桥上。我印象里，大概三四年前，这种悬空桥在短视频网站上火过一阵。景区会把这种桥架在上下落差高达几十米的山谷或者山崖的位置，走上去特别吓人，大家都非常喜欢拍摄游客在桥上犹犹豫豫，吓到不敢往前走的画面。也算是种恶趣味。但是看了最近的这些新闻后，我只能说，还好我有恐高症，出于安全考虑，我去旅游是绝对不会参与这些项目的。既然前段时间讲过网红美食，那么这期咱们就来聊聊这些景区网红项目，到底是如何遍地开花的吧。01这些网红项目的祖师爷，其实可以追溯到素质拓展训练。90年代，随着市场经济发展，国内涌现了大量企业。但是那个时候国内企业，尤其是民营企业普遍缺少现代管理经验。于是在1995年，素质拓展训练被引入中国，成为了企业开展团建，凝聚人心的重要方式。有没有效果且不说，但老板们显然很吃这套。很长时间里，这种户外素质拓展训练都是企业管理手段中的一个重要组成部分。于是在很多城市近郊的景区里，都会搞一些素质拓展基地。有各种障碍设施，还有真人CS场地，甚至还可以开展野外拉练，非常适合老板对员工展开PUA。而且配合素质拓展，搞一些农家乐和野营项目，既可以接待企业客户，也可以针对小学生开展夏令营之类的活动。对当时还不算发达的旅游业来说，素质拓展基地多少算得上是一个模式创新。而如今一些景区的网红项目，其实就来自素质拓展训练。比如其中有一个经典项目叫做「缅甸桥」。所谓「缅甸桥」就是一根走绳和两根扶绳组成的钢丝桥，玩家手扶扶绳，就可以体会高空走钢丝的感觉。还有一种项目叫做「空中断桥」，玩家需要一步步跨越桥板中间的间隔，才能到达对岸。在我看来，这种由素质拓展演化而来的项目，终极形态就是山东卫视的《快乐向前冲》。和素质拓展在中国流行差不多时间，各大景区都开始流行起了蹦极。1997年，北京房山引入了中国最早的蹦极跳台。从此以后，各地都开始引入这种既具备刺激性和体验感，又附带高空观览属性的设施。蹦极火了，还带火了其他一批具备极限运动属性，或者说不能算运动，只能算「极限项目」的玩法。比如火箭蹦极，悬崖秋千，索道速滑，空中漫步之类的。在我看来，无论是素质拓展项目，还是蹦极，都可以统称为「体验类项目」。对景区来说，这些项目存在的价值，一方面是可以额外收一些门票钱，另外对景区来说，这些比较吓人，体验感比较强的项目，也可以弥补纯粹只有景观，游客缺乏参与性，觉得不好玩的问题。不过到这个阶段，还不能说它们是网红项目，毕竟那个时候还没有移动互联网。真正赶上第一波移动互联网浪潮，成为游客宠儿的网红景点，其实不是体验类项目，而是「奇观类项目」。其中最有代表性的就是玻璃天行设施（Glass

生鲜电商是一门利润很低、又很麻烦的生意。公司解散，员工离职，核心业务极速达关停，这几天我认识的互联网从业者们已经在朋友圈给每日优鲜这家公司开过几轮追悼会了。图源：互联网说实话，对于每日优鲜落到这个境地，我还是有点惋惜的，毕竟上海封控期间，每日优鲜也是几次拯救了我近乎见底的鸡蛋库存，解决了冰箱里总是缺一把青菜的致命难题。但另外一边，这个结果也算是注定的。生鲜这个生意，对大部分公司来说就是八个字，别来沾边，死得很快。哪怕你有钞能力，也不可能赔本赔到地老天荒。那么，生鲜电商到底是怎样的地狱模式？为什么每日优鲜的极速达为什么干不下去了？中国人吃饭的习惯又是如何影响买菜生意的？这期内容我就从这三个问题展开，聊聊每日优鲜的失败和生鲜电商的未来。01为什么说生鲜电商是地狱模式？首先，生鲜是很不赚钱的。大部分生鲜超市，生鲜电商的毛利率只有15%到20%左右。这个毛利率有多低？为了方便大家理解，我们可以拿其他行业对比一下。大部分美妆品牌的毛利大概都在70%以上，甚至能达到80%。餐饮市场的毛利一般是60%。就连公认毛利率极低的零售书店，毛利都能有20%到30%。利润低有很多原因。比如，生鲜是基本没有品牌的。你去菜场买菜，不会有奥迪牌的青椒和无印良品的猪里脊，也不会有苹果牌的苹果和小米牌的小米。没有品牌，意味着没有品牌溢价，也意味着同质化竞争，利润自然被压薄了。另外，生鲜的主力消费者对价格很敏感。以前家里老人聚在一起聊天，核心话题里一定有今天青菜涨了，明天四季豆便宜了。价格敏感的品类，也很难把利润做厚。除了不赚钱，生鲜还是一门很麻烦的生意。大部分消费者看到的生鲜电商，只是一个买菜App或者类似盒马的门店，但这只是消费端，是冰山一角。冰山下看不到的，才是生鲜电商的本质，也就是供应链建设。从物流角度来说，在进入消费端之前，生鲜物流至少要经过产地仓和总仓两个环节。在产地仓，农产品从地里或者养殖场里被收购，集中，简单的消毒和分拣，然后运送到距离城市更近的总仓。在总仓里，农产品会经过清洗、分类、包装后，运送到城市里的各个零售店或批发市场。光是建立这个流程还不够，和普通零售商品不同，生鲜是有损耗的损耗率，叶子菜上架只能卖一两天，不然就蔫了。肉类能稍微放久一点，但是不新鲜了就只能折价或者丢掉。为了保证新鲜，除了提高供应链效率，和时间赛跑之外，就只能提高物流成本，搞冷链运输或者城市郊区就近供应，尽可能在蔬菜还算新鲜的时候送到消费者面前。所以，在蔬菜肉类摆在货架上，和消费者打交道之前，它已经经历了重重关卡，走过了千山万水。它的新鲜，它的好卖相，都仰赖一套靠谱的供应链建设。这个难度，比做个App，买点流量投点广告，不知道高到哪里去了。02那么，这么一门利润很低，又很麻烦的生意，为什么还是吸引了如此众多的互联网公司和投资机构入场呢？原因也很简单，投资人经常说，有三种生意是值得投的，分别是好生意、快生意和大生意。生鲜就是典型的大生意。卖菜做饭是全民刚需，无论老人青年，无论一线四线，谁不需要买菜呢？哪怕利润不高，客单价低，挡不住聚沙成塔。我查了一下，中国的生鲜市场规模超过五万亿元人民币，相比之下，餐饮市场和服装市场，都只有四万亿的量级。而这个市场超过七成的交易，还是发生在菜场里。电商在其中只有4000亿的规模，不到10%。对于投资人来说，这就意味着这个行业还没被互联网改造，依然是一门很有想象力的生意。前提是，你的规模能做得够大。那么，怎么把卖菜生意做大？不同的公司选择的模式就有所不同了。大体上，我们可以把所有的生鲜电商分为三种模式。第一种是建仓模式，也就是所谓前置仓。指的是把商品储存在社区附近的小型仓库，为周边地区提供配送。因为仓库离消费者很近，可以做到送货上门，并且保证配送效率。第二种是团购模式，就是前年很火的社区团购。今天在社群或者App里下单，第二天再去附近自提点自取。封控期间上海居民自发组织的团购，也是一种社区团购的形式。第三种是店仓一体。它基于最传统，也是我们最熟悉的商场超市，但经过电商化改造，超市本身就变成了一种前置仓，可以覆盖服务周围的社区。这几种模式各自有优缺点，在资本的加持下，也各自跑出了一些明星项目。先说第一种建仓模式。这个模式的开创者，就是每日优鲜。早在2015年，它就开始建设前置仓，覆盖周边3公里的范围。一开始，它的极速达服务能做到2小时送达，随着建仓数量的不断增加，送达时间也逐渐缩减到30分钟。后来的叮咚买菜和美团买菜采用的，也是前置仓的模式。前置仓的优势在于服务，理想情况下，只要你在它的服务覆盖范围内，它可以做到足不出户送菜上门，并且在时效性上，半小时到一小时送达，效率是非常能打的。毕竟哪怕菜场就在你家小区门口，你从走出家门，来到菜场挑选商品，再买完回家，至少也是半个小时了。当然这是理想情况。不理想的情况，我后面会聊到。当然，这个模式缺点也很明显，那就是履约成本高。在产地仓-总仓-销售端这个链条上，增加了一个前置仓的环节，也算是某种程度上的自建物流体系。也就增加了建仓、库存和配送的成本。在这三种模式里，前置仓的履约成本可能是最高的第二种团购模式，在2020年下半年非常火爆，美团、拼多多、滴滴以及阿里等巨头都一度积极入局，讨论也非常多。社区团购的优势，在于成本够低，既不需要建前置仓，也不需要开店，只需要从每次团购的销售额中，按比例给团长抽佣就可以了。但成本低了，用户体验也必然会降低。一个最大的问题在于，大部分社区团购都只能做到次日达。如果你晚上打算做个红烧排骨，发现家里没有排骨，酱油也用完了，那么社区团购对此无能为力，你还是得老老实实去菜场。对很多日常就是当天买菜当天烧的中国家庭来说，需要调整生活习惯。这就是社区团购的问题所在。至于店仓一体，我觉得有必要多聊一下。店仓一体的模式很好理解，不管是大型综合超市还是生鲜超市，你都得有仓库，有库存吧。那你门店本身就可以当前置仓来用，也不用单独开仓库了。一边可以在店里卖，一边也做配送，门店的收入还可以覆盖掉前置仓高昂的运营成本，是一种非常灵活的方式。目前类似盒马，永辉都采用了这种「店仓一体」的模式。当然，做门店，就要涉及选址问题和店租问题。开店要考虑的问题，包括人流动向、消费人群、商圈定位等等，而且能拿来开店的商铺，要么是临街，要么是商业体内部，总之都不便宜。一结合下来，开一个门店的成本，可能是前置仓的好几倍甚至好几十倍。这就很影响开店效率。同样的时间和成本，你用「店仓一体」，一年开三五家店，只能覆盖几个核心区域。而用了前置仓模式，一年就可以拓展数十个甚至上百个仓，覆盖一整座城市。对于追求规模效应来赚钱的生鲜生意，扩张慢，意味着赚钱也慢。但店仓一体有一个优势，是纯电商无法匹敌的。那就是在店里，顾客是可以挑挑拣拣的，对生鲜消费者来说，用户体验是一种极大的提升。生鲜是一种非常难以标准化的商品。标准化程度越低的商品，其实越不适合电商这种看不见摸不着的模式。这和卖肥宅快乐水不一样，消费者不用担心这瓶可乐不新鲜，那瓶可乐个头太小。相比之下生鲜的消费者就难伺候多了，动不动就问你这个瓜保熟不保熟，太吓人了。线下门店解决这个问题的方式，就是允许顾客挑挑拣拣。有人爱吃熟一点的水果，有人爱吃生一点的。有人喜欢个头小的蔬菜，有人喜欢个头大的。放到一键下单的电商平台，这些都是无解的。但只要顾客愿意来店里，给他们挑选的自由，一切就都不是问题。03所以生鲜电商之间的竞争，本质上其实是模式之争。每日优鲜的失败，也是因为前置仓模式在国内，确实存在着巨大的局限性。它走到如今这个地步了，原因只有一个，账算不平了。前面我们提到，前置仓模式的弱点，就是履约成本高。东北证券曾发布研报测算，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。每单高达10元到13元。而且维持这个履约成本，一个300平的前置仓，需要有每天1000单左右的订单量，每单的价格最好还能在60元以上。也就是要卖出60000块的生鲜。这意味着，消费者需要为每单配送支付10到13元的配送费。这个价格显然是太贵了，五块钱的配送费我觉得还行，10块以上，我肯定心疼啊。那怎么办呢？最好的办法肯定是提高客单价。只要消费者愿意每单多买一点菜，利润多个几块钱，就能覆盖这笔履约费用。到这里，我们需要动用一些小学数学。按照前面我们说的，履约费用最低10到13元，生鲜电商毛利率15%到20%，我们取最宽松的10元和20%，那么消费者在每日优鲜，每一笔订单至少要达到50元才有可能覆盖履约费用，也就是不亏损。这和每日优鲜49元的免费配送门槛，大致也是吻合的。但以上讨论的前提是，每日优鲜能把毛利率经营效率拉满，才能实现这个50元不亏。事实上，去年每日优鲜的客单价早就超过了这个价格，达到了94元，但该亏还是亏。原因在于，每日优鲜客单价虽然高，但因为三天两头打价格战搞促销，毛利率低到不能看，只有12%，也就是每单只能赚11块多的毛利。而它的履约费用远远不止11块。于是每日优鲜只能做一单，赔一单。到这里，每日优鲜就很尴尬了。如果不能把每个订单的盈利做正，那订单越多它亏得越多。订单少了，平均每个订单的履约成本又会增加，账就更加做不平了。和每日优鲜一样采用前置仓模式的叮咚买菜也是一样的。根据德邦证券研究所测算的叮咚买菜单仓UE模型，我们会发现，它客单价57元，算20%的毛利，是每单11.4元。如果日均订单能达到1600单，那么仓储成本3.5元，配送成本6.41元，加上租金水电折旧，每单履约成本就有11.16元。再算上管理销售研发费用，每单要亏掉五块七。而且这还是它每天能达到1600单的情况，事实上叮咚买菜即使在大城市，每天每仓也就在1000单上下。在这个情况下，亏损也就不意外了。无论是每日优鲜还是叮咚，其实都处在巨额亏损，疯狂烧钱的节奏里。既然高客单价解决不了问题，那就想办法省点钱呗。一个解决方案是，少配置一些配送员，让每个配送员一次多跑几单。前面我说，配送时间的理想状态是半个小时送达，但我的体感是，近段时间生鲜电商配送超时是家常便饭了，两小时三小时都是家常便饭。这么一来，虽然服务质量是降低了，但是平均到每单的履约费用也降低了。当然，服务差了，长期来看会影响订单量，也是有毒的。另一个方案也很类似，缩小服务范围，只服务于密度高，单量大的区域，这样我一个前置仓能覆盖更多的消费者，承接更大的订单量，超过1000单，成本也就下来了。毕竟动辄七八十块的客单价，买一大堆菜屯在家里，能接受这种消费模式的，就是每个礼拜只买一次到两次菜的，年轻的中高收入人群，他们是真正的价格不敏感人群，不比价也不愿意为了更低的价格出门买菜。事实也正是如此，根据Mob研究院的统计，生鲜电商主力消费人群还是在25到44岁。这意味着，前置仓模式的生鲜电商，能服务的范围其实非常小。我们做个简单的画像。大概是北上广深，以及个别准一线城市的市区和近郊。只有这些地方，才有足够的价格不敏感人群为每日优鲜买单。我自己想了一下，满打满算，全中国适合大规模铺开前置仓，且有可能盈利的城市，应该不超过10个。而每日优鲜最多时候覆盖了多少个城市呢？17个。这意味着，在接近一半的城市，每日优鲜做死做活也不太可能完成盈利。即使每日优鲜在五六年前，就在北京实现了盈利，叮咚买菜现在在大本营上海也能实现盈利，但这并不能说明问题。能在一线城市能盈利，不等于在二三线也能盈利，更不代表生鲜电商能成为未来中国人买菜的主流方式。04说到底，中国人买了几百上千年菜了，买菜这件事早就玩明白了。而且不止是商家玩明白了，消费者也玩明白了。在商家那边，特别是沃尔玛、永辉、大润发这种零售业老油条眼里，生鲜电商简直就是胡闹。大超市从来不指望生鲜那点利润发财，他们希望的是你去买菜，顺便带点生活用品，买点零食饮料，最好买点洗发露洗面奶之类毛利相对高一点的商品。生鲜对他们作用是引流，是把消费者带到超市里来。并且只要生鲜还在，超市就很难被京东拼多多之类的电商业态完全消灭。顺便说一下，为什么叮咚混得比每日优鲜好一点，因为它上面有四成的商品不是生鲜，而每日优鲜的商品八成是生鲜。只卖菜不卖货，还要烧钱送上门不就纯纯大冤种嘛。而且，中国人买菜的习惯，也完全不适合生鲜电商。中国最核心的生鲜消费者，其实是父母甚至爷爷奶奶那一辈的人。老年人，吃的不多，但时间很多，早起遛弯就顺路买点菜回来，也不需要在家里屯，买多了吃不了还容易放坏。至少在我老家，老年人大部分都是每天买菜，至少也是隔一天跑一趟菜场。另外，中国人的生鲜消费大头还是在蔬菜上，所以他们买菜也花不了多少钱，二三十就差不多了。偶尔买一次大鱼大肉，还都是因为儿子孙子要回来吃饭。在这个消费模式下，其实没有多少生鲜电商存在的空间。或者说，哪怕中老年人需要送菜上门，也只会去选更便宜也更接地气的社区团购，而不是前置仓型的生鲜电商。而对于像我这种偶尔做做饭的年轻人来讲，老实说，盒马什么的是真的有点贵，一顿饭算下来其实不比外卖便宜多少，只能安慰自己吃个干净、放心。在我看来，中国的互联网公司和投资人，有一个很奇怪的思维，他们总是想要去解决所谓「最后一公里」的问题。可能是快递和外卖行业在「最后一公里」上面过于成功，互联网创业者总是觉得，所有的服务和商业，最终都是要直接上门的。所以他们搞出来O2O，让你可以在家按摩美甲。他们搞出共享单车，让你可从车站以直接骑到小区门口。在他们的观念里，所有的生活需要都被互联网改造了，就算是改变世界了。但是我们是不是真的处处需要用互联网，这个事情，我觉得是要打个问号的。从来没有人问过我们最后一公里需不需要被改造。这一公里是什么？是我步行回家时的招猫逗狗，是遛弯时意外的落日，是广场上小孩子的嬉闹，是夏日里老人纳凉的蒲扇，是菜场摊位老板顺手送我的一把小葱，是晚饭后逛逛超市的悠闲。这一公里，就是我们与无孔不入的现代性的距离，是真实世界与赛博世界的护城河。人需要便利，世界也需要效率。但那些「不方便」的地方，才更多的保留了原本的我们，保留了更多的人性。所谓人的生活，不就是在可以方便的时候，选择那些不方便的生活方式吗？更多精彩内容关注IC实验室视频号👇B站：IC实验室微博：IC实验室公众号：IC实验室全网同名，欢迎来撩？商业世界的有趣就在这里。关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。探讨品牌力量

命运有时候并不垂青目的性很强的人，它似乎更偏爱坚持做自己的人。许嵩第一首歌发布的时候，我还在读高中，我的同学强烈安利我听了《玫瑰花的葬礼》。《玫瑰花的葬礼》网络封面当时我觉得，只不过又是一个模仿周杰伦的昙花一现的歌手罢了。唯一特别的是他当时大学生的身份和清秀外表，看着就像刚毕业的学长。许嵩但我从没想到，当年那个青涩的网络歌手，居然在十几年里一直埋头做着自己喜欢的音乐，如今已经是独当一面的海蝶音乐总监，是一名成熟的音乐人了。更可气的是什么呢，十几年前我看着比他年轻，十几年后，他看着比我年轻多了。明明生于互联网，明明有很好的外表条件，明明有很多歌迷，在流量时代来临时，许嵩却活得像是一个隐形人，极少参加综艺，极少主动曝光，极少接广告，似乎对拍戏也没什么兴趣。不变的是，他的新歌依然在写，音乐还认真在做。而每出一首新作，每有一次演出动态，相关话题分分钟都能冲上热搜，这也让许嵩成为华语乐坛的独特现象之一。这一期内容，我想和大家来聊聊这些年来在偏见和争议中一路逆袭的许嵩。01许嵩是80后，爸爸曾是文工团的扬琴演奏家，所以自小得以学习钢琴和古典乐，家里还有爱钻研唐诗宋词的外公，优渥的家庭环境，耳濡目染的艺术熏陶，这些都为他日后从事音乐创作奠定了基础。许嵩小时候当然，最重要的还是他潜意识里那份对音乐的热爱。如果按照原定的人生剧本，就读安徽医科大学卫生管理专业的许嵩，日后所从事的工作应该和音乐并不搭嘎。但他上大学那会儿，正是互联网开始普及之时。课余时间，逛各种主题论坛，贴吧，和志同道合的网友们谈天说地，是那个时代的青年们最潮的生活方式。而部分听着周杰伦长大的80后们，在互联网上的一大聚集地，就是「周杰伦中文网」。早期的许嵩也是会员之一，在那里他认识了最早一起玩音乐的人，后来这群周杰伦的歌迷，组成了一个说唱团体名叫「乱感觉」。没错，学生时期的许嵩也算是一枚不折不扣的rapper。从20元的耳麦，到后来花了2万买了声卡、话筒、合成器这些最基本的设备，他开始一步步学着创作音乐，《酒晓语令》《十一月的串烧》等一首首模仿玩乐之歌被上传到周杰伦中文网。当时互联网上还有一个著名的音乐社区叫做163888，也就是后来的分贝网。作为那几年最大的音乐网站，捧红了很多人，因翻唱《老鼠爱大米》走红的香香，就是分贝网第一个签约的网络歌手，唱着《别说我的眼泪你无所谓》的东来东往也是最早一批网络歌手代表。分贝网分贝网也是许嵩的另一大活动阵地。2006年，由李毅杰作曲、许嵩演唱的《玫瑰花的葬礼》在分贝网上发布。就像你永远不知道命运会在哪一个路口拐个弯儿，彼时的许嵩也完全没想到，因为这首歌，他即将踏上一条美中带刺的荆棘之路。在他眼里，《玫瑰花的葬礼》和他们之前那些歌一样，是大家一起玩出来的音乐，只是没想到会那么火。我还记很多人听到那首歌的时候，第一反应都是：这到底是不是周杰伦的歌？分贝网的老板郑立从中看到了商机，不仅私自把这首歌打上了「周杰伦」标签，还卖出了版权，把这首歌做成了付费彩铃。当然，这一切许嵩并没有知情权。郑立另一边，那几年也是唱片工业最后的辉煌时代，实体唱片怎么说也还能卖一卖。盗版商们如获至宝，于是《玫瑰花的葬礼》就被收进了盗版的《11月的萧邦》，包括后来的《依然范特西》之中。所以，也不怪大家分不清。因为无论是网络下载，还是买了实体唱片的，所听到的《玫瑰花的葬礼》，都有可能署名就是大写的周杰伦，而不是Vae或者许嵩。后来知道真相的许嵩，既无法改变现状，也无力和分贝网抗衡，只能写歌回击，以一首《别咬我》diss了这种行为，之后也停止了在此站上发布新歌。2017年10月，他还发表了一篇题为《噪音有一个分贝》的博文，正式和分贝网割席。顺便说一句，郑立在2009年因涉嫌组织网络淫秽色情事件，锒铛入狱。大概这就是多行不义必自毙。02其实，对于一开始模仿周杰伦这件事，许嵩在自己的博客，以及早期的采访中也做过一些回应，大致意思是说，就像没有哪个书法家是不经过临摹描红这个阶段就直接自成一派成为大师巨匠的。我基本同意这个观点。在我看来，除非极个别天才，否则大多数人，不管你是玩音乐的，拍电影的，还是写小说的，总会从模仿、学习、借鉴开始，再慢慢形成自己的一套创作体系，这无可厚非。关键是看你能不能走出一条自己的路。这和当下的音乐裁缝现象，还是有很大区别的。而从整个音乐产业来看，一直都有一套固定的包装模式。给新人贴上「下一个XXX」的标签，是最容易打开市场的做法。周杰伦作为华语乐坛的版本之子，唱片公司想包装出各种「小周杰伦」也就不奇怪了。在那个年代，单就我个人印象，曾被捧上周杰伦接班人的就有胡彦斌、吴克群、Tank等等。其中还有一位直接以「内地周杰伦」之名出道的歌手，叫做后弦。后弦

