洋河2023半年报分析---一点不一样看法（2）

自从2019年开始研究白酒公司、买入白酒股票后，虽然自己酒量不大，我平时也经常买一些酒，喝一部分，存一部分。

今年到9月份为止，买了酒有：习酒15年、茅台喜宴、梦之蓝M9、摘要匠师版，郎酒青花郎、汾酒酚30、酒鬼酒内参、潭酒紫气东来等。

我买酒主要在京东、淘宝（在淘宝最多），偶尔拼多多百亿补贴有好价也会出手，2023年以来发现几个现象：

1、 经常买酒的淘宝的酒类直播店，今年人气明显下降。前两年每次上去，都有1500+人在线（2022年下半年能达到2000+），今年只有700+（这类直播店一般都是晚上7点左右开播，我一般都是晚上8-10点时间段上去买酒）。

而且熟悉的几家店（长期购买，没有假货），以前主播都是美女，今年6月份上去准备买酒的时候（之前有3个月没上去了），惊讶的发现有2家已经关了，其它几家以前熟悉的主播都不见了。

怀念之前的美女主播，不是因为他们颜值高，而是她们对各种酒特点、酒质相当了解，有一段时间我甚至怀疑她们是不是把“知酒僧”公众号的文章都学了一遍。

有几家店主播变成了不善言辞的男性主播，直播间的在线人数少得可怜。

当时我突然意识到，今年的白酒销售行情不是一般的差。

之前的美女主播为什么都不干了？肯定是酒不好卖了，收入下降，美女们找其它工作去了。

前三年这么困难形势下都能干下去，今年却干不下去了，说明收入已经下降到了她们能承受的“阖值”以下。

2、从我自己买的酒来看，目前的价格，较2022年底比，都在普遍下降。

2023年整个经济“弱复苏”，不及预期，这点大家都知道，也能理解。毕竟过去3年，很多人家里的储蓄消耗得差不多了，加上对未来“不确定性”的预期，有意识控制消费、增加储蓄。

但白酒消费行情的下降，从我的观察来看，还有一点原因:“阳”了之后身体素质下降，酒量下降。

我平时跟政商两条线的饭局不算少，今年上半年，尤其是2-5月份，有一个明显的感受是，饭桌上很多人都在谈论自2022年底“阳”了之后，虽然康复了，但身体素质还是较以前差，有不少人的酒量都有下降，有部分爱运动的人也反应打羽毛球、跑步体力不如以前了。

我自己1月份“阳”了之后，咳嗽是到5月份才彻底好，咳嗽这段时间基本不敢沾酒。

但从6月份开始，又慢慢恢复了以前喝酒的节奏。

由于经常在线上买酒，所以对酒的价格直观感受还是比较强的。为了避免自己的个体视角的偏差，我又把“知酒僧”公众号的每月“购酒指南”上的价格进行梳理，把2023年2月份与2023年9月份的情况做了个对比：

从上面的价格我们看到，除了茅台有10块的涨幅，其它的都在下降，其中五粮液、洋河M6+、国窖1573下降的幅度还不小。

我自己买酒时观察的价格下降幅度，没有知酒僧那么大，一般在10-30元左右，但趋势是一致的。

之前从券商研究报告里看到调研显示，洋河的M6+的价格比较坚挺、动销及回款情况较好，看了上述这个价格，是不是心有戚戚焉？

说完了自己买酒及相应观察和感受，再来谈谈关注的洋河公司日常的一些细节：

一、动销相关方面跟踪

最近，江苏省副省长率领全省制造业智能化改造数字化转型工作推进会与会人员到洋河观摩调研。

9月19日上午，江苏省副省长胡广杰率领全省制造业智能化改造数字化转型工作推进会与会人员到洋河观摩调研，走进洋河智能酿酒 115 车间，详细了解洋河在“智改数转”方面的优秀做法和丰硕成果。

江苏省副省长带领工作组相关人员来洋河调研，是对洋河在智能化、数字化工作方面的肯定，说明在这方面洋河还是干了实事、出了业绩的。

但我关注点不在这里，我关注的是他们参观过程中展示的“数字化营销智慧应用平台”。

以下是洋河在通讯报道中展示的一张 “数字化营销智慧应用平台” 照片。虽然图片上的很多关键数字和曲线都做了模糊处理，但从上面我可以得出以下几点结论：

1、洋河的确做到了“精确掌控消费者开瓶动销数据”。

上图中，可以明显看到的是，在“数字化营销智慧应用平台”中，展示了“年度开瓶/同比”、“近2月开瓶/同比”等数据。

这一点验证了我在《洋河2023半年报分析---一点不一样的看法》中，根据年报的内容推断的：“这也是为什么2023年洋河突然如此重视“动销”的原因：因为它建立了完善的体系，手上已经有了全面、精准、真实的开瓶动销数据，清楚的知道开瓶动销的真实情况。”

