分众传媒2022年报分析（一）----行业竞争的威胁

把昨天发的文章错别字和排版优化了一下，已看过的朋友请忽略。

分众过去2年，电梯电视媒体，在一、二线城市维持缓慢增长（2年多增长5%），三线城市逐步清理低效资源（2年多减少13.3%）；电梯海报媒体，在一线城市维持缓慢增长（2年多增长2.2%），二、三线城市逐步清理低效资源（2年多，二线减少3.7%，三线减少13.3%），比电视媒体清理的力度还大点，二线城市都在减少。

分众在2018年开始主动下沉三线城市和社区梯媒，提出要用500万终端覆盖500城5亿中产，最近2-3年又在慢慢退出三线城市低效资源，按常识来说，即使三四线城市的梯媒资源利润率低一点，只要还能赚钱，没必要放弃，一是多赚一点是一点，蚊子肉也是肉，就像茅台的系列酒，利润率没有茅台高，也要发展啊，可以做大公司的总利润；二是，放弃后，相当于给新潮传媒等提供了更多的机会。

在这一点上，我最近1-2年始终有点疑惑。

最近2年，新潮传媒在不断扩张，我在武汉，住的小区电梯里，8年前开始，一直是分众占据，有电视媒体和海报媒体2种方式，2021年分众把电视媒体撤走了，只留下电梯海报，2022年初新潮的电视媒体（智能屏）加到了电梯里，目前电梯里是分众3块海报+新潮1块智能屏。

查了下，新潮传媒在全国110个城市，已经拥有70万个屏， 2022年营收达20亿，由于未上市，很多数据未公开，净利润情况不明。据说，2020年3季度新潮传媒实现了盈利。

我一直在思考，我所在的小区，分众2021为什么把LCD屏撤走了，它播放广告的效率不是更高吗？为什么在分众撤了LCD屏后，新潮要挤进来？

分众在先占有资源的情况下，主动放弃，一定是发现“不划算”，只留电梯海报，一定是它更能满足业务需求。新潮捡分众“不要的”，是饥不择食的捡“资源”，还是有目标、有计划的蚕食分众的市场？

研究企业，一定要把心中的疑问一个一个搞清楚、想明白，否则，在未来前进的路上，任何一个“怀疑的种子”，在外部利空的刺激下，都有可能慢慢长大为压垮自己长期持有公司的“最后一根稻草”。

下面是几点思考：

1、分众这2-3年，思路发生了怎样的变化？为什么2018年扩张的三线城市资源，又慢慢退出？分众对梯媒资源圈占的逻辑发生了什么变化？

首先，能来找分众打广告的，都是具有一定实力品牌企业，都是想通过打广告让自己的品牌被消费者知晓、接受、选择。

而品牌的主要消费者，还是中产阶级，也就是一二线城市的商务楼宇工作、进出的那些人，当然还包括有三、四线等城市部分写字楼里人群，这些优势资源，已基本被分众利用先发优势大部分圈占。

对于剩下的社区梯媒资源和三、四线城市人员密集度不够的商务楼宇，分众可以说是主动放弃。

因为它们对提高品牌的消费作用不大。

一是这部分人消费能力偏低，在社区里，除了工作的部分人群（这些人在上班期间已被“商务楼宇里分众广告”覆盖），剩下的老人、小孩消费能力很弱，而且即使有消费，对于品牌的选择也不能起“决策”作用，最终做决定的还是“上班”的有消费能力的那群人。

二是，对三、四、五、六线城市的人，要不就是达不到“某些品牌”的消费能力，即使具有这方面消费能力的部分人，最终也由于“品牌势能”效应，影响力是从一、二线城市引领下游城市，也能对他们产生品牌消费影响。

更直白点说，品牌产品的消费 ，主要还是由具备消费能力、在家庭里“说了算”的4亿中产人群决定的，他们在大众消费的过程中，起着“意见领袖”的作用。抓住他们，就相当于抓住了70-80%人（部分富人除外）。

注：以上分析，并无对三四五六线城市人们的不良看法，仅为客观角度的分析，我自己也是来自六线城市。

这是我理解分众主动放弃三线及以下城市、社区低效资源的逻辑：它们资源分散、创效价值低，尤其是在已“圈占”的情况下，在经过“事实验证”后再放弃，说明它们不能创利，不能起到“茅台系列酒”的作用，不能做大公司利润，甚至对目前“分众传媒”自己的这个品牌定位和知名度都有一定的拖累作用，所以放弃，竞争对手想要就让他拿去。

举个极端的例子，我们在县、乡镇的马路上路过时，经常能看到马路旁边房子的墙上刷了很多企业的广告，这些企业大部分都是当地小公司、乡镇企业，产品受众主要是农村、乡镇、县的消费者，分众是否有必要去把它们也给占领了呢？