年轻人总在一茬一茬地换，唯一不变的是他们永远喜新厌旧，永远不想穿十年前年轻人穿过的衣服。很多人认为美邦之所以能成功，完全是因为周杰伦。我不否认选代言人很关键，但在我看来，美特斯邦威对服装、时尚行业的理解，才是这家公司成功的关键。这期内容，我想通过美邦的发家史，聊聊中国曾经发生过的时尚变迁。01美邦起家于浙江温州。浙江一直是中国服装业最为发达的地区之一。例如宁波，这个地方有红帮裁缝的传统，民国时期就给上海的客户定制西服。手艺传承下来，使得宁波有着深厚的男装制衣传统，诞生了类似雅戈尔、杉杉、罗蒙这些经典国产男装品牌。杭州呢，一方面是高校比较多，有许多服装院系，其次就是丝绸纺织业比较有底子。所以出现了重视设计的杭派女装，代表品牌类似浪漫一身、秋水伊人。此外，像湖州的童装、嘉兴海宁的皮革也都是很有名的。至于温州，我们都知道温州的制鞋是有传统的，明清时期温州靴鞋就是贡品。后来也诞生了奥康和康奈这样的皮鞋名牌。但是在服装上，温州的底子就比较薄，缺市场、缺资金、缺技术。唯一有优势的地方，就是改革开放后，温州人探索私营经济的步子迈得比全国其他地方都要大。70年代末开始，温州大量农村人口开始以家庭作坊的形式生产服装。因为没有核心品类，温州人完全是市场趋势的追逐者。简单说就是市场需要啥就做啥，啥款式火就做啥。80年代，国内官媒开始提倡男同志穿西装，国家领导人也开始以西装示人。于是全中国都流行穿西装。西装恰好是一种款式比较固定的品类，生产比较容易上规模，还可以规避温州服装创业者设计能力不足的问题，于是温州人一窝蜂涌向了西装。后来梦特娇火了，温州人就开始在自家出厂的衣服印上梦特娇的logo，也不管有没有授权，先卖了再说。再后来鳄鱼火了，温州人又转头印鳄鱼、印啄木鸟。可以说是非常坚持拿来主义了。你要说他们没有品牌意识吧，那他们就不会乱印logo了。但是你要说温州人很注重品牌吧，大部分人顶多也就知道梦特娇是一朵花。总之，无论是款式设计，还是品牌，温州人都还处在野蛮生长的草莽状态。美特斯邦威，就是在这样的环境下诞生的。美邦的创始周成建出生在丽水青田。周成建丽水在浙江属于比较不富裕的地区，周成建初中毕业后就当了裁缝学徒，跟着师傅上门给人做衣服。80年代初，年仅17岁的他在老家开了一个服装厂。初出茅庐的周成建，很快迎来了社会的第一顿毒打，厂子倒闭了，还背上一笔30万的巨债。周成建盘算了一下，拿着仅有的一万块钱翻本钱，去了温州。他在温州妙果寺服装市场，开了一家小店，当时温州流行前店后厂，周成建不仅自己卖衣服，也帮别人代工服装，一件衣服赚几毛钱。他雇了一批优秀的裁缝师傅，花了两年半上演了一出《真还传》，把债务都清了。眼看着要翻本，又出现了意外。由于工作太过疲劳，周成建在给一批西服打版时，袖子缩短了一截，眼看着又是一笔巨额损失。此时，周成建想了想，干脆死马当活马医，改一下款式，用别的布料补上袖口，再把衣服的下摆也截短，换上其他颜色的布料收边。于是，一款带着现代风格的改款西服就被他设计出来了。误打误撞，这款西服居然成了畅销款，被抢购一空，周成建在妙果寺一炮打响。这次因祸得福后，周成建开始思考，既然这种「非正式服装」那么受欢迎，是不是一个转型的机会呢？与此同时，中国服装市场也正处在转型的前夜。改革开放初期，长期受压抑的消费，在限制放开后迅速膨胀，服装业也经历了长达数年的「报复性增长」。但到了80年代末，中国消费者基本满足了「穿暖」的需求后，增长红利也宣告结束。服装市场出现了普遍滞销，温州商户们陷入了无穷无尽的价格战之中。所以周成建的思考是很有道理的。况且西装是一个非常成熟和同质化的领域，而且已经有了宁波雅戈尔这样的领先者。和同行一起在这么一个领域卷死卷活，何必呢？于是周成建为自己误打误撞设计出来的衣服，想出了一个名字：既然不是西装，那就是让大家随便穿的衣服，不如就叫休闲服饰吧。1993年，温州皮鞋品牌康奈在央视砸下重金，打出了「穿康奈，好气派」的广告，火遍全国，成为温州鞋业的代表。也开启了温州人的「创牌」时代。周成建在这一点上，属于无师自通。在创立美邦之前，周成建就是个喜欢做出格事情的人。早在做代工的时候，为了招揽客商，他就包下一辆双层巴士，在车上打出广告：「我给你成本价，你随便加点钱，衣服就能拿走」。这句口号在当时的温州服装市场，算得上是一鸣惊人。在同行还忙着为一件衣服讨价还价的时候，周成建就用「一口价」的模式，吸引了众多外地客商。周成建以此赚到了第一桶金。90年代初，福建石狮生产的风雪衣很火，周成建也紧跟潮流投入生产。为了打响名号，他花了160米的布料，制作了一件长达4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》。这下，全国服装业都知道温州有一个卖衣服的周成建了。1995年，美特斯邦威第一家门店开在了温州。为了给第一家门店造势，周成建花了大价钱在温州五马街上铺了几公里的红地毯，顾客沿着地毯就能一直走到店里。那件巨型风衣被周成建拿来做成了店招，引来了央视的采访。他还砸下20万，包下了温州当时仅有5辆的双层巴士的车身广告，让美特斯邦威五个大字随着这五台巴士穿梭在温州的闹市区。一时间，美邦的名号横扫温州，也传到了全国各地。美邦的横空出世，以及同期森马的创立，终于让温州的休闲服饰和宁波男装，杭州女装并列，成为浙江服装业最重要的名片之一。021998年，温州男装品牌报喜鸟签下了香港明星任达华，出任形象大使。当年报喜鸟在央视砸了一千万广告费，使得这个创立才两年的品牌迅速跻身一线。此前，国内服装品牌和明星偶尔也会合作，但都是单次的广告合作，报喜鸟签约代言人，算是为整个行业开了一个头。很快，温州同行们就有样学样。法派签下了梁家辉和张柏芝，庄吉签了周华健，夏梦不仅请来了巩俐，还签下了当时还在演007的皮尔斯·布鲁斯南。森马则是在03年和04年陆续签下了谢霆锋和Twins，我到现在还记得他们的slogan：穿什么就是什么。即使是一些小服装品牌，签不起代言人，也会曲线救国。他们会找渠道买一些明星授权的，可商用的肖像形象，贴在自己的包装上，让消费者产生明星代言的错觉。早年在全国各地的服装小商品市场，这种挂个明星照片的假代言产品特别多。总之，那是一个温州人对广告营销和明星策略极其追捧的年代。我查到资料，2001年，温州鞋服行业在央视合计砸下一亿广告费，位居全国地级市首位。而其中效果最好的，应该就是美特斯邦威了。2001年，美特斯邦威签下了天王郭富城。签约郭富城，在我看来是非常厉害的一次签约，这还要从美邦的品牌定位说起。其实在美特斯邦威创立初期，公司内部品牌的定位有过一次比较大的犹豫，也就是美邦的衣服是给谁穿的。周成建认为应该把目标人群放在18到25岁，但当时如班尼路、佐丹奴这一批香港品牌定位的人群其实要更大一些，大概在30岁以下。而18到25岁这个阶段的消费者就很尴尬。其中一部分还在读书，经济不独立，算得上是消费的弱势群体。而且这个年龄跨越了学生和社会人两个人群，定位不够精准，让人怀疑，毕了业，开始赚钱的年轻人，真的还会选择他们在学校里穿的美邦吗？但在周成建的坚持下，美邦还是选择了更年轻的人群。配合这个定位，美邦的产品也出现了和班尼路、佐丹奴不一样的风格：更简单的设计，更明快大胆的颜色使用，以及更便宜的价格。此外在门店设计上和logo设计上，都追求更加新潮。也就在这个阶段，美邦推出了那句经典的slogan：不走寻常路。事后来看，这个品牌定位的确有种种问题，但却做对了一件事：它选对了时间。美邦崛起的时机，是90年代末00年代初，恰好是第一批80后进入大学的时候，也是他们迈入美邦目标人群年龄段的时候。针对这个人群，选择郭富城来当代言人，就很妙了。首先，90年代基本就是属于四大天王的时代，郭富城作为顶级明星，在80后人群里，声量和号召力肯定是合格的。但是在四大天王里面，他又比较特别。我个人感受，他长相比较显小，和其他三位比起来，你总觉得郭富城可能要小个五岁左右。你想想，2001年，张学友都在演《男人四十》这种中年危机电影了，郭富城还在《浪漫樱花》一边跳舞一边和张柏芝谈恋爱。另外，郭富城是属于劲歌热舞那一挂的，整体风格比较动感活力。这种风格，当年我觉得蛮带劲的，但是我妈是非常不喜欢的。长辈不喜欢，那就对了，年轻人要的就是这种隐隐的叛逆感，要的就是大人不喜欢。这样的定位，和美邦想要讨好年轻人的品牌诉求不谋而合。美特斯邦威签下郭富城后，在央视展开了轮番广告轰炸。当年，美特斯邦威品牌名声一举打响，营收达到8亿元，跻身休闲服饰第一梯队。合作两年以后，美邦又砸了1000万，签下了周杰伦。签周杰伦和签郭富城，背后的逻辑是相似的。03年的周杰伦在年轻人群体里，已经毫无疑问是天王了，但是在大众层面争议还是很多，有的人接受不了说唱和R&B的曲风，也有人质疑他唱歌口齿不清。在叛逆感上，当年的周杰伦要比身为四大天王的郭富城强得多。说实话，谁读书的时候，不喜欢那些带着叛逆感的东西呢？另外，周杰伦还有一点是郭富城比不了的，那就是年轻。郭富城能覆盖的人群，主要还是80后，但周杰伦既能击中80后，也能帮助美邦，为未来90后消费者的崛起，做好品牌力上的储备。只是美邦自己也没想到，周杰伦这张彩票，刮出了一个惊天巨奖。后来的故事我们都知道了，美邦又签了张韶涵，签了潘玮柏，还在《变形金刚》和《一起来看流星雨》里做了植入，有了那句知名的：端木带我去了美特斯邦威。而周杰伦，前前后后给给美邦当了14年的代言人。从「创作鬼才」到「小天王」再到中国流行音乐史上最伟大的几个名字之一，周杰伦一步步发展，也带动美邦成为中国休闲服装行业的巨头。当我们提起那一代品牌：森马、唐狮、以纯、真维斯、班尼路，都不得不承认，美邦才是其中最出众的佼佼者。03当我们回顾美邦的故事，不得不说，这个品牌走向巅峰，说到底还是赢在了文化上。1979年，一位叫皮尔·卡丹（Pierre

当网红食品制造噱头和虚假繁荣时，那些好吃平价的食物，因为被挤压得没了生存空间，正在逐步消失。最近，我的朋友们特别热衷于给我推送小X书上的各种网红美食。比如有绿到发光、可以嗦粉的奶茶：臭上加臭的肥肠包榴莲：以前只有在搞笑图片里才能看到的西瓜冷面：完全不能想象是什么的螺蛳粉串串：火属性的雪糕刺客辣子鸡丁冰淇淋：以及不知道为什么非要把食物放袋子里而不是碗里的小龙虾袋面：等等等等……总之，现在的网红「美食」之离谱，不仅超出了我的想象，还超出了我的理解。这期内容，我想从商业的角度，聊聊为什么网红美食的终点是黑暗料理。01在社交网络出现之前，其实是不存在网红的概念的，更别说网红美食了。中国最早的网红美食，我认为应该是2012年开业的黄太吉煎饼。黄太吉打出的口号是用互联网思维做煎饼。老板赫畅出身百度，也在谷歌和4A广告公司工作过，估计是积累了一肚子「赋能」、「降维」、「迭代」之类的黑话。看啥都觉得可以用互联网思维改造一下。赫畅但是他所谓互联网思维，现在看来就是冲热搜。很多人也许还记得「老板开奔驰送煎饼」的土味营销，在微博上一度引起很大反响。这个开奔驰的老板就是赫畅。那年，微博还是个新兴社交平台。黄太吉在微博上各种搞噱头，包括把煎饼果子开进北京CBD，找美女送煎饼，号称要打造中国的麦当劳等等。很多后来网红店的玩法，都能在黄太吉这里找到原型。比如取餐的机打小票上，附带各种鸡汤文案，至今茶颜悦色还在这么干。还有墙上《葫芦娃》、《变形金刚》的怀旧插画，算是怀旧主题网红店的先行者。另外就是贵，黄太吉在十年前就敢把煎饼卖到9块钱，某种程度上也算是雪糕刺客和喜茶奈雪们的祖师爷了。利用微博带来的影响力，黄太吉在北京引发了一阵打卡热潮。随之而来的是雕爷、伏牛堂、西少爷等一众「互联网思维」网红餐饮。这批「互联网餐饮」，就是中国第一代网红美食。说是互联网思维，总结一下它们的特点，无非就是认真吹牛皮，认真搞噱头，认真卖高价。至于食物本身，煎饼还是那个煎饼，肉夹馍也还是那个肉夹馍，没啥创新，但是也不至于到黑暗料理的层面。只不过初代网红们死得都比较快，很少有活过四年的。02二代网红美食的思路，本质上也是搞噱头，但是他们逐渐发现顶着「互联网思维」的名头卖传统食品不好使了。因为第一代网红美食吹逼的目的，其实是tovc，也就是针对投资人的，目的就是告诉投资人我这玩意儿不一样，赶紧来投我吧。但随着第一代网红美食的失败，投资人也变聪明了，不见兔子不撒鹰啊，你不能光给我讲概念看PPT，你得让我看到市场成效。所以第二代网红美食，基本就是把产品当作网红本身去运营了。刚好处于社交网络的爆发期，他们敏锐地察觉到，其实客人来吃啥根本不重要，能来拍照把照片发到社交媒体上，才是最重要的。那么最有效的办法就是把产品做得好看点，把店面装修搞得漂亮一点，一切都是为了方便人们拍照。除此之外，当你把产品完全看作网红之后，怎么才能持续制造虚假繁荣呢？很简单，就是买流量，刷数据，放在线下，就是我雇人排队不就好了？发通稿报道很多人排队不就好了？再请人在社交媒体上发帖发照片不就好了？这样一来，短期内消费者一看这个东西火了，我要去试试，投资方一看，好家伙，网上都是你的照片，仿佛全国人民都是你的消费者，两三个城市就这么夸张，等开满全国那还了得？赶紧投了。03而第三代网红美食，则是在第二代的基础上，继续极端化。因为从初代网红美食开始，大家选择的品类基本都是复制难度低的，把产品做好看、请人来排队的手段已经越来越卷，消费者也视觉疲劳了。于是，网红美食扭曲了，开始朝着「怪」的方向发展，要的就是出格，要的就是博出位。而短视频的出现，也让网红美食在视觉造型之外，还要注重「玩法」。短视频要的不止是一眼好看，而是在15秒的时长里能提供惊喜感和刺激，能玩得起来的美食，才适合发短视频。所以可以用来占卜的答案茶火了，海底捞的DIY菜单火了，西安摔碗酒火了。答案茶西安摔碗酒可以看到，网红美食的三个阶段，口味其实是越来越不重要了。早期「互联网餐饮」还会和你聊聊「你的味蕾还没打开」，后来的网红美食只关心能不能出好看的照片，拍完再吃。到短视频时代，已经没人在意吃不吃了，娱乐才是最重要的。如果你是一个老派的美食家或者餐饮从业者，你肯定会觉得难以理解。在传统角度看来，烹饪有底层的逻辑，美食有基本的原则。创新可以，但改编不是乱编，戏说不是胡说。网红美食呢？它完全跳出了这个思维，开辟出了一条全新的标准：既然是网红美食，那只要红了那就是美食。成为网红美食，最大门槛不是好吃，而是红。反正排队的店，总有人要去试试。哪怕味蕾告诉你不好吃，排队的时间成本和朋友圈几十上百的点赞也会强行修正你的味蕾，改造你的记忆，让你喊出「yyds绝绝子」。04那么问题来了，如何让一款产品成为网红？之前辣酱那期视频里，我引用过一个概念：你在米饭里放点肉，叫炒饭。在肉里面放点米饭，那就是网红炒饭。你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放点奶茶，那就是网红奶茶。不成比例地放大某一项原料的比重，然后放大用户感知，就容易出网红款。这句话不是我原创，但我愿称其为网红第一定律，因为它高瞻远瞩地指出了网红的基本属性「感知」，和打造网红的基本方法论「不成比例」。先说感知。在我看来，凡是能极大程度调动起人们感官的东西，客观上都具备网红的潜质。网红两个字，就是感官系的代名词。网红是极致的商品化，一手给刺激，一手送流量，在审核能通过的情况下，你刺激给得越多，换来的流量一定也就越多，公平交易童叟无欺。如果说赚钱的方法都写在刑法里，那么爆红的方法则都写在了审核规则里。为什么感官刺激那么重要，这里就要聊到互联网的推荐算法了。推荐算法这个东西，其实类似于打怪闯关，一条内容需要从小到大，闯过一个个流量池，最终才能成为一条爆款内容。当你在网络平台上发布一条内容，这条内容就会被分配到一个小型流量池里。这个流量池里的用户就都能看到你的内容出现在他的手机屏幕上。一般来说，这个初期流量池的规模大概在几百到一千多个用户。而这条内容是可以继续传播下去，还是就此停在这里，完全取决于这些用户是否打开你的内容，是否留言、点赞、转发，完播率和完读率有多高。如果数据指标足够好，那么你的内容就算是过关成功，会被推荐到下一个更大的流量池。这里有数万到数十万不等的用户，你的内容将会接受他们的审判。此时，你能看到的是，你的内容的推荐量，阅读量都会有一个飞跃式的增长。如果在他们这里，你的内容依旧数据良好，那么以此类推，这条内容会被推到一个个更大的流量池接受检验，直到碰到一个它征服不了的流量池，或者随着时间推移，它的生命周期自然结束。那么，真正能跑通所有流量池，在每一个关卡都能成功打怪进阶的，就是人性。这里的人性包含各种要素。感动、同情、热血这些正面情绪可以击中人性，猎奇、欲望、仇恨这些上不了台面的东西也能击中人性。找到人性的最大公约数，就找到了所谓的流量密码。而直接的感官刺激，就是人性最大公约数，毕竟每个人的情感点可能不一样，但谁还没个眼耳口鼻呢。那么如何强化感知呢？就要靠「不成比例」。我举个例子，为什么要把瘦脸、大眼开到最大，造成不成比例的大眼高鼻梁尖下巴？很多人说这种不成比例并不好看呀。但这种事情，要的不是一部分人说好看，要的是更多人点赞，数据是不说谎的。同样的原理，在所有涉及网红的领域，都有应用。在情感博主这里，就是不成比例的小作文、撒狗血、卖苦情。在网红景点这里，就是不成比例地打造各种视觉奇观，铺设打卡摄影点。在网红美食这里，就是不成比例地堆料，把看上去互不兼容的食材硬怼上去。把油脂、碳水这些能激发进食欲望的成分加入配料，最好还要弄得花花绿绿，美其名曰「出片」。媒介是人的延伸，但是这种延伸是跛脚的，互联网媒介只注重视听感官，其他感官刺激是解决不了的。那网红能做的，就是在视听刺激上不断加量。而视听刺激不断加量，感官的平衡不断被破坏，最后必然产生一些奇葩的存在。例如网红脸，筷子腿，A4腰，夹子音，气泡音。也比如网红暗黑料理。05「不成比例，放大感知」。有了这套方法论，我们就可以打造网红美食了。接下来，我做一个网红美食的构想啊。比如我做一个奶茶品牌，就叫馆式茶艺，大家没意见吧？在开店之前，我要开发一个王牌单品，我现在大家喜欢嗦粉，喜欢喝椰奶，喜欢鸭屎香柠檬茶。考虑到现在是夏天，要清凉，我觉得气泡水之类的饮料一定卖得好。于是我决定推出一款鸭屎香椰奶凉粉气泡茶。名字是不是有点太普通了？那就改叫鸭鸭椰椰冰冰凉好喝到冒泡茶。有茶饮还不够，你喝奶茶不顺便整点甜品？我又去网上看了一下，发现臭豆腐很火，千层蛋糕很火。所以我决定开发一款臭豆腐榴莲千层，一层臭豆腐一层榴莲，要的就是极致的嗅觉享受。顶上还得放两块油炸臭豆腐，强化视觉感知。消费者跑到我的门店一看，发现连个排队的人也没有，也不行。雇人排队那是常规手段了，一劳永逸最好搞限定发售。鸭鸭椰椰冰冰凉好喝到冒泡茶每天只有晚上5点到8点供应，臭豆腐蛋糕每天限量50份，售完为止。最好门口放个女装熊猫打卡点，来店里喝茶，还可以和女装馆长合影。到这个时候，差不多风投也该注意到我的馆式茶艺了，接下来就是融资扩张，破产跑路的故事了，以前挖的坑也不用填了，简直一举两得。06说回网红美食。我觉得用「食物」来定义网红美食，那格局还是太小了，网红美食是一种多维度全感官刺激型产品。而在所谓全感官里面，美味是最不重要的。味觉是没有传播力的，它没法顺着网线，让互联网另一头的人感受到。这个问题，5G解决不了，6G也解决不了，元宇宙也解决不了，只有快进到22世纪杀人网络，所有人都快进到脑后插管进入The

你在米饭里放点肉，叫炒饭。在肉里放点米饭，那就是网红炒饭；你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放点奶茶，那就是网红奶茶。这几年，我发现一个不大不小的现象。现在的辣酱市场越来越卷了。本来一瓶简简单单的辣酱，现在动不动就是加大块的菌菇、竹笋还有肉末。以前我是烧一顿饭，拿辣酱配菜吃。现在我是搞一碗白米饭，冰箱里拿一瓶酱，就直接呼啦呼啦下肚了，还觉得自己吃得挺好，有菜有肉的。没准再过几年，我就要担心我的厨艺配不配得上我冰箱里那瓶三十块钱的辣酱了。辣酱这个东西，正在背叛它「调味品」的初心，越来越往「菜」的方向上靠近。所以这期，我想从辣酱的诞生和演变讲起，聊聊为什么辣酱会越做越像菜？01人类制作酱料有着悠久的历史。美食作家，食物化学家哈洛德·马基曾经在他的巨著《食物与厨艺》中总结过：大部分的酱料都需要破坏动植物的组织，释放出其中独具风味的汁液。而厨师需要做的是在汁液中加入各种大分子和颗粒，让汁液的流动变缓，让酱料更加浓稠。如果我们咬文嚼字，从语言的角度来理解，会发现不同文化中，酱料的核心要素是不一样的。在英文语境中，酱料（sause）的词根来自于盐，也就是salt。因此在以欧洲为核心的美食体系里，制作酱料，是为了提取风味。但中式酱料的核心要素，不在于原料本身的味道，而在于发酵。中国最早的酱被称为醢（hǎi），根据《周礼·天官》记载，西周时期，王庭中就有「醢人」职务，为天子掌管祭祀使用的酱料。这种早期酱料的主要材料是各种肉，将肉切成丁末，拌上米饭、曲、盐，用酒腌渍，最后封存发酵，就能形成醢。根据肉类的不同，有「兔醢」、「雁醢」、「鱼醢」等，这些酱还会用来拿去腌制各种蔬菜，形成花样百出的发酵食品。「酱」这个字产生，则是因为大豆的使用。当肉类产量不足以满足人们的食用和制酱需求，豆类就成为了肉的代替品，进入了酿造领域。而「醢」字也就变成了专指不以肉为原料的「酱」字。早在西汉初期，「以豆合面而为之」的豆酱制作工艺就已经出现，1972年在长沙东郊发掘的马王堆一号汉墓，出土了大量食物遗存，其中就有以大豆为原料制成的豆酱。到了东汉，出现了一种从豆酱中汲取酱汁的副产品，名为「清酱」，学者认为，「清酱」就是最早期酱油的雏形。南北朝时期，贾思勰的《齐民要术》第一次系统性总结了制酱的方法和酱油制作的工艺。此后，制酱工艺不断完善。到了明朝，酱油从豆酱的制作中独立出来，形成了独立的生产工艺。但无论是肉酱、豆酱还是酱油，都离不开「发酵」，具体点说是蛋白质发酵。当高蛋白食材经过发酵后，会大量产生氨基酸，尤其是谷氨酸。所以发酵过后的蛋白质食物，往往有着非常浓郁的鲜味。大豆制成的酱油，水产品制成的鱼露和虾酱，风干的火腿腊肉，都存在着发酵产生的鲜味。鲜味，才是中式调味酱最核心的特色。辣酱的另一个要素「辣」，则是来自于辣椒。明朝，辣椒经由海路，从美洲传入了中国。当时谁也没想到，这种本来只被当成观赏植物的红色果实，后来能对中餐产生如此深远的影响。辣椒虽然是从福建、浙江沿海登陆中国的，但真正发挥调味料的作用，却是在千里之外的贵州。中国人吃饭讲究调味，而在调味中，又有「五味咸为首,百味盐为先」的说法，盐不仅是保重劳动人民生产生活的必需品，也是中餐里最重要的味觉要素。而贵州，在南方地区是最为缺盐的。一方面是因为本地不产盐，一方面则是交通不便，盐价较高。贵州人长期需要能替代盐的食物，而外来的辣椒就成为了其中之一。康熙年间，贵州山民便开始以辣代盐。在吃辣椒这件事上，贵州人是全中国最早之一。所以老干妈这样一个贵州品牌，后来能成为中国辣酱市场的第一名，某种程度上也是历史的必然。此后，辣椒随着湖广填四川，传遍了西南地区，逐渐成为民间主流味觉的一部分。又通过关中平原从陕西扩散到整个北方地区。《中国食辣史》一书中提到，中国人吃辣椒，大体上呈现出一种南酱北粉的特性。以秦岭为界，北方主流的辣椒加工方法，是干燥后研磨成辣椒粉，可以长期保存，搭配以面食为主的北方饮食。而在南方，由于高温潮湿，当地各种腌制、发酵食物的工艺就被用在了辣椒身上，出现了各种不同的辣椒酱形态。另外，在缺盐的地方换用辣椒入酱，本身也可以有效降低制酱的成本，而且辣椒防虫、防霉，可以使酱更易于保存。最终形成了品种繁多，分布广泛的中式辣酱。辣椒是如何与「酱」的工艺相结合，其实没有一个明确的标志性节点。这可能是由于发酵是一种非常难以控制的加工方式，因此在不同的气候环境、微生物菌种和物产条件下，辣椒酱呈现出了丰富多彩的形态。例如豆瓣酱，就是清代四川人在原有的甜豆瓣制作过程中，加入辣椒混合发酵。而剁椒酱的制作，可以只放辣椒、蒜和盐，湖南的永丰辣酱则是和蒸煮后的小麦一起发酵。可以看到，辣酱这个东西，从来就是一种形式很多样的品类。打个不恰当的比方，辣酱这东西有点像茶饮。奶茶就是只要有茶底，其他配料和调制方法可以随意发挥想象，奶茶也好，果茶也罢，形态很多。而辣酱也是一样，只要放了辣椒，其他制作工艺和主料辅料都可以因地制宜，自由发挥。02如今，国内辣酱行业规模260亿元，市场很大。如果把目光放到整个调味酱市场，辣酱的份额要占到8成左右。从市占率来说，辣酱基本已经统治了中国人吃酱的习惯。之前在聊川渝火锅那期里，我提到过，辣味之所以能统治火锅市场，和70年代末开始的农民工进城，以及轰轰烈烈的城市化进程不无关系。而对于辣酱，这个逻辑一样是成立的。拿老干妈举个例子，去年，这个品牌营收超过50亿，在辣酱领域市占率超过20%，妥妥的行业霸主。老干妈的成功，很大程度上就是客户定位的成功。如果你回顾老干妈的创业史，就会发现，早年在贵州卖米豆腐配辣酱的时候，陶华碧的店里就有大量的学生。很多人认为，这体现了老干妈接地气，贴近消费者。这固然没错，但必须看到的是，学生群体，其实是辣酱最重要的刚需人群。因此在创业初期，老干妈划定的目标人群非常清晰：进城务工人员，以及大学生。这两批人有很多共同点。首先是年轻，辣味的主要消费群体是青年人，这个之前我聊过，就不多说了。第二，这两波人群，都是没什么精力和财力在吃饭上面好好花心思的人。毕竟大学生和农民工群体，很可能一年到头都下不了几次厨，食堂饭大锅饭才是常态。至于大学生的进化形态，城市白领，也是没时间吃饭的人群。拿我自己举例，虽然我喜欢自己下厨，但是忙起来也未必有时间天天做东西给自己吃。有时候简单煮个面，加个蛋，拌点老干妈提提味道，就是一顿还过得去的午饭了。第三，老干妈的目标人群基数巨大，而且随着城镇化、高校扩招和中国加入世贸组织，这两批人群的基数都处在飞速增长期。而老干妈恰好就是那个时代起步的。到2019年，老干妈的国内市场覆盖率已经超过了96%。最后一点，就是消费力不强。这个不用解释，大学生吃生活费，农民工攒钱带回家，能用来花销的钱不多。而老干妈的定价，自然也是锚定目标人群的消费力的。它长期把价格卡在10元上下的位置，而且很少涨价。这个定价策略很符合它的定位：大众市场，注重性价比，薄利多销。很多时候，我们普通消费者对老干妈有感情，就是因为它好吃不贵。这一点还是很值得瑞思拜的。但是对同行来说，那就未必了。而对于一个行业来说，先手玩家的定位，往往决定了整个行业的定位。很多时候，我们会发现一个行业第一名的品牌，往往会承担一个定价天花板的角色。也就是通过品牌力，将产品卖得贵一些。对品牌自身，可以获得更高的利润。而对于整个行业，也可以抬升消费者的价格预期，从而留出中低端市场的空间给其他品牌。老干妈在辣酱竞争里占据先手，率先把老干妈陶华碧的品牌植入了全国消费者的认知里。但另一边，老干妈卖得又挺便宜，这对同行们就很尴尬了。在辣酱行业里有一个老干妈魔咒——比老干妈便宜的就没利润，比老干妈贵的，你又没有老干妈那么知名，就容易没人买。正是因为老干妈占据了一个几乎无法被颠覆的生态位，才弄得友商们上也不是，下也不是。如今辣酱市场是扎扎实实的「一超多菜」格局。在老干妈以下，无论是调味业巨头海天和李锦记，还是中坚品牌辣妹子、饭扫光、仲景，或者是新晋网红品牌虎邦、饭爷、李子柒，这里面没有一家的辣酱，市占率超过10%的。03如何绕过老干妈，在市场里另辟蹊径，成为了各路诸侯必须考虑的问题。把辣酱做得更像菜，就成为了其中的一个选项。今年年初，我和一个商业媒体的前辈在群里聊天，他说这几年中国的新消费品有一个特质，特别容易产生网红款，那就是不成比例地放大某一项原料的比重。你在米饭里放点肉，叫炒饭。在肉里面放点米饭，那就是网红炒饭。你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放点奶茶，那就是网红奶茶。本质上就是利用中国强大的供应链堆料，明显放大用户感知。然后你就可以把产品卖得更贵了。而现在的网红辣酱，恰好用的也是这一招。前面聊辣酱历史的时候我们也说了，辣酱本身就是一种跨界属性很强，创新门槛不高，很适合发挥想象力的品类。有人觉得老干妈不够辣，那我们就出魔鬼辣。有人觉得老干妈里缺点口感，那我们加大块的牛肉粒和菌菇。除此之外，板筋、鲍鱼、松露、松茸这些更高端的食材，也被大量加入辣酱。于是，我们看到现在的辣酱越来越像预制菜。有荤有素，又香又辣，配上主食好像啥也不缺了。这种做法好不好另说，但确实可以绕开老干妈的品类和定价区间，想办法把辣酱的单价往上卖。除此之外，越来越多的品牌也在想办法用其他的方式绕开老干妈。比如2015年创立的虎邦辣酱，这家公司诞生的时候，恰好是外卖市场刚刚兴起。于是这家公司决定，把外卖场景当成公司的核心战略，和外卖平台上最主要的连锁品牌达成合作，为这些品牌供应辣酱。毕竟在商超和老干妈正面对抗，基本就是找死。通过外卖，在渠道和消费场景上规避老干妈，虎邦很快建立起了品牌认知。2021年「双11」期间累计销售690万罐，成为线上全平台辣酱品类销量第一。也有走网红IP路线的。比如林依轮创立的饭爷，依靠着林依轮本人的名气，和他本人作为厨师美食家的专业背书，走的是高端食材消费升级的路子。还有就是李子柒，虽然她本人深陷和微念的IP纠纷，但不妨碍这个IP本身还是可以拿来带货。靠着精致的国风包装和良好的口碑，李子柒的辣酱卖得也还算不错。在这轮疫情过后，想必在家里多囤几罐辣酱的人也会越来越多，毕竟每天做饭、洗碗还是一件很累的事情。在外卖不方便的时候，偶尔偷偷懒，一碗挂面，一根生黄瓜，一碟辣酱，