2、洋河销售情况不容乐观，在“数字化营销智慧应用平台”右上角的图表中，虽然关键数据和曲线被进行模糊化处理，但是我们还是可以轻易发现，7、8月份的月开票额同比增速的曲线掉至0左右，目前还不清楚这是整个洋河情况，还是苏酒的情况。

二、洋河的宣传风格变化

最近几个月有一个明显感受，洋河的宣传风格越来越务实了。

去年还有很多朋友们吐槽：自从张联东到洋河后，喜欢喊口号，大干100天等形式主义盛行，开大会、宣传、形式主义明显增多，各种主题、讲话，排比句一套接一套，让人眼花缭乱。

最近我感觉到以上特点有明显改善。我统计一下了“洋河股份铁粉圈”公众号内的宣传报道文章，8、9月份合计37篇，其中有张联东露脸的只有7篇，与以前比有以下几点明显区别：

1、 很多公司级活动，钟雨等管理层主持（没有张联东露面）在增多，不再像过去2年，“处处都是张联东”。

2、 8、9月份洋河的通讯报道等文章，大部分都是宣传、介绍骨干员工、先进团队、洋河产品特点，与去年看到的天天是各种大会、活动相比，风格更加务实。

3、 近期通讯报道中，张联东露脸的频率，较去年有明显下降。在有张联东露脸的7篇报道中，都是只有1到2张照片，既没有像以前那样大篇幅的介绍他的讲话，也没有给各个角度的特写照片，这根去年的报道比也是风格迥异。

难道是张联东收到了大家的呼声，响应人民的呼唤？

不过这也是好事，回到了洋河之前的风格，看了让人心里更踏实。

当然，最近坊间也有一些传言，未经证实，在这里也就不做“无风起浪”的事情了。

在2023年半年报分析中，我在《洋河2023半年报分析---一点不一样的看法》文中也提到了“ 洋河在2023年半年报中，对市场的判断，与2022年年报中信心十足、意气风发状态对比，判若两人”，洋河2023年半年报中的语气，低调、务实了很多。

这其中有一件在过去年几年年报中必提的事项，在2023年年报中也未提起。

2023年5月份，中国食品工业协会发布《关于聘任第十届白酒国家评委的通知》，经过层层选拔，洋河股份周二干、纪婷婷、郭飞、刘娜娜、许婷婷、朱韦六人，凭借扎实的理论功底和卓越的职业操作技能顺利通过考评，被中国食品工业协会聘为第十届白酒国家评委。

至此，洋河股份已拥有2名中国酿酒大师，2名国家评委专家组核心成员，3名中国首席白酒品酒师，4名中国白酒大师，4名中国白酒工艺大师，2名中国评酒大师，42名国家级评酒委员，78名省级评酒委员，1975名技术类人员，技术力量为行业之最。

关于技术人才这件事情，过去洋河一直把它作为自己的核心竞争力，一旦有点成果，都会大力宣传。

今年5月份的这事情，在8月份发出的半年报中却忽略了，没有提起。是业绩对比其它公司太差了，不好意思再高调？还是公司内部有意控制类似的宣传，强调务实、低调？

让我们后续继续观察、通过事实来验证。

三、最后，再谈一下在2023年半年报中关注的2点细节：

1、洋河的经销商保证金有明显增长

洋河2023年6月的经销商保证金为7亿，自从2019年底由26.7亿下降到2020年6月份的3亿后，2023年6月份创了新高，比年初增长了2.8亿。

这2.8亿意味着什么？对洋河影响大不大？

我们先来看看，什么是经销商保证金？

洋河管理层2020年的介绍：

刘总好！根据 2020 年报，公司的经销商保证金数额是历史新低，且相对于往年下降幅度非常大。原因是什么？公司的相关政策是否发生改变？谢谢！

尊敬的投资者，您好！2021 年春节距离元旦时间较长，经销商备货时间延后，2020 年末经销商支付的备货保证金较少所致。感谢您的关注！

根据洋河管理层在2020年介绍，经销商保证金是经销商备下一阶段货时，支付的“备货保证金”，相当于先付定金，洋河进行排产，发货前经销商再付预付款。

所以，对洋河来说，“经销商保证金”是一个在“预付款”之前的付定金环节，虽然它的金额不大，但至少给我们透露了一个信号：2023年6月底洋河的经销商备货付的定金，较年初有明显增长。

 这个数据，是2023年半年报中，让我们看到有限的几点乐观的因素。

其它几家酒企是什么情况？

在“其他应付款”的科目里，几家头部酒企保证金情况如下：

贵州茅台2023年6月为23.4亿，较年初19亿增加4.4亿；洋河股份2023年6月为7亿，较年初4.2亿增加2.8亿；五粮液2023年6月为11.9亿，较年初10.6亿略增加1.3亿；今世缘2023年6月为2.2亿，较年初2.06亿增加0.14亿；泸州老窖2023年6月为5.4亿，较年初5.3亿增加0.1亿；

