二手始祖鸟，炒到一万六
作者 | 南风窗记者 李含章
近期，始祖鸟又火了一把。
新年到来之际，这家高端冲锋衣品牌的“龙年限定”服装，在上市当天就全部售罄。相比于2022年的兔年限定冲锋衣销售，不会再补货的始祖鸟龙年限定，更为紧俏，有人称：没想到会员限购都能排队3小时。
不过，即便目前已是一衣难求，但仍有人想要高价抢购一件。据媒体报道，1月9日，在某二手平台上看到，原价8200元的始祖鸟“龙年限定”冲锋衣，已被炒到1.2万元以上，甚至达到了1.69万元，溢价近一倍。
原价为8200元的始祖鸟龙年新春限定夹克，在二手平台被炒至12000元以上
1月10日晚间，话题#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#还一度冲上了热搜。
在某二手平台上，始祖鸟龙年限定被炒至了1.6万元/图源：盐财经记者 截图
网友们纷纷表示不理解，并质疑，“真的好看吗？”“就算原价也有人买？”“这不就是美团工服吗？”
在国内，频频发生断货的始祖鸟，到底是谁在炒呢？
事实上，对始祖鸟来说，近期它的好消息不止这一件——始祖鸟的母公司，亚玛芬体育（Amer Sports）要上市了。
2024年1月5日，安踏体育（2020.HK）发布公告，称其控股的合营公司Amer Sports Holdings（cayman）Limited已向美国证券交易委员会（SEC）递交F-1文件，拟于纽交所上市。
2024年1月5日，安踏体育发布合营公司提交海外上市申请公告
安踏用五年时间，养大这只“鸟”。
2019年3月，安踏集团联合方源资本、Lululemon创始人以及腾讯组成投资财团，以46.6亿欧元（约合人民币371亿元），完成这笔中国鞋服史上最大跨国并购。
对安踏集团创始人丁世忠来说，这是他创业至今“所做的分量最重的一次决定”。
丁世忠赌对了这个决定。安踏收购亚玛芬体育从被业界看作是“蛇吞象”，到现如今 安踏将亚玛芬体育扭亏为盈推动其在美股上市，亚玛芬体育或许将成为下一个如FILA般的“现金奶牛”。
招股书显示，亚玛芬体育的承销商阵容可谓相当“豪华”。高盛、美银、摩根大通、摩根士丹利、花旗及瑞银担任联席主承销商，另有10余家投行共同参与本次发行。
顶级投行们对亚玛芬体育的关注，离不开其旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌的出圈与热卖。
亚玛芬体育旗下品牌/图源：招股书
随着户外旅行等生活方式被越来越多的中产关注，冲锋衣在去年秋冬冲上热搜。
尽管单价7000+元的始祖鸟并不便宜，但在北京、上海的金融与互联网公司聚集地，几乎可以达到“三步一鸟”的程度。
中产男生邹迪，购买始祖鸟约有六七年时间，作为始祖鸟的“死忠粉”，从帽子、短袖、长袖、速干衣到棉服、冲锋衣、羽绒服，他的衣柜里几乎都是始祖鸟牌子的衣物。
“既百搭质量又好，根本穿不坏”，在如邹迪等“鸟粉”们看来，一件始祖鸟可以穿上很多年，确实舒适又省钱。
在中产的生活中，始祖鸟、萨洛蒙像是一种新型“社交货币”——你可以不去登山，但不能没有一件始祖鸟。
始祖鸟，何以成为中产男的“省钱鸟”？
贵价版的海澜之家
始祖鸟火了，价格也变贵了。
邹迪购买始祖鸟的渠道，从国内门店变成了海淘，“价格能便宜近一半”。
热爱户外运动的邹迪六七年前接触了始祖鸟品牌。他坦言，虽然价格上始祖鸟稍贵一些，但其冲锋衣面料与制作工艺，确实也是行业里顶尖的水平。“真的是一分价钱一分货。”
作为冲锋衣界的“顶流”，始祖鸟确实拥有一定的科技含量。
比如，面料上，使用了既防水又透气的GORE-TEX品牌。尽管面料生产商戈尔公司与国内凯乐石、波司登也有部分合作，但业内人士向盐财经记者透露，只有始祖鸟与GORE-TEX在产品设计上保持深度合作，“绝不是普通的供应商关系”。
始祖鸟外套
此外，在制作工艺上，始祖鸟使用的三层压胶，压胶条宽只有13mm(行业标准22mm)，每英寸缝16针(行业标准为6-8针)，都远高于行业标准。
高于行业标准的工艺，让始祖鸟的衣服几乎穿不坏。
因此，别看邹迪从头到脚、从内到外穿的都是始祖鸟的衣服，如果以一件2000+元的衣服价格计算，平均摊在六年间，算下来“一天不到一块钱”。
随着始祖鸟在社交平台上的爆火，“假货”也开始在市场上流通起来。
对于“鸟粉”来说，真假始祖鸟，可能外观上看起来一致，但只要穿在身上，就能立马辨清。
