淄博爆火，谁是幕后推手？
现在的网红城市，已经进入了「事件至上」的时代。艺术家安迪·沃霍尔曾经预言：在未来，每个人都能出名15分钟。如今，不止是人，一个话题，一个梗，一种时尚风格，都有机会获得15分钟站在台前的机会。城市也不例外。最近「小饼小葱卷烤串」的淄博烧烤登上了各大平台的热搜，火车站人山人海，张店水晶街水泄不通，人气高的烧烤店一天可以翻台几百桌。烧烤火了，相关单位也没闲着，国铁济南局加开济南到淄博的列车，还发放各类免费餐券和烧烤酱等周边。为了承接客流，淄博当地公交定制了烧烤专线，覆盖城市各地烧烤店。淄博烧烤节也将在五一前后举办。此外还有景区免费兑换门票以及酒店半价入住的服务。可以看出当地政府吃下这波流量的决心。过去几年，类似淄博这样的城市一夜爆火的案例并不算少，近的有理塘、鹤岗、曹县，远一点有秦皇岛阿那亚和嘉兴乌镇。至于重庆、长沙、成都、西安这些城市平时也不缺流量，但也总有各种全新的姿势刷出存在感。这期内容，我想从文旅的角度，来聊聊网红城市的前世今生，以及打造网红城市的方法论。01和我一样有点年纪的同学可能还记得，90年代有一首歌叫《我想去桂林》，火遍全国。比起课本上的「桂林山水甲天下」，歌词里「有时间的时候我却没有钱，有了钱的时候我却没时间」更戳中在改开浪潮中打拼沉浮的青年们的心声，在那个旅游业才刚刚起步不久的年代，桂林一度成为当时全国年轻人心目中的旅游胜地。从这个角度看，这首歌已经有种「逃离北上广」的意味在里面了。但那个时候，中国尚未步入互联网时代，所以桂林还算不上网红。真正的初代网红城市，诞生在2008年前后。这个时间点的旅游市场发生了很大的变化。主要是自由行在全国开始兴起，游客们，尤其是年轻的80后一代，厌倦了千篇一律的跟团游，希望能够自己寻找旅游的乐趣。而自由行催生了网红城市的出现。首先，自由行是一种非标准化的旅行方式，没有导游，没有路线，所有的旅行内容都需要游客自行安排，因此旅游攻略的交流和分享成为了刚需。而以博客为代表的新生的网络媒体，恰好成为了这些旅游内容最好的分发渠道。此后，旅游一直是互联网上最主要的内容品类之一，催生了马蜂窝、穷游网、蝉游记等一系列游旅游社区，也产生了一大批旅行博主和游记作家。其次，比起名山大川，年轻的自由行游客也更倾向于选择城市作为目的地。城市交通方便，住宿餐饮条件有保障，而且景点密集，有更多现代人文景观。有了网络，有了城市，网红城市就诞生了。但并不是每座城市都有幸成为网红，第一批被选中的是厦门和丽江。为什么厦门和丽江能火，除了旅游资源丰富，一个很重要的因素在于，它们踩中了「小清新」审美的风口。提到「小清新」，很多人会认为无非是岩井俊二、陈绮贞、草帽、波西米亚长裙、小花店之类的意象。但在我看来，小清新是一种很复杂的社会思维，以后我可能会单独做一期内容详细来聊。这里必须承认的是，小清新曾经在很长时间里统治过中国年轻人的审美，哪怕到了现在，还在发挥着它的影响。而在这个风潮下，走「台式小清新」风格的厦门，以及满足知识分子对于「诗和远方」「自由与神圣」的丽江，最早被挖掘了出来。同一批的，还有拉萨、大理等等。于是，一大批80后年轻人，在网红城市的感召下，踏上了「说走就走的旅行」。02从桂林到丽江厦门，这些早期网红城市的出现，主要还是取决于城市的旅游资源禀赋，文化底蕴以及一些运气成分。再往后，网红城市身上，运营的痕迹开始越来越明显。2012年之前，阿那亚还只是河北秦皇岛昌黎县的一个文旅地产项目，当年销售额只有4000多万元，被开发商视作不良资产。2013年，前亿城股份总裁马寅以2.6亿元接手了这个烫手山芋。2015年，马寅找到自媒体「一条」，拍摄了视频《全中国最孤独的图书馆》，这条视频一夜爆火，数千人来到阿那亚黄金海岸打卡。这一年，阿那亚房产销售额达到10个亿。到2017年，达到30亿。此后每年，阿那亚都要接待40万人来此打卡，商业运营收入高达5亿元，人均消费1250元。2021年，阿那亚戏剧节举办，更让阿那亚被奉为中产的文艺圣地。当然，阿那亚本身不算网红城市，顶多算个网红街区，但却是完美的运营模板。从整体风格的打造，再到事件营销和资源注入，阿那亚完成了从默默无闻到网红爆火，再到文艺高端的三级连跳。与阿那亚相似的，还有乌镇。类似乌镇这样的水乡古镇，在江浙地区绝不算罕见，但近年来，经过了精细化的开发改造，注入了木心美术馆和乌镇戏剧节这样的文化IP，以及举办了世界互联网大会之后，乌镇也从古镇摇身一变，成为了一座具备网红属性的旅游目的地。而到了短视频时代，网红城市的规则又再次改变，视听冲击力成为了左右推荐算法的重要因素。在这个趋势下，西安、重庆、成都、长沙、南京先后成为短视频平台的顶流城市。在算法的导向之下，大量以「成为网红打卡点」，「拍照拍视频发抖音」为目的的人造景观也被开发出来，例如网红菜场、网红墙、网红阶梯、网红斑马线。