真正厉害的镖局，做的都是硬饭软吃的生意。最近看到一条新闻，安邦护卫集团股份有限公司正在筹备上市。浙江的小伙伴可能会比较熟悉安邦护卫，这家公司主要是做武装押运的，比如银行现金押运，就会由安邦这样的公司来负责。如果安邦这次上市成功，就会成为中国武装押运第一股。某种程度上，也算是中国历史上绝无仅有的「上市镖局」。看完这条新闻，我出于好奇，研究了一下这个行业的历史。所以这期内容，我想和大家聊聊从古代的镖行到现代的武装押运行业，这究竟是一门怎样的生意。01大部分古装武侠剧，对镖行工作多少有一些误解。比如一个很常见的场景：月黑风高，一队走镖人马在山林里连夜押镖进京，一群劫匪从天而降，意欲劫镖，但镖师个个身怀绝技，视匪徒如插标卖首耳。一场激战过后，他们成功完成了当地劫匪的清零工作，镖师们擦干脸上的泪水，掩埋同伴的尸体，继续奔赴山海不负热爱。如果真是这样，走镖的确是凶险万分的一门生意，如果没有什么辟邪剑谱之类的独门武艺，损耗可能要以每公里几条人命来计算。光是抚恤金都够镖局赔到倾家荡产。实际上，这种涉及武力冲突的「硬镖」，在镖局工作中只占了很小一部分。而更多时候，他们会用一些江湖手段来避免流血伤亡，这种不动手的押运工作，就称为「软镖」。软镖需要的核心竞争力，其实是路线运营能力。要知道，大部分镖局的生意，都是靠一些长期稳定的大客户的，而大客户往往也有许多固定的合作伙伴，这种情况下，大部分货运路线都是固定的。这些固定路线，就是镖局的现金牛。运营好路线，和当地盗匪搞好关系，性价比绝对比过五关斩六将高多了。那么怎么运营呢？首先是镖局要对这些路线沿途的盗匪老大出资行贿，定期送礼。只要钱花到位了，那么沿途盗匪就会给面子高抬贵手放行。而且根据行业规矩，盗匪的钱也不是白赚的。被买通的盗匪，某种程度上就成了镖局的外包安保人员。在盗匪的势力范围内，他们需要承担保护镖车的责任，需要沿途护送，甚至帮助镖师击退可能出现的其他袭击。毕竟土匪都不傻，既然能占着山头，稳定安全收保护费，谁还愿意刀头舔血，赚掉脑袋的银子呢？镖匪合作，这是软镖的基本运营模式。02模式稳定了，那么运营的好坏，就看具体执行人员，也就是镖师的水平了。在我看来，镖师不仅是安保，更多时候身兼谈判专家和团队管理工作，需要极强的沟通能力和江湖经验。凡是能出门走镖的镖师，一定会掌握一项技能叫做「春点」。所谓春点，也就是江湖黑话。在封建社会，许多劳工行会和秘密结社都有自己同行交流的内部语言。一方面是为了加密信息，保护机密，另一方面也可以识别身份，判断敌我。《林海雪原》里「天王盖地虎宝塔镇河妖」，就是当地土匪的黑话。而春点就是以江湖绿林好汉的遁词隐义为形式，由多家镖局协定并应用的一套黑话体系。春点一般分两种场景使用。第一种场景是镖号，也叫作喊趟子。镖师走镖时，需要沿路吆喝。不同的镖局，镖号发音不同，但比较通用的是「合吾」或者「哈武」。镖号的作用也有两种，一种是身份识别。负责押镖的镖师喊起镖号，就相当于通报沿途被打点好的打劫土匪，兄弟从此路借道通过，各位行个方便高抬贵手。劫匪听出对方是熟悉的镖行，也会喊起镖号回应，双方就不会动手了。另一种则是对内暗号。喊镖者可以利用轻重音的变化，或者长音短音的变化，向同行镖师发布指令，传达信息。例如遇到了桥、庙、树林这些可能遇到埋伏的地形，开路的镖师就要拉长镖号，让所有人提高警惕。遇到路上有行人或者障碍物，也需要改变镖号的喊法。如果是有好几辆车的大型押运，还需要轮流喊镖，类似军训报数，保证前后排可以互相照应。镖号，可以说是春点的基础使用场景。那么高级使用场景，就是和盗匪沟通谈判了。走镖途中，如果与陌生盗匪不期而遇萍水相逢，大家剑拔弩张矛盾一触即发的情况下，镖头喊一句：「我乃线上朋友，你是绿林兄弟、你在林里，我在林外，都是一家」。往往就能缓和气氛，避免一场血战。遇上盗匪拦路，镖头往往需要主动上前行礼交涉，春点就在这个时候发挥作用了。比如对方问：「吃谁家的饭」，镖师就可以回答：「吃朋友的饭」。对方问：「穿谁家的衣」，镖师就会回答：「穿朋友的衣」。双方你一句「掌柜的」，我一句「大当家」，确认过眼神，都是江湖中人。接下来就好说了，可以攀关系套交情，也可以直接掏钱买路，总之能谈判就不打架，能交友就不树敌。毕竟镖行的目的只有一个：保护货物顺利送达目的地。节外生枝的事情自然是越少越好。如果镖头是个老江湖，前一秒两边还在准备以命相搏，后一秒双方就开始互称师兄弟，都是有可能的。由此可见，如果你社恐或者情商不高，做镖师就很难做到镖头，职业天花板很低，建议尽早转专业。当然，如果你的黑话水平连四级都没过，那连考验情商的的资格都没有，最好还是把刀磨快一点，关键时刻能保一条命。有句老话说得好，江湖不是打打杀杀，江湖是人情世故。但这句话隐藏了一个前提，你得有打打杀杀的能力，别人才愿意和你谈人情世故。毕竟对于盗匪而言，就算镖局花钱打点过，也不意味着我收了你的好处，就一定要给你面子怪怪放行。真正能让盗匪犹豫要不要下手的，是劫镖车的成本，而这个成本只取决于一个因素：镖师的战斗力。如果镖师没有战斗力，那劫镖就等于零元购。03前面说了这么多软镖的押运方法，都基于一个基本条件：镖师能让劫匪付出血的代价。作为出售暴力的商业组织，镖局有一个很重要的特征：绝大多数著名镖局的创始人，都是民间武术家。例如神拳无敌的张黑五在北京创立兴隆镖局，西形意拳大师戴文雄创立了广盛镖局，宋式三皇炮捶宋迈伦开设了会友镖局。宋迈伦而为了培养素质过硬，武德充沛的镖师，镖局必须自己培养镖师。一般情况下，除了某些武功精湛的镖师可以直接入行以外，大部分进镖局的年轻人都需要先拜师学艺，完成专项武艺培训才能出师。而且镖局的职业培训体系极为完备。以清代北京的会友镖局为例，课程大致可以分为武功、潜行、多栖作战三大类。每个大类有分成不同的项目。武功的入门课就是拳脚，根据不同镖局的师承，学习本门的看家功夫。学完以后就要学武器的使用方法，以刀枪为主，但十八般武艺都要接触。学完武器，接下来就是暗器，从飞镖到石子，以及远程攻击用的弓弩都要练习。潜行就没那么多种类，主要就是学习如何飞檐走壁爬墙上树，如何行于黑暗侍奉光明。至于多栖作战，主要是考虑到江湖太大，情况复杂。可能有步战，马战，走水路还可能遇到水战。许多镖局还承接看家护院，保护要人的工作。镖师只有真空战斗力不行。这门课就是帮助镖师提高环境适应力，应对复杂场景和多种任务的。只有达到一定武力值后的镖师，才可以开始学习各种走镖的规矩黑话春点。能把整套培训体系完成，一个新人镖师才算出师，可以跟着镖头出去积累江湖经验了。在我看来，镖局培训镖师，本质上就是一种扩大再生产行为。在《中国镖行：中国保安业史略》一书中，直接把镖行定义为：以镖师为资本，以镖师的武术和江湖经验为商品的经营实体。镖师武功越好，意味着商品价值越高，越能卖出利润。而且随着社会发展，镖师的战斗力也往往会与时俱进。最明显的就是近代热兵器开始在中国出现，因此为了对抗手上可能有枪有炮的土匪，清朝后期的镖局也开始用现代化的装备武装镖师。当时负责管理京师地区镖局枪支的部门，就曾经记载过各个镖局的装备情况。这些镖局每家都有10杆以上的枪支，虽然不多，但在走镖路上，有一两杆枪，就意味着对盗匪形成了战略威慑力。有了战略威慑力，就不需要真正的战术对抗了，所谓的硬镖也就变成软镖了。所以真正厉害的镖局，做的都是硬饭软吃的生意。04既然是生意，自然不能不谈钱。镖师能文能武，有硬有软，并且业务广泛，从私人保镖到运送货物，从票号汇兑到护送官银，都需要镖师出马。那么这样的镖师，大概能赚多少钱呢？镖师的薪水，一般情况下是由镖局按一定标准发放的。根据清末镖王李尧臣回忆，普通镖师的收入，每月大概在四五两左右，镖头多一些，能够超过七两。但年底有分红，服务大户也可能有小费拿。这笔收入当然算不上什么高薪，但相对于当时的普通农民和城市底层劳动者，却是高出好几倍。加上镖局一般包吃住，管酒钱，至少能让镖师过得滋润。那么，镖局的盈利能力又如何呢？一般情况下，镖局从客户那里收取报酬不固定，都是case

冰柜是渠道的象征。前段时间聊和路雪的时候，我提到了他们当年抢滩中国市场的重要动作，「冰柜战略」。事实上，铺渠道、抢冰柜，并不是和路雪的首创，像可口可乐这样的行业巨头也曾靠这套打法行走全世界。这么说吧，在快消品市场，无论你是卖冰淇淋的，还是卖饮料的，打冰柜战都是一套虽然看上去有那么点过时但又屡试不爽的招法。尤其是近两年，可口可乐、农夫山泉等传统饮料霸主合力围剿新秀「元气森林」，将冰柜战推上了新的历史高度。这一期，我想和大家来聊一聊国内商业市场上几次著名的冰柜战争，以及为什么大家都不肯放过冰柜？01首先，在聊「冰柜战争」之前，我不知道大家有没有想过：为什么我们要管立式的叫「冰箱」，横卧式的叫「冰柜」？毕竟这样的称呼似乎不太符合我们的一贯认知。就像马未都在《百家讲坛》中说的：「在中国人的概念中，柜要有门，箱要有盖。上开盖为箱，横拉门为柜。」按照这个标准，我们一般认为的冰箱应该叫冰柜，冰柜应该叫冰箱。听起来有点绕。其实冰箱和冰柜，不仅是音译的差别，也牵扯到它们背后的发展历史。总的来说，这两者都属于制冷设备。只是冰箱兼具冷藏和冷冻功能，冰柜更专注于冷冻。它们的诞生都离不开制冷技术的发展。自从1834年，有一个叫做弗雷德里克·图德的波士顿商人，将冻结的新英格兰湖冰块运往加勒比海、欧洲、印度等地之后，人们就发现用冰块制冷是一门好生意，而且是暴利的生意。但人工制冰的发展多亏一名叫做约翰·戈里的医生。1840年代，美国佛罗里达州疟疾和黄热病流行，病房里的冰块不够用了，戈里本着医者仁心，利用空气膨胀时吸收热量的方式冷却空气，发明了制冰装置为病人降温，后来还申请了专利。不过，人工制冰技术越成熟，图德的冰块生意越受影响，于是图德开始抹黑戈里的发明，造谣他生产的冰块被细菌感染。因此，戈里的制冰机并没有得到大规模生产。然而，那是一个各项科技蓬勃发展的时代，不止有戈里，同一时期还有不少人都在琢磨着制冷技术的发展。比如1854年，澳大利亚人詹姆斯·哈里森就发明了第一台机械制冰机，并应用在了酿酒厂；1879年，德国化学家、工程师卡尔.冯.林德发明了以氨为制冷剂的冷冻机。在这之后，经过一次次的反复改进，到1922年，瑞典工程师布莱顿和孟德斯发明了世界上第一台电冰箱。在这之后，电冰箱进入了中国市场。在当时的人们看来，这种制冷设备，很像我们清朝时就有的「冰箱」，只不过是通了电，于是就用「电冰箱」来称呼，而把后来传入国内的具有冷冻功能的「冰箱」称为「冰柜」。一般来说，除了工业上的运用之外，冰箱、冰柜等制冷设备也被广泛运用在食品行业，像是速冻食品，以及冰淇淋。尤其是冰淇淋，冰柜就是存放它们必不可缺的货架，而且作为一种即食型物品，冰柜也是它们的展示架。因而，在冰淇淋行业，抢夺冰柜是各商家的惯用手段。02不过，要说最早认识到冰柜的作用，并运用冰柜来占领市场、大打广告的还不是我们所熟知的和路雪，而是早在上世纪30年代就风靡上海的「美女牌」雪糕。其生产厂家是原本做蛋品出口业务的海宁洋行，由美商海宁生于1913年创办。1925年，海宁洋行为解决蛋品加工的淡季，决定引进美国的冷饮设备，想要生产冰淇淋。丰厚的外商资本再加技术加持，使得「美女牌」冷饮，包括棒冰、雪糕、冰砖等系列产品在30年代甫一上市就大受欢迎。而海宁洋行为了扩大「美女牌」的品牌影响力，除了在当时的各种主流报刊上刊登广告之外，还一次性从美国运来了500台功能齐全的大型「电冰箱」。这些专门定制的柜台式大型冰箱，现在看来其实就是我们所说的冰柜。在当时，海宁洋行规定各经销点只要能保证冰柜内只放「美女牌」冷饮产品，就可以免费使用，这种排他性的做法和现在各大厂家所用的如出一辙。在当时的市场环境下，这一招无疑是降维打击。差不多的情况，在90年代中后期和路雪进入国内市场之后重演了一遍。我就不赘述了。03而后，用冰柜来推广自家产品基本成了各大冰淇淋厂商的常规操作，但要说玩出新花样的还是前几年突然蹿红的「东北大板」。生产商是1992年在黑龙江大庆成立的红宝石。一些东北的同学小时候可能吃过这个牌子的冰棍儿。但它旗下的「东北大板」却是一款诞生于2013年的新品，而且从它的走红路径来看，更像是不折不扣的网红产品。首先，作为东北品牌，「东北大板」的首发站放在了上海。我们知道，在很长一段时间内，国内的冰淇淋市场是以伊利、蒙牛为代表的两大奶企品牌，以和路雪为代表的外商品牌，以及在各地各自为营的本土品牌为主。新品牌想要突围而出，尤其是还想在全国范围内打开市场，并不是件容易的事儿。而东北大板，选在了资源最集中的上海作为突破口，竞争最激烈，但机会也最多。其次，东北大板走的是差异化路线。他并没有一开始就去打通大型商超这样的渠道，也没有和已有市场地位的其他成熟品牌们硬扛，而是将精力放在路边的各类小店和报刊亭、甚至奶茶铺等地方上。这一招，最重要的武器就是冰柜。东北大板省去了中间商环节，直接和这些终端的零售小店接触，将冰柜放到他们店里。而且，比起和路雪、伊利等大牌冰柜，东北大板的冰柜体积更小，以绿色作为主色调，再加以红底绿色的字样作为主招牌，即便是和其他的冰柜并排放在一起，也具有一定的辨识度。可以说，小冰柜就是我们这些消费者接触东北大板的第一印象。而东北大板本身朴素的包装，相对低廉的价格，再结合那几年由影视掀起的一股复古怀旧风潮，恰到好处的呼应了大众的情怀。再辅之以社交媒体的宣传，从2014年开始成了冰淇淋界异军突起的存在。直到如今，说起东北大板，其「小冰柜」突围策略依然是绕不开的话题。04在饮料行业，冰柜也是必需品。众所周知，冰过的可口可乐比起常温的，口味上升不止一个档次。早在1927年，可口可乐就进入了中国市场，并在上海设立了中国第一家装瓶厂。当时在上海，可口可乐还建起了专门的售卖亭（类似于现在的报刊亭）。除此之外，可口可乐最常出现的场所是在上海总会大楼、外侨俱乐部和高级饭店、西餐厅等地。三四十年代，可口可乐借助大量报刊广告，进一步打开了知名度。并且，其以小冰柜的投放形式，让可口可乐走出了高级餐厅，深入到大街小巷。那时候，带有可口可乐招牌字样的小冰柜是街边水果摊、烟酒店、小餐馆、电影院等地的标配。这是可口可乐进入国内市场的第一阶段，也借此完成了大众对可口可乐的初始品牌认知。等到可口可乐重回国内市场的八九十年代，其身处的是更复杂的市场环境，不仅要面对国产品牌的崛起，还有它的老对手百事可乐的不断狙击。可口可乐除了降价促销、疯狂砸钱做广告宣传之外，以冰柜占据线下售卖渠道，也是其占领市场的重要举措。比如，可口可乐在九十年代初发起过「终端革命」。将冰柜免费提供给零售店，并建立了一支庞大的业务员队伍，给他们配备摩托车，让他们直接将产品送到各个终端的零售店。2001年起，可口可乐开始实施「101计划」，与二、三线市场的分销商展开亲密合作。除了给零售商们提供冰箱、冰柜、展示架等硬件器材之外，还给他们提供相关行业知识的培训。因为具有先发优势，再加上财大气粗，可口可乐的这些做法还是对其他品牌形成了有效的压制。不过，在争夺市场战况最激烈、胶着的阶段，因为战场的原因，可口可乐的冰柜战略差点也无用武之地。不知道有多少同学还记得，小时候曾有过一款叫做「非常可乐」的饮料？这款由哇哈哈在1998年推出的饮料，很讨巧地以「爱国」的民族使命感树立了大众对其的品牌认知，走的也是农村包围城市路线，以广大的农村小卖部作为根据地，一步一步占领市场。短短几年，就成为继可口可乐、百事可乐之外的第三大饮料品牌。当然，反应过来国内其实除了大城市之外，还有一片广袤大地的可口可乐从2003年开始，也盯上了农村市场。首先，可口可乐在甘肃建厂，进一步保证其生产力；而后以浙江、福建等东部沿海城市的乡村作为先发地，投放了一批可口可乐的货架和冰柜。最后再以7000台冰柜的猛烈攻势准备拿下各地的农村市场。不过，就算可口可乐有心，奈何当时国内农村市场的整体消费环境还跟不上。幸好，后来随着国家推动农村夫妻店的建设，为可口可乐的推行冰柜战略提供了基本的设施条件。再加上，伴随着赠送冰柜，可口可乐还推行了「一元钱可乐计划」。极低的价格，以及喝完退瓶的消费方式也符合农村地区的消费习惯，使得可口可乐逐渐在农村市场站稳了脚跟，甚至以更广的覆盖率挤占了非常可乐的市场份额。05同样的，在国产饮料市场，尤其是瓶装水赛道，曾经大战娃哈哈，手撕康师傅的农夫山泉，绝对是过五关斩六将的斗战胜泉。其创始人是记者出身的钟睒睒，因而农夫山泉擅长制造话题、搞营销战，这点相信大家都有所耳闻。钟睒睒「农夫山泉有点甜」「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」等广告词深入人心。但另一边，多年来，为了争夺市场，其在铺渠道方面也是老手。根据农夫山泉2019年的财报数据，截至当年末，农夫山泉覆盖全国有超过237万个终端零售网点，其中78.9%位于低线城市，有超过36万家终端配备了农夫山泉冰柜。也正因此，当2020年10月，元气森林举办经销商大会，唐彬森提出要向终端铺设8万台单开门6层，内嵌摄像头的智能冰柜，大举进军线下销售终端之时，农夫山泉感觉到了冒犯。图源：界面新闻06当然，受到威胁的不只是农夫山泉。在一个格局已经稳定多年的市场里，最怕出现的就是一条这样的鲶鱼。比起农夫山泉、娃哈哈，以及可口可乐、百事可乐等品牌，元气森林绝对算是来自另一个世界的新物种。其成长于互联网时代，走的是「轻量化」路线，以线上销售渠道杀出了一条血路，而且主打的「无糖气泡水」盘活了一个新赛道，凭此在四五年的时间里就成为了行业新贵。元气森林可谓来势汹汹，因而当它决定看向传统企业，开拓线下市场的时候，自然会受到重重阻力。事实上，在对待元气森林这个对手上，这些传统的品牌们，就像是江湖上的几大名门正派。纵使过往有诸多的江湖恩怨，但彼时彼刻，为了共同的目标，他们也会暂时握手言和，统一战线，然后合力围剿这个魔教之徒。所以，在元气森林高调下场之后，农夫山泉立马针锋相对地推出了「天降财神」活动，其口号之一就是：「抢战竞品冰柜，买回我司冰柜。」而在今年，两大可乐品牌更是在内部放下了狠话，要干倒元气森林。元气森林肯定也知道前路艰难。毕竟在2019年之前，它们都还没有冰柜，其气泡水在线下售卖之时，往往需要寄身于农夫山泉等品牌的冰柜之中。对比农夫山泉拥有的近40万台冰柜，以及可口可乐的近百万台冰柜数量，哪怕元气森林真能一下子把8万台冰柜都铺到位，那也是小巫见大巫。但元气森林也算是抄了一点近道，其充分利用自己的互联网基因，主力投放下沉市场的是智能冰柜。在去年11月唐彬森接受「晚点」采访时，被问及「有哪些事是农夫山泉会做但你们不会做的？」。他的回答是：「我们自己研发智能冰柜，它可以提醒业务员没货了去补，而不用到现场去验。农夫没做这些。」某种程度上，智能冰柜不仅仅是大家印象中的产品陈列柜、展示台，它更是一个终端数据库。能够通过联网，收集所有的一手销售数据甚至是用户画像，从而实现更精准的广告投放。而从元气森林销售数据的变化，也可以直观反映其智能冰柜投放效果。去年3月，其销售力相对无冰柜的销售力平均增长了118%。此外，对比传统冰柜半年的统计，智能冰柜单柜销量平均提升74%，增长效率提升472%。不过，如今来看，唐彬森彼时评论农夫山泉的这番话显然为时过早。智能冰柜并非拥有太高的技术壁垒，元气森林能投放，这代表农夫山泉，包括可口可乐等其他品牌同样也能。事实上，就在去年底，农夫山泉董事长钟睒睒就在公司大会上宣布，将斥资20亿全力推进4门及3门智能冰柜在终端的应用，而且已经向智能冰柜厂家下了3万余台的订单。想来，这场饮料市场的冰柜战战火已经点燃，各方都会陆续下场，最后拼的无非是谁更舍得下本，谁拥有的资源更多。07而从目前来看，「冰柜战」将会是一场持久战。说到底，不管是以前的传统冰柜，还是现在的智能冰柜，对于这些品牌来说，冰柜都是渠道的象征，打冰柜战，为的就是要让自己这一方牢牢把握住销售终端。尤其对于饮料、冰淇淋这样的快消品来说，夸得天花乱坠的广告宣传、再强有力的价值肯定，很多时候都比不上触手可及就能买到手的产品。只有商家们能把自家产品铺到离消费者最近的地方，能让大家即使在再偏远的地方都能买到，才能完成消费的闭环。可以想见，在中国这么大的市场，总还会有各品牌没覆盖到的地方。因而，谁能更快地抢占这些销售终端，就意味着能拥有更多的市场。元气森林早期的「互联网+爆款」的玩法渐渐失去了作用力时，也就发现，想要吸引更多的消费者，还是得回到传统的渠道之争。而在渠道方面已经交战了这么多年的老品牌们肯定也不会轻易让新人得手。可以说，现阶段由元气森林挑起的这场冰柜战争无可避免，而且各方都只会更卖力地表演。但冰柜战也有一定的局限性，大家都是在以最本质的金钱去争夺资源。无非是谁给经销商让利更多，谁给零售店更优惠，谁就会相对更容易拿下。所以说，高端的商战往往只需要最粗暴的手段。很多时候，大家并不需要比拼谁的品质更好，谁的饮料更好喝，谁的冰淇淋更好吃，而是直接来断你的生产线，毁你的销路，抢你的公章，让你的产品没地方可卖，没路可走。毕竟你的产品和质量对我都不重要，但是没有你，对我很重要。参考资料：《冰柜成了它们的战场》，冯仑风马牛《为保卫冰柜，农夫山泉和元气森林“打”起来了》，每日人物《钟睒睒VS唐彬森：农夫山泉的线下狙击战，始于夫妻店的8万台冰柜》，新浪科技《为什么像柜子的叫冰箱

