百人谈 | 「反内卷」和「增量型」的职业教育
如今各行各业都在与互联网结合，包括汽车、新消费、企业服务、金融等行业，都需要大量的互联网+人才，服务于各个行业数字化转型的产品经理、运营、UX/UI 设计等新职业应运而生。在旺盛的市场需求和巨大的人才缺口刺激下，加之高校毕业生求职偏好的转移以及在职群体技能提升的诉求，一时间涌现出众多聚焦泛 IT 职业培训的平台，包括各类社群和知识付费平台，以及部分拓展了业务线的老牌 IT 培训机构。
在经历贩卖焦虑、内容高度同质化的野蛮生长之后，泛 IT 职业培训逐渐向教育属性过渡，行业发展也趋于规范。泛 IT 职业教育需要解决哪些需求？核心竞争力是什么？To C 模式如何跑通？近日，多鲸专访了互联网职业教育平台知群 CEO 马力。
据公开资料显示，知群主要面向求职群体和在职群体，提供互联网+新兴职业的线上课程，例如产品经理、运营、UX 设计、UI 全链路设计、名企实习、名企求职等。今年 1 月，知群获网易有道战略投资。
21 世纪初，国内以 BAT 为代表的互联网公司一路高歌猛进，产品对行业的重要性日益凸显。产品经理、运营、设计等泛 IT 新岗位成为互联网行业精细化分工下的产物，并在移动互联网时代逐渐走上体系化和专业化的道路。
一方面，随着数字时代下互联网行业与传统行业的界限逐渐模糊，企业对泛 IT 人才的招聘需求提升。另一方面，互联网「大厂」的光环和行业普遍较高的薪酬水平，也激发了身为数字原住民的新一代求职者的兴趣。根据智联招聘发布的 2021 大学生就业力调研数据显示，IT/通信/电子/互联网以超过 25% 的占比位居毕业生最期待从事的行业。
身为一名在互联网行业打拼 17 余年的「老兵」，马力最早在 IBM 任职，后来是创新工场的最早一批创业者，豌豆荚创始成员，最美应用创始人。之后，他将下一个创业方向锁定互联网职业方向，希望培养新兴职业的数字化人才。
为何选择从互联网职业切入？马力的考虑有两方面，第一是聚焦数字化升级下的互联网产业发展；第二是结合知群团队的先天优势，聚焦培养包括运营、产品及设计等在内的创造型人才。
在马力看来，首先在数字化升级的产业互联网发展大背景下，互联网公司、传统行业公司对创造型人才的需求远远达不到饱和状态，人才供不应求，市场发展机会潜力巨大。根据中国青年报的调查，64.33% 的大学生希望毕业后能进入互联网行业工作。据知群调查显示，超过 70% 的应届生想从事互联网岗位。「互联网工作不仅仅是互联网公司，还有传统行业的互联网+岗位，这些职业对应的是数字化人才。」
其次，知群从团队从自己特别熟悉的产品经理、设计师、运营职业方向开始切入。「我和梁宁老师一起讨论，我们要为中国培养 100 万创造型人才，产品、设计、运营等相关的人才，都是产品创新过程中的重要岗位，能够在各个产业的数字化、信息化、互联网化的过程中发挥创造型作用」，马力进一步解释道。
何为创造型人才？马力认为是能够从 0 到 1、从 1 到 10，甚至从 10 到 100 把各种产品做出来的人才。他以学员例子为例，「无论是汽车行业、房地产行业，还是新消费品行业、农业信息化行业，都需要产品经理、运营及设计。他们都称之为公司里的创造型人才。」
如果聚焦在互联网领域培养所谓的创造型人才，便等于将创业的赛道方向锁定在「泛 IT 职业教育」领域。根据多鲸教育研究院发布的《2022 中国职业教育行业报告》，以中国泛 IT 职业教育提升市场规模 = 从业人数 × 参培率 × 客单价进行估算，当前中国泛 IT 职业教育提升市场规模约为 589 亿人民币。而随着从业人数的快速增长，到 2022 年，市场规模有望超过 600 亿人民币。
在超百亿市场规模之下，聚焦「泛IT职业教育」赛道，市场空间是否足够大？马力认为，现在「泛 IT 职业教育」把这个赛道定窄了。对于早期项目而言，市场的蛋糕如何切，并未没有完全成型。与其把重点放在市场空间上，不如将产品聚焦于解决职业教育更深层次的痛点，即如何让学生实打实学到「真本事」，而不是出于营销层面的「认知收割」。