到了这个阶段用「网红城市」来形容都不合适了，我更愿意称之为「城市的网红化」，也就是网红的逻辑普遍渗透了文旅产业，甚至城市生活的方方面面，没有一座城市可以逃脱。哪怕城市运营者没有打造网红城市的主观意愿，也不妨碍「具备网红思路」的市民，以各种神奇的视角找到可以被网红化的角落。比如上海漕河泾的木绣球花和武康大楼的郁金香。03苏州大学传媒学院副教授许静波提出过一个「事标」的概念。他认为过去文旅行业只关注地标，也就是单纯的景观。但没有内容填入的话，是不能产生更持久的吸引力的。而一个可以深度参与的事标，则能让游客有多元化消费的可能与空间。许静波还提出，国内文旅可以分为三个层次：单向度观赏、轻度体验和深度参与。前两项注重景区对自然人文资源的挖掘，以及对体验、演艺、娱乐项目的投资，但深度参与，则是事件驱动。例如为了学冲浪去海南，为了看话剧去乌镇。对体验型游客来说，城市只是提供一个空间，真正消费的是事件。这个说法，我认为可以很好地阐释网红城市的塑造逻辑。作为一个旅游资源极度丰富的国家，在中国大地上，你几乎找不出几座城市是没有「地标」的，但区分普通旅游目的地和网红城市的，是「事标」。可以看到，过去的网红城市背后，几乎都有「事标」。桂林的走红，来自「我想去桂林」的流行。一首大热歌曲，往往可以给一座城市赋予很多故事性。这一点，赵雷和人民广场的炸鸡应该很有发言权。厦门和丽江成为网红，源自小清新叙事的流行，以及「诗与远方」成为都市知识分子追捧的生活方式。阿那亚和乌镇都因戏剧节而红。严格说，阿那亚和乌镇的体量都算不上「城市」，但恰好适合戏剧节这种小体量的事件。而背后，则是北京上海两座城市的中产人群对文化生活的需求集中爆发。有了事件的加持，有了内容的注入，游客才有深度多元化体验消费的空间，否则如果只是小桥流水，亭台楼阁，说句凡尔赛的，中国真不缺这些。而短视频时代，进一步扩展了「事标」的概念。我们可以把每一条短视频都理解为一次小型的事件，事件由拍摄者创造，由所有刷到短视频的人共同参与，而城市或者景区只是负责提供了一个拍摄素材。在短视频的加持下，城市的每一处景观都有可能得到「事标」的加持。当小型的「事标」一多，我们就会发现，一座城市在网上慢慢地红了起来。无论是西安，还是重庆，都是无数游客用自己的创作托举起来的网红城市。04而到了2020年代，网红城市的塑造又产生了变化。过去的网红城市，往往本身就有强大的旅游资源禀赋。这些城市的特质只需要稍加挖掘开发，注入一定的事件属性，由互联网加以放大，就能成为网红。但现在的网红城市，已经进入了「事件至上」的时代。也就是只要你有热点，有事件，大家就愿意把你捧成网红城市，愿意去了解这座城市的方方面面。比如曹县，一开始大家只是把「北上广曹」、「宇宙中心曹县」当成一个网络梗来调侃。但随着梗火了，曹县也开始逐渐出圈，人们才发现这里是中国最大的寿衣和棺材产地。比如理塘，靠着丁真的热度，一跃从默默无闻的贫困县城成为炙手可热的旅游目的地。很多人才知道，原来四川也是有藏区的。再比如鹤岗，靠着五万一套的房价成为了网红城市，吸引了无数想要躺平的人奔赴那里去看房。这次淄博也是一样。「事件至上」带来的影响有两个。首先，搞事情变得越来越重要。前段时间，网上有个话题，各地文旅局长为了宣传家乡，开始花式内卷，大秀cosplay，在短视频网站上争奇斗艳。虽然也有很多网友觉得某些局长们扮相画风有些辣眼睛，但背后的逻辑是可以理解的，那就是想尽办法搞事情，造热点。在这个时代，没有消息，才是最坏的消息。第二个影响，就是城市的资源禀赋越来越不重要了。「网红城市」的名号就像一个大礼包，随时可能毫无征兆地砸在任何一座或大或小的城市头上。从近几年的趋势就能看出，「事件至上」的时代，走红的城市都是小城市，而不是有能力投资建设景观，大搞城市宣传的一二线城市。也许在资源上，大城市和小城市并不公平，但在「事件」的随机性面前，城市之间从未显得如此平等。05最后，我想聊聊对于一座城市，什么才是真正重要的。俗话说，机会只留给有准备的人，在城市层面也是一样。如果每座城市都有机会走红15分钟，那么考验的，就是这座城市有没有能力在这15分钟里，接住「网红城市」这个大礼包，吃下互联网时代给予的流量和注意力红利。当成千上万双眼睛盯着一座城市，这座城市能否展现出足够的灵活和包容。当蜂拥而至的人群涌入，你有没有能力承接和服务好他们。当寻找机会的年轻人到来，你有没有办法许他们一个未来。这个礼包对很多大城市来说无足轻重，但对很多小城市小县城来说，接住了，不啻于一次改变城运的机会。但接不住，下一次机会就不知何年何月了。所以在我看来，我们没必要对「网红城市」抱有如此巨大的恶意。中国很大，并不是每一座城市都是北上广深，每一座城市都有足够的资源和机会。如果每一次流量的狂欢，都能成为从网红到长红的机会，也不失为一件好事。参考资料：《阿那亚：人造乌托邦也是乌托邦》——中国新闻周刊
4月21日 下午 5:40