山西汾酒2023年6月为5.2亿，较年初5.5亿略微下降0.3亿。

洋河仅次于茅台，而今世缘、泸州老窖基本无增长，山西汾酒略有下降。

2、天之蓝的地位下降

在2022年年报的经营分析第一条中：

（一）硬实力与支撑力深度融合，产品升级提质加速。持续深化绵柔机理的研究与应用，三项创新性科技成果通过鉴 定，酿酒产质量实现双丰收。在中国酒业协会主办的全国品酒师大赛中，公司技术团队蝉联五届冠军，人才优势更加突出。持续优化原酒储存结构，有序推进高端酒贮存等重点项目建设，为极致绵柔提供有力支撑。围绕“产品做精、结构 优化、规模做大”的理念，推出梦之蓝手工班（大师），升级海之蓝、生态苏酒、帝坊等产品，梳理淘汰 218 个 SKU，巩固梦六+战略主体地位，加强水晶版梦之蓝消费者培育，不断做大海之蓝规模，产品矩阵进一步优化。

行文中提到M6+是战略主体地位，也提到了梦之蓝水晶版、海之蓝，但没有提天之蓝，当时我认为可能是天之蓝升级已完成了，所以除了M6+这种核心单品外，把还在推广、尚未完全步入正轨的梦之蓝水晶版、海之蓝拿出来说下，也是表明这2款目前还是洋河关注的、下力气要继续推动的产品。

但看了2023年半年报后，我确定洋河不是这个意思。

在2023年半年报的经营分析第一条中：

（一）以营销提效聚前行之力。坚持以市场为中心，着力市场布局，针对不同市场所处发展阶段，从产品布局、渠道建设等方面制定差异化策略；着力重点产品，持续聚焦海之蓝、梦六+核心大单品打造，水晶版梦之蓝协同跟进，深化渠道网点建设与核心消费群体运营；着力数字化营销，不断优化升级消费者数字化策略活动，引导消费者复购，促动产品开瓶动销；着力考核牵引，以“3+4”指标考核体系促进营销转型，推动区域市场拓展和产品结构优化。迭代营销组织架构，在保证各事业部灵活运作的同时，有效提升市场协同作战能力。

从“持续聚焦海之蓝、梦六+核心大单品打造，水晶版梦之蓝协同跟进”这句话里，我们看到，海之蓝、梦六+是核心大单品，水晶梦还在培育中，属于大单品的后备队员。

但在“核心大单品”前连个“等”字都没有，告诉我们，它不是不经意之间把“天之蓝”漏掉了，而是明明白白说：“天之蓝”目前已不是核心大单品。

也侧面的告诉我们，天之蓝现在的销售占比在梦之蓝、海之蓝之下，甚至低于海之蓝不是一点点，否则不会被踢出“核心大单品”的名单。

不过这也正常，目前海之蓝价位在150左右，天之蓝在250-300左右，梦之蓝水晶版在400左右。

在梦之蓝水晶版面前，天之蓝无论是酒质、包装、还是档次感，只有100左右的差价，估计很多人会选择梦之蓝水晶版。

后来看了券商的调研：2013年时，洋河海天梦的销售占比为海之蓝55%、梦之蓝15%，天之蓝30%；到2021年4月时，海天梦的销售占比为：海之蓝40%、梦之蓝35%，天之蓝25%。

我估计目前天之蓝的占比在25%的基础上，又有下降。

说了这么多，总结一下：

2023年，白酒的消费行情不好，除了老百姓兜里没钱，刚挣到手的部分考虑对未来的预期，想多存点，导致消费不振之外，疫情康复过程对白酒消费也有一定的影响。

白酒除茅台外，都出现了价格倒挂情况，差别只是倒挂的多一点还是少一点的问题，这种情况下的高增长是如何实现的，用常识去看，难以理解。

江苏副省长到洋河调研时，洋河的 “数字化营销智慧应用平台” 上显示的信息，表明洋河的确建立了跟踪开瓶动销数字化系统，能准确掌握动销数据。

洋河的天之蓝因为价格位置，以及与梦之蓝水晶版对比，各方面都无性价比，已失去了过去“海、天、梦”三驾马车的“核心大单品”地位。

除了不乐观的情况外，洋河正面信息的也有2点：洋河最近的宣传报道风格更加务实、低调，反应了企业在这方面思路有调整。洋河的经销商保证金在2023年6月份有明显增加，说明经销商订下一阶段货的量在增加。

看完了这些，你有什么看法？

以上。