现在很多企业都存在招聘难题，很多人找工作很困难，中间除了招聘网站存在的信息不对称问题之外，更大的问题在于技能不对称。传统的工作岗位往往已经饱和，企业现在急需的是服务数字化需求的人才，而现在的各种教育资源并没有很好解决这个问题。
在马力看来，职业教育不是为了解决有限资源的再分配问题，而是「反内卷」和「增量型」的，因此长期来看是个结构性机会。「职业教育如果能做得足够好，培养出很多人才，意味着有更多新的公司和产品诞生，接着创造出更多新的就业机会和财富」。
在碎片化学习的风口下，泛 IT 职业培训更多以知识付费或直播课的形式呈现。早期，知识付费发展尚不成熟，一度遭到贩卖焦虑的质疑。由于职业教育本身具有强结果导向和重实践的属性，单纯的内容输出无法能够满足学员提升技能的需求，泛 IT 职业培训逐渐开始重视产品和服务，教育属性愈发凸显。
马力指出，「很多知识付费和培训课程其实还是在打认知差和营销，并没有真正注重教学的结果」，如果想要让学生真正学到能力，泛 IT 职业教育教研产品应该以产品思维而非课程思维来打磨，也不仅仅是传统培训的线上化。学生需要的其实不是课程本身，而是实践的机会和经验。
相比教学公司，马力更愿意将知群定义为一家互联网公司。互联网产品方式在教研产品中的应用，具体表现为重视数据价值，以及通过技术提升效率。
马力把教研产品形容为一个「黑盒」，数据则是产品持续迭代升级的重要依据。「互联网产品除了 DAU（日活）、用户新增、留存之外，还会关注很多细节的过程型数据，这些数据可能并不直接决定最后的收入，却是产品运营增长的重要抓手」。对于知群而言，完课数据指标即关键抓手，完课率越高，证明课程质量较好，继而能对后续就业环节产生更积极的影响。「从培训环节进入到就业环节之后，时间线更长，不可控因素更多，而我们要保证在课程环节 100% 可控」。
「我们会构建用户学习的旅程地图，分析用户在学习过程中的所有接触点。一般用户在第三周正处于学习兴趣低点，如果这时不能跟进处理好，那完课数据一定不高。因此需要及时监测，掌握用户的学习情况，再由运营的同事进行跟进。此外，团队内部每周也会同步项目完成率」。
在提升团队整体效率上，知群运用各种技术手段搭建了高效的系统。「过去很多教育公司都重人力投入，但知群相对短小精悍，几十号人就能撑起其他公司一两百人撑起的事情，因为使用了很多提升效率的方法」。据介绍，知群基于产品和技术构建了系统的 SOP （标准作业流程），此外还形成了老师、班主任和助教的组织协同体系。
虽然拥有多年产品和用户增长的从业经历，但马力并未把公司发展的侧重点放在营销上。「互联网公司做得好，归根结底是产品做得好，其他能力可以在后期补齐。但如果先把外部的营销、流水做上去以后再进行优化，内部的基因就不对。
归根结底，我们希望做的是产品型的公司。培训市场之所以很容易做成生意，就是因为稍微控制成本就可以赚很多钱。但我们是长期主义者，希望能够做一件长期价值更大、天花板更高的事情，需要建立结构性的优势。从营销到教学整个闭环的产品本身就是我们的结构性优势」。
在马力看来，泛 IT 职业教育的核心竞争壁垒，一是能否验证结果，二是能否解决市场最实际的需求。
在创业初期，知群也曾经尝试过大班课形式，但效果并不理想。「个别能动性特别强的学生可以学得很好，但很多人就跟以前上高中一样，只有老师讲课的时候听一听。职业教育归根结底是要实践的，如果学生只学习理论，一旦动手做项目就会遇到很大的障碍」。
因此，知群将底层教学体系调整为 PBL（项目式教学法），「课程的着眼点始终应该是项目，学生围绕项目去学习相关的理论知识，以实战贴近市场需求」。基于此，马力将知群的核心产品力阐述为，基于项目的学习模式落实学生的学习，进而达成实际的交付效果。这也正是网易有道选择投资知群的关键。据马力透露，基于上文提到的从产品思维打磨的系统再到标准化的作业流程，知群的完课率（包含完成项目）已从 2020 年 65% 跃升到目前的 80%—90%。