生活在广州的叶若风曾不小心买到件假始祖鸟，“穿身上的感受真不一样。假的一点都不透气，在户外徒步时会捂汗。我心想，坏咯，买到件假的”。
20多年前，热爱户外登山的叶若风开始接触到始祖鸟品牌。作为专业冲锋衣，始祖鸟跟着他登过珠穆朗玛峰的营地，还去过青海、西藏等地。
随着时间的流逝，叶若风岁数渐长的同时，财富与体重也“齐步并进”。
在广州千万元的豪宅内，叶若风有些后悔自己因体型变胖，而塞不进之前买的始祖鸟里。“现在胖得穿不下，不然十几年前买的裤子，放到现在也不过时。”
用叶若风的话来说，北上广的中产男性，手头多少有点小钱，年轻时，上万元一件的衣服不舍得买，人至中年后，开始向“低调奢华有内涵”的方向打扮。
“跟着领导穿，总不会出错。”对于家境不错的中产男人们而言，始祖鸟接近奢侈品的价格与低调不显眼的logo与设计，更像是一种社交名片——“谁穿谁有好品味”。
舒适、简约有品质的始祖鸟，就像贵价版的海澜之家，开始“占领”中产男性们的衣柜。
不止男性偏爱，随着Lululemon创始人Chip Wilson的加入，越来越多的女性消费者也开始成为“养鸟人”。
在接受《福布斯》的采访时，Chip Wilson表示，自己在过去几年一直是亚玛芬体育旗下9个户外品牌的幕后顾问。其工作的重点就是将这些品牌从男性化、工程化、批发化的形象，向“更吸引日常用户，尤其是女性用户”转变。
购买始祖鸟的女性顾客越来越多/图源：小红书
Chip Wilson的加入，无疑是成功的。盐财经记者在广州太古汇的始祖鸟门店观察到，店内女性顾客数量明显高于男性，且基本男性顾客都有女性家人陪同购物。
穿始祖鸟，已经成为一种身份的象征。在国内一些商学院内，穿始祖鸟的人多到甚至可以将“鸟”算作商学院的“校服”。
本为户外小众品牌的始祖鸟，由爱攀山、爱户外运动的商界大佬们，将风潮带入中产们的生活中。
除此之外，始祖鸟被安踏收购，也是部分消费者选择购买始祖鸟的原因。
如在省会某知名医院工作的李澜，自安踏收购始祖鸟后，每年都会买上四五件，支持“国货”品牌。
李澜说自己不爱逛街，还特别懒。始祖鸟的衣服好搭配，还不用担心过时。在李澜看来，相较于现在商场动辄万元起步的时装，几千元能穿“一辈子”的始祖鸟，好像更具有性价比。
沈阳始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS/图源：始祖鸟官微
购买始祖鸟的衣服后，也不用担心清洗问题。在始祖鸟门店，店员向盐财经记者介绍称，线下可以通过积分换清洗服务的活动。比如，棉服与冲锋衣，穿脏了可以免费清洗3次，之后5000积分兑换一次清洗服务就行。
对中年男人来说，时间比金钱更宝贵。花最少的时间去挑选与搭配，花最少的钱感受到恰到好处的优越感。
对于更在意时间与品味的中产男来说，始祖鸟是像贵价版的海澜之家——“一年逛两次，一次买半年”。
一场只许成功不许失败的上市
一组直观的数据，可能更易了解始祖鸟在中国市场的“爆火”。
招股书显示，2018年，始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员，截至2023年9月30日，会员数翻了百倍，增至170万。
中国市场的火热，自然带动始祖鸟母公司亚玛芬体育的业绩。
数据显示，2023年前三季度，亚玛芬体育在大中华区的收入同比增长67.6%至5.93亿美元，已超2022年全年在大中华区的营收规模，收入占比进一步升至19.4%。
亚玛芬体育2023年前三季度各区域经营业绩/来源：招股书
此外，截至2023年9月30日，亚玛芬体育在大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店，占全球总门店数的接近一半。
始祖鸟虽从小众品牌走向大众领域，但在激烈的市场竞争中，并不是没有对手。
同有“户外界爱马仕”之称的，还有早始祖鸟37年创立的瑞士品牌猛犸象（Mammut），业内称其为“软壳鼻祖”。除此之外，挪威的老人头（Norrona）作为欧洲的老字号，在硬壳领域优秀的表现，与上述品牌同列于全球最顶级的冲锋衣品牌。
高端市场的对手实力不容小觑，中低端市场的厮杀同样激烈。如同使用GORE-TEX面料的国产品牌凯乐石（KAILAS），在专业冲锋衣领域饱受赞誉。一位户外爱好者表示，一件始祖鸟的价格，可以买到两件同样性能的凯乐石，“不是始祖鸟买不起，而是凯乐石更具性价比”。
