难喝的咖啡没有未来：中国为什么出不了星巴克？

商业的发展，物质的丰富，注定了所有高高在上的行业和品牌最终都会走向大众化。

还记得去年瑞幸暴雷的时候，我做了一期内容，大概讲的是在中国，咖啡不太可能成为和美国一样全民化的饮品，也不可能出现一家星巴克级别的公司，奶茶才是中国全民饮料的未来。

但过去一年，我发现，本土咖啡品牌好像开窍了，在星巴克的生态位上，目前没有任何一家是它的对手。相反，咖啡品牌们正在奶茶的路子上一路狂奔。

也许中国人不需要「中国的星巴克」，只需要「咖啡界的蜜雪冰城」。

那么，在中国，沿着蜜雪冰城的路子，有没有可能出现咖啡市场的王者呢？大家可以把这期内容视作去年那期的升级版，部分观点会有一些修正和更新。

本期提到品牌较多，但并没有恰饭成分，可以放心食用。

话不多说，先来讨论一个问题，在中国咖啡是不是真的会和奶茶一样受欢迎？

经过我一段时间的观察，答案是：在刚需市场有机会，如果作为功能性饮料，那么中国人「不喝咖啡」可能是个伪命题。毕竟全世界最爱喝咖啡的城市就在中国。

根据新一线城市研究所的数据，上海已经有了6913家咖啡馆，这还只算专营的咖啡店，不包括便利店，麦当劳肯德基这样出售咖啡的非独立业态。

这个数据不止远超北京和广州，甚至在全世界，也远超东京、伦敦和纽约。

世界第一啊！世界第一！

即使计算每万人咖啡馆保有量，上海的2.85家也和东京达到了同一级别，只落后于伦敦。

为什么上海人这么爱喝咖啡，除了海派文化，城市传统之外，上海还有一个极大的优势：这是一座打工之城，是一座白领之城。

从1990年代开始，上海就聚集了大量的白领人群，而咖啡是打工人必不可少的燃料。

在上海，有三分之一的咖啡是在中午12点到下午3点被喝掉的。下午困得眼睛都睁不开的时候来一杯，才能有勇气面对一场接一场的会议。

夜深人静加班时来上一杯，才能让你醒着看到凌晨四点的上海，目睹清晨的第一缕阳光。

所以不少公司或者联合办公空间，甚至会免费为打工人提供咖啡。在我看来，这不叫公司福利，这和工位上有插座有网络一样，是理所应当。

咖啡作为功能性饮料，至少在上班族这里是一种刚需。

去年我提过，中国人95%的咖啡因摄入量来自于茶，而且茶叶里咖啡因含量要远超咖啡豆。

但在打鸡血这方面，茶确实不如咖啡。这里有很多原因。

比如茶叶都是冲泡的，咖啡因溶出的量比较少，而且同样一杯饮料，需要用到的咖啡豆本身就要比茶叶多很多。

导致在咖啡因的绝对浓度上，冲泡茶和依靠萃取来制作的美式和拿铁咖啡相比，是要落下风的。

我还去查了一些资料，有学者研究过，茶多酚本身就会对咖啡因产生的兴奋存在着拮抗作用，使得提神效果发挥更慢。

所以如果你想精神一整天，那么泡杯茶肯定是不错的选择。

但是如果你半个小时以后有个面试，而你现在困得不行，需要怒打一发鸡血，那么灌一杯美式咖啡可能更顶事儿。

在我看来，咖啡至今还没完成大众化，很大程度上是因为不好喝。

如果作为一种饮料来看，现在的咖啡显然是被奶茶按在地上摩擦。

看看奶茶这边，喜茶和奈雪在茶饮里面加糖，加水果，加鲜奶和奶盖，让原本多少有点苦涩的茶饮变成了网红饮品，快乐源泉。

再配上软欧包，年轻人排半个多小时的队也要来买，一天不喝都浑身难受。

再看看咖啡这边，本来口味就已经很像中药了，还拼命灌输什么「精品咖啡」、「手冲」之类的概念，告诉你要学会品尝豆子的风味。

再搞出一堆鄙视链，什么手冲鄙视美式，美式鄙视拿铁之类的，让人看了就下头。

难喝的饮料，是没有竞争力的，豆汁除外（狗头）。

一个业内数据是：大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的「黑咖啡」。

在中国，加牛奶的咖啡才是大众能接受的产品。每卖出10杯咖啡，9杯都是奶咖；每10杯奶咖里面，9杯都是拿铁，这才是中国市场的基本盘。

在我看来，越是强调「精品咖啡」「风味」之类的概念，就越是自绝于大众的消费市场。

但反过来看，咖啡在饮料层面上做得不好，也意味着咖啡的饮料化还存在着很多机会。

拿星巴克来看，其实除了拿铁、馥芮白、美式这些传统咖啡品类之外，星巴克的常规菜单里有一大堆可以被称为「小甜水」的东西。

星冰乐以及各种季节限定拿铁一个个都糖分爆表，甜得拉嗓子，要说喝这东西是用来提神的，我是不信的，但偏偏卖得都还不错。

所以我的判断是，中国人绝对不是喝不了咖啡。只要做的好喝，适合中国人的口味，那么作为打工人的必需品，咖啡市场还是存在着一定的机会。

既然中国人能喝咖啡，那为什么本土出不了星巴克？

拿我自己打比方，我现在是越来越喝不起星巴克了。倒不是说它涨价了，其实是随着我开始做up主肝视频，消耗的咖啡越来越多。

以我每天三杯的量，如果喝星巴克，一天差不多就要喝掉一张毛爷爷。哪怕每天就一杯，一年也能喝出一台iPhone了。

一天三杯星巴克，啥家庭啊？对一个连超市财务自由都达不到的男青年，这实在是太奢侈了。

星巴克为什么贵，本质上它卖的不是咖啡。所有聊星巴克这家企业的，都会提到它「第三空间」的概念。

这个概念用人话来说，就是它其实是个房地产公司或者共享办公空间企业。

所以它把店开在商业中心，其实是给那些会议室不够用的公司当临时会议室，给不想在工位上工作的社畜当工位，给约面试的招聘者当面试间。

30块钱一杯的饮料，一大半付的都是「空间临时使用费」。

在中国，星巴克的生态位无人可挡，因为它在房租上的议价权太强了。

星巴克这种强势的国际品牌，在进入一些新的购物中心时，往往能拿到更长的免租期和更低的价格。

而且还可以采取流水倒扣的方式，按营业额分成来交租。大概房租成本能控制在营业额的8%左右。

而普通品牌咖啡店的房租成本占比，一般要比星巴克高15个点。

如果大家拼的都是「第三空间」，那么星巴克在「空间」这项最重要的原材料上，成本就要比所有对手低13个点，这让对手们根本没得打。

既然中国人能喝咖啡，那为什么不直接卖咖啡赚钱呢？非得做一家「中国的星巴克」，何必呢？

况且其实除了星巴克，其他同样打「第三空间」的咖啡品牌，过的都不好。

去年COSTA陷入关店潮，在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了超过了中国市场总数10%的门店。