2、新潮传媒近几年发展的怎么样了？对分众未来是否构成威胁？

新潮传媒没有上市，经营方面数据没有公开，公司对营收、净利润等守口如瓶，尤其是最近几年。

前几年还能在新潮大股东顾家家居、欧普照明等年报上侧面了解其营收、利润情况，今年也看不到了。

经多方了解，2022年新潮传媒的营收20多亿左右，到达分众的20+%，不经意之间体量已快接近分众的1/3，这几年新潮营收增长挺快，它在做正确的事吗？未来对分众有威胁吗？

没有更多官方财务数据和信息，对于新潮传媒的情况，只能通过其公司的管理层在公开场合的讲话，来分析，虽然信息量不多，也能“一叶知秋”。

（1）张继学2020年：

新潮传媒在2020年第三季度实现了全面盈利。用新潮传媒创始人张继学的话说：“创业第七年，新潮终于开始走向良性发展。感谢这次疫情，让我们知道困难时期开源节流有多重要，极致的成本控制是一个创业公司的核心竞争力”。

思考：分众、新潮的梯媒商业模式，核心竞争力是大规模圈占的优质梯媒资源，覆盖几亿消费能力强的中产阶级，利用电梯独特的环境，改变人们对广告排斥心理，达到良好品牌信息传递效果。

只要抓住了这点，除了受国家经济是否景气大环境影响外，日常的经营方面，成本控制等细节，并非影响营收和净利润的主要因素。

所以，上述张继学提到2020年第三季度新潮的盈利，极有可能是通过成本控制实现的，而梯媒的成本，项目简单，除了销售费用、管理费用，就是电梯租赁费用，判断新潮通过缩减电梯租赁、人工成本等方式，勉强实现盈利，而非主营业务增长或者净利润率提高，这些都是“不健康的盈利”，是“为了纸面上盈利而盈利”，是“饮鸩止渴”。管理者这个时候还认为“成本控制”是它的核心竞争力，只能说“人狠起来连自己都骗”！

看了下新潮传媒的融资历史（小额的未计）：

• 2017年A轮庞东升领投10亿；

• 2018年4月成都高新区产业引导基金20亿；

• 2018年11月百度领投21亿；

• 2019年8月京东领投10亿；

• 2021年9月京东领投4亿美元，成为第一大股东（占比18.47%）；

新潮从2017年开始，5年融资80亿左右，之前还在奇怪，2022年分众在削减三线城市的低效资源，新潮传媒还在扩张，原来2021年又到手了20多亿人民币，又有大把的钱可以花。

（2）2023年初张继学新年家书（节选部分）：

2022年新潮的业绩做得不够好，在此，我代表高管向各位家人们致歉。都说2022年很难，有很多客观原因，但业绩做得不够好就是不优秀。说明新潮还不是一支使命必达的团队，我们要反思，要复盘。2022年我们有哪些地方做得不够好？

广告卖的不是价格，本质卖的是客户痛点的解决能力。如果我们的专业能力不够，不能发现客户的痛点，不能提供合理的策略，不能帮助客户实现营销目标，客户就不会长期买单。客户关系只是敲门砖，专业能力才是金刚钻。

讲了那么多不好，是不是新潮2022年就一无是处呢？肯定不是！今年电视广告下降30%以上，户外广告下降30%以上，友商也下降30%以上，但新潮只下降了15%，我们的大客户收入反而增加了7%。最近还有一个好消息，通过大家的努力，新潮获得了“中国户外广告第二名”的荣誉。

2023年，就是新潮创业的第十个年头，十年磨一剑，也该是新潮收获的季节了。我们在全国110个城市，已经拥有70万个屏，每天覆盖了1.8亿家庭人群，每年得到上万个客户的认同，我们正走在成功的路上。

新潮的价值主张是：社区场景，规模第一、成本领先、数字化效果、顾问式服务。把这几点做好，新潮就有能力为客户创造价值，客户就会给我们钱，新潮就能长期活下去。

企业的竞争，本质就是管理的竞争。一个企业要么被历史淘汰，要么在历史中成为佼佼者。IBM、微软、华为为什么会成为业界巨头？其原因不仅体现在技术上，更体现在管理上。推动公司前进的最主要因素是机制和流程。

新潮与竞争对手比什么？比机制、比流程、比成本、比效率，看谁能多活一口气。没有优良的管理，就难以做到高效率和低成本，难以缩短与竞争对手的差距，最终客户就会抛弃新潮。

