「留量」和「质量」时代，教育行业的势与行

技术赋能、数字转型，虚实相生的新场景为职业教育发展带来了更多可能。当下，信息化教学走向常态化，职业教育信息化进入深水区。在变化中，有人犹豫不决，有人踌躇满志。走入「留量」和「质量」时代的职业教育，有什么新的动向和趋势？数字化过程中的难点，应如何解决？产教融合又该如何进一步走深走实？

7 月 20 日，腾讯云、腾讯教育与多鲸联合举办「发现教育新势力」第六期论坛，犀鸟教育创始人兼 CEO 丁亚、优志愿创始人耿忠诚、优蓝国际总裁苟晓林、学乐云 CEO 陈冬华、阔知网络科技 COO 商成虎、腾讯云华东区域商务总监林重齐聚云端，共同探讨职业教育和教育信息化领域的创业和破局机会。

活动开始，犀鸟教育创始人兼 CEO 丁亚发表《教育行业悄悄兴起的第四大产品》主题演讲。

演讲伊始，丁亚指出，教育基本都可归属于三大品类，即图书、面授、网课。经过几十年的发展，整个教育行业基本呈现两个趋势：第一，教研越做越专业，产业越做越细化；第二，图书、面授及网课越来越深度融合，且三者的融合更加紧密。

首先关于图书，互联网的发展、疫情的影响加速了图书的进化。作为第一需求，图书是最好的引流产品，获客成本非常低。其次关于面授，面授走向标准化的尽头仍然是 IP 化，近几年基地班和自习室到处兴起。最后关于网课，直播只是网课进化路上的一个小土丘，直播最终不一定能取代录播课。直播教育完课率低，很多用户偏向看直播回放。相比之下，降低成本、提高毛利的大班课才是网课最后唯一的出路。近年来，大量的个人创业者或个人 IP 在慢慢兴起，自媒体的发展导致了大量且免费内容冗余。无论是个人还是工作室，只要具备授课能力，平台和渠道就变得不重要了。

传统的三个产品在深度融合之后，产生极大变化，加上疫情的不断催化，第四个产品正在悄然兴起。

在讲第四个产品之前，丁亚引入一个「学习旅程管理」概念。从图中可以看出，学生从开始学习到最后通过考试，会经历很多环节，其中每个圆圈的大小代表学员在每一个阶段花费时间的成本。初次考研的学生可能偏向追逐名师，但名师就像偏方，考研复试的学生往往更偏向于在沉浸式自习室或基地慢慢学习。所以决定学生能不能考上的，其实是课后部分，解决课后问题是线上学习的重要突破。

如何修炼学习产品，给学生提供好的课后学习内容及服务？有三个部分需要重点攻克，第一部分是课程，取决于教研水平和授课技巧。除了课程以外，还有两个是企业没有做或者目前没有办法做的，即学习方法和行动。学习方法是指时间效率和知识掌握，而行动分为两种，自律和外部做功。学习方法和行动板块，一旦被突破，可能会出现一个非常大的产业。

随后丁亚指出，第四种产品是深度咨询或个性化咨询。教育行业衍生出很多不同的个性化产品，包括生涯规划、高考志愿填报、公务员考试选岗、考研择校、督学、线上自习室、叫醒服务等等。在这当中，私域可以充当咨询产品的催化剂，其价值在于，第一，将用户的生命周期做长；第二，用户口碑裂变明显；第三，用户的忠诚度比较高，利润比较高。

因此，丁亚提出一个金字塔思维模型，帮助企业更好理解和利用私域的价值。从图中可以看出，位于金字塔塔尖是图腾，即情感归属和品牌影响，这个非常重要。位于第二层的是等级系统，主要解决用户的分层和契约规则两个问题。第三层是关系链，这是很多公司没有做的，这里牵扯人设 IP 和用户关系。第四层是信息流，基于微信生态和内容喂养。在这个金字塔的外围，还有一套激励系统，通过活动加福利，解决私域底层搭建问题。