MV最重要的功能，是给歌曲做推广和营销。意料之中，周杰伦先行曲甫一上线，就在各大平台霸屏，伴随着各类或褒或贬的评价和解读。能有这份全民影响力的，非周杰伦莫属。但我想说，这么贵的MV怎么能让胖了的朗朗抢了风头话说回来，MV曾经是歌手发新专辑的标配，也捧红过不少人。比如，上一个因参演《说好不哭》MV而出圈的三吉彩花。三吉彩花只是如今，MV的影响力大不如前。大多数歌手也很少再会花费心思去制作一支MV，好几年才回魂一次的周杰伦除外。以至于提到MV，可能大家脑海中浮现的画面，还是多年以前那些听了又听的老歌。这一期，我想和大家来考古MV，聊一聊MV这种音乐内容形式自诞生以来的发展和变迁。01MV，即「Music

现如今，广告歌曲的传播路径已经全然改变，它们需要资源倾斜、流量扶持，也离不开众多网友的二创，从而反哺到原作之中。要说今年上半年最火的新歌，《孤勇者》必定位列其中。《孤勇者》陈奕迅大概也没想到，这首为英雄联盟衍生动画《双城之战》专门定制的恰饭歌，会因网友的创作拥有了独立于品牌之外的生命力，成为新时代的「儿歌」代表。《双城之战》这让我想起20年前，周杰伦有一首歌叫做《半兽人》。有多少同学还记得，这其实也是一首恰饭歌，是当年他为代言的游戏《魔兽争霸3》所创作的。事实上，在TVC盛行的那些年里，像这样的广告歌曾是最流行的广告形式。只是后来由于TVC的逐渐式微，广告歌也渐渐不被重视，直到如今随着短视频崛起，才似乎有了复兴的趋势。而这说到底，也是因为短视频的传播平台，和当年的tvc有着一定的相似性。这一期内容，我想和大家来聊聊广告歌曲这些年来的兴衰历程。01就像图文形式的广告主要刊登于报纸、杂志之上，广告歌曲作为一种音乐形式的广告，最早出现在广播电台。1926年，通用磨坊为旗下的一款麦片在明尼阿波利斯的广播电台投放了一首「Jingle」形式的广告歌,

对于一些品牌来说：如果不影响回报，那投入再小，甚至缩减成本，也是完全ok的。比如在消费者忽略的配料表上，做一些改变。去年夏天，梦龙因为在中国和欧洲采用不同配方的双标事件而闹得沸沸扬扬，也让其在国内苦心经营多年的高端形象一落千丈。而不管是梦龙，还是大家熟悉的可爱多，都隶属于同一个冰淇淋品牌——和路雪。这一期内容，我想和大家来聊聊和路雪和雀巢之间的江湖争斗。01我们现在所说的冰淇淋主要源于意大利，18世纪开始传入美洲，而后在19世纪随着制冷技术的发展，冰淇淋逐渐实现了工业化生产。二战后，以联合利华为代表的跨国公司成了知名厂商，「Wall’s」就是其收购的冰淇淋品牌之一。1992年，联合利华决定在中国布局冰淇淋业务，恰巧彼时还在轻工部计划司的曾锡文受命组建群星集团。一方需要入场资格，一方正寻求新项目，双方一拍即合，随即组建了合资公司。群星集团出资2000万，占股15%，「Wall’s」占股85%。顺便说一句，联合利华最先找的合作伙伴其实是北冰洋，但由于北冰洋坚持要保留品牌名而作罢。1993年，「Wall’s」以中文「和路雪」之名正式打入中国市场。只不过那时候大众普遍消费的还是冰棒，北方叫冰棍儿。用我常用的食品分类法来理解，我们童年吃的冰棒，属于甜食纲，冷饮目，水冰科，冰棒属，它们最主要的原材料就是糖和水。而冰淇淋和雪糕，同为奶冰科，两者所需的基本原材料大致相同（水、牛乳、奶粉、奶油或植物油脂、糖）；分别是冰淇淋属和雪糕属，主要差别在于两者对脂肪、蛋白质含量的要求不同。冰淇淋的脂肪、蛋白质含量不低于5%和2.2%，对乳和乳制品含量也有一定要求；而雪糕的脂肪、蛋白质含量不低于1%和0.4%，对乳和乳制品含量则没有具体的要求。那么，和路雪是怎么做到在短时间内就打响了知名度，并且夺得市场话语权的呢？只能说和路雪有个不差钱的好爸爸，而且很敢做。在当时国内零售市场还是以夫妻店为主的情况下，大胆推行了「冰柜战略」，也就是免费给各店家提供了带有和路雪标志性logo的冰柜，并且配了一把红白相间的大阳伞。当然，和路雪也是有条件的。在它们的冰柜里，只准摆放自家产品。这一招，不止是牢牢把控住了冰淇淋的销售终端市场，也让各家小店在无形中成了和路雪的广告牌。冰柜+阳伞，浓烈的红白色系，和路雪相当于打造了一个极具辨识度的夏日专属消费场景。对我的童年来讲，看到这把大伞，就等于看到了副食店。当时《北京晚报》用「满城飘满和路雪」来形容和路雪掀起的夏日风暴。这种冰柜战略，在冷饮行业的战争中几乎成了一种常规手段，左右了许多品牌的生死。紧接着，和路雪在上海复制了北京的推广模式。13000台冰柜陆续出现在上海街头。从1994年开始，和路雪以北京、上海为核心，逐渐在国内其他的一二线城市打开了市场。而冰柜战略，不仅仅让国内品牌，尤其是那些主生产冰棍的小厂家毫无还手之力，就连美登高这样的大牌也被打趴下了。这样让和路雪在国际市场上的老对手——雀巢开始内心躁动了起来。其实，早在1995年前后，也就是和路雪已经打响了名声之后，雀巢就打算在国内布局冰淇淋业务了，并且首先瞄准的是山东市场，打算在那儿盖厂。得知内部消息的和路雪，为了拦截对手，上演了一场无间道之战，拼尽全力在雀巢上市之前抢先一步打入山东，铺满了渠道，这一下把原本要大干一场的雀巢打了个措手不及。1997年，彼时和路雪已经大杀四方，作为冰淇淋的品牌知名度占据了市场第一。雀巢坐不住了，除了依样画葫芦，也推行「冰柜战略」之外，还拿出了征战四方的万年「杀手锏」，收购大法。先是在上海收购了本地知名品牌「圣麦乐」，以此占据了上海及周边区域近1/4的市场；两年后，又以97%的股权获得了广冻厂旗下著名品牌「五羊」的经营权。和路雪也不甘落后，尤其是雀巢靠着五羊让和路雪在进军华南市场碰了一鼻子灰之后，立马收购了「蔓登琳」，进一步扩大自己的基本盘。比时机，雀巢慢了一步；比声势，和路雪那会儿还是略占上风；看着似乎雀巢被压了一头，但毕竟两家在外斗了这么多年，谁都不会轻敌。很多人应该也会有这么一个大概的印象：一方面，和路雪和雀巢，作为九十年代就进入中国的洋品牌，大家自然而然会把它们和高档、昂贵联系在一起，就跟当时的麦当劳、肯德基一样；另一方面，光看这实打实的定价，也知道这两者走的都不是平民化的大众路线。以和路雪为例，为了占领市场，一开始就推出了「可爱多」，「梦龙」，「可丽波」，「百乐宝」在内的20多种品牌。但在这其中最便宜的基本都要两块钱，像可爱多最早定价是在4元档。更别提梦龙，最早定价是在7—8元。据说那会儿北京机关单位组局打麻将局，最流行的赌注就是一支梦龙。同样的，雀巢冰淇淋走的也是中高端路线。但既然大家都想争取更多的市场份额，就不能老这么一直端着。相比之下，和路雪更早放下身段，并且采取了一个外资常见的做法，那就是在收购蔓登琳之后，推出了一系列两元以下的同等价位产品，并且利用蔓登琳原有的渠道将这些产品一起销售，就这么一步步吞食了蔓登琳原有的销售网络。等渠道成熟之后，和路雪就把「蔓登琳」这个品牌彻底废弃了。给各位表演一下，什么叫真正的「渣」。而雀巢在这方面就棋差一招，拿下「圣麦乐」之后，基本放弃了对这个颇得民心的老品牌的运营，把原有的生产线全都用来生产自己的冰淇淋产品，这也为其多年之后退出华东市场埋下了伏笔。总而言之，1999年到2003年这个阶段，和路雪和雀巢基本是杠上了。和路雪的几大知名品牌，最多的时候降价达到了30%。此外，在这几年里陆续推出的新产品，很多都是给经销商提供买一送一的大力度优惠。雀巢大部分产品的降价幅度也达到了近20%左右。02然而在价格战上，强龙显然压不住地头蛇。没错，我说的就是伊利。自打1997年以一款「苦咖啡」打开了知名度之后，伊利就看准了中低端冰淇淋市场。在几年时间里「默默发力」，凭借着价格优势，和原有的基于奶制品的渠道优势，在短短的五六年之后就做到了市场第一。或许是伊利和越来越多国产冰淇淋的崛起，让和路雪和雀巢这俩外来品牌意识到，一味地降价是不行的。所以，在经过了非理性竞争之后，两家先后都选择放弃价格战，转头搞起了品牌营销突击战。尤其是雀巢，在2003年就发起了猛烈攻势。相比2002年，雀巢的广告投入在整个冰淇淋市场的占比仅有3%，这个费用还比不上蒙牛的9%，而和路雪占比高达35%，伊利也占据了20%。终于，在和和路雪价格战也打了个寂寞之后，雀巢一反常态，配合两款新品，万花筒和x脆，高调推出了两支新广告。并且推出了全新的品牌形象代言人——蓝冰精灵。用当下的最新形容，那其实相当于一个虚拟偶像。值得一提的是，雀巢冰淇淋的多支广告都是由乌尔善操刀。乌尔善所以在整体上保持了统一的影像风格，带着点奇幻的想象力，再加整体的蓝色调，营造出了一种梦幻感，极大地提升了雀巢冰淇淋的品牌辨识度。而为了更具话题度，「蓝冰精灵」在后来也有了自己的「皮下」代表，比如名模春晓和演员热依扎。雀巢冰淇淋在品牌营销上花的心思虽然获得了一定的回报，但从大的市场环境看，雀巢的市场份额和以上提到的其他品牌都在拉大差距。尤其是在2011年，其关闭了上海的工厂，宣布终止包邮区的冰淇淋零售业务之后，雀巢在冰淇淋业务上基本退回了华南、华北大部。如今提起雀巢冰淇淋，或许大家印象最深的是那款借助社交媒体营销而爆火的「笨NANA冰淇淋」，像香蕉一样可以剥开吃在当时还是有点噱头的。但这几年似乎已经没什么爆款出现了。相比之下，和路雪的营销就要早很多。早在1995年，和路雪主攻北京、上海等一线市场之时，就以电视广告作为最强助攻。那时候的第一支广告，邀请的是有「广告教父」之称的莫康孙团队，花费三个月的时间制作完成。广告片中，重现了街边冰柜、阳伞搭配的消费场景，「和路雪，朋友一样」的歌声贯穿始终，传递给大家的是一种吃和路雪，能分享快乐的心情。后来还有一个比较经典的广告，是一头小狮子带领着小朋友们寻找宝藏。不过，整体来看，那个阶段的广告，着重突出的是和路雪这个品牌，是要让大家记住和路雪。所以，几乎每个广告的结束语都是一句带着唱腔的「和路雪～」。顺便说一句，我对和路雪印象颇深还有一个原因，在于《我为歌狂》。那个年代就做起了影视植入，和路雪也算是走在了品牌营销的前沿。《我为歌狂》在和路雪坚定了自己主攻中高端市场，尤其是2005年和路雪换帅，彻底更换运营思路，不再打无谓的价格战之后，旗下的主要产品做了更清晰的区分，走子品牌差异化路线。其中，王牌产品可爱多，主攻年轻人市场，因而在广告上主抓情感营销。一提到可爱多，仿佛就和初恋、告白、青春、纯爱等关键词联系在一起。有多少人还记得古早时期林俊杰和金莎出演的可爱多广告？在这之后，可爱多还推出了《这一刻，爱吧！》等一系列以青春爱情为主题的微电影，找的也都是陈柏霖、林依晨这样有着同样标签的演员。主攻儿童市场的，则是由童年的百乐宝变身的「麦酷狮」。虽然还是同一只狮子，但因为结合了同名动画《麦酷狮历险记》的推广，这只小狮子在少儿市场有了更大的知名度。而梦龙，早前因为定价原因，不用宣传大家都会默认其高冷的逼格。从品牌定位来看，梦龙早期主打的显然是时尚、白领人群，因而这款产品在营销上，往往和性感、时尚、奢华等关键词联系在一起。因而，广告片也特别舍得下本。国外由老佛爷亲自操刀，一鸣惊人，国内也有李冰冰、林志玲、高圆圆等明星成为代言人。到现在，梦龙的代言人虽然换了一波又一波，但整体上广告片走的还是高质感路线，这也代表了其想要传达的品牌理念。03从九十年代到现在，和路雪在国内市场发展了近30年。根据欧睿信息的数据，从2016年到2021年，以零售总额来看，和路雪的市场排名始终保持第二之位。在这背后，除了早期不计成本的投入，以及多年坚持的品牌营销之外，还有一个大家最容易忽略的关键要点，那就是和路雪拥有的冷链技术。冰淇淋的诞生离不开冷链技术的发展，尤其是含奶量高、更容易融化的中高端冰淇淋对冷链物流提出了更高的要求。事实上，国内冷链技术的发展，确实有和路雪的一份功劳。1996年，我们国家还有很多地方的冷藏运输是用大锤敲碎大冰块，然后把碎冰撒到装载着食品的车厢里，这种土方法。而和路雪在北京、太仓等地先后建立的现代化工厂、以及在广州建立的冷库，无论是设备还是技术都是从国外进口。再加上，从建设仓库、到组建配送中心、采购冷藏运输车、策划运输线路，以及培训员工，这一整条冷链队伍的打造，和路雪间接给大家提供了学习的窗口。我之前在冷冻水饺那一期也提到过，当年李伟做思念水饺的冷链知识储备，就是来自于他在和路雪的工作经验。顺便提一句，当年雀巢落败，和它节省冷链成本也有一定关系。原本雀巢有三四十辆自有的冷藏车队，后来为了节省冷库仓储与冷链运输成本，慢慢地被第三方占据，导致了雀巢冰淇淋在出货时必须跟着第三方装满车再走，出货速度的变慢自然会影响雀巢产品的部分竞争力。比起雀巢，和路雪显然更舍得下成本。从自建冷链队伍，到早期将整个北方地区的物流交给华日飞天达成独家运作，在这之后，成为当时国内唯一一家采取铲板式运作的企业，即将所有产品都进行铲板式包装，以及后期不断优化运输路线，和路雪在冷链上一直走在前端。而且，也正是和路雪带来了一套冰淇淋冷链的严格执行标准。比如冰淇淋在生产出来后需要先进入-40℃的冰库，然后借由温度控制在-20℃以下的冷藏车，将冰淇淋运送到温度恒定在-26℃的批发冰库，接着再用一些温度控制在-18℃到

讲故事，才是新东方的核心竞争力，也是俞敏洪本人的核心竞争力，更是新东方系网红的核心竞争力。俗话说，这个世界上最难的事情有两样，一是把我的想法放到你的脑袋里，二是把你的钱放到我的口袋里。前者是教育，是你怎么背都记不住的abandon。后者是带货，是任凭带货主播嗓子喊哑，一天播18个小时依旧惨淡的销售额。确实都很难。偏偏新东方把两件事都做了。新东方老师董宇辉在直播间双语带货这几天，新东方旗下「东方甄选」直播间靠着「双语直播带货」平地起飞，粉丝增长数百万，场均销售额从数万元暴涨到千万元级别。主播董宇辉也被称为主播界的文化担当，喜提五天四次热搜。应声而涨的还有新东方的股价，五个交易日里上涨539.82%。双减之后，新东方终于迎来了高光时刻。最近和新东方有所关联的新闻还不止一条。12号，罗永浩老师官宣告别社交网络，宣布重新创业，入局AR设备。而靠着直播带货，他的6亿债务预计到年底就能还清了。朋友们，《真还传》要迎来大结局了。众所周知，老罗自己也是新东方英语老师出身，不由得人不多加联想，新东方主播学校，果然名不虚传。为什么新东方做直播带货能成功？我个人认为，是因为新东方除了是一家教培机构外，其实还具备MCN的属性。从教育转向直播电商，新东方的业务貌似来了个180度的大转弯，但其实他们一直在做一样的事情，也就是把经过包装后的员工推到消费者面前。这批人，以前是名师，现在是主播。叫法不同，但在新东方的逻辑里，其实没什么不同。这期内容，我想结合我做up主的一点思考，聊聊新东方现象背后的商业规律。01俞敏洪：从网红到MCN1990年，当俞敏洪从北大辞职创办GRE培训班时，第一个老师，也是唯一一个老师，就是他自己。刚开始做GRE课程的时候，俞敏洪是非常痛苦的。尽管在大学期间，俞敏洪就以词汇量大著称，后来在北大当了六年老师，更是积累深厚。但教书毕竟不同于读书。当时俞敏洪每天备课时长就要达到10个小时，但上课时还是常常被学生难倒。为了维护尊严，俞敏洪家里贴满了英语单词，两本朗文现代英汉双解词典更是被他翻烂了。其实这和做内容行业有很大相似之处。一切的输出，都是大量输入的结果。如果你积累不够，那焦虑感便会如影随形地缠绕着你，而你需要做的，就是更大量的去摄取信息，去学习。对俞敏洪来说，情况还要更复杂一点。

杰克琼斯的母公司绫致认为：在中国，什么是时尚？只要门店开得大就是时尚，门店开得多就是时尚，门店能开到市中心最黄金的商圈，那就是时尚。这期内容，我和大家聊聊一代男青年的时尚启蒙、穿搭初心、高中时的梦想、大学时的最爱、即使步入中年穿上了优衣库和海澜之家，依然不能忘怀的白月光朱砂痣。它就是：杰克·五折·琼斯。如今提到杰克琼斯，许多人的第一反应是「杰克屌丝」、「杰克穷丝」。还有许多人把它归为和班尼路、美特斯邦威、森马一样：国产品牌硬起个洋名，还起得特别土的那种。对此，我只能微微一笑，表示：少年，你对杰克琼斯当年的辉煌一无所知。01作为一个丹麦品牌，杰克琼斯被当成假洋牌，主要和它入华的时机有关。1996年，丹麦服装巨头绫致（Bestseller）进入中国，在北京西单开出了第一家ONLY女装店。此后，它又把旗下的另外三大品牌带到中国，分别是VERO

明星的副业套路：选供应链非常成熟的行业，要来钱够快，有退出机制。最近关于陈赫退出福建贤合庄股东的事情又闹得沸沸扬扬。这不仅是娱乐圈又一起明星副业失败案例，背后还牵扯到几百个加盟商的血本无归、维权无果。前段时间，张庭也因从事传销活动，导致其名下96套总计17亿元的房产被查封。夫妻俩转头跑路不说，如今还倒打一耙，反告石家庄裕华区市监局、裕华区法院等有关部门处罚不公，并聘请律师对此提出复议。所谓马无夜草不肥，唱歌、演戏都不算啥，真赚钱，还得看明星搞副业。这一期，我想和大家来聊聊明星副业赚钱到底有哪些猫腻？01其实早在上世纪80年代初，明星们就开始搞副业了。那时候还没有「娱乐圈」的说法，明星大多挂靠在剧院、歌舞团等体制单位，一个月拿的是几十块钱的死工资，和普通工薪阶层差不了多少。当时部分心思活络的明星就开始琢磨着赚外快，俗称走穴。刘晓庆就是其中代表。只需要跳跳舞，打打扬琴等才艺表演，一场演出下来，她拿到手的钱就抵过一个月工资。后期像《红楼梦》剧组走穴，贾宝玉扮演者欧阳奋强只是客串一个主持人，就能拿150元的出场费。到九十年代中后期，在全国下海经商潮的热烈氛围之下，明星们也开始尝试自己做生意。而餐饮，就是大多数明星经营副业的首选。比如现在已经彻底退圈成为任老板的任泉，经商的第一桶金，就来自于1998年他开在上海安福路的川菜馆，蜀地辣子鱼。那一时期，明星们就算开店也大多是单店模式，到后来才逐渐开了连锁店，整体而言规模都不算大，尤其是对比现在来看。选择餐饮的原因主要也是因为门槛相对较低，且标准化程度越来越高。这也是为什么后期明星开店基本全集中在火锅、烤肉、奶茶这类赛道。再加上明星的名气带来的天然优势，也让这一行的玩法越来越多样化。以陈赫的贤合庄为例，2015年，陈赫、朱桢、叶一茜三人共同创立「福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司」，当年就在陈赫老家福州开了第一家门店「贤合庄」，到2017年底在福州共有6家分店，但整体效益并不好，甚至一度传出要倒闭的消息。如果落笔在这儿，那这故事就跟很多明星面临投资失败的陈年旧瓜一样，并不新鲜。但在2019年，贤合庄迎来了转机。当年，四川至膳品牌管理有限公司与陈赫方共同成立了「成都市贤合庄品牌管理有限公司」，双方分别持股51%和49%，共同运营贤合庄。从此，贤合庄就开启了疯狂的跑马圈地之路。两年左右的时间，800多家门店在全国各地陆续开张，这速度，江湖老大哥海底捞看了都不得不说一句，绝。用现在的眼光看，至膳这家公司就像是明星餐饮行业的mcn，旗下管理的明星品牌除了贤合庄以外，还有孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、黄晓明的烧江南烤肉店、关晓彤的天然呆奶茶店等等。而其运营成功的第一个品牌是2018年创立的谭鸭血，当时不仅邀请了四川当地谐星廖健担任联合创始人，还充分利用明星效应，广邀明星到店品尝。种种明星光环加持之下，只用了半年多，「谭鸭血」就开了300多家店。正是走通了这条路，至膳才把这招大胆复制并且升级运用到了贤合庄身上。顺便说一句，我对谭鸭血的印象很差。其实我之前经常去谭鸭血，但是疫情时的外卖价格那叫一个离谱。大家有兴趣可以在两个外卖平台上搜一搜谭鸭血环球港店的评论，有惊喜。02那如何让这门生意利益最大化呢？接下来我就做一个火锅店的商业构想啊，大家看看就行，不要影射。比如我搞一个火锅品牌，就叫馆长很辣吧，跟某家餐饮管理公司进行合作，双方各占一部分股份，我负责出名气，他们负责管理、运营、供应链等等。然后我就邀请一批同行天天来吃火锅，炒热名气。紧接着就开放加盟，加盟费三五十万，并且只有三年期限，之后还得花钱给我续。既然是加盟店，装修什么的，肯定得按我的标准来吧？外面的装修设计我也不放心，你直接给我一笔装修费，我全给你装好。还有食材，肯定得从总部进货，不然怎么保证健康新鲜？虽然食材比自己采购贵是贵了点，但咱们吃的就是一个放心不是？还有些零零碎碎的，店里总得放个熊猫吧，不然怎么证明是馆长的店呢对吧？每家店再买一个馆长穿着超短裙的雕像，下面就写着slogan：馆长辣得很，收个万把块不过分吧？再加上还得给大家搞搞培训、企业文化、营销课程，这些都是服务费用，每个月的营业额，也得抽点出来上贡。这样一来，短期内这个品牌会非常火爆，我们公司肯定是盈利的。既然盈利了，我作为股东，即使只占股个两三成，但我出了名气，分红拿个一半，还是很对得起各位的。至于你开店营业不佳，甚至亏损倒闭，对不起，那是你个人能力问题。等到大面积店面亏损，品牌效应过去了，来店里吃火锅的少了，人也不愿意加盟了，我把股份就送给合作的管理公司就成。理由我都想好了，我要专注于做视频，无心也无力投入到餐饮行业中了。此时这家火锅店跟我就再也没有任何干系了。什么破产了？馆长很辣跟我IC实验室有什么关系？03除了搞餐饮，明星第二种副业就是自创品牌。就跟搞餐饮的明星最后都会选择最偷懒的火锅一样，自创品牌的明星，多半也是做供应链最成熟服装、化妆品等等。这两个行业的好处是，除了贩卖自己的名气外，明星可以亲自上场代言。最典型的例子就是张庭。在2013年，她和老公林瑞阳一起创立了化妆品品牌TST，产品宣传的噱头就来自于张庭冻龄般的美貌。在早期的各类品牌通稿中，不乏林瑞阳为了让老婆张庭能够青春永驻，研发活酵母的描述。这让我想到那一年，也有一个号称「冻龄男神」的明星林志颖，专门聘请了一支顶尖团队来研究自己「逆生长的秘密」。终于，在其化身为「林博士」，和团队一起经过了日以继夜的整整一个月奋斗之后，研发出了一款能逆生长的胶原蛋白饮料「爱碧丽胶原蛋白饮品」，每盒售价1080元。虽然是很明显的智商税产品，但挡不住有真爱粉买单。其上市不久，就卖出了400万元。结果经过上海药监局的盖章定论，这款饮品只是普通饮料，根本没有美容功效。林志颖的美容副业之路就这么被扼杀了。而张庭相比林志颖聪明多了，直接采用了微商和传销的玩法。在TST内部，代理商有蓝卡和红卡之分。其中，蓝卡相当于普通的消费卡，而红卡需要购满2500元才能拥有。同时，红卡意味着你能发展下线，有自己的独立团队，并且能拿他们的业绩提成。而站在金字塔顶端的自然就是张庭和林瑞阳，二人将明星效应发挥到了极致。明星在微商那里，发挥的是一种「金锄头」效应。什么是「金锄头」效应？任何财富神话，都需要一个介质，才方便追随者们去想象。而那个负责将想象落地的介质，发挥的就是「金锄头」效应。就像你说皇帝富有四海，疆域幅员万里，百姓们想象不出来。但一说皇上种地都用金锄头，大家一下子就明白了。普通百姓并不想青史留名开疆扩土，但是大家的确想拥有一个金锄头。先来看看TST是怎么做的。2017年，TST包下皇家加勒比号游轮，数千名家人们接受「活酵母教父」林瑞阳的检阅。这种排面，让那些只能去4S店花二百块钱租车十分钟用来拍照在朋友圈里喜提玛莎拉蒂的微商同行们自愧弗如。在微商的世界中，排面是非常重要的。微商的造富神话里，一定要给追随者们一些具象化的标志，比如喜提玛莎拉蒂、住豪华酒店、包大游轮，这些他们一眼就能看懂的财富标志，才对他们更有说服力。明星的光环，在微商这里，和玛莎拉蒂、豪华酒店一样，都是便于他们理解的财富象征。根据张庭他们自己公布的数据，在2020年，TST的代理总数就达到了1246万。直到TST被爆涉嫌传销，东窗事发，夫妻俩迅速跑路，其他明星也纷纷割席。03而对于相对没那么火爆的明星来说，直播带货，就成了他们最好的副业。2019年，淘宝直播曾发布一则《明星带货力排行榜》，排第一的是李湘，而后是王祖蓝、李响，接着是杨迪、刘维等人。可以看到，那时候在直播领域呼风唤雨的，还是以主持人和综艺咖为主，很少有主流明星。毕竟娱乐圈一向是鄙视链最严重的地方，那些大明星们或许觉得和网红主播在一起，扯着嗓子吆喝着卖货，会有失身份、有损咖位。不过在看到直播带来的巨大收益后，甭管你是顶流还是前顶流，是一二线大咖还是十八线小艺人，在没戏拍、没歌唱的时候，都会选择经营一下这个副业。正是从2020年开始，大批明星下场玩起了直播带货。之前提到的张庭也是在那一年开启了抖音直播首秀，并创下了5小时