而韩系咖啡品牌漫咖啡和咖啡陪你在近几年也开始大量闭店。更早的那些做商务简餐的上岛咖啡、两岸咖啡们，更是已经被后浪们忘得差不多了。

中国市场可能真的只容得下一家星巴克吧。

相反在我看来，做出一家「咖啡界的蜜雪冰城」，才是未来这个行业的出路。

去年，蜜雪冰城的全国门店数量超过了一万家，这是什么概念？

全中国门店数能超过这个数量的连锁餐饮只有正新鸡排、华莱士和绝味鸭脖。就连肯德基门店数只有蜜雪冰城的三分之二。

喜茶，收手吧，外面全是蜜雪冰城！同样是做饮料的，蜜雪冰城的模式，真正抓住了「卖水」生意的精髓。

这个模式用三个词概括，就是性价比、基础需求、档口外带。

它非常便宜，核心产品就七八块钱，学生党也喝得起。性价比很高。

它不像喜茶一样大量使用高成本的鲜奶和新鲜水果，而是只满足基础的茶饮料需求。

它不卖空间，采用档口外带模式，随买随走。

这套模式和星巴克完全相反，档口小店的生存，是建立在饮料需求上，而不是空间需求上。

对那些真正需要喝咖啡的人来说，附加值更少的蜜雪冰城式的咖啡，才是更好的解法。

去年我印象很深的是，在上海崛起了一家精品连锁咖啡品牌叫做Manner，打法非常极致，堪称蜜雪冰城门下走狗。

它性价比很高，美式15元，自带杯子还能减5元，这个价格和瑞幸补贴时的价格差不多。

它的门店都在写字楼附近，只卖少量几款经典咖啡，主攻上班族大量摄取咖啡因的基础需求。

它的门店最低只有2㎡，大部分只有几个座位甚至没有座位，档口外带，随买随走，可以说根本不想你在店里停留。

有一个说法流传很广：在星巴克对面开一家Manner，星巴克的客流会掉30%。

从去年到今年，Manner不仅完成了连续两轮融资，还把门店数从3家飙升到100家以上。并且大部分门店都能实现盈利。

现在的Manner估值已经达到了13亿美元，是咖啡界的新独角兽。

而类似的品牌，还有同样走小店平价路线的鱼眼咖啡，走外带模式的诺瓦咖啡，康师傅的同门师弟贝瑞咖啡，以及本来是最有希望走通这个模式的瑞幸。

不严格的说，其实便利店和麦当劳肯德基卖咖啡，也是类似的逻辑，只不过它们更极端，它们卖咖啡根本不用考虑房租。所以价格也是低到极限。

而且不止在上海这样的一线城市，刚需咖啡也正在一步步击穿下沉市场。

2019年，连咖啡与中石化就开始合作「易捷咖啡」项目。

依靠全国几万家加油站来做咖啡零售生意，喊出口号「一边加油，一边咖啡」。

他们主打咖啡因特别重的南洋咖啡豆，把价格做到6元1大杯，10元两大杯，专门卖给跑长途的司机师傅提神。

此前，星巴克就提出计划，在2022年之前将全国门店数量扩张至6000家，入驻230个城市。

而就在今年，瑞幸咖啡启动了加盟计划，也将目标集中在了二三线城市。

当众多品牌都在展开热火朝天的「咖啡向下」运动，蜜雪冰城也没闲着。

其实从2017年起，他们就布局咖啡市场，推出了名为「幸运咖」的独立门店品牌。

价格低得令人发指：美式5元、拿铁6元、果咖5-7元。直接把咖啡打到地板价。

要知道，之前媒体爆料过，星巴克一杯普通咖啡的成本价也就5块多。面对这个价格，星巴克不会羞愧到想要自杀吗？