凯乐石位于成都万象城的登山主题体验店/图源：凯乐石官微
巴塔哥尼亚（Patagoina）、海丽汉森（Helly Hansen）、北面（The North Face）等欧美品牌，虽在价格上稍逊于始祖鸟的定位，但在细分领域内，也都有自己专长的品类。
始祖鸟虽还未到岌岌可危的地步，但面对国内外各户外品牌的“夹击”，不得不更为警惕。
对于安踏而言，始祖鸟的母公司亚玛芬体育，既肩负着拓展国内高端市场的功能，又背负了拓展海外国际市场的作用。
安踏对亚玛芬体育寄予厚望。亚玛芬体育赴美上市，是一场只许成功不许失败的破釜沉舟。
公开信息显示，当年，以安踏为代表的投资财团，除了需要以46.6亿欧元做收购外，还需要帮亚玛芬体育偿还约9.5亿欧元的债务问题。加上其他相关费用，总金额约达到56.6亿欧元。
为筹措资金，安踏承担了浮动利率约为2%、5年期的8亿欧元债务，并为财团提供的13亿欧元债务担保，后者将于2024年3月到期。
因此，招股书中提出，本次发行筹集到的资金“将用于偿还现有股东贷款项下的所有未偿还借款”。
安踏对于亚玛芬体育上市募集资金的需求，是迫切的。
在安踏收购亚玛芬体育后，尽管始祖鸟等品牌卖得不错，但亚玛芬体育却长期处于亏损状态。
2020年至2022年，亚玛芬体育的营收从24.5亿美元增至35.5亿美元；净亏损则从2.4亿美元达到2.5亿美元。
2023年前三季度，亚玛芬体育营收30.5亿美元，同比增长约29.9%，净亏损1.14亿美元。
招股书显示，亚玛芬体育自被安踏收购后，已累计亏损达到7.3亿美元。
增收不增利的“危险”，像是亚玛芬体育的达摩克利斯之剑。
细数亏损原因，除消费市场疲软与竞争激烈外，也有亚玛芬体育旗下品牌众多、管理成本居高不下的因素在起作用。
目前，亚玛芬体育旗下有9个品牌，产品覆盖网球、羽毛球、滑雪等专业运动场景。
体态有些“臃肿”的亚玛芬体育，急于“瘦身”。
2019年至2022年，亚玛芬体育陆续剥离出售了骑行品牌Mavic、健康器材品牌Precor以及智能手表品牌Suunto等资产，进一步聚焦于鞋服品类的三大主品牌发展。
安踏在2020年提出“五个10亿欧元”发展目标——即到2025年，将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊，这3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌，以及中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。
始祖鸟与萨洛蒙，或能提前2年完成“10亿欧元”目标。
图源：萨洛蒙官微
招股书显示，2020年至2022年，核心品牌始祖鸟的收入从5.48亿美元增至9.53亿美元；萨洛蒙的收入从8.52亿美元增至10.74亿美元。
截至2023年前三季度，始祖鸟和萨洛蒙两个品牌的收入分别为9.41亿美元和9.49亿美元，接近“10亿欧元”的完成进度。两者营收合计，占同期公司营收比例的61.9%。
亚玛芬体育核心品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊2022年-2023年9月30日的区域市场业绩/图源：招股书
可以说，始祖鸟是亚玛芬体育的“招财鸟”，是亚玛芬体育最为重要的品牌之一。但在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，仅52.2%的毛利，难以体现始祖鸟、萨洛蒙媲美欧美奢侈品的品牌溢价水平。
他认为，亚玛芬旗下品牌虽多，但各品牌收入差异很大，投入与产出不成正比。对于高定价的始祖鸟、萨洛蒙来说，与国内大众品牌相差无几的毛利率，说明亚玛芬全球内部运营能力欠佳。
程伟雄强调，如果亚玛芬体育不能彻底消化走上盈利正轨，对于安踏来说包袱很重，“或有随时爆雷的风险”。
（应受访者要求，文中邹迪、叶若风、李澜为化名）
本文首发于南风窗旗下媒体盐财经
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编辑 | 江江
排版 | 风间澈
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