露营的火爆，在社交平台和流行文化的共同催化下，形成了一场应激型的集体行为艺术。前几天我的北京朋友给我发了好多照片。照片里他们在亮马河畔看书拍照，露营野餐，享受假日春光。还有人在河边毯子一铺，叫了师傅捏脚。因为过于悠闲甚至成了微博热点。果然，只要心中默念Aloha，遍地都是夏威夷。这几年，热衷野餐和露营的人越来越多了。但是慢慢地，这种景象开始出现在了我的朋友圈里。有人开车去野外露营，还有更多人直接在城里风景好的公园里搭一个帐篷，玩城市露营。这期我想从露营活动的起源开始，聊聊露营是怎么就火起来了，这样的活动究竟只是一阵风，还是会越来越普及，成为我们生活方式的一部分。01对原始部落和游牧民族来说，露营其实是生存的一部分。比如印第安土著和加拿大原住民会使用一种由动物皮毛和木杆制成的圆锥形帐篷。我国古代的游牧民族也会用蒙古包形式的帐篷作为日常居所。除此之外，露营也会作为各国行军打仗途中的临时栖息地，就是我们所谓的安营扎寨。到后来，露营慢慢演变成了一种兼具政治和娱乐目的的大型庆典活动。就如我国古代延续多年的围猎传统，像清朝的木兰秋狝因为一些影视剧的展现最为人熟知，皇帝每到七八月，都会带着八旗子弟以及亲兵们进行狩猎、露营等活动。这种「生存训练」的概念延伸下来，就形成了现代露营的雏形。现代露营主要还是源自欧美。1853年，还只有九岁的托马斯·霍丁（Thomas

人类是贪玩的，而学习是反人性的。要追求商业上的成功，就不要与人性为敌。从90年代起，教育硬件陪伴了一代代孩子成长。可以说，教育硬件的发展史，也是一段中国教育史，更是我们共同经历过的青春。这期内容，我们就来回顾一下中国教育硬件的30年变迁。01学习机？游戏机！1984年2月16日，在上海举办的十年科技成果展上，邓小平同志提出「计算机普及要从娃娃抓起」。这句话改变了中国计算机行业未来30年的命运，也改变了许多人的一生。如果问，当时学习第一热门科目是什么？答案只有一个，那就是「电脑」。1971年，世界上第一台个人电脑Kenbak-1推出，虽然只卖出了40台，但却开启了一个个人电脑的时代，更是掀起了一场关于电脑的「革命」。而对于当时计算机起步阶段的中国，想要迎头赶上，迫切需要一台针对计算机教育的学习机。1986年，由电子工业部牵头，清华大学主持，电子部六所，国营734厂，天津无线电二厂、陕西省计算机厂以及华明计算机有限公司设计并生产的「中华学习机」上市了。这部中华学习机，现在看来只能是苹果公司APPLE

所谓断舍离的美学，跟节俭并无关系，它追求的是一种精致——精致，则恰恰是要花钱的。被封在家的这段时间，我参（hu)

我们的文娱行业面临的是系统性的全盘崩坏。现在的娱乐圈啊，我是真看不懂。一边是《乘风破浪第三季》王心凌出场引发90后大叔们的青春回忆杀；另一边，《声生不息》一首首粤语老歌让人老泪纵横；还有一个虽不在微博，却总热搜不断的周杰伦。以至于我时常有种吊诡的错觉，看这周遭的现实，仿佛世界末日，只想说一句，「毁灭吧，赶紧的，累了」。宅在自己的小天地里，又仿佛时间停滞，我听的是十几年前的歌，看的是十几年前的剧，然后和十几年的老友一起怼天怼地。此情此景，我只能仰天长叹，2022年的内地娱乐圈，没有娱乐业，只有考古业。这一期内容，我想和大家来聊聊当下娱乐圈的这一波考古热潮。01「考古」这个词也算是互联网时代又一个被挪用语义的造词典范。最早的网络考古主要流行于饭圈，指的是很多粉丝不满足于只在营业期看到自家爱豆，所以就去不断挖掘关于他们的所有物料的种种行为。慢慢的，这种行为扩散到了整个文娱行业，尤其是当下，考古已不仅仅是网友们的快乐源泉，也是内容生产者的流量密码。比如这次中年男粉集体跳王心凌的成名曲《爱你》，不可否认一开始或许有她的粉丝，但后来显然陷入了一种跟风的状态。当中年男人跳《爱你》成为一个梗之后，跟拍、解构和重塑就成了顺理成章的发展路径。这就有点像当年《前任3》上映后，一堆人拍摄坐在电影院嚎啕大哭甚至要被人抬走的盛况。而王心凌在这个节目中的引流作用，就如同之前的张含韵、金莎等人一样。其实，从这个逻辑来看，像孙燕姿、蔡依林、S.H.E......这些在我上学时很火的女歌手都是极其符合节目调性的人选。这也是为什么每一次《浪姐》开播前，总会先有各种网传名单流出。这其中的每一个名字，在情怀面前可能都已明码标价，而节目组就是想借此赚取第一波流量。开播前网传名单同样的，湖南台最近在播的另一档综艺《声生不息》，从片头的访谈环节，到嘉宾人选，再到所选歌曲，主打的都是浓浓的怀旧风。尤其在每一期结尾都会来一次大合唱，从《海阔天空》到《世间始终你好》，分分钟将情怀值拉满。不管你是70、80，还是90后，这些人，这些歌，总有一款是你记忆中的声音。自综艺火爆以来，这些节目本身就成了许多过去明星的翻红平台。本来这些情怀点更像是主菜里的味精，观众是想从好的综艺内容里偶尔获得一点情怀的感动。但现在这些节目制作人发现，既然味精这么好用，还要菜干嘛呢对吧。干脆把核心卖点就放在了情怀上。何况早期的艺人又便宜又敬业又放得开，还会有不少人愿意买单。毕竟对于许多观众来说，追的也不是综艺本身，而是自己的青春。02而综艺被考古的另一边，则是歌坛的被考古。此前王心凌在《浪姐3》的直拍视频以断层的播放量遥遥领先，紧接着在QQ音乐，以一己之力一度包揽前十榜单。甚至有网友评论，网易云之所以没有被王心凌屠榜，是因为还没有太多她的歌曲版权。扎心了不是。这样的播放盛况，之前是「数据很差」周杰伦、以及「冷门歌手」孙燕姿等等。说来说去都是这些个名字轮流着换，也难怪我们要恍惚现在到底是在2022年，还是在2002年。如果说综艺节目尚且能以邀请一些旧时嘉宾，制造一些新鲜噱头，靠着情怀来赚一笔快钱，那么，在某种程度上，如今的华语乐坛则是彻底的废了。诚然，有关「华语乐坛已死」的论调，大概已经讨论了十来年了。尤其是在每一年的年终总结，或是新一年的未来展望之时，随着各种榜单发布，大家看着上面那些陌生的歌曲，总会一次又一次地感慨。我之前在华语乐坛衰落史这一期中就提到过，严格意义来讲，内地并没有独立的唱片工业。从上世纪90年代借鉴着港台模式开始造星以来，内地的歌坛虽然也曾输送了一些优质歌手，但其实一直都经受着盗版冲击，后来更是迎面撞上了互联网大潮，发展一年不如一年。而港台唱片市场，同样由于大环境的影响，以及经济发展重心的迁移而逐年衰落，整个华语乐坛十几年来面临的是全面的衰退。直到现在，新生代的歌手哪怕顺利出道了，但连专门留给他们打歌的舞台都所剩无几。就像之前办得如火如荼的选秀综艺，一批又一批爱豆卯足了劲争夺出道位，但在这之后，并没有一套成熟的唱片工业体系去支撑。这些爱豆要么昙花一现，要么运气好点，人气高一点的，可能去演戏，去上综艺，或者去直播卖货。说句实话，现在即便有歌手，都会自动被划入网红或者明星的范畴。唱片业已经成为文娱行业的附庸。在这样的情况下，那些幕后的创作者们更无立足之地。于是，整个行业只会有越来越多浑水摸鱼的人。所谓的创作，更多的是抄袭，所谓的新歌，早已沦为短视频的bgm。没有新人可捧，没有新歌可听，但大众依然有听歌的需求。所以，大家也只能去听自己喜欢听的老歌。而为了迎合大众，尤其是发现了老歌价值的线上音乐平台，一边掏钱买版权，一边给老歌各种推荐位和流量，共同助推华语乐坛的这股复古潮。此外，各类线上演唱会，从崔健、周杰伦、罗大佑，到孙燕姿，最近是接连推出，而且效果都不错。我相信，尝到这波甜头的各大平台们，一定会在未来的日子里陆续把以前的歌手们一个个都邀请出山。大家最想听到谁的歌，也可以发在评论里。呼声高的，说不定就被金主爸爸看到了。03如果说，以上提到的综艺和音乐行业，考古是一种显学的话，那么影视行业的考古相对来说是一种隐性行为。或者说，如今的影视行业是完完全全地把炒冷饭，卖情怀，融入到了整条创作产业链之中。大家应该也能感觉到，现在不管是电影还是剧，IP都是这些项目最重要的卖点之一。而每一个大IP背后，都有着数以万计的粉丝支持，这些都是日后流量变现的基础。影视行业从业者肯定也明白这个道理，所以才会花费大量的人力、财力去争夺IP，甚至制造IP。而当所有人都把心思花在了打造IP之上，忽略了其他同样重要的环节，必然会本末倒置，导致这些作品的质量不可恭维。而这一套操作模式，具备一定的可复制性。也正因此，很多影视剧往往拍摄一部不够，后面还得有续集，续集，再续集。当然，我必须公正地说一句，在剧本过关的基础上，想要拍摄续集也无可厚非，甚至，这对于观众，对于市场来说，是双赢的事。但很明显，我们看到的大多数续集，都只是因为第一部有了热度，然后趁胜追击的狗尾续貂之作，也是滥用情怀之作。除此之外，各种翻拍依然盛行。比如金庸剧，就算外界再怎么唱衰武侠，都不妨碍金庸剧一部又一部的翻拍；另一边，像《仙剑奇侠传》《上错花轿嫁对郎》这些我们90后的童年回忆也都在启动翻拍程序。在这种情况下，最近这几年，哪怕是新的下饭剧，或是可供消遣的娱乐片都越来越少。也正因此，大家只能找出各种老片子、各种老剧翻来覆去地看。去年，「谷雨数据」根据知乎问题：「有什么电视剧是你刷了很多遍的？」下的14593个回答，分析出了网友重刷次数众多的电视剧，其中《甄嬛传》《武林外传》《琅琊榜》位列前三，《西游记》《亮剑》《父母爱情》等其他老剧紧随其后，可见一斑。

与其说微短剧是一个新的内容渠道，倒不如说是一个还不错的流量工具。最近因为疫情，一直宅在家，那些每集三两分钟的微短剧替代了烂片，成了我的下饭菜。倒不是说它们就有多么好看了，只不过一集就这么点时间，只消嗦几口粉的功夫，就能看完一大半，拿来消磨时间正好。这些微短剧吧，狗血是真狗血，上头也是真上头。这一期内容，我想和大家聊聊微短剧是怎么火的？它到底为什么会受资本追捧？01首先，我们得先明确下微短剧的定义。所谓微短剧，是指单集时长不足10分钟的网络影视剧。在2020年的8月，它被国家广电总局正式收编，官方认证以赐名。但其实，按这个标准，最早的一批微短剧应该是十来年前的《万万没想到》。这些时长大概在5分钟左右的迷你网络剧也曾红火一时，只是后来各大视频网站打起了版权大战才渐渐式微。而微短剧换了个马甲，卷土重来，靠的是各类短视频平台的崛起。如今的微短剧，主要由三类内容形式演变而来：一是早期的创意短视频。最具代表性的就是辣目洋子的《扯客》系列。不知道有多少同学还记得，在快手和抖音尚未成气候之前，有一款用户渗透率做到了第一的短视频应用叫做「秒拍」。2016年，刚刚从重庆大学新闻学院毕业的辣目洋子，和几个小伙伴捣腾起了短视频创作，在秒拍上接连发布了「奇葩男女」、「黑社会女老大」、「十二星座」、「经典剧集翻拍」等系列原创短视频。用今天的眼光看，这些短视频完全符合微短剧的定义：时长短，而且有人设，有剧情，只是更像单元剧。二是各类以段子、或是类似MV情节为主导的剧情号。像同样成名于秒拍的

营销上越是针锋相对，就越证明这场战斗无关紧要。真正的你死我活，是不会发生在大众领域的。百事和可口可乐之间的互怼，更像是互蹭流量+打情骂俏。01这期内容，我想从百事可乐和可口可乐将近百年的相爱相杀聊起，讲讲「老二」的生存之道。从时间上看，「两乐」的诞生并没有差很多年，但命运却是天差地别。可口可乐几乎凑齐了天时地利人和。1886年，可口可乐在亚特兰大诞生。此时恰逢亚特兰大当地开始推行禁酒令。早期的可口可乐，含有可卡因、咖啡因和大量糖浆的成瘾性很强。于是在当地顺理成章地成为了酒精饮料的替代品。借助大量的平面广告和试饮券的投放，可口可乐在面世第二年，已经拥有了25000杯的月销量。很快，饮料商发现了它的潜力，1888年，商人坎德勒以2300美元的价格，购买了可口可乐的产权，组建了可口可乐公司，将这个品牌的运营纳入了公司化的轨道。到1904年，可口可乐的年销量已经达到了100万加仑。而六年后，百事可乐的年销量才刚刚达到它的十分之一。可以说，一直到20世纪80年代前，可口可乐的发展都顺风顺水。而百事可乐诞生初期，却比可口可乐要坎坷得多。1898年，在可口可乐诞生12年后，百事可乐在北卡罗来纳诞生。早期的百事可乐的确是一款不折不扣的山寨货，连名字Pepsi-Cola，也是为了蹭可口可乐的热度而命名的。因为这个原因，百事可乐的商标花了五年才注册成功。顺便说一下，百事和可口可乐早期最主要的区别，是它里面含有胃蛋白酶，可以助消化。Pepsi这个名词就是「消化不良」（dyspepsia）一词的词根。可能是名字没取好，百事可乐的发展之路，一直不顺利。作为可口可乐众多山寨品牌之一，百事一开始并没有特别出彩，很长时间里都被正牌货压得抬不起头。1923年，百事可乐破产，商标被一家弗吉尼亚公司买走。而到了1931年，在经济危机中，公司再次面临破产。接手百事的，是纽约商人查尔斯·古斯。和百事可乐一样，古斯也对可口可乐心存怨念。此前开冷饮店的他曾经想引入可口可乐，和可口可乐讨价还价，最后被一口回绝。他一怒之下不仅在店里撤下了所有的可口可乐，更是出资15万美元收购了百事可乐，决定给可口可乐找点麻烦。在「可乐」这个赛道，百事可乐总被当成万年老二。而这个「万年老二」的定位，追溯起来，可能就要从古斯对百事可乐的改造说起。早期的百事可乐，面对极为相似的可口可乐，只能从产品角度突出清爽、可口、健康，并没有找到一个真正合适的定位。但古斯的想法却与众不同：既然我们总是被当成可口可乐的山寨品，那么与其拼命摘掉这个帽子，不如大大方方接受这个天上掉下来的定位。另外，古斯还发现，瓶装可乐这个东西，其实饮料成本是很低的。就是原浆加水。哪怕给消费者每瓶多加一些分量，利润也不会降到哪儿去。顺着这个思路，他想出一招：既然可口可乐卖5美分6盎司（170毫升左右），那么我们就卖5美分12盎司（340毫升左右），比它便宜一半，可不就不愁没人买了嘛。于是百事推出了12盎司的瓶装可乐。不得不说的是，百事可乐这次改变，时机选得非常合适，正好就在美国经济危机的后期。这场席卷美国的大萧条里，美国人民突然发现自己手头紧张了不少。此时出现了一款量多一倍的快乐水，哪里还管他是不是可口可乐呢，英雄不问出处，买了再说。「我们比可口可乐便宜一半」被百事可乐当成了很长一段时间的品牌定位。1939年，1940年，百事可乐推出全国电台广告——

美食大国的共同特点：并不以「方便」为饮食的核心追求，并且十分乐意在吃饭这件事情上倾注大量时间。在家久了，我养成了一个习惯，就是每天变着法子，用手上有限的材料给自己做点不一样的食物。昨天晚上，我就在家里搜刮出了两盒不知道什么时候买的午餐肉罐头。什么叫惊喜！什么TMD叫惊喜！说实话，罐头这种平常我都不会多看一眼的食物，在这个特殊期间，也变成了难得的美味。谁听了不得感叹一句，人生无常，大肠包小肠呢？出于好奇，我研究了一下罐头这个行业，才发现我果然不是一个人，中国人普遍都不怎么爱吃罐头。相比美国每年每人消费90公斤罐头，西欧每人每年50公斤，而中国的罐头消费量年人均只有8公斤。但神奇的是，中国偏偏还是世界上最大的罐头出口国，近几年每年都要出口200万吨左右的罐头食品。全世界四分之一的罐头供应都来自中国。这期内容，我想从中国罐头的历史讲起，聊聊为什么中国人不怎么爱吃罐头。01中国罐头产业的起步，是从豆豉鲮鱼开始的。而豆豉鲮鱼罐头的发明，又不得不聊到一个关键的地方：广东。从清代起，广东就是中国最早向外移民的地区之一。清政府统治腐败，民不聊生，而广东沿海地区人多地少，当地产量已经难以养活本地人。于是以广东江门四邑地区，也就是新会、新宁、开平、恩平为代表，广东沿海地区的劳动者开始下南洋谋生。此外，在美国加州淘金热和太平洋铁路的修建过程中，来自广东的劳工也承担了重要的角色，对华人来说，这是一段血泪史。最能慰藉游子心灵的，一定是家乡的味道。豆豉鲮鱼就在此时登场了。鲮鱼和四大家鱼一样，也是鲤科。所以你应该能想到，它的味道肯定是很不错的。而且鲮鱼是一种非常不耐寒的鱼种，在7摄氏度以下就会死亡，因此主要分布在珠江三角洲一带。以南番顺，也就是当时的南海县、番禺县、顺德县出产的品质最好。而豆豉鲮鱼，就是广东人将鲮鱼煎至两面金黄，配上广东另一名产：阳江豆豉，制作而成的。因为豆豉里面的油可以浸没鲮鱼，起到隔绝空气的作用，然后放进瓦罐，用泥封好，就会变得非常耐储存，至少可以保存两月以上。可以说，这种做法，已经接近于罐头食品的原理了。对于清末下南洋工作的广东人来说，行李里放两罐豆豉鲮鱼，就是最好的家乡味。也就在同一时期，随着国门被打开，罐头食品及其制作工艺开始进入中国。1893年，为了生产国产罐头食品，当时的爱国志士，在广州斥资建立了我国第一家罐头厂「广茂香罐头厂」，而广茂香的第一款产品，正是豆豉和鲮鱼的组合。为了适应罐头生产，广茂香改进了民间做法，采用脱水油炸的方式，不仅更易保存，也让鱼骨变得酥脆好嚼。于是，中国最早的国产罐头「豆豉鲮鱼」便诞生了。这款产品一经推出，立刻受到了南洋华人群体的欢迎。在东南亚，当地橡胶园和锡矿的华侨工人纷纷抢购，把这种罐头当成了家乡菜。后来又远销北美地区，同样广受当地华人劳动者欢迎。当时在异国打拼的华人，大多都是体力工作者，需要大量热量，因此下饭菜往往是刚需。豆豉鲮鱼味道香浓，是最好的下饭神器。而对于条件更好一点，有蔬菜可以吃，那么炒油麦菜的时候放一点，也是不错的配菜，在很多粤菜馆子也可以点到这道菜。重点是，制成罐头以后，豆豉鲮鱼可以长期保留鲜美的口味，便于随身携带，也便于批量运输。在英国，有一个名叫「食物里程」的概念。指的是食材本地化的程度。中国人吃东西，讲究的是因地制宜，因时制宜。是岭南的荔枝需要快马加鞭，才能博得妃子一笑。食物里程越短越好，从地里到碗里越快越好。但罐头让中餐突破了时空的限制，实现了更长的「食物里程」。豆豉鲮鱼无意中为后来者开辟出了一条道路。那就是出口。02回顾本土罐头产业的历史，「拿去卖」往往是最重要的用途，而「自己吃」经常是排到末位的选项。根据《广州市志》记载，1937年抗战全面爆发之前，广州市已经有了14家罐头厂，年产量3000多吨，产量空前。并且其中90%都销往南洋、美洲。堪称中国出口业的先驱。在潮汕地区也同样如此。1905年，归国华侨陈炳秋在汕头乌桥岛一带成立了美香罐头有限公司。此后有近30家罐头企业先后在汕头成立，鼎盛时期从业工人达万人以上。汕头可以说是当时的中国罐头之都。在饶宗颐《潮州志》的介绍中，凭借丰富的物产，汕头的龙眼、荔枝、菠萝蜜等物产都被纳入了罐头产业之中，在当时汕头的罐头出口位居全国第一，远远领先于其他沿海地区。而在上海，罐头产业又多了一层民族自救的意味。1933年，上海《新闻报》登载了一则广告。广告上「生产救国」四个大字极为醒目。它所宣传的产品，正是上海老字号梅林罐头。上海菜中，海派西餐是非常重要的组成部分。无论是炸猪排、罗宋汤还是茄汁焗豆，都要用到番茄沙司。但在20世纪初，上海诸多西餐馆所需的番茄沙司，只能从海外进口。美国的番茄沙司，一年能在中国卖2到3万箱，销量惊人。此外，法国的蘑菇和青豆同样大量倾销上海。偌大一个上海滩，找不到能与之抗衡的国货。1929年，几名厨师和蔬菜商集资数百元，在上海黄浦的一间石库门里合伙试制辣酱油、果酱、番茄沙司等初级罐头食品。很快，第一批国产罐头面世，受到了上海各大西餐厅的青睐。1930年，以「独先天下而春」的梅花为名，他们创办了上海梅林罐头食品厂。梅林的诞生，引起了洋货品牌的警觉。洋货开始压低价格，倾销商品，希望把梅林的罐头赶出上海滩。为了生存，梅林只能牺牲利润，大量推销，和洋货硬碰硬。喊出了「抵制舶来品，争取外汇」的口号。在这场价格战中，梅林不仅打出了民族牌，还大胆采用江浙本地番茄为原料。本地原料，就地生产，带来了巨大的成本优势。只要口感不输给进口货，就有底气打价格战。很快，进口番茄沙司在上海的市场份额，就被梅林抢到只剩十分之一。通过就地生产来压低原材料和运输成本，是现代食品工业中，非常重要的经营手段。矿泉水企业，啤酒企业都是这么做的，就连可口可乐，也是在各地组建公司进行生产。但早在80多年前，梅林公司就已经确立了「就地生产，原料新鲜，成本低廉」的原则。此后又在浦东、崇明、杭州的塘栖和台湾的嘉义开设了分厂。可以说，梅林的经营思维极其先进。1935年，日本罐头再次试图倾销上海，梅林公司又一次祭出了赔本贱卖的杀招，靠着成本优势将日本罐头赶出了上海滩。在建国之前，北至烟台青岛，南到广东福建，罐头产业覆盖了东部沿海各大省市。比起内销，罐头最主要的作用，还是出口和军需。即使到了建国后，中国本土的罐头产能，绝大多数还是以出口为主，并且出口对象主要是前苏联。数据显示，1959年中国罐头总产量16万吨，其中出口8.2万吨，超过一半都是用于出口。当时，统一管理食品出口的中国粮油进出口总公司，还专门设立部门，负责罐头出口的工作。到70年代初，中国罐头的出口金额已经突破了一亿美元，出口对象也从前苏联、东欧，扩大到了东南亚、美洲。一直到90年代，还有前首富牟其中，调集500车皮罐头等轻工业品，从苏联换回4架图-154客机的商业故事。可以说，罐头在中国商业史上，曾经扮演过一个浓墨重彩的角色。03但从另一个角度来看，罐头，在中国人的日常生活中，很长时间是缺位的。前面我们也提到，由于罐头食品长期以来，都定位于出口创汇和军需，在消费市场上显得不温不火。这里的不温不火，指的不是没有需求，相反，那时候的罐头食品还是挺珍惜的，是只有逢年过节，或者做客送礼，才会派上用场的顶尖硬货。在上海，毛脚女婿上门有一个不成文的规定，要拎四式礼品送给老丈人，除了咖啡，香烟，进口火腿，剩下的一样就是罐头。到了东北，黄桃罐头又成了每家每户必备的灵药。凡是小孩感冒发烧了，就祭出一碗。我还记得我自己小时候最爱吃的就是豆豉鲮鱼罐头，我奶奶去上海出差，带回来的午餐肉罐头，那也是好东西。按理来说，随着经济的飞速发展，罐头也不是那么贵了，应该变得更加日常才对，但这一切并没有发生。这其实就是罐头在中国消费市场的矛盾点。如果我们把罐头看作是一种预制菜的话，就非常好理解了。为什么大家普遍不喜欢预制菜？仅仅是不好吃吗？其实不然，这是美食大国的共同特点：就是并不以「方便」为饮食的核心追求，并且十分乐意在吃饭这件事情上倾注大量时间。在物资还算紧缺的年代，罐头提供了难得一见的肉类。但可以看到，一旦物质丰富，我们一定会优先选择更新鲜的食物，体会制作美食的快乐。比如这次封控初期，我就是消耗罐头和方便食品。但是经过一次猪肉团购后，我就已经开始做隆江猪脚饭了。而且这个烹饪方式，使用的现成材料越少，人工参与越多，就会被认为越是厉害。打比方如果你在北方包饺子，饺子皮还要去菜市场买，而不是自己和面、擀饺子皮，这种饺子就是没有灵魂的。作为罐头消费大国的美国就是反面案例。美国的饮食文化，几乎就是两次世界大战塑造的。战争刺激了食品工业的创造力，长保质期的面包，盒装的重组肉，各种方便食品，冲泡饮料，这些都来自战争时期的军需供应。而战后这些创造最后回到民用市场，改变了美国人吃东西的方式。除此之外，烤箱、微波炉、速溶咖啡，这些发明都让美国人吃上了更方便的食物。而罐头，也是其中之一。根据经合组织发布的调查数据，在28个主要国家中，包括中国在内的美食文化大国，像法国、西班牙、意大利、日本等等，人们花在吃饭上的时间都名列前茅，而美国则是垫底，每天只花一小时在吃饭上。从这个角度来讲，中国不是一个罐头消费大国，也就不足为奇了。参考资料：《曾经象征食品工业繁荣的罐头，为何已经远离了你的生活》——好奇心日报《为什么东北人感冒一定要吃黄桃罐头？》——福桃九分饱《中国罐头地图》——地道风物《被美食包围的中国人，也是有罐头情结的》——知中《中国罐头，想要卷土重来》——华商韬略《罐头“拯救计划”不顺利》——道总有理《光荣的罐头：1950~1959年中国罐头产业史