优志愿创始人耿忠诚发表《教育变革下的升学规划的发展现状及未来趋势》主题演讲。

新高考的初衷是改变「唯分数论」的理念，给孩子们更多的可能。在学科教育和素质教育共同发展的同时，规划教育也尤为重要。学科与专业的匹配，专业的培养与未来人才就业的匹配也成为社会普遍关注的问题。

升学规划行业便在此背景下脱颖而出，受到家长和整个社会的强烈关注。不论是小学到初中，初中到高中还是高中到大学，甚至考研、就业，人生每一个阶段都需要全面的规划。多方面的外部因素导致升学规划或者志愿填报行业的疯狂发展。

首先看外因，即政策变动带来的焦虑。在文理分科的高考时代，填报志愿的时候是院校加专业，一个学校只能填六个专业，大家最害怕的就是专业调剂，这也是导致志愿填报焦虑的核心原因之一。

自 2014 年新高考改革开始实施，高考志愿填报便悄然发生改变。耿忠诚将整个新高考改革划为三个阶段：V1.0、V2.0 和 V3.0。V1.0 时代，新高考改革取消文理科，实行选科，志愿填报方式也彻底改变。2017 年浙江考生需填报志愿的数量达到 80 个之多，而信息化平台或者大数据工具的作用在此时得到凸显，这些工具平台可以快速无缝地帮助学生查找自己意向的大学和专业。

V2.0 时代，以北京、天津、海南、山东四个省份为代表，主要修正了物理弃选问题，加入了类似「物理必选」的一些条件，但这个条件并没有彻底改变学生弃选物理的现象。因此，V3.0 时代，其余省份学生基本上都需要在物理和历史中任选一个。相应的录取规则也发生新的变化，比如取消自主招生，增加强基计划等。这些变化是绝无仅有的，带来的焦虑也是巨大的。

其次看内因，即升学需求的多元化。物质文明生活水平不断提高，人们的期望越来越高、要求越来越多，就业、考研、出国等升学需求多元化。而信息化平台和智能大数据技术的应用，可以快速满足人们多元化的需求。

升学规划的影响有多重要呢？耿忠诚认为，应从三个层面来看：第一，对学生的影响。根据调研，目前高中阶段有 86% 的学生缺乏目标和规划，且 32% 的学生高分低就，还有 75% 的学生对自己专业不满意，另外有 47% 的学生容易出现各种心理健康问题。

第二，对社会的影响。今年就业压力特别严峻，很大的一个原因是现有的人才培养结构与社会的人才需求结构之间存在矛盾。大量的企业招不到优秀的人才，招人成本越来越高。同时 65% 的学生毕业之后，学无所用，这是对教育资源的极大浪费。

第三，对学校的影响。升学规划对高中升学率、大学招生优质率等都会造成相应的影响。同时，由于目标、升学规划不明确而带来学生心理问题，这些问题造成的校园安全压力也在急剧增加。搭建生涯规划大数据平台，数据化管理升学指标，可以有效减轻学生心理压力，减轻教师教学负担。从这三方面足以见证开展升学规划的必要性和重要性。

现在很多高中学校也在不断开展关于中学生的生涯规划的课程和服务，但是目前还停留在概念或形式阶段，升学规划市场依然是一个有待开发的状态。而升学规划当中，志愿填报是一个关键节点，尤其在国内升学是由国家和各省考试机构来统一管理，这样的背景下，每一个学生升学基本只有一条路，就是高考和高考志愿填报。

那么升学规划行业的发展优势在哪里？耿忠诚认为，升学规划仍是一个新蓝海市场，且存在强刚需，市场规模高达百亿级，适于创业者入局。当然升学规划行业也面临着非常严峻的挑战，对内先天性不足，主要表现为意识不足，大家平时不关注升学，也不关注自己的未来，只关心分数，忽略了升学规划知识的积累。志愿填报的下一站是考研，但很多志愿填报老师并没有把下一步怎么做想清楚，导致升学规划行业容易出现零复购的情况。