以知群官网上的产品经理课程为例，平台与很多知名互联网企业合作打造了「名企实战项目」，学生可以通过参与设计社区、改进模块、建立用户成长体系等企业战略重点项目，体验企业工作流程，积累项目经验。此外，针对不同基础的学习者，平台设置了不同难度的小项目，通过将理论应用于实践，巩固学生专业知识。
「做项目的过程中学生需要学习很多分散的知识，几个项目背后的课程数量至少达到 2000 多节，并会跟随学习项目的不同持续更新」。马力表示，相比传统的班课，项目式教学的挑战大得多，包括前期如何设计项目、研发课程，如何让学生很好地参与其中，项目实施中如何保证学生坚持下来，中间很多体系的搭建都需要较高的时间成本，模式是非常重的。因此虽然大多数教育机构都会把 PBL 作为口号，但市面上真正能付诸实践的其实没有几个，因为做好这样的产品本身就有门槛。
通过 PBL 模式，知群搭建了高校和企业中间的桥梁，「高校初步培养完学生之后，平台通过项目为企业培养预备人才」。而如何打通职业规划、培训、就业的人才输送闭环，知群也在持续探索，例如已经搭建了招聘内推系统，由企业提出需求，学生直接对接。
除了项目培训的硬技能，马力认为软技能的学习、职业规划同样重要。「前期帮助学生在迷茫的时候做职业规划，之后在学习专业课程时把专业能力赋予学生，接下来帮助学生求职，更好地去跟企业对接，形成一套完整的职业发展体系」。
此外，开拓学生的视野也是重要一环。过去一年多时间里，知群邀请了上百个领域的大厂总监、副总裁、教授来为学生讲课、分享，让学生保持对行业的敏感度，同时也扩大学生与企业的接触面，为学生提供曝光和招聘的机会，打通从培训到就业的闭环，同时也能帮助企业提高筛选人才的效率。
在马力看来，职业教育归根结底还是要帮助企业端。如果培训机构只是站在 C 端的角度，为了完成订单帮学员在简历上造假，其实是消耗企业对培训机构的信任。而如果培训出来的人才能够得到企业的认可和正面反馈，就会进一步提升企业与平台的合作意愿。
近几年，泛 IT 职业教育领域曾经的明星企业陆续进行业务调整，转型 B2B 模式似乎成为一大趋势，由此业内出现「 ToC 模式跑不通」的质疑。
马力并不赞同这一观点，在他看来，一方面，面临求职焦虑的大学毕业生和追求职后提升的在职群体数量庞大；另一方面，在职群体提升的渠道十分有限，目前这些痛点尚未得到很好地解决，因此 C 端市场拥有巨大的想象力。
「市场能不能跑不通，其实谈的是能不能挣到钱，但如果能把求职和提升的需求满足了，跑出正向的成本模型，怎么可能挣不到钱呢？不同的行业模式不同，比如互联网行业过去要想抓住流量红利，就必须快速爆发。但教育行业的进展相对慢，要解决很多深层次的产品问题，如果一个公司有很多选择，面对需要持续积累的事情时难以坚持，自然就去找下一个相对容易爆发的方向了」。
马力认为，ToC 模式需要坚持长期主义，持续了解用户需求、优化产品。「看待市场和竞争，不要往两边看，天天盯着竞争对手，而要向前看。在教育领域，产品模式比商业模式更重要」。
「如果把产品做轻一些，成本和客单价肯定就低，转化率高，用户就会来的更多。但我们并不急着扩张用户，而是想在短时间内把用户做得更精细，把产品做厚重一点，如果产品能让用户获得帮助，那就说明是有价值的，然后反过来再倒推教学模型和成本模型」。
「一家公司最重要的其实是了解自己的用户。就和以前做互联网产品一样，要跟用户打交道，了解用户的需求，收集用户反馈，找出问题然后改进，这样你始终是有产品感的。我们自己的很多同事都有十几年以上的经验，大家都要亲自去讲课，深度掌握整个过程。我自己在一年多的时间里讲了一百多堂课，不断接触用户，积累自己的产品感。做产品，这些已成一种习惯」。