每个人为不同的理由戴着面具说谎，动机也只有一种名字，那叫做欲望。

观众越有代入感，国产家庭伦理剧就越有市场。自从看了「你是我的神」的片段，我脑海里就不断浮出一个问题：如果欧豪是海清的神，那海清又是谁的神？很快，我就得出了结论，海清是房地产的神。顶着「国民媳妇」头衔的海清，穿梭在各大家庭伦理剧里，不是在买房，就是在鸡娃。大家好，我是家庭伦理研究员馆长。这一期，我想来聊聊国产家庭伦理剧这十多年来的流变。01还是得先借海清老师的光，我愿称其为见证了中国房价暴涨关键历程的女演员。从《蜗居》到《心居》，十几年了，海清还是跟房子过不去。不管她饰演的是本地高知女性，还是初中毕业的家庭妇女，买房都是她挂在嘴边的人生第一目标。《蜗居》再加上，高起的房价本来就极易触动大众的敏感神经，无形中促使大家一说起此类电视剧，最先想到的就是和买房相关的话题，这也构成了当下家庭剧的一大侧面。事实上，家庭伦理剧的面貌并不是一开始就这样。我们从90年代来看，1990年播出的那部《渴望》可以说是伴随着中国电视剧市场化诞生的第一部家庭伦理剧。《渴望》在剧中，张凯丽所饰演的女工刘慧芳，温柔贤惠甚至到了舍己为人、无私奉献的地步，极度贴合那个时代所推崇的「真、善、美」追求，也成就了国产电视剧领域里的经典人物形象模板。《渴望》与此相类似的，还有之后的《咱爸咱妈》等剧，走的都是温情、催泪这一挂。同时，这时期的家庭伦理剧都有着宏大的时代隐喻。进入新世纪之后，家庭伦理剧开始把视野放小，更偏向生活流，注重展现人与人的情感纠葛。尤其随着《中国式离婚》的热播，婚恋关系，后来延伸的婆媳关系，成为表达的主流。《中国式离婚》而这一波浪潮恰巧被海清赶上了。作为北电97级的表演科班生，海清其实是「实验品」之一，因为那年新上任的表演系主任齐世龙改了招生标准。简而言之，你可以不用那么漂亮，但要长得有特点。作为对比，海清的师兄师姐们是北电史上大名鼎鼎的96级明星班。在看脸的娱乐圈，这意味着海清的演员之路可能并不那么好走。事实也确实如此。尽管参与了《玉观音》等影视剧的拍摄，海清在毕业之后的四五年里一直处于不温不火，演不上女一号的状态。直到2006年，导演滕华涛在网上看到了六六连载的小说《双面胶》，很感兴趣，说服了六六一起合作改编成电视剧。滕华涛而滕华涛需要的正是和角色气质贴近的女演员，在黄磊的牵线下，他找到了海清，男主则找了同样还没什么名气的涂松岩。但因为主演都不是大腕，这部剧在前期筹备阶段遇到不少阻力，等了很长时间才等来华录百纳老总刘德宏的550万元投资。幸好，这部剧很争气，一经播出就成了人们街头巷尾的议论焦点。而海清的国民媳妇形象就是从这儿开始奠定的。在这部剧中，她饰演的胡丽娟是一个聪明能干，说话带着点嗲腔的上海姑娘。《双面胶》本来和老公小日子过得有滋有味儿，但这一切随着婆婆的到来彻底改变，而饰演婆婆的正是大家都熟悉的李明启老师。李明启都说婆媳矛盾是亘古难题，《双面胶》将这一矛盾明晃晃地摆到了台面上。小到吃肉吃菜的饮食习惯、干不干家务的生活方式，大至三观的差异，反正什么鸡毛碎皮的事儿都能引发一场婆媳大战。这让戏外有类似经历的观众，尤其是女性观众看得又气又急，而观众越有代入感，这类剧就越有市场。在此之后，一大批婆媳剧跟风而来，而海清也成了「媳妇」专业户。像同样由滕华涛导演、六六编剧、海清主演的《王贵与安娜》，以及《媳妇的美好时代》等都是其中翘楚。尤其是《媳妇的美好时代》，在当时还打破了北京卫视的收视纪录。这部剧一反常态，虽然主线索依然是「婆媳关系」，甚至在这部剧里，海清一个人要斗两个婆婆，但整部剧的基调轻松明快，走的是轻喜剧路线，比起一味只强调苦大仇深的婆媳恩怨要更受欢迎。《媳妇的美好时代》只能说，能打败海清的只能是海清自己。02家庭伦理剧的第二波创作浪潮，也就是「买房热」，同样离不开海清的身影。其实买房这个话题，在《双面胶》中就已经提及，只不过在那会儿，更多是当作一个故事背景来讲，并没有上升为剧中人物矛盾的导火索。比如在当时，海清和涂松岩，两家拼拼凑凑花了二十多万，还能在上海的远郊买一套房。那是2005、2006年，普通人努努力，咬咬牙，奋斗个几年还能上个车，顺便再躺赚一笔。但2009年播出的那部《蜗居》，创作动机正是源于六六自己在现实生活中错过了买房时机，由此展开的故事。在《蜗居》中，海清饰演的郭海萍，和博士毕业的老公蜗居在10平米的阁楼里。虽然自视甚高，但她还是不得不为了攒钱买房，每天都吃挂面度日，连长途电话都不舍得打一个，后来甚至还借了高利贷。剧中她有段台词，「每天一睁开眼，就有一连串数字蹦出：房贷六千，吃穿用两千五，人情往来六百，交通费五百八，物业管理费三百四，手机电话费二百五，还有煤气水电费二百......」现在听来，依然字字都是逼仄的现实，甚至更为残酷。因为我们所需要付出的成本更高了。就像郭海萍，明知道自己的妹妹正走向不可挽回的深渊，但为了能有一套房，采取了纵容的态度。可以说，《蜗居》就是一部切中了时代情绪的电视剧。2009年那会儿，正是房价疯长的爆发期，以此为切口，再加上一段备受争议的婚外恋，道德和情感的撕扯，为房奔波的焦躁，使得这部剧成为当时的现象级爆款剧。到现在，「蜗居」这个词则已经成为社会学意义上的存在。而前段时间播出的《心居》，海清以一个外地媳妇的身份登场，所有的戏剧冲突都源于她想要一套房以在上海立足。开场的那一顿看似普通的家宴，其实就是关于海清借钱买房的修罗场。而相比以往，《心居》中虽然不乏婆媳关系相处等老掉牙的话题，但更多的冲突来自于妯娌矛盾。同时，这部剧也借「买房」描绘了一个女人自强不息的奋斗历程，正符合这两年「女性主义」的热点话题。不过，必须提一嘴，剧中的海清想从大姑子那儿借100万来付4成的首付，好买一套大概60平的房型正、地段好的房子，但在现实中，这些钱只够在上海市中心买一套三四十平左右的老破小。从《蜗居》到《心居》，由滕华涛导演、六六编剧，海清主演的这一系列家庭伦理剧，无形中就成了房价变迁的记录者。03除了展现婆媳关系、围绕着「买房」之外，近年来的家庭伦理剧，让人印象深刻的还有无处不在的「鸡娃」现象。而这波创作浪潮，海清同样没有缺席。只是，相比以往她扮演的媳妇角色，海清这次摇身一变，成了中产阶级鸡娃的代表。在2016年播出的那部《小别离》中，海清扮演的童文洁，就是标准的女强人。一边是在职场上雷厉风行的白领高管，另一边是事无巨细操心着女儿学业的强势妈妈。为了让女儿考上重点高中，她不仅给女儿制定了严格的集训计划，更见不得女儿哪怕有0.5分的落差，这种高压的窒息感，就像是有一双眼睛随时随地在暗中观察着你。这部剧在当年播出之后，就因为其切中了当下「中产阶级」对子女教育的焦虑而频频上热搜。也正因此，才有了后来乘胜追击版的《小欢喜》，把鸡娃从中考延续到了高考，而海清则成了进击版的童文洁，日常焦虑，日常暴躁，尤其是对比剧中的佛系丈夫，海清「鸡娃」的形象更加突出。以至于现在很多人一看到海清，就患上了「鸡娃」

命运有时候并不垂青目的性很强的人，它似乎更偏爱坚持做自己的人。最近这段时间，靠着直播跳操，刘畊宏这蹭蹭蹭的涨粉速度，让馆长我是眼红不已，到如今其抖音粉丝数量已经超过了5000万。大概是好久没有这样的盛况，各方势力摩拳擦掌，热搜的热搜，助推的助推，就差把新风口这三个字打在公屏上了。从李佳琦到刘畊宏，从直播卖货到一起跳操，从321买它到《本草纲目》，短视频直播的玩法似乎都在重走电视的老路。今天这一期，我想和大家来聊聊这些年短视频直播爆红现象背后的本质。

我们常说资本是贪婪的，马克思说过，如果有50%的利润，资本就会铤而走险。但这句话的另一面，则是资本对风险的厌恶，如果有10%的风险，资本就会按兵不动，任由机会错过。01坠机与野蛮人2003年12月6日，一架从布鲁塞尔飞往牛津大学附近的基德灵顿机场的小型飞机，在即将降落时不幸坠毁。机上三名人员全部丧生。很快，死者的身份得到确认，除了飞行员外，还有一对夫妻。而这对夫妻，正是法国零售巨头家乐福的大股东哈雷家族的掌门人保罗·路易斯·哈雷和他的妻子。保罗·路易斯·哈雷这场意外，成为了家乐福这家零售巨头的命运转折点。作为哈雷家族的话事人，保罗高居法国富豪榜第四名，在欧洲零售业举足轻重。1999年，正是在他的主导下，家乐福收购了哈雷家族旗下的零售企业普美德斯(Promodes)，从而成为了仅次于沃尔玛的全球第二大，欧洲第一大的零售帝国。而通过这场换股并购，哈雷家族成为了家乐福的最大股东，并且享有双倍投票权。正在这家企业踌躇满志，准备进一步扩张之时，空难发生了。保罗夫妇的离世，让哈雷家族陷入了一场内斗。他的弟弟，妹妹和儿子各成一派，四分五裂，争权夺利。更可怕的是，这三派中，没有任何一派的成员展现出家族领袖的才能，更没有任何一派的成员有操盘零售公司的能力。在这场内斗中，家乐福连续两位在零售业有着深厚经验的CEO被换掉。而最终换上的CEO，几乎没有零售经验，纯粹是财务出身。这正好符合哈雷家族的想法，他们不在乎公司的发展，他们想要的，就是家乐福账面数字可以做得漂亮，股价能够上涨，财富可以增值。

《甄嬛传》76集的超长体量，众多人物你方唱罢我登场，以及种种细节考究，让其在内容上具备了足够开放性的特征。这些年啊，要说大家重刷次数最多的电视剧，《甄嬛传》必定位列其中。翻翻最近的微博热搜：#甄嬛的眼睛里有打光板#、#果郡王知道灵犀和弘曕是他的孩子#、#雪容融穿上了安陵容的衣服#这阵势，恐怕得让隔壁在上的那些新剧都汗颜。时至今日，《甄嬛传》早已不是一部普通的电视剧，它更像是一种社交货币，演变为一种互联网时代的亚文化。而其实，《甄嬛传》一开始也曾遭受非议。从最开始的原著小说涉嫌抄袭，到定妆照引来部分书迷对人物选角的不满，上星播出之时，也有人批驳它的价值观导向。而如今，十多年过去了，《甄嬛传》却成了国产宫斗剧的标杆之作，尤其是在同行衬托之下。这背后的转变，确实也值得我们探讨。今天我想和大家聊一聊《甄嬛传》为什么能成为一种亚文化？01首先，提到宫斗剧，不得不提的是其鼻祖《金枝欲孽》。流潋紫多年前在接受《楚天都市报》等主流媒体采访时就提到过，作为从小看TVB长大的80后，她创作《甄嬛传》的一大灵感来源就是这部《金枝欲孽》。而女主「甄嬛」之名，则取自她喜爱的另一部港剧《洛神》中的两个女主角，甄宓和郭嬛。那么，为什么说是《金枝欲孽》开创了「宫斗剧」这一类型呢？监制戚其义在创作此剧时，会从很多和时事、家庭、婚姻、女性问题相关的社会新闻里寻找素材。再加上，香港地区几大豪门家族的恩怨斗争本来就是大家喜闻乐见的八卦，这些都给《金枝欲孽》提供了丰富的内容创作土壤。最重要的，还是这部剧给后来诸多宫斗剧提供了故事模版：几个好姐妹在豆蔻年华一起参加选秀，入宫之后为了争宠，或是暗地里互相利用，或是光明正大地反目成仇。这其中，争宠的手段逃不过欲擒故纵，先假装身体抱恙推迟侍寝时间，而后一鸣惊人，再拿龙胎做文章。而嫔妃必然会和太医或侍卫等其他身份的男人有感情纠葛，甚至私通。《金枝欲孽》剧照同时，这部剧也塑造了几个典型的人物形象：看似慈眉善目一片佛心的，实则是幕后大boss，比如皇后；一开始嚣张跋扈、恃宠而骄的，结局必不得善终；有扮猪吃老虎的小主，也有如扫地僧般、段位极高的宫女。是不是有种似曾相识的感觉？当然，《金枝欲孽》不仅仅是描述这群女人的争斗，它展现的是人性的复杂与挣扎。剧中没有任何一个人物有孤光，也没有任何一个人是赢家，最后结局「好一似食尽鸟投林，落了片白茫茫大地真干净」的虚妄，彻底将这部剧的立意拔高。也正因此，在当年古装电视剧还是以种种正剧，或是戏说、秘史类为主的情况下，《金枝欲孽》得以脱颖而出，开创了「宫斗剧」这一潮流。而在这之后也诞生了很多的模仿之作。比如天性就爱凑热闹的于正，在2006年就编了一部怎么看都像是翻版《金枝欲孽》的《大清后宫》。他也不以为然，美其名曰，「我这部剧是集大成者，囊括了《金枝欲孽》《大长今》《冬季恋歌》等经典剧的成功之处。」可以说，《金枝欲孽》在很长一段时间内影响了国产古装剧方方面面的创作，直到2011年《甄嬛传》的出现，成了新一代宫斗剧的代表。02《甄嬛传》之所以会大受欢迎，除了制作精良、演技精湛、服化道精美之外，更是因为在剧情上做到了极致「爽感」。举个例子，如果问你，有机会穿越回《金枝欲孽》，想成为其中的谁，恐怕大多数人无法选择，因为她们每一个人都是悲剧。但要问你愿不愿意当甄嬛，很多人或许会跃跃欲试。虽然甄嬛没有得到心中所爱，但至少把对手一个个都给铲除了，成了最后的宫斗赢家。虽然导演郑晓龙也曾在采访中强调过多次，在他看来，《甄嬛传》是一部有批判意义的作品，它的主题是反封建的。左：郑晓龙但大多数人会乐此不疲地反复观看，还是因为它能带来最通俗的观剧快感。就像剧中确实也有很多丰满个性的角色，但不可否认，甄嬛是其中拥有最多buff加成的玛丽苏大女主。从一个一心只想嫁世间最好男儿的17岁单纯少女，到进宫之后，落入前朝政治与后宫争斗织就的牢笼，几经浮沉，步步为营，直至成为新一代权力中心的奠定者。甄嬛的人生怎么看都是一路通关升级打怪的标准模板。也正是因为这种爽剧内在，让《甄嬛传》在播出之后能掀起更广泛的讨论热度。一个有趣的现象，很多人在重刷这部剧时，会选择直接跳过「甄嬛甘露寺出宫，和果郡王情投意合」这一段，而从「熹妃回宫」这部分开始看起。这也从侧面说明了大家偏爱的是她的黑化，她的复仇，想要看她手刃敌人，一步一步走上权力巅峰的大快人心。很难不说，这正是切中了大多数人的心理。甄嬛的成功无疑完成了大众的这种情感投射。而这种爽感，就是比沉重的主题来得更流行，更容易引发大众狂欢。就像我以前提到过的，我小时候看名著，最喜欢的就是《基督山伯爵》，没办法，实在是太爽了。从根本上来说，只有当一部作品拥有足够高的国民度和话题度，才能提供给大家多重解读的空间。而《甄嬛传》76集的超长体量，众多人物你方唱罢我登场，以及种种细节考究，让其在内容上具备了足够开放性的特征。而这，也是《甄嬛传》能够在后来的这些年里逐渐成为一种青年亚文化的重要前提。03另一边，《甄嬛传》的播出恰好赶上了移动互联网浪潮的开端。新一代的年轻人们，成长于这样的大时代环境下，本就习惯用互动的方式去观剧，用更具小众圈层的语义去诠释一种流行的文化现象。事实上，《甄嬛传》的大火也确实仰仗于互联网平台的传播效应。其首轮播出是在各地方电视台，但并没有达到「出圈」效果，直到2012年3月在安徽卫视、东方卫视上星播出，以及乐视网以2000万元购入了版权，开始在视频网站上同步播出之后，才打出了声势。这点，从百度指数的变化也可以佐证。「甄嬛传」的搜索量正是从2012年3月台网同步播出之后，才有了直接的攀升。而在播出过程中，或许有同学还记得，当时很流行和《甄嬛传》相关的一些小测试，比如测一测「你是甄嬛传里的谁」、「如果你是剧中人物，能成功活到第几集」诸如此类的，这些都让《甄嬛传》在社交平台上得到了大量的曝光。此外，剧中人物说话的腔调，什么「真真是极好的」，「仔细烫着」，这类让人容易上头的「甄嬛体」，也引来了网友们的争相模仿。2013年，还有网友在天涯发布了《一句话毁掉甄嬛体》的帖子，以「说人话」的形式解构了甄嬛体，再次引发网友的跟风创作热潮。如果说，「甄嬛体」还只是网友们参与《甄嬛传》二创的开端，那么在这之后，大家借助各大社交媒体平台，则是彻底走上了《甄嬛传》的「玩梗」之路。首先，是剧中皇后那一句经典的台词「臣妾做不到啊」。2013年4月，有网友将这一剧照截图上传，蔡少芬的夸张表情让这句台词产生了旺盛的生命力，网友们纷纷以此造句。而当年5月，皇后本尊蔡少芬更是亲自下场，发了一条微博，用「臣妾做不到」的排比句式宣传自己主演的新剧《金枝欲孽2》，带着点「自黑」式的语气，既拉近了和网友的距离，也引来新一轮的热点追逐。紧接着，一个名叫「吟笑派」的搞笑创意视频团队，以此句台词为主题创作了一版鬼畜视频，引来了病毒式的传播，而这也可以看作如今各类和《甄嬛传》有关的短视频二创玩梗的早期代表。在这之后，随着平台变迁，尤其是在B站、在短视频平台上，《甄嬛传》各类主题的二创短视频层出不穷。有解说剧情的，有盘点人物造型的，有大开脑洞的，有拉郎配的。总而言之，76集的内容，给了网友们源源不断的可挖掘空间，也助推了《甄嬛传》这些年来总能拥有持续不断的曝光度。比如前段时间，突然火起来的「甄嬛抱腿」挑战，就来自于一张具有错位视觉效果的剧照；而最近很火的那首歌「听我说谢谢你」，也让网友玩出了花。只能叹一句，就没有咱《甄嬛传》接不住的梗啊。04表情包的兴起也给《甄嬛传》提供了另一种互联网通行语言。说起来，表情包文化本来就是以碎片化、戏谑化、热点化为特征，其之所以能够大肆流行，也是当下互联网时代的表征。而《甄嬛传》那么多的剧情内容，随便截取几帧，总有一款是你用得上的，更何况还有一些是极具反差戏剧效果的表情，更是成了大家日常斗图的武器。最后，也是最关键的，还是弹幕的逐渐主流化。这种来源于日本弹幕视频网站NICONICO，而后由国内A站、B站带火的弹幕文化，让我们观看一部电视剧不再像从前那样，是一个被动接受的过程，而变成了一个主动参与创作的互动行为。尤其到如今，已经有越来越多的人可以接受一边看弹幕，一边看剧的行为。而弹幕，正是网友造梗能力的最直观体现，这也是《甄嬛传》各种稀奇古怪的梗的出处。这种情况，在2018年《甄嬛传》的版权被分销给优酷之后，表现得更为明显。而所谓的亚文化，以迪克·赫伯迪格在《亚文化：风格的意义》一书中的说法，「尽管亚文化的表现形式存在个别差异，亚文化的成员必须分享一种共同的语言。」很显然，无论是视频类、表情包，还是弹幕，或者还有很多的「同人文」创作，网友们的这些二创行为，无疑是完成了一种属于《甄嬛传》的共同语言的创造。通俗来讲，那就是确认过眼神，你我都是看过《甄嬛传》的一国人。至于《甄嬛传》本身，套用姚斯的「接受美学」理论，《甄嬛传》正是在播出之后，因为不同时期、不同历史条件下的不同观众的审美解读，才完成了剧作的完整性。今日之《甄嬛传》，已非昨日之《甄嬛传》。没有你我，何来今日之《甄嬛传》。更多精彩内容关注IC实验室视频号👇B站：IC实验室微博：IC实验室公众号：IC实验室全网同名，欢迎来撩？商业世界的有趣就在这里。关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。探讨品牌力量

如果技术的未来，不能导向人的富足、解放和自由，那么技术就毫无价值。最近因为封控在家，发现抢不到菜的最大问题不是货物不够，而是配送人员紧张。于是就和朋友聊到无人机配送的可能。这期内容，我们来做一个思维实验：无人机到底能不能替代外卖骑手？无人配送这件事存在怎样的底层悖论？先说结论，其实无人配送有两条发展路径。一是直接填补劳动力缺口，替代人力，发展无人运力。二是利用机器提升、优化人力配送的效率。而两者中，人机协同才是无人配送发展的正路。如果只把目标放在替代人力，降低成本上，那么无人配送真正落地实现，才是遥遥无期。事实上，无人配送之所以迟迟没有普及，技术不成熟只是一方面，真正的核心问题有三个：1.业务模式不清晰2.复杂政策限制背后隐含的安全问题3.技术挑战巨大01先说第一个问题。业务模式不清晰，用更简单的话来说就是——账算不过来。了解硬件领域的都知道，很多时候想用硬件来取代人力，以为能省钱，但是算一下账，就知道理想很丰满现实很骨感了。拿无人车来说，阿里达摩院做的无人配送车叫小蛮驴。这类产品根据企业的技术能力和方案选择，价格差得很多，高的一台50万，低的一台能做到20到25万。阿里号称成本是业界平均的三分之一，虽然不知道这个说法有几分可信，但就算它一台的成本只有15万，价格也不便宜。毕竟光是无人车上面的激光雷达，一台好点的就价格大几千，甚至上万。而且一台车上要用的往往还不止一个。那么快递公司送一单快递，收益是多少呢？大概是在几毛钱到一块多。剩下就是很简单的数学题了，如果拿无人车送快递，要多少单才能回本？至少十几万单。如果送外卖的话，稍微好一点，一单外卖，如果平台能赚6块，那么一辆车送个一两万单，差不多也能回本了。顺便说一下，一个外卖骑手，平均一天能送的单量在40单左右。无人机的情况也差不多，参考大疆行业机的价格，目前几家巨头采用的无人机成本大概在大几万元的水平，也同样意味着一架飞机要送几千上万单快递、外卖才能回本。这还没有算上其中的人力成本。没错，无人配送还是有人力成本的。原因还是出在技术不稳定，根据国家对新技术的政策监管要求，在送快递和外卖时，无人车后面需要跟着一个安全员，无人机也不能超出人的视野飞行。所以说这东西还需要搭上一个保姆，保姆的工资也得算进成本里面。这还只是产品和运营过程本身的成本，还不包括研发迭代中的巨大成本，还有养活庞大的研发团队需要花掉的开销。这里面的资金压力，真不是每个企业都能硬着头皮扛下来的。02其次是监管问题。事实上，在新技术面前，监管机构的压力是更大的。毕竟企业在大部分时候，只需要考虑投入产出比的问题，一切的技术、产品、运营到最后都可以归结到钱的问题。不赚钱，大不了撤出。但监管机构要考虑的是新技术和新商业形态产生的所有外部影响。既要考虑社会效益，也要考虑风险危害。想象一下，你在路上走着，从天而降一架无人机，带着外卖，载重大几公斤、桨叶还在快速旋转。哗啦一下，你这个人就有红有白，有零有整了。惊不惊喜，意不意外？这就是中美欧监管部门都对无人配送都非常审慎的原因。如果无人配送成规模落地了，万一出了什么大BUG，那就是一机落，万物死啊。所以为了防范风险，监管部门会对企业提出一系列问题，包括但不限于：如何保证无人车、无人机在配送过程中不被劫持？设备在为视觉算法采集信息的时候又如何保证不侵犯用户的隐私？设备所采集到的信息又如何保证不被违规使用和窃取？但即使要求再严，也不能照顾到全部的实际情况。很多人会觉得，监管部门其实应该主动出台规则，对行业进行规范化。但是问题在于，无人配送如果没有投入实际规模化运营，无论是企业还是监管机构，都很难提出一个合理的规则标准。毕竟监管部门也是人，不是先知。但是如果没有合理的规则，监管部门也很难下发执照，让企业可以合法合规运行。这就是个鸡生蛋和蛋生鸡的问题了。怎么办，那就只能商量着来，大家步子迈小一点，技术落地慢一点，关键是别扯着蛋。03最后才是技术难度的问题。在我看来，互联网公司来做无人配送，在企业文化上其实是不适配的。互联网公司喜欢干什么？他们喜欢侵略如火，喜欢高举高打快速扩张，有什么拿不定主意的，做个ABtest就都解决了。但是做无人配送技术是个慢工出细活的事情，软硬件体系与运营体系环环相扣。商业模式选错了，技术道路可能就会走错。从而让大量的技术积累和成本投入变成竹篮打水。从技术上来说，外卖员做配送其实是个复杂的决策场景，包含了规划、感知、避障、导航等等部分，每个部分都有许多许许多多真实场景抽象出来的技术问题必须解决。最简单，外卖车被撞了怎么办，堵车了怎么办，遇到极端天气怎么办，遇到城市复杂的电磁环境干扰怎么办？去年有篇很有名的文章，叫做《外卖骑手，困在系统里》，里面有句话我印象很深。在现实中，想要击碎系统的最优方案，一场大雨就足够了。连人力都难以处理的复杂问题，无人配送真的能处理好吗？很蓝的啦。04那么现在，国内外的无人配送，都进行到什么程度了呢？国内走得比较靠前的，是阿里、京东、美团和顺丰。他们本身自己就有物流配送业务，做无人配送属于顺理成章。不过这几家共同点在于，他们的无人配送，目前主要还是在新闻稿上比较热闹。至于现实应用，只能说聊胜于无。除了美团强一点，有个2000多单是真实订单之外，大部分的应用落地都属于好像落地了，但又没完全落。而且巨头们在公司内部，大多数对无人配送的态度和投入决心都还在摇摆不定的状态。大家都知道这东西是未来，但是不知道未来会如何到来，还有自己到底应不应该all