接下来，优蓝国际总裁苟晓林发表《职业教育发展的产教融合》主题演讲。

苟晓林首先介绍了职业教育的市场情况。教育体系分为研究性教育和职业教育，而职业教育又可以分为学历型知识教育和资格型教育培训。苟晓林指出，目前市面上 90% 都偏向于后者，离国家倡导的培养「大国工匠」还存在一定距离。国家已经意识到现在的研究性大学远远不能满足产业和消费需要，颁布了一系列政策大力推进现代职业教育发展，把职业教育推到了一个前所未有的高度。同时，国家也非常重视产教融合，目前，已经组建了 1500 多个职业教育集团（联盟），培育了 3000 多家产教融合型企业。

紧接着，他介绍目前市面上的产教融合模式。从参与者来讲，政府希望学校培养的人才能满足未来三到五年的产业需要，是产教融合非常重要的参与方。学校是产教融合的主要经营体，而企业是产教融合对学校赋能的重要合作伙伴，学生是产教融合的受益者。从客户来讲，产教融合绝大部分市场在 B 端和 G 端，由学校和政府买单。

这些特征也让职业教育的行业痛点非常明显。第一，职业教育培养的是国家大力发展的高端装备、高端制造、新能源、新材料、大健康养老等方面的专业技能人才，对于专业设置，目前国家还在摸索过程中。同时，具备专业技能、符合新的职业赛道需求的双师型老师严重缺乏。第二，买单人的付费意愿与就业满意度挂钩，所以职业教育赛道的定价权不完全在机构。第三，职业教育，特别是技能性教育，是一种非标准服务，其对学校和学生的赋能不是简单依靠课程，而是与产业相关的实训和场景服务。在这个过程中，技术只是工具而不是产品，因此很难利用数字技术和手段实现标准化、规模化。

目前，职业教育产教融合有两大商业模式。TO B 模式主要是提供教学教研服务和数字出版，共建实训实验室、设备、基地、专业，以及更深层次的产业学院。TO C 模式主要包括技能培训、职业资格认证、企业培训、学历提升、企业定向培训等。其中，共建产业学院利用学校方的「行业库+资源库+技能档案库」三库，产业方的工程专业、管理技能、实训项目、科研项目，形成学校和产业双轨融合的模式，符合目前国家发展职业教育的核心诉求。

学校教育的特点是高成本、非逐利，而产业端追求低成本、高回报，双方的利益诉求不一致，这就给第三方服务机构创造了机会，形成了独立的行业大学共享平台，这也是目前比较特殊的产教融合的商业模式。通过整合行业头部企业形成行业大学或产业学院，就是以 SaaS 为载体，以专业课程库为内容，以批量专业老师为服务交付，学校和产业、线上学习和线下实训相结合的模式，可以有效弥合双方的核心诉求和痛点。

最后，苟晓林介绍了优蓝国际的实践经验。除了经营中高职院校、技能培训学院、人力资源服务机构外，优蓝国际同时也是产教融合的第三方服务机构，推出专门的产教融合平台，帮助产业需求和院校专业课程有效对接。

之后，学乐云 CEO 陈冬华发表《教育数字化难点分析》主题演讲。

陈冬华认为，在浙江推行数字化改革一年半的时间里，难点主要存在于三个方面：组织、平台和运营。

从组织的角度来看，领导的认知是数字化成功与否的关键。信息化是用技术去提升原有的教学、管理业务的效率，本质上没有太多的改变，由此导致各个学校自主建设信息化平台，必然导致数据孤岛。而数字化实际上是对教学业务的重构，这意味着推翻原来的教学流程，需要以所有角色的更高认知为基础，否则实施过程中将遭遇巨大阻力。陈冬华认为，现在很多数字化解决方案都在外围「隔靴搔痒」，没有满足老百姓对于教育「优质」和「均衡」的核心需求。所以，数字化转型需要投入资金和制度保障对内部组织架构进行认知提升。