一个企业最终的淘汰是被客户淘汰；一个企业最终的胜利是价值观的胜利！新潮要在稻盛哲学的指导下，用互联网科技为客户节约一半的梯媒传播成本，助力100个国潮品牌市值或收入过百亿。感恩兄弟姐妹们，简单相信，傻傻坚持。2023年，加油！

思考：张继学提到了2022年新潮营收只下降了15%，而分众营收下降了30%以上，但是没有提2021年底20亿融资到位后2022年扩张了多少点位带来多少营收增量；把分众营收下降30%以上拿出来对比，分众净利润下降54%却不拿出来比，只有一种可能，新潮的净利润下降幅度比分众还厉害，甚至是继续亏损，所以不好意思摆上桌面了。营收下降15%，净利润下降比54%还多，这说明什么？20多亿还能烧多久？

在“价值主张”上，最后一句话“新潮就有能力为客户创造价值，客户就会给我们钱，新潮就能长期活下去”，不经意之间把底都漏了，原来新潮在内心深处，最担心的是能不能“长期活下去”。

张继学提到，“用互联网科技为客户节约一半的梯媒传播成本”，是默认新潮和分众的梯媒传播有一样的传播效率和效果，通过低价的方式来赢得客户。但他忘了，或者是选择性避开了客户做广告的目的：做广告提高知名度，是为了增加公司产品销售，不是为了省钱。如果目标是“节省”，不打广告最省，一分钱不花。

（3）2023.4新潮传媒副总裁曾健

 “在智能屏市场，目前是没有利润的，因为友商在阻击我们，跟我们正在打价格战。”曾健解释，“当然这两年，友商打我们的智能屏，我们也在打它的框（即电梯海报），因为这就是一个替代，智能屏和框的替代作用是最明显的。”

思考：新潮一直对外宣传引以为傲的智能屏，数量超过分众，原来处境是很艰难的。

智能屏这玩意，新潮一直大力宣传，其实真没什么技术含量，分众传媒的银行账户上躺着40多亿存款，都不去大量增投，主要是电梯海报传播效果在某些局限条件下更好，没必要浪费钱。

比如我所在小区，电梯里是3张分众电梯海报+1个新潮智能屏，每次我坐电梯时间10几秒（总共18楼，我住10楼），3张电梯海报因为画面大，我进电梯后，一般扫一眼后会对感兴趣的那张仔细看一下，时间就到了。

而新潮智能屏因为视频循环播放，经常是只能看到一个完整的广告，而且长期下来发现，在1-2个月时间内每次碰到的其实就那2-3个广告的多次重放（实际循环播放的有8-10几个不等），有印象的就是大卫拖把、小儿葵花止咳，效果并不比海报广告好。

3、对分众传媒未来面临的行业竞争的思考

分众传媒，在外界看来，一年营收100亿左右，净利润30-60亿，净利润率在15-50%，业务简单，无需大量资本开支，又没有什么“技术门槛”，运营管理难度低，简直是“大肥肉”一块。

在外界看来，只要往里砸钱，把梯媒的规模做上去，也可以像分众一样，大把大把的赚钱。

毕竟，现实中很多营收几千亿的公司，一年也赚不了60亿，

比如新潮传媒的股东，京东10462亿营收净利润只有97亿（2022），百度1200亿的营收净利润为75亿，顾家家居180亿的营收净利润为18亿，欧普照明80亿的营收净利润为9亿左右。

为什么京东2019年第一次领投10亿入新潮传媒后，2年后又领投4亿美元成为新潮传媒的第一大股东？

看看上面的数据就清楚了。京东几十万的员工（分众5000多员工），一年万亿营收，净利润比分众多不了多少。

这就是经济学一个最基本的规律，当一个行业（或公司）的利润率明显高于其它行业时，外部资金就会进入，争夺高利润（谁不想多赚点），加剧竞争，直到这个行业（或公司）的净利润回到其它行业平均水平。除非它有“垄断租值”（也叫“护城河”），才能阻挡外来竞争者或者行业内竞争者，避免均值回归。

分众有护城河吗？

分众在梯媒上有先发优势，占领了大规模的一二线城市商务楼宇梯媒资源，这是它的“护城河”。光靠砸钱，就能获得同样的优质梯媒资源吗？

不能，所以新潮传媒只能在社区电梯开辟新战场。

因为分众传媒的良好示范效用，未来新潮传媒会继续憧憬着做“第二个分众”，不断的往梯媒行业内砸钱，但其实梯媒行业是个典型的“佛龛市场”，它容不下2个及以上的规模较大公司长期发展。

尤其是在优质资源被创始者分众圈占后，剩下的是“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。

未来，包括新潮在内，还会有很多行业内、行业外的竞争者，因为对高回报的憧憬，在这上面前仆后继。

这或许就是人性吧。