相比五笔这样的形码，拼音作为声码门槛更低。更可怕的是，拼音的背后，是一整个九年制义务教育体系。01五笔是怎么来的1978年12月，全国汉字编码学术交流会在青岛召开。这次「青岛会议」聚集了来自中科院和各地高校的众多学者，他们讨论的问题在如今看来难以想象：如何把汉字输入电脑？在如今这个搜狗讯飞横行天下，年轻人扣字速度快到飞起的年代，很难想象，在七八十年代的中国，中文输入成了一项「卡脖子」的技术。原因也很简单，汉字实在是太多了。1980年发布的国标GB2312字集里，包括了6763个汉字，而2005年发布的国标GB18030-2005字集收录了高达70244个汉字。国标GB18030字符集而且和西文字母不同，汉字并没有一个类似「ABCD」之类的排序方法。如何把多而无序的汉字和键盘上的按键一一对应，在当时并没有一个现成的解法。这也使得汉字在信息处理，尤其是信息输入上，远远落后于西方国家。1984年洛杉矶奥运会，当法新社记者看到中国记者还在手写新闻发稿，直接阴阳怪气了一番：7000名记者，只有中国人还在用手写！当时学界不乏「汉字落后论」的声音，有些极端学者甚至认为在计算机时代，汉语拼音文字将取代方块字，成为中文的出路。「汉字拼音化」，「拼音代替汉字」

轻食的「轻」字，听起来就有一种吃了会变瘦的错觉。前段时间，因为经常昼夜颠倒，胡吃海喝，导致我的体重来到了人生的巅峰。于是我悟出了一个真理：当代青年最大的痛苦，就是资产的增长赶不上体重的增长，而债务的减少远小于发量的减少。痛定思痛，我第三十二次决定减肥，喊出了不喝奶茶，不吃宵夜，健康饮食的口号。直到第二天我打开外卖软件，准备点一份健康餐，看到琳琅满目的轻食，随便一份都要四十多块的时候，我崩溃了，转手点了一碗猪扒捞丁。你名字是叫轻食，但价格对我是重宰啊！大家好，我是吃不起轻食的馆长。如果你有过减肥的经历，相信你就一定被安利过各种减肥食谱，什么生酮啦、阿特金斯啦、地中海饮食啦。同时，也一定被一碗碗沙拉，一杯杯果汁高昂的价格吓到过。只不过是几片菜叶子加点肉，怎么就能卖这么贵？但是高售价的背后却并没有带来高盈利。就在去年，国内轻食餐厅的鼻祖，新元素宣布破产清算。而在此之前，另一家与其齐名的餐厅Wagas也曾传出要被出售的消息。新元素在通告里说破产的主因在于疫情。确实，在疫情的大背景下，整个餐饮行业都不大好过。但我认为疫情未必能解释一切。要知道在疫情前，曾经依靠轻食概念炒得火热的甜心摇滚沙拉、沙拉日记、米有沙拉等等，就已经关店的关店，退场的退场。事实上，至少在2015年之前，轻食这个词都只是零星地分布在互联网上，不成为一门生意。很显然，轻食是一个非常典型的，由资本生造的概念。今天我就来聊一聊，如何生造一个概念，并将其打造成生意。01首先要明确一点，轻食这类产品是先于轻食这个概念诞生的。它之所以会在中国落地生根，主要和两个外国人有关。时间拉回到1999年，25岁的美国波士顿小伙斯科特·米诺依（Scott

成长于八九十年代的本土企业，其飞速发展，最该感谢的其实是中国整体环境的增长。而之后电商的兴起，则完全改变了格局。这个系列是IC和中国传媒大学中国广告博物馆合作的一个全新系列，名字叫「胜负手」。在品牌与商业战争中，需要做出很多决策。有意思的是，许多决策在当时的判断，和在未来的判断简直完全相反。一个在当时看来无比正确、人心所向的决策，在之后看来，其实是企业由盛转衰的转折，甚至是葬送企业的罪魁祸首。反过来说，又有许多一开始不被人理解的决策，事后却证明是高瞻远瞩。商业战争就如围棋博弈，决定企业生死的，往往就是那么一两个决策——而这，就是胜负手。这个新系列，关注的正是这些品牌的胜负手，将目光聚焦在「关键战役」上。中国广告博物馆是中国最大的品牌资源库，记录了建国以来几乎所有中国品牌的资料。感谢中国广告博物馆的支持，让我们可以用全新的方式去讲述商业故事。第一期胜负手的故事，我们就从曾经的「糖果大王」，徐福记开始说起。01毋庸置疑，徐福记的第一个胜负手就是从中国台湾搬到了大陆。或者说，那个年代「去大陆淘金」是许多台企的的致富法则，而其中关键节点就是1992年。台湾商人在大陆的投资有三个高峰期。第一波高峰期在1988年，那一年国务院公布了《国务院关于鼓励台湾同胞投资的规定》，规定中给予了非常优惠的政策，一些台商率先试水，开始将生产基地向大陆转移。第二个高峰就是1992年，总工程师的「南方谈话」和十四大的召开，让更多台商看好大陆的经济发展，加快了在大陆的投资。仅这一年，大陆就新增台企六千多家，协议金额达到55亿美元。到了1993年，更是夸张，大陆台企突破1万家，协议金额达到189.4亿美元，超过1979-1992年的总和。其实可以看到许多日后著名的台企都是在这一年产生了大动作。旺旺集团92年在大陆投放了第一支广告，捷安特在昆山办厂，康师傅的母公司顶益食品公司在天津创立。也正是这一年，徐福记落户东莞。这一时期台商的投资目的地主要还是集中在福建、广东沿海一带，直到98年后开始往长三角转移。而东莞算得上台商投资的重镇。至于为什么这么选择，我个人认为主要有两个原因。我们以徐福记为例：1.

川渝火锅，将火锅的「无差别感」做到了极限。冬天这个季节对我来说，最大的价值，就是可以打着「冬天到了」的旗号，到处约朋友吃火锅。最近几个周末，我的晚饭分别是潮汕牛肉锅，广式打边炉，以及上海当地非常不正宗的老北京铜锅涮肉。有多不正宗呢？我去的那家，连麻酱都没有。当然，看在朋友请客的面子上，我还是闭着眼睛把这顿火锅吃了。有趣的是，市场上火锅的种类千奇百怪，主流的就有30多种，就算用最粗糙的大类来区分，也至少有粤式火锅、北派火锅、云贵火锅、江浙火锅等五六个大类。但当我们提起这个名词，大多数人脑海里第一时刻想起的，多半是红油翻滚的川渝火锅。可以说，这种以热辣的红汤为特征的火锅形态，已经成为了中国火锅最经典的印象。而市场调研的结果也支持这样的印象。前段时间我看到调研机构Frost

厨师，已经是餐饮工业化的一条弯路了。前两天我一位做餐饮投资的朋友去外面吃饭，聊到行业的话题，他突然贱兮兮地问我：你知不知道你正在吃的这个菜，其实前几天就做好了，他们后厨就是热了热就给你端上来了。他说完，这碗里的牛腩一下子就不香了，只好跟他说：你知道吗，吃饭的时候聊这个不会显得你很渊博，只会显得你情商低。难怪你没有女朋友。所以这期内容，不建议大家吃饭的时候观看，如有误伤，不要找我。这位做餐饮投资的朋友，他在自己的播客里曾经说过：厨师，已经是餐饮工业化的一条弯路了。这话多少有些暴论的意思，但必须承认的是，厨师在餐饮行业中的地位正在光速下滑。如今我们在各种连锁餐厅里面吃饭，大部分的菜品并不是后厨从切菜配菜开始，而是早已经过了切配调味，甚至从冷柜里拿出来就已经是熟食的食材。只需要餐厅后厨简单加热炒制，完成最后一道烹饪的工序，就可以上菜了。而在这个流程中，厨师，尤其是优秀厨师的存在，变成了一件可有可无的事情。让这一切改变发生的东西，就是这期内容的主角：预制菜。提到预制菜，很多人首先想到的就是外卖行业的料理包。外卖店把料理包里面的食材微波炉加热一下，配上主食，装到餐盒里，几分钟内就可以交到外卖小哥手上。口感烂，卖相差，还总是出现安全卫生问题，只有价格亲民和出餐快两个优点。这是大部分普通消费者对料理包的印象。的确，料理包是预制菜的一种，但其实预制菜，也就是半成品菜，是一个很大的概念。如果按照加工程度来排序的话，从粗加工到精加工，总共分成四种。第一种是即配食品，差不多就是通常说的净菜。即配食品只经过了洗和切的阶段，按照烹饪所需的菜量进行了打包。厨师需要自己加调料，根据自己的厨艺加工烹饪。第二种是即烹食品，也就是所谓的半成品预制菜。这个阶段的食材往往经过了一定的加工，比如腌制，预调味，浅油炸，预煮。厨师拿到即烹食品后，可以直接开火下锅烹饪，免除了大量繁琐耗时的工作流程。最典型的就是肯德基的汉堡和薯条。第三种是即热食品。只需要简单加热装盘就能成菜了，料理包就属于这种。第四种是即食食品，不需要料理，打开直接能吃。包括各种罐头和冷菜，也包括你平常吃的凤爪、鸭舌之类的零食。这四种预制菜，代表了餐饮行业与厨师解绑的四个层级。在即配食品阶段，厨房里负责配菜的厨师就完全不需要了；在即烹食品阶段，厨师对菜品的口味已经没有什么话语权了；在即热食品阶段，已经不需要厨师存在了；到了即食食品阶段，连厨房都不需要了。当我们回看中国的预制菜的历程，同样的感觉会更明显。这是一部餐饮行业工业化的历史，更是一部「去厨师化」的历史。中国人第一次接触预制菜，可以追溯到上个世纪80年代。肯德基和麦当劳分别在1987年和1990年进入中国市场，西式快餐的概念逐渐被带进中国，诞生了德克士、华莱士等一系列模仿者，最终成为中国餐饮行业一股庞大的力量。洋快餐进中国这件事，对中国餐饮行业带来的震撼，如今看来很大程度被低估了。西式快餐带来的不仅是炸鸡汉堡的普及，更在品牌、经营、产品、产业等无数维度深刻改变了中国的餐饮行业。其中，也包括净菜加工配送工厂的出现，以及厨师地位的下降。肯德基和麦当劳厨房的格局和别处是不同的，这儿一个厨师也没有。他们的汉堡食材都是提前备好的，只需要批量把面包热好，把冷冻肉饼煎熟，把西红柿黄瓜生菜之类的辅料一夹，OK，一个美味的汉堡就搞定了。麦当劳做一个汉堡，大概只需要50秒到90秒。薯条也是一样，炸好，撒盐，出锅，就是这么简单。而这些汉堡、薯条就是中国人最早接触到的预制菜。你不会看到麦当劳的厨师在后厨给土豆削皮，也不会看到肯德基的厨师和面发酵，这些事情都在食品工厂中就完成了。把预制完成的食材通过冷链运送到门店。门店只需要做加热的动作，把食材炸一炸，做成熟做热就行了。一方面能保证产品的统一性，也提高了食品的安全性。正是因为大部分的工作都交给了食品工业，所以这些快餐品牌在全球几万家门店，却能保证出品稳定，全球每家店吃到的产品口味都能一致，当然，鸡架和肉夹馍不算。西式快餐做标准化的方法的确让人大开眼界，但是很难照搬到中餐里。中餐的食材种类，处理手法，烹饪技巧相对比较复杂，哪怕只是快餐，也有煎炒煮炸蒸焖炖等各种制作方式。和汉堡薯条一比，就是从胎教难度直升博士难度。所以中餐的预制菜，首先出现在SKU少，需求量大，复杂度低的中式快餐行业。也正是快餐行业，最早开始了「消灭大厨」的运动。1997年，真功夫的老板蔡达标借鉴了制衣厂的经验，搞出了一套电脑程控蒸汽设备。之前，国内大部分带温度时间控制设备的机器只能做洋快餐的烘烤，而真功夫之后，炖品也可以实现同温同压的蒸制，实现了中餐快餐的第一次标准化。前端烹饪实现标准化还不够，还得做后端食材的标准化。真功夫的菜只需要集中提前洗好切好，完成腌制，就可以装袋配送到门店。门店员工只需要剪开袋子，把食材放到蒸柜里蒸好就可以出菜。这是一次巨大变革，任何经过训练的员工，只要按操作章程执行，就能保证食物出品的一致性，实现「80秒钟」取餐、「千份快餐一个口味」的高要求。也就在这样的情况下，真功夫不再需要专业厨师，只需要「剪袋员」、「操作员」就够了。另外一个参与了早期「去厨师化」的快餐品牌，是我之前内容里面提到的呷哺呷哺。呷哺呷哺的创始人贺光启对快餐的理解非常深刻：工业化、标准化、去厨师化。所以他选择了对厨师依赖较低的火锅赛道，而且在呷哺呷哺连一家店都还没有的时候，提前两年开始布局建立中央厨房。这就好比证还没领，婚宴还没办呢，先给孩子置办好了全套的五年高考三年模拟，何止是领先行业，简直是时间领主。在呷哺呷哺，所有的菜都需要农户在田间收货后负责洗净、切皮切段、封装，之后在5小时内运到呷哺呷哺的中央厨房，经过一定的加工处理后，会送到店里，送到消费者手上。所以呷哺呷哺的后厨不需要处理土豆片、茼蒿和牛羊肉，只需要把东西拆开装盘，端给消费者就可以。真功夫用前端的标准化代替了厨师，呷哺呷哺用后端的标准化取代了厨师。在这两家的带动下，中餐快餐行业逐渐实现了「去厨师化」。为什么要「消灭大厨」？原因也很简单，你以为厨师是在烧菜，但真正牛逼的厨师，烧的是钱。根据中国饭店协会《2019

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互联网行业就是一场没有边界的无限游戏。我一个某互联网大厂的朋友，曾经有一个精辟的总结：创业就是造反。后来者带着新的技术和商业模式，迅速崛起，击败旧的商业帝国，建立新的秩序。既然是造反，就少不了旧势力的绞杀，新势力的颠覆，反贼之间也少不了互相倾轧。张一鸣和李彦宏有过「打头办」、「打度办」的竞争，程维也对老朋友王兴放过狠话「尔要战，便战」。如今的大佬们一路上来，谁还没怼过几个同行？去年我写了一篇互联网打脸史，主要讲了互联网江湖里那些隐形的鄙视链和出身问题。今天这期内容，我想聊聊国内互联网大佬们的掐架史。正如扎克伯格的传记片《社交网络》海报上的那句slogan所写：You

小小的汤圆和饺子，是联系我们民族的纽带——他们代表了家。最近，陌陌创始人唐岩因为一条吐槽饺子的微博，被各路大V集体围攻。他的原文是这么写的：一个北方人民很不愿意承认的事实是，南方工业化生产的速冻水饺，像湾仔码头这种，已经比绝大多数自家手工水饺要好吃了。我当时看完第一反应是，唐岩这是没吃过手工包的饺子吗？暂且不说他的结是否正确，这个表述完全可以说成「其实现在工业化生产的速冻水饺，已经比绝大多数自家手工水饺好吃了」，非要扯上南北地域问题，唐老板也是引得一手好战。不过这句话倒是引起了我对速冻米面食品的兴趣。在这个战场上，水饺和汤圆两个品类，占据了7成的市场。有趣的是，水饺作为北方传统食物，速冻水饺的市场，最早却是由南方企业，香港的湾仔码头和台湾的龙凤打开的。而汤圆，作为南方传统食物，速冻汤圆的两强，三全和思念的诞生地，却是饮食文化上更偏北方的河南。所以，本期内容我们就来聊聊三全、思念、湾仔码头和龙凤，这四家速冻食品企业相互厮杀的故事。除了是中部人口大省之外，河南也是名副其实的速食之都，以一己之力生产了全国85%的速冻水饺、75%的汤圆、50%的火腿肠和33%的方便面。现在问题来了。如果我在家煮了一份速冻水饺，又泡了一包方便面加一根火腿肠，最后又加了一份汤圆。这其中至少一个产品产自河南的几率有多大？请把答案打在评论里！河南之所以能成为速冻之都，主要依附于三个条件：第一，河南是中国的粮仓和米面大本营之一。中国每10碗米饭，就有一碗来自于河南，每4个馒头，就有一个用的是河南面粉。第二，河南是养猪大省。数据显示去年存栏量第一，有3887万头，而猪肉是饺子的重要馅料。猪肉白菜饺子就是最好吃的饺子，此处不接受反驳。第三，河南地处中部，交通方便，冷链运输发达。这是其他同样原料优势突出的北方城市难以企及的。有这样的天时地利支撑，河南也诞生了数家全国知名的食品龙头。思念、三全、双汇、牧原股份都发家于河南，为中国人民的饭桌，做出了不可磨灭的贡献。而其中三全的创始人，陈泽民，是公认的中国速冻之父。他的故事，还要从一颗小小的汤圆说起。即使放在中国众多企业家中，陈泽民的经历也堪称传奇，因为他是从50岁才开始创业的。考虑到那个年代的婚育和退休年龄，大部分人在这个年纪基本就是考虑养老在家抱孙子了。在此之前，陈泽民是郑州第二人民医院副院长，在普通人眼中已经算事业蓬勃了。在医院任职的陈泽民（左一）在80年代末，这样的高知本应活得很好，但陈泽民当时却面临一个重要问题：缺钱。我仿佛看到了和创业成功人士共有的品质。虽然是执刀28年的外科医生，但当年社会上流行一句话：拿手术刀的不如拿剃头刀的，搞原子弹的还不如卖茶叶蛋的。那时改革开放十年，个体户兴起，陈泽民的邻居卖水果卖成了万元户，而他的工资只有130块。想给两个儿子买房的陈泽民于是跟妻子商量，光靠工资，这钱得攒到猴年马月，必须下海。一开始他找邻居借了一万五，自己又拿了一万二（等等，这叫缺钱？），他拿着钱买了个冰淇淋机，在商场搞了个柜台，成立了「三全冷饮部」。取名三全，是为了感谢党的三中全会。陈泽民的成功，一来是真的有商业头脑。干了短短三个月，就把钱连本带息还清了。二来有很强的动手能力。当时上海有种冷狗牌夹心冰淇淋很畅销，郑州没有，单是设备就要十几万。陈泽民弄懂原理以后，发明了二次速冻法。这个技术最后应用到了速冻汤圆上。1990年，重庆电视台正好在播《凌汤圆》。凌恰好有冰冻的意思，于是陈泽民跑去注册了「凌」字，后来又注册了「三全」，中国第一颗速冻汤圆，三全凌汤圆，正式诞生。速冻汤圆甫一面世，就征服了消费者。此时的郑州还没有冷冻行业，陈泽民就拿着汤圆去水产专柜卖，短时间内就推动了郑州速冻食品行业的发展。即使如此，新兴产品的生产量依然填补不了市场需求。为了扩大产量，陈泽民就像过去做冰淇淋一样，故技重施，自己搭了一条生产线。当时德国的速冻双螺旋隧道要一千多万，陈泽民的土造速冻生产线则只花了30万，就让汤圆的生产量达到了每天60吨。我在过去的内容里曾经讲过广告界泥石流，洗脑文案鼻祖叶茂中的故事。但叶茂中也不是只会重复重复重复的。1995年，陈泽民便请来了叶茂中做广告，然后斥巨资在央视投放。经典广告语「三全凌汤圆，味美香甜甜」自此诞生，三全如日中天。在陈泽民全身心投入到速冻汤圆事业中时，离郑州900多公里的上海，迎来了另一位速冻行业的重量级玩家，龙凤的创始人：叶惠德。叶惠德大学电脑系毕业后，本来可以去研究所工作，但觉得5000新台币工资太低，于是决定创业。这点上，跟陈泽民可以说是一模一样，所以说缺钱，才是创业的源动力。叶惠德大学期间，就在台南的姐夫家学会了水饺的制作工艺，于是做起了阿德水饺。10年后，就在陈泽民还在为给儿子买房发愁的1989年，叶惠德的冷冻水饺已经远销日本和美国。90年代后，台湾市场趋于饱和，食品行业竞争越来越激烈。大部分台商选择去了东南亚华人聚集地，但叶惠德却选择了大陆。1989年叶惠德第一次来大陆考察，去广州看广交会，就发现两岸在语言、饮食、文化上毫无区别，沟通起来非常顺畅（这不废话嘛）。1991年，叶惠德去了上海，第二年就赶上了总工程师南巡讲话。当时上海正在宣传「一年一个样，三年大变样」，整个中国都沉浸在「发展才是硬道理」的经济思想中。于是叶惠德当机立断，带着330万美元在上海建立了第一个工厂，创办了上海国福龙凤食品有限公司。事实证明，叶惠德非常有远见，第一个月销售额就达到35万，第二个月100万，第三年就达到了4000万。而之前叶惠德和上海签订意向合同时，分析下来也只敢预期五年后达到4000万销售额。于是1994年，叶惠德把产品卖到了北京，发现也卖的不错，就在天津建了第二个工厂，正式攻入北方地区。1992年，对于中国来讲是非常重要的一个年份，南巡讲话为中国经济掀开了新的篇章。陈泽民因为这次讲话，正式辞去医院职务，下海经商；而叶惠德则因此全仓押宝大陆。三全和龙凤，一南一北两大速冻巨头在内地的起步，仿佛就如那个时代的一个注脚，而他们终究会在速冻食品的战场上，迎来正面对决。叶惠德刚在内地站稳脚跟，就发现另一个速冻品类，汤圆，已经扩张到整个北方市场，并且隐隐有攻向上海的趋势。于是，叶惠德转头也做起了速冻汤圆的生意。凭借着雄厚的财力，买来了日本的生产线，在产量上压倒了三全。此时的三全毫无办法，陈泽民在小市场积累出的土套路，那时还无法应对叶惠德娴熟的资本运作。上海的大型商超，只认龙凤，不认三全。不拿下上海，就突破不了广阔的南方市场。龙凤同样对河南这块难啃的骨头毫无办法，但不攻破中原，速冻市场就变数太多，终究寝食难安。于是双方陷入了僵局。南巡讲话催生了三全和龙凤，而香港回归，则带来了思念和湾仔码头。1997年，就在龙凤挖空心思做汤圆，试图一统江湖时，虎视已久的湾仔码头，带着自己的速冻饺子攻入上海，杀了龙凤一个措手不及。湾仔码头的国际背景、产品定位与资本玩法丝毫不输龙凤，而草根出身的三全只能被按在地上摩擦。湾仔码头创始人臧健和是地地道道的山东姑娘。1977年，臧健和被自己的泰国丈夫抛弃，一气之下带着两个女儿踏上了香港的土地。在香港，臧健和吃尽了苦。但是生活并没有压倒这位山东女人。因为朋友无意间的一句赞扬：你做的饺子这么好吃，出去卖一定能挣钱。臧健和在湾仔码头支起了水饺摊，也支起了自己新的人生。到了1983年，湾仔码头已经是香港速冻食品的第一品牌，而1996年以她为原型上映的《水饺女王》更是让其名声大噪，最终引来了哈根达斯母公司，美国品食乐公司的合作。速冻食品的关键点，好吃是基础，但冷链决定了它能走多远。陈泽民是靠做冰淇淋琢磨出了二次速冻法，思念的创始人李伟，早年也是靠联合利华旗下的和路雪发家。湾仔码头也不例外，品食乐的生产线和冷链技术，终于让她有了走出香港的资本。中国人朴素的乡土情结，令臧健和从未忘记自己的家乡。1997年香港回归时，身边有朋友移民欧洲，问她为什么不走，她的回答是，因为吃饺子的人在中国。而此时，时间上香港回归，空间上，潜在对手龙凤一心做汤圆，使其腹地暴露，湾仔码头又有强大的冷链技术和充足的资金，可谓兵强马壮，粮草丰沛。一切条件业已成熟，是时候回家了。湾仔码头以迅雷之势在广州和龙凤的老巢上海开厂，并以「臧姑娘」这个形象进行宣传，主打「像妈妈一样用心做美食」的品牌理念，很快就获得了内地市场的认可。短短两年时间，水饺的销售额就达到5亿元，攻下了华东市场的半壁江山。2001年，品食乐被通用磨坊合并，更让湾仔码头实力倍增，迅速铺货到全国市场。等到叶惠德反应过来，悔恨已晚。不得不说，在四家速冻巨头中，龙凤最初占据的条件是最好的。过于眼红三全的市场，让叶惠德放弃了自己的优势项目水饺，去做汤圆，以至于丢掉了大片江山。其实在中国，饺子是比汤圆有市场的。因为人们很少将汤圆当主食吃，但饺子是可以天天上餐桌的。后来事实证明，从市场占比来看，速冻水饺确实是速冻食品中，当之无愧的老大。但这还并不是龙凤最致命的决定。两面受敌之下，急于求成的龙凤接受了另一家想攻入内地市场的美国食品巨头亨氏的合作。亨氏的助力，一度让龙凤稳住了上海，但也正是亨氏，最终导致龙凤的「灭亡」。腹背受敌的不止龙凤，还有三全。1997年，内地不仅多了一个湾仔码头，还多了一个思念。我前面说过，李伟早年靠着和路雪发了家，还积累了很好的冷链资源。但跟老乡陈泽民一样，他意识到冰淇淋生意过于季节性，一到冬天，手上的资源就闲置。于是他转头把目光放在了速冻汤圆上。在29岁的李伟准备做速冻汤圆的生意时，陈泽民已经是汤圆大王了。并且，三全的崛起带动了整个河南速冻产业的发展，连龙凤都打不进来。不夸张的说，当时在郑州创业做速冻汤圆，就像今天在杭州做电商，强敌环伺，危险与机遇并存。为了取经，李伟专门跑去三全打工，主动和员工们套近乎。要说李伟这人确实很有手段，他甚至和陈泽民的儿子，三全第二代掌门人陈南成了好朋友。关系好到什么程度呢？有一年春节，李伟专门跑去找陈南玩，一聊就聊到半夜，干脆在陈南家客厅打地铺睡。陈泽民曾说自己很重视广告，但跟郑州大学新闻系毕业，记者出身的李伟相比，可能还要略逊一筹。思念的崛起，总结起来就一个字：骚。1997年，李伟成立思念，这个名字一是纪念香港回归，二是表达汤圆寓意。不知有意还是无意，思念的厂房就开在了三全的对面。同是河南老乡，岁数上相差一个辈分，记者属性的李伟，就和技术属性的陈泽民，打法完全不同。李伟不懂技术，但是懂市场。他知道三全的产品好，于是在一开始，所有的产品全都模仿三全。三全做什么，他就做什么。但这并不能解决销路问题。于是在1998年，李伟在《大河报》刊登了一版寻人启事，寻找最会做汤圆的人，奖励50万，引起业内轰动，最终招来了一批速冻专家。这批专家也没令李伟失望。当时市面上的汤圆，都是以三全为模板的大汤圆。思念转而开发了小汤圆，走差异化路线，相反市场大热。随后又借鉴河南灌汤包的工艺，推出了灌汤饺子，一举在两个品类里，奠定了自己的地位。李伟从未掩盖自己的野心，甚至直接在厂里挂上了标语：食泽民生。表面上看起来，这句话意思是民以食为天。但真实含义是：吃掉陈泽民，才能生存。不过年轻人终究是嫩了点。在1999年靠产品创新突袭三全抢下市场两年后，李伟想要故技重施，推出了秀才系列水饺。这次有备而来的三全推出了状元系列予以还击，并且开发了多个品类狙击思念，让思念好不难受。直到李伟托人给陈泽民带话，祝老爷子身体健康，此事才算暂告了一个段落。不过在营销方面，思念确实有两把刷子。当年思念要推出虾饺，但市场普遍认为内陆的河南能有什么好虾，天生更信任在水边的湾仔码头。结果思念用了一句文案实现突围：我们在饺子里放了一只整虾。虽然同在河南的两家企业是竞争对手，但两家从未闹到不可开交过。相反，李伟不仅和陈南私交甚好，后来跟陈泽民关系也不错，陈泽民开会，甚至偶尔会叫李伟来旁听。正是这种良好的关系，让两家河南企业有了结盟的基础，最终联手对抗外敌，掐灭了龙凤的野心。此时上海依然是具有国际集团背景的龙凤和湾仔两位玩家的战场，三全和思念都很难在大型商超里建立自己的专柜。于是，陈泽民走出了人生中最精彩的一步棋，在中国商战历史上留下了浓墨重彩的一笔。面对上海的封锁，三全和思念联手，另辟蹊径，转而开始卖散装汤圆。散装汤圆的优势是，顾客想称多少称多少，并且价格比包装汤圆便宜不少。这种降价策略，颇有成效，汤圆一下就卖断了货。这招打得龙凤和湾仔措手不及。好在两者反应果断，也迅速加入到战场中。没想到，这中了三全的计谋。就在龙凤大量铺货散装汤圆时，三全却悄悄退出了散装市场。陈泽民联合李伟，起草了一份关于汤圆的行业标准，前往了北京。随后，商务部推出《汤圆新国标》，规定柜台不允许出售没有预包装的散装速冻食品，导致龙凤被迫大量退货，产生了巨大的库存压力，上海市场最终失守。所谓，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。作为台湾人的叶惠德，终究是比土生土长的河南人陈泽民，略逊了一筹。2009年，六十多岁的陈泽民退位，三全的第二棒，交到了大儿子陈南手上。这一仗的失利，是龙凤衰败的开始。也就是我之前所说，与亨氏的合作，最终导致了龙凤的灭亡。为什么同样是接受了国际资本的入驻，湾仔码头却没碰到这个情况呢？我觉得和创始人的理念不无关系。臧健和的理念有点类似老干妈，本身把产品和自主权看的非常重要。湾仔还是路边摊贩时，就引起了香港大丸百货的注意。这是一家日本百货，在香港具有很雄厚的实力。但是在接到大丸百货的邀约后，臧健和选择了拒绝。大丸提出让她在大丸的工厂里生产水饺，在大丸的商场里，以大丸的名义进行售卖。而臧健和认为，如果这么做，自己精心打造出来的品牌，就成了日本人的牌子。一旦他们掌握了自己的技术，自己的利益就无法保障了。可见，臧健和对于湾仔的品牌，湾仔的主营业务有着明晰的认知。到后来与品食乐合作，再到品食乐被通用磨坊合并，湾仔一直专注于自己的速冻食品产业。但亨氏不同。在亨氏眼里，龙凤不过是用来打入内地市场的一颗棋子，他们对于龙凤的速冻食品兴趣并不大，更希望通过龙凤这个品牌，去做他们擅长的酱料生意。于是，在上海市场被三全攻破后，龙凤的话语权已经完全丧失。之后，龙凤被迫推出一系列龙凤酱料，分散了速冻食品业务的精力，市场快速萎缩，已经逐渐和三全、思念、湾仔，不是一个牌桌上的玩家了。2013年，巴菲特收购亨氏，却对龙凤弃之如敝履。也许在爱吃汉堡喝可乐的股神眼里，速冻饺子和汤圆，又能有什么价值呢？相反是老对手三全的陈南对此非常激动，表示：巴菲特不要的资产，就没有价值吗？确实，自从被亨氏接管以来，节节败退的龙凤，在财务数据上已经一片狼藉。这在一向重视现金流的巴菲特眼中，自然是毫无价值。而对三全来说，龙凤并未完全死去，在中国深耕多年，品牌知名度、销售网络、市场占有率都还有价值。尤其在湾仔占据高端市场的情况下，与湾仔缠斗数年的龙凤，或许是未来速冻战争中，一支奇兵，也犹未可知。最终，三全以2亿元接盘龙凤，并承诺两个品牌独立运营，算是给了龙凤一个最体面的结局。或许，只有你的对手，才是最敬重你的人。又或许，只有中国人，才明白中国人。这场速冻战争，以三全、思念和湾仔的三足鼎立，落下帷幕。但在疫情期间，人们对速冻食品的需求直线上升，越来越多的品牌加入到高端战场，速冻食品的口味，也变得越来越丰富。新的速冻战争，大概也不远了吧。之所以这场战争跨越如此之大，能从南到北，囊括两岸三地，归根结底，是因为小小的汤圆和饺子，却是联系我们民族的纽带——他们代表了家。无论是有人说南方速冻水饺好吃过北方手包，还是北方速冻汤圆好吃过南方手包，作为两种地域性明显的食物，饺子和汤圆分南北，可是国分南北吗。而对我来讲，在我心中，最好吃的饺子永远还是过年回到家里，与爸妈围坐在桌前，一起擀面、拌馅做出来的饺子。那是在外漂泊的人，梦寐以求的家的味道，是安全感的最大来源。祝愿正在看本期内容的各位小伙伴，也能多吃上几顿这样的饺子，有一桌陪你一起吃饺子的人！参考资料：1.一只饺子引发的