从平台的角度来看，第二个难点是有效性的确认。浙江目前推行「一本账」，即只要在一个地方试点成功，由省教育厅帮忙推广。但是，「成功」的界定标准非常严格，在数字化对业务重构后，只有大面积提升了教育满意度、质量和公平，产生颠覆性、革命性的变化，并有数据佐证，才能确认有效性。据陈冬华透露，在浙江仅有的 2 个教育领域数字化改革重大项目上，学乐云都成为了样板，其累计研发投入接近 6 个亿。在每年的全国智慧教育示范区和示范校评比中，学乐云平台大概占 26.5%，在区域教育质量提升上也起到了示范引领作用。

从运营的角度来看，难点在于购买服务的机制。在提供产品或平台的同时，还需要提供长期、不断深入、与业务紧密结合的服务，否则用户「一定是用不起来」。因此，必然会产生服务、运维等费用，并需要资金保障。在这样的模式下，因为缺乏参照，所以很难对服务进行定价。

最后，陈冬华指出，数字化第一个买单的客户是政府，买的是数据业务；第二个买单的客户是用户，买的是增值业务。无论是职教、普教还是高教，未来 TO G 和 TO C 的两个商业模式是不会变的。

随后，阔知网络科技 COO 商成虎发表《流量已堵，职业教育走入「留量」和「质量」时代》主题演讲。

商成虎从 4 家上市公司的 2022 年第 1 季度营收和销售支出对比切入，指出现在流量越来越贵的现象，「很多时候，钱花了，但是并不精准，效果越来越差」。

商成虎认为，职业教育面临四个困境。一是业务分散，无法集中优势「兵力」去单点突破。二是流量获取难。目前，大部分职业教育的打法是投放渠道，但是转化率越来越低，而流量成本越来越高。三是服务保障难。纠纷退费、完课率、口碑，这些都是职业教育机构现在面临的困局。四是学员生命周期短。职业教育也被戏称为「一锤子教育」，因为基本上没有续费，这就要求通过不断的投放和流量来获客，形成一种恶性循环。

如何解决这些问题？商成虎指出，解决业务分散问题，最好的途径是聚焦，包括业务聚焦、赛道聚焦和渠道聚焦。当前，商成虎建议先做加法，把想做的、能做的、会做的落地。然后做减法，选择高营收、高盈利、高增长、高潜力、强刚需领域的细分赛道，并做到一定规模。再利用企业原有的资金运营模式和成熟的商业模式进行横向和纵向发展，为企业提供第二增长曲线。

解决流量获取难问题，需要提升效率，包括投放效率和转化效率。其中，包括做好每一个节点、步骤、数据的复盘和跟踪，从展现到点击、访问、咨询、转换，需要重新设计和迭代每一个路径。

解决服务保障难问题，重点是信息化运营和差异化服务。尤其现在职业教育越来越多面向「95 后」「00 后」，他们更关注自我、更有个性，所以做服务在关注细节、深度、SOP 的同时，更要关注人本身。

解决学员生命周期短问题，可以借助价值咨询。要有意识地培养销售人员和咨询人员从单一的产品咨询转向价值咨询，把销售服务人员逐步转变为职业学习规划师，促进学员的转介绍。

商成虎总结，精细化运营是职业教育机构的「护城河」，也是职业教育跨入流量时代和存量时代的一个致胜法宝。在这个时代，机构应该更多地关注职业教育本身，多思考如何提升产品、服务和口碑。机构「卷」起来了，投放自然就少了，投放的效率自然也就高了。

作为全球领先的在线教育解决方案服务商，阔知如何帮助客户实现精细化运营？如何在流量和存量的时代帮助职业教育伙伴立于不败之地？商成虎介绍，阔知聚焦于教学手段和教学环境，打造「教、学、评、练、测、问、答」的学习闭环一体化 SOP，在精细化和数字化领域，推出「平台+内容+服务」的模式，帮助教育机构快速搭建线上线下结合的业务平台。同时，作为一家 B 端公司，阔知在提倡职业教育伙伴做精细化运营的同时，也通过自身的精细化运营来帮助客户快速成长。