蜜雪冰城教给咖啡行业的另一件事是：咖啡饮料要做的好喝。

蜜雪冰城在它的价位里，它无疑是好喝的，能满足绝大多数人对于这个价格的口味的心理预期。这是它横行江湖的基本功。

这套基本功也延续到了幸运咖。

在幸运咖里面，连美式都是默认加糖的，这对咖啡原教旨主义者来说简直就是亵渎！

但饮料的本质，不就是适口好喝吗？一个个都把饮料做得像豆汁一样，谁喝啊？

社畜们打工已经很苦了，喝一杯苦涩的咖啡，再打起精神去面对更苦涩的生活，苦上加苦，越想越苦。

所以咖啡的另一个进化方向是，要像奶茶一样给人快乐。

现在，连精品咖啡都知道傻乎乎做咖啡行不通，要做花式咖啡了。

在虎嗅的一篇报道里提到，如今在上海拥有17家直营店的DoubleWin Cafe采用茶饮店的模式卖咖啡，店里的爆款产品叫做「柠檬叶爆爆珠冰拿铁」，你听听这名字。

在北京的BERRY BEANS则推出了鲜榨椰子冰拿铁、泥煤威士忌冰摩卡等创意式特调咖啡。

而鱼眼咖啡也开始推出类似星巴克的季节性单品，例如「桂花脏脏冰拿铁」。

可以说，这是咖啡原教旨主义的失败，但正是咖啡的胜利。

最后，我想谈谈所谓「蜜雪冰城」模式的意义。

过去，人们认为现磨咖啡是一种需要在咖啡店里正襟危坐，进行商务洽谈或者浪漫约会时才会享用的饮料。

就像2000年代初的电视剧里，那些社会精英才会坐在咖啡店里，要一杯卡布奇诺慢悠悠地度过一整个下午。

但随着咖啡文化的普及，大家也就发现了，咖啡也没啥高大上的，不就是用咖啡豆磨的豆浆呗。

喝咖啡也不是一定要在正式场合，困了、想喝了、瘾头上来了都可以来上一杯。

很明显的一个表现是，从2019年初至今，中国咖啡行业已经发生了26起以上的投融资事件，总融资额超过20亿元。

而其中平价咖啡店和永璞、三顿半这样的精品零售咖啡的融资事件占了大头。

这说明，越来越多的人去买咖啡，真的只是为了喝一杯味道还不错的咖啡，而不是为了「找个地方坐下来谈事」。

如今不少人正在用「第四次咖啡浪潮」来形容如今咖啡行业的「去绅士化」。在我看来，「蜜雪冰城」模式正是「去绅士化」的典型方式。

咖啡这种最普通的饮料，如果只是某些核心爱好者卖弄品位的玩具，或者有钱中产附庸风雅的道具，那就太无聊了。

把高高在上的咖啡拉下神坛，才是拯救中国咖啡的唯一方法。其实，任何一个行业都是如此。

一个行业最好的状态都是所有人买得起，用得起的状态。

十一年前小米引领了平价智能机潮流，带来了一整个移动互联网时代，也带来了手机体验的不断升级。

茶饮最终成为市场宠儿，也不是靠小罐茶这种高端智商税，而是靠奶茶这种充分迎合大众口味的做法。

我觉得，商业的发展，物质的丰富，注定了所有高高在上的行业和品牌最终都会走向大众化。

而当一个行业，寻找到了它和普通人之间的最大公约数，也就释放了它最大的价值。

就像意式咖啡的灵魂Espresso，高大上的名字背后，不过也就是意大利工地搬砖的大兄弟们的一小杯下午茶。

也许有一天，咖啡的终极归宿就是就着吃根油条？

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