中日韩在围棋上的战斗，现在也在围棋AI之间爆发了。在上次中日韩三国围棋争霸赛（上）中我们聊到，韩国在中日对抗时，异军突起。石佛李昌镐横空出世，压制一代天才，中国围棋一度进入至暗时刻。这一期节目，我们就来聊一聊，面对韩国巨大的压力，中国棋手如何从一步步对抗、突围，反超韩国，直至全人类的棋手，迎来了最终的敌人。中韩对决——从大李到小李，从常昊到古力如果把围棋比作足球，那么李昌镐就是一支防守反击型球队，链式防守密不透风，但偶尔主动进攻，一击便是屠龙。所谓善弈者通盘无妙手，李昌镐就是这种人。对手跟他下棋，下得自感招招满意，最后却输了。和现代足球一样，围棋是一个争夺空间的游戏。曹薰铉说过，守地的围棋，谁也下不过李昌镐。2000年前后的那些年，是李昌镐最巅峰的阶段，所当者破，所击者服。他一人之力，便将职业围棋中的官子和局面判断技战术带上一个新的高度。同时期的韩国更是以四大天王为首，所向披靡。在2001年LG杯完成世界大赛史上首次包揽四强之后，2005年之前，韩国一共4次达成这一壮举，当时的中日一次都未能做到。但纵使如李昌镐一般强大的计算能力，随着年龄渐长也会有所下滑。尤其随着越来越多的80后棋手开始对上一代展开冲击，他们的风格也被称作「暴力围棋」，还是用足球为例，这就是一种类似以体能为基础的高位压迫风格。在马晓春和常昊连续败北近10年，中国围棋跟中国男足一样被冠上恐韩之名后，真正撕开李昌镐和韩国防线的，就是马晓春的弟子，罗洗河。1986年，李昌镐11岁，正式入段成为职业棋手。同年中国棋院成立国少队，最早确定的两名队员正是10岁的常昊和9岁的罗洗河。当时他俩被拉去测智商，结果常昊138，罗洗河164，其他棋手大多也就在110上下。然而其后日子里，最天才的罗洗河成绩却一直起起伏伏，相比其他小龙辈冠军也拿的很少。因为长得胖，又贪吃、贪睡、贪玩，大家都叫他「小猪」。直到2005年的三星杯。那几乎是属于罗洗河一个人的一届传奇世界大赛。至今都很难找出其他棋手像他那样，在一届杯赛中燃尽了职业生涯所有才华。从预选赛到决赛一共9轮，其中有8场罗洗河击败的都是韩国人。尤其到最后两轮的两盘决胜局，无论过去了多久，回看当时的棋局都能让人看得两股战战热血沸腾。半决赛对阵韩国的「毒蛇」崔哲瀚，双方在1:1之后进入第三局，崔哲瀚执黑先行。两条巨龙对杀，到下午1点，双方眼看就要下出围棋中罕见的三劫循环，和棋几成定局。此时旁边观战的韩国棋院已经开始提议，和棋后休息半小时，加赛快棋，中国棋院表示没有意见。但就在大家都默认加赛之时，罗洗河下出了惊天的白246手，主动放弃中腹一条23子的大龙。那一刻没有人能理解罗冼河，没有人知道他为什么要断送已有的局面。但天才就是天才，接下来在所有人的错愕中，他转身取黑棋边角空地，21世纪的第一场千古级名局就此诞生。罗洗河奇迹般地送了46子，却反赢七目半，「神猪」吃掉了「毒蛇」！在最后的决赛中，罗洗河又以2:1击败李昌镐，这是后者职业生涯第一次在决赛输给中国棋手。冥冥之中自有天数，自此之后，「石佛」开始走下神坛，而「神猪」却也再无闪耀时刻。同期，常昊在应氏杯决赛中击败崔哲瀚，终于把韩国人垄断了4届的奖杯夺了回来。当初对聂卫平说出「应氏杯就是为你而办」的应昌期老先生已经作古。比赛完结后，应老先生的儿子应明皓将常昊决赛的棋谱在父亲墓前焚化，以告在天之灵。此时距离曹薰铉击败聂卫平引领韩国崛起，已经16年了。拿到自己首座世界冠军的常昊，在2007年的三星杯决赛上零封李昌镐。中国棋手，终于能够与韩国棋手开始均势对抗了。中国围棋能够追赶上来，必须感谢1999年创立的围棋甲级联赛。韩国之所以能在1990年前后崛起，很大一部分源于其高强度训练的道场。效率、速度、力量，这些都是原本讲求棋理、厚发制人并以师徒制为主的日本围棋所无法抵抗的，他们的实战经验和棋路创意都已经远远落后于韩国。而中国围甲的出现，还推动了职业化围棋道场的迅猛发展，加上互联网的普及，这些都让十多岁的年轻棋手有了超越前人的海量对局机会。此外，韩国围棋联赛为了保护棋手利益，并不对外开放，反倒是中国围甲常常重金邀请韩国顶尖高手加盟，再一次为中国棋手提供高水平锻炼。而从中走出的80后一代「小虎辈」，翘楚就是古力（没有娜扎）。古力也是上面提到「暴力围棋」的典型代表，很多选手都扛不住他的强力攻击。2003年，20岁的古力等级分已经是国内第一。但同时期的韩国，跟古力同岁的「一生之敌」李世石，也开始接班李昌镐。大李走了，小李来了。这位从权甲龙围棋道场走出来的飞禽岛少年，与大李的重剑无锋完全不同，他的棋风阴柔鬼魅，与前人高大上的各种流派有别，人们把他的风格叫「僵尸流」。他不走传统布局，开局就把双方逼入近身苦战，常常看起来是下死了一大块棋，之后却又能牵制对手，甚至死棋复活，开始大半盘的鬼手逆转。而在场外，他同样以桀骜不驯和挑战传统而闻名。2006到2012年，可以说进入了古李争霸的时代，即便把他们比作世界棋坛的费德勒和纳达尔也不为过，这种双雄对峙是此前现代围棋史上没有过的景象。对于韩国，李世石只是第三代王者，而对中国，却是第一次能够长时间站在顶峰。从2007年初常昊击败李昌镐之后的两年，8个世界冠军，有7个归古李二人所有。但是，直到2009年2月的LG杯，才是这两人第一次在决赛中相遇。韩国的朝鲜日报在这次决赛前这样形容「4000年的世界围棋史上，可以称为含金量最高的一场巅峰对决正日益临近」，传到国内，直接被媒体浓缩为「四千年第一争棋」。古力在这场千年之战中取得胜利。随后李世石因为与韩国棋院的矛盾，突然休职半年。有意思的是，在小李无法参加比赛的时候，古力也陷入了低迷。两人第二次在决赛相遇，要到2012年的三星杯。因为赛制的原因两人在这次比赛里得对上两次。先是在9月的32强双败淘汰赛，古力获胜，其中第二场更是下出了罕见的「四劫循环」不得不加赛。而第二次则是12月的决赛，李世石最终2:1拿下关键胜利，赢的两盘，都是以半目险胜。这不仅是他们最后一次在决赛相遇，也是他俩全盛时代的绝响。世间确实有棋逢对手酒逢知己这样的故事，常昊虽然被李昌镐按在地上摩擦数年，但两人私下是非常好的朋友，经常一起喝酒。而李世石和古力亦如是。天才惺惺相惜。小李曾经说，「如果没有古力出现，我的水平可能不会维持到现在。」而古力也曾说，「在李世石宣布休职的那段时间，我一下子失去了对手，成绩也下滑得很厉害。」2014年，外界一直期待的「古李十番棋」姗姗来迟。就像他们在十年前将70后取而代之，如今90后又从他们手中夺过了权杖。年轻选手比以往任何一个时代都来得汹涌。在8个多月的较量之后，在这种堪称古典的对决仪式中，李世石6:2战胜古力，终结了这段属于80后的华章。AI降临——琅琊榜首，阿尔法狗在古力和孔杰的手中，中国围棋真正完成了对韩国的赶超。而迅速窜升的90后棋手扩大了这种优势。2012年2月，1992年出生的江维杰五段零封李昌镐拿下LG杯冠军，这是90后的第一座世界冠军。随后一发不可收拾，2013年中国棋手包揽了6个冠军，其中96一代的范廷钰和芈昱廷分别拿下应氏杯和梦百合杯。这也是有世界围棋赛以来，韩国第一次整年没有夺冠。我们再来看看许久未曾提到的日本。2011年富士通杯，韩国的新一代主力朴廷桓战胜中国的邱峻夺冠，日本棋手代表井山裕太获得第三名，他也是近10年日本为数不多仍旧活跃在世界赛场的选手。举办了24届的富士通杯就此宣布停办，从此再无日本企业举办的大型世界赛。曾经傲世独立的日本围棋，仿佛把一切都留在了20世纪。世事如棋，斗转星移。日本的围棋人口在1983年曾达到过1130万人，但30年后，这个数据已降至200万。日本围棋的传说，随着2014年末吴清源在百岁之年的仙逝，也都随风而去。幸运的是，吴清源得以看到了中国围棋的崛起。90后一代在那两年拿到了一个又一个的世界冠军，足够让日韩艳羡。除了上面提到那些，还有谢赫、周睿羊、唐韦星、陈耀烨、时越等等名字。神奇的是，他们当中一直没有人能够拿下双冠，以至于这批人被称作是「一冠群」。但这也意味着，还没有人有绝对的实力接替古力的位置。只是量谁看到中国棋手这时的能量，都会相信，这只是时间问题。果然，2015年，柯洁来了。他脱颖而出，包揽百灵杯和三星杯双冠，他的棋风亦正亦邪可稳可灵。这个97年生人仿如魔王出世，从2014年8月开始，他在elo规则下的世界排名霸榜第一40个月。柯洁早年的微博名叫做「柯洁大棋渣」，这可能是他最自谦的一次。2016年初，柯洁和李世石完成了一次五番棋对决。赛前当记者问李世石对比赛有何展望，他说觉得胜算至少五成。柯洁则隔空喊话：如果总共有一百成的话，他可能有五成，传奇是时候落幕了。很多人说柯洁狂妄，但恐怕这就是天才的对话方式，就像李世石当年也说过，「在所有高手中，昌镐的力量应该是最差的。」如果没有意外，依柯洁的棋力，外界普遍认为他无疑将是最有可能制霸世界围棋下一个10年的王。但2016年3月，一只狗的出现打破了所有猜想，它让柯洁的世界第一突然间变得失去了意义。但岂止是柯洁，连围棋本身都遇到它诞生以来最大的生存危机。阿尔法狗降临了。电脑下围棋存在多年，但这次，真的不一样了。Google的DeepMind团队带着他们苦心经营的围棋AI

这是一段背靠中日韩三国，由一个接一个不世出的天才接力完成的智力争霸史。我不知道有多少人小时候和我一样，被父母逼着报过围棋班。如果上过的同学就会知道，小孩子学围棋是一件非常残酷的事情。家长以为围棋能开发智力，但我觉得完全是早早让人意识到智力的差距，因为这项运动，实在是太吃天赋。作为发源自中国的竞技项目，围棋在国内的地位又很特殊。一方面，它是最能体现中国哲学的棋类运动。另一方面，它如今也是不折不扣的小众运动。这几年围棋出现在大众视野，主要还是靠柯洁。而荧幕上的围棋人物，说来惭愧，多数人能想到的，都来自我们的邻国：韩剧《请回答1988》里的阿泽，和日本的《棋魂》。很多人好奇，如今阿尔法狗都无敌了，人类还有必要下围棋吗？所以今天这期节目，我想分上下两期，带大家去到一个现在年轻人已经远离的世界。那里就像另一个逝去的武林，只是无关拳脚，它比武林更残酷，能跻身这里的，只能是天才中的天才。这是一段背靠中日韩三国，由一个接一个不世出的天才接力完成的智力争霸史。同时，你也找不出另外一项运动，能够像现代围棋一样，如此独特地反映和记录，东亚近百年的发展。在围棋的武林，近百年来唯一被公认为宗师级的只有一个，那就是吴清源。历史就是如此有趣。尽管围棋起源于中国，但长期掌控现代围棋版图的却是日本，而在日本，那个长期执牛耳的人物却又来自中国。中日韩的围棋交流最早要追溯到魏晋南北朝，由中国传入朝鲜半岛，随后唐代才由遣唐使带到日本。围棋在日本真正起势，离不开我们最熟知的战国三杰——织田信长、丰臣秀吉、德川家康。尽管这三位天下人个性迥异，却都对一个叫做日海的和尚喜爱有加。信长称他为「名人」，秀吉封他为「棋所」，家康定他为「九段」，全都是当时棋手最高荣誉。正是这个日海，后来开创了声名远播的本因坊一门。本因坊家和另外三大世家从此建立起一个往后300多年把持日本棋界的门阀体系，同时也培养出当时世界上数量最多的职业棋手。但这个封闭的系统，到20世纪初已经显露裂痕。而吴清源，正是那个最终给它致命一击的人。事实上中国围棋到明清时也空前兴盛。康熙末年范西屏和施襄夏留下的「当湖十局」更被视为古代对局中的巅峰之作。然而到晚清由于深陷民族危机，中国围棋明显掉队，日本棋手到中国交流几无败绩，以至于当出生于福建的吴清源到12岁打败国内所有对手，发现当时中国已经找不到能教他的老师。1928年，昭和3年，14岁的吴清源东渡日本，拜入濑越宪作门下。当时日本棋士师徒关系十分严格，年轻棋士想下出新的棋路需要极大勇气，否则只会被说「凭你的身份根本就不能下新手！」幸运的是濑越宪作本身就是棋坛异类，他不干涉弟子的下法，这使吴清源得以自由地思考。和吴清源最为契合的一个棋手叫木谷实，他来自当时不被纳入主流围棋圈的关西。正是这两位天才，在随后10年联手开创了现代围棋史上最先闪耀的「新布局」。对旧有定式的挑战，在1933年吴清源与本因坊末代掌门秀哉的对局中达到顶峰。在这场媒体称为「不败的名人对鬼才吴清源的决战」中，吴清源开局就震惊了所有人，第一手下在了三三，第三手下在星位，第五手更是下在了天元！在本因坊，三三被称为「鬼门」，是被严禁的初手下法。尽管吴清源本无此意，但这一招在当时不仅被视为对坊门的挑衅，加之当时中日局势紧张，这盘棋也被叠加了「日中决战」的民族色彩，这种下法自然招致来自日本国内的巨大压力。这盘棋下了三个多月，最后吴清源两目告负。据说吴清源走出对局室，看到黑压压的坊门弟子和日本民众时，一时失措，他向老师求救，濑越说：「你输掉这盘棋，应该是最好的结局！」保住面子的秀哉意识到新时代已经到来，随后退位让出本因坊名号。1938年，木谷实在秀哉的引退之战击败了他，后来观战的川端康成把这一战写成了小说《名人》。随后《读卖新闻》迅速组织了一场吴清源和木谷实之间的十番棋。这对绝代双骄，注定要来一场较量决定谁是新的霸主。却不曾想，正是这场「镰仓十番棋」，开启了吴清源称雄日本棋坛近30年的神话。双方的第一局就下到见血。木谷实在打出黑157手后突然流鼻血瘫倒在地，此时的吴清源只顾着算棋浑然不知。这局结束吴清源收到大量恐吓信，甚至半夜有人往家里扔石头。最终这场王不见王的赛事，吴清源五胜一负，将木谷实打到降级。从此木谷实逐渐走下坡路，成为「悲剧的棋士」。从木谷实开始，15年间，吴清源用十场十番棋将当时所有日本顶尖棋手全部打到降级。然而，这种强势随着1961年他被一辆摩托车撞倒而不再。留下后遗症的吴清源说，可能是神要把他的围棋能力收回去了。但不管如何，就像川端康成说的，木谷实、吴清源创造的新布局时代，不仅是两位天才的青春时代，更是现代围棋的青春时代。吴清源的独步天下，也让日本战后棋士一改此前闭门造车的风气，他们在「打倒吴清源」的口号下成立了「吴清源研究会」共同讨论，间接又推动了围棋现代化。顺便一提，1967年金庸开始写《笑傲江湖》，其中风清扬的原型正是吴清源。20年后，在杭州师范学院里，一个英语系大三学生苦练新学的围棋。后来他创立阿里巴巴，给自己起了个花名，就叫风清扬。

乐视生态的确是旁氏骗局，但它更像是其中的一个变种。我本来以为2020已经足够魔幻，但2021年的开头还是把我震了一裤子。尤其是当我知道贾跃亭的法拉第未来（Faraday

有人说风投之王合肥的秘诀是敢赌，我觉得应该是霸气，是对于未来产业升级、城市转型有明确判断，因此带来信心。最近三年，一个中部城市的讨论热度迅速上升，被称为中国最牛风投城市。它就是合肥。私募大佬但斌微博转过这样一段描述：「中国最牛逼的风险投资机构其实是合肥市政府，2007年拿出全市三分之一财政收入赌面板，投了京东方，最后赚了100多亿。2011年又拿出了100多亿赌半导体，投了长鑫/兆易创新，赢了，上市估计浮盈超过1000亿。2019年，又拿出100亿赌新能源，投蔚来，结果大众汽车新能源板块落地合肥。」我甚至怀疑合肥市政府里有从未来穿越回来的。从豪赌京东方、押注半导体，到培养科大讯飞，整合新兴技术产业链，再到引入蔚来，布局新能源车。看似是一场场豪赌，但仔细分析，才会发现，合肥模式自有其内在逻辑。今天这期内容，我想和大家聊聊合肥，这家中国最牛风投机构，也聊聊合肥模式。在豹变风投之王之前，合肥曾经给自己定了一个小目标：工业立市。那时的合肥作为省会城市，GDP只在全国排名第75。因此当地政府尝试用大规模招商的方式，改变落后的局面。尽管争议很多，但合肥依旧开始了轰轰烈烈的基建和拆违进程，并且引进了美的、格力、海尔、TCL等十几家家电品牌。也就在这个过程中，合肥发现了机会：家电企业最大的成本之一是显示屏，而在当时，显示屏是日韩企业的天下，绝大多数中国厂商都依赖进口，因此不少利润都被日韩企业拿走。而当时唯一一家具有自主知识产权的