嘉宾演讲之后，进入主题为「数字化浪潮中的势与行」的圆桌论坛。在腾讯教育华东区域运营负责人林宇雄的主持下，犀鸟教育创始人兼 CEO 丁亚、优志愿创始人耿忠诚、优蓝国际总裁苟晓林、学乐云 CEO 陈冬华、阔知网络科技 COO 商成虎、腾讯云华东区域通用行业总监林重，围绕主题进行了热烈讨论。

学乐云 CEO 陈冬华认为，无论是职教还是普教、高教，都需要数字化转型。数字化的关键在于对业务的重构，这就需要企业对所从事的行业领域有极其深入的研究，而不是完全顺从客户，一味地做项目。「把自己的一套东西做成功再复制，比抢项目要好」。

阔知网络科技 COO 商成虎表示，数字化转型一定是一个必修课。数字化不仅仅是单一的线上化 、IT 化，而应是云计算、人工智能、AI、5G、物联网等技术的综合应用。使用新技术的核心目的在于降本增效，但是在职业教育领域，目前数字化的应用非常初浅，主要是运营数据化、平台在线化和 AI 技术的应用。就像方便面其实是被外卖行业打败的，职业教育面临的最大问题不一定是行业内的竞争，也可能是来自其他行业的竞争。所以，在数字化转型的过程中，第一要聚焦单点打透，把擅长的渠道维护好，做到精细化运营。第二不能盲目地数字化，要基于自身的思考和特性，谋定而后动。在数字化的路上，职业教育有非常长的路要走，尤其在现在的经济形势下，职业教育需要尝试，但一定要稳扎稳打，把每一步走稳。

犀鸟教育创始人兼 CEO 丁亚指出，教育肯定要数字化，因为这是整个社会的趋势。数字化的尽头是标准化，而教育需要因材施教，老师、学生、环境都是变量，尤其对于职业教育，实训是必不可少的，所以教育的交付很难标准化。但通过学生的完课率、出勤率、知识图谱等，数字化可以协助教育机构更好的交付。对于 TO C 的民营企业，核心是把「实惠」的职业教育交付给用户。一是更好地就业，特别是考证类的教育，用户的最终目的就是找一份好工作。二是直接交付工作，公务员考试、校企合作的本质都是交付工作。三是涨工资。在职教育是职业教育领域被忽视的市场，在职人群也有职业技能提升的诉求，不能简单归结为兴趣教育。

优蓝国际总裁苟晓林分析，尽管政策利好，但职业教育在落地过程中仍有痛点。一是课程研发周期很长。职业教育，特别是技能和产业性职业教育的核心要求是有大量实训场景，这就导致在资产、资金、教学课程和技术设备上的高投入。二是对于新职业和新技能，老师的来源及标准化是核心问题。三是人和生产环境如何有效完成虚实结合。现在的职业教育数字化偏向于流量端和学校管理端。但苟晓林认为，数字化能够很好地帮助职业教育降低资产和成本投入，实现理论和实践融合，所以职业教育的数字化方向不是横向，而在于垂直品类。此外，从原来流水线生产进入现在高端智能制造和装备制造阶段的过程中，新技术和岗位的出现是必然趋势。未来，国家将更加重视职业教育的工匠精神。

优志愿创始人耿忠诚表示，从志愿填报情况来看，受疫情影响，部分地区，如河南的招生录取分数线出现了断档，即便 985 院校也招不到学生。同时，由于对未来就业的不安全感和焦虑感，家长选择专业的方向也产生了变化，更偏向于公务员、医生、教师等稳定就业的专业。此外，大部分学生都想坐办公室，不愿报考传统的机械、农业类专业的趋势长期存在，近几年更加明显，导致就业难的现象。耿忠诚指出，职业教育改革还有较大空间，最重要的是家庭教育意识的改变，「如果不引导职业价值观上的改变，信息化只能是外科手术式的改变」。对于信息化，耿忠诚不认同技术演变的方向是标准化，而应该是个性化。人工智能在教育领域的应用是「人工+智能」，即用智能提高人的效率，用微服务提高一站式服务的效率。信息化是把非标服务贸易转化为货物贸易的过程，而工具则是最好的变现方式，也是教育信息化的探索方向。