百人谈｜点面扩展，前后纵深，金融财会培训如何深挖需求？
近年来，随着我国多层次金融市场体系的不断完善，市场对金融人才的素质要求也随之不断提升，这给金融财会培训领域带来了巨大的发展潜力。作为国内老牌金融培训机构，金程教育又是如何在这个不断变化的市场中把握发展机遇、提供培训服务的呢？近日，多鲸专访金程教育副总裁陈丽美，一探金融教育培训市场的发展现状和金程教育发展方向。
对于身处金融财会领域的人来说，证书焦虑从在大学校园里收到那张考证宣讲会的传单就开始了。而在工作后，前辈们眼花缭乱的证书称号也在提醒着从业者不断充电，为后续的升职加薪打足底气。这使得证书培训成为了目前金融知识教育的重要组成部分。
在陈丽美看来，证书培训具有内容标准化程度较高的特点。由于金融证书的考试大纲相对体系化，培训机构更容易确定完整的课程体系，相较于企业内训等其他培训，证书培训的产品内容更容易做到标准化。
然而，产品内容的标准化不意味着教学的标准化。陈丽美认为，教育本身讲究因材施教，「首先每位学生的学历水平、工作经验、认知水平各有不同，其次学生学习可利用时间，学习目的也不同。我们必须针对每位学生的特点，为学生提供定制化的学习服务」。
为了达到这一目的，金程的选择是深挖知识体系、研发智能工具，并狠抓教学服务。首先，金程根据20年的培训经验和考生样本研究，深挖考纲，将知识体系中的重难点、核心要点通过课件源进行解析，分解知识体系，打造「知识骨牌」，确保学习过程无死角。
以此为基础，金程研发了ReX+智能学习平台。在平台上，知识点将通过不同星级进行标记，让掌握程度数据化、可视化，方便对学习进度进行把控。平台还将通过各种技术手段保证学生的学习效率，「比如学生在题库中进行考测后，发现某个知识点掌握不到位，可以在题库中定位该知识点在课程中的位置，并直接返回课程中进行复习。与此同时，系统也会将学习情况，如学习时长、答题正确率、错题等个性化的学情分析反馈给学生」。「此外，为了充分调动学生学习的积极性，学习平台也会兼顾一定的趣味性，阶段性提供学员互动，如打卡活动、挑战活动，还有类似游戏的闯关机制、比拼机制等」陈丽美进一步解释道。
同时，为了确保教学过程能够得到落实，金程为学生提供三师伴读，即授课老师、研究员、学管师共同帮助学生解决学习困扰。老师们会提前了解学生的个人情况，在平台上为学生制定学习计划。学习过程中，老师们会利用智能平台反馈的学生学习进度，灵活调整学生的学习计划，督促学生学习，并及时反馈问题。
教学服务还包括平台嵌入的智能答疑系统。「程宝问答」可做到24 小时答疑，并在了解学生学习数据的前提下推送定制化内容，帮助学生通过考试。据了解，金程已经与百度展开合作，未来将全面接入百度文心一言的智能对话技术，为学生答疑解惑提供更好的体验。
「金程授课老师 90% 以上是硕士研究生学历，50% 以上拥有海外留学经历，目前由全兼职师资共同组成的教师队伍共有 700 人左右」，陈丽美介绍道。
目前，金程的线上业务已占比 80% 左右。金程布局线上业务较早，基于学习内容线上化，投入了大量教研资源和技术资金，「金程的智能教学系统，在系统知识数据底层及算法上已进行全面升级，通过技术人员提供架构，教研人员提供核心内容、设计学习逻辑，为学生搭建良好的学习平台，提高学员的学习体验。」
优秀的服务偶尔会引来意外的客人。在实际中，一些学生在获得满意的学习体验后，会帮助金程继续展开业务的「B面」，「比如说一名学员是银行或保险从业者，在接受过金程的培训服务后，感受良好，那么他可能会向自己所在的企业推荐某项证书作为企业的内部培训项目，从而为金程接触相应企业提供机会，开展企业内训服务」，陈丽美解释道。
企业内训是金融知识教育的另一大重点。陈丽美指出，「企业内训服务与 C 端证书培训不同，后者知识体系标准化程度高，但内训服务却必须结合行业、企业甚至精确到岗位的基本特点来提供定制服务」。
对于不同行业，金程提供的内训服务侧重点各不相同。「对于银行行业，金程立足于银行各业务条线对于金融专业人才的需求，结合银行业不同岗位的从业者，主打『岗位人才培训、金融证书认证、标杆企业参访、嵌入式合作』四类产品；对于保险行业，行业内部同样存在一套人才体系，金程基于保险从业者知识和能力的分层，规划了不同服务，从『基础专业能力、风险管理能力、财务策划能力、财富管理能力、投资规划能力、客户经营能力』六大能力方面进行全方位的培养」。
广泛的客户群体背后必然少不了教研队伍和技术系统的支持。与 C 端不同，「在 C 端，往往需要老师扎实的理论知识，并且持有教授学科的相关证书，这样才能更好掌握考情，帮助考生通过考试；而在B端，我们更加关注老师的实战能力，老师需要为银行、证券、保险等企业客户提供实际的指导与建议，因此我们也引入了部分全兼职具备行业实操经验的师资，因为他本身是行业从业者，储备行业的实操案例、个性化案例」。
技术方面，金程面向B端的系统采取嵌入式方式，即将金程培训系统集成到企业客户的内部学习系统里。这样除了可以发挥智能平台定制化学习的优势外，还可以让客户在一个平台上完成工作与培训，无感切换，从而提升用户体验。
目前，金程内训服务于银行、保险、信托、基金等金融机构，「中国工商银行、中国银行、交通银行、中国建设银行等国有银行、部分中小商业银行、中国平安、中国人寿等保险机构也都是我们的服务对象」，陈丽美补充道。
学生满意的学习体验除了偶尔带来B端客户外，更经常以复购、转介绍的形式给金程带来客户。「在初期，金程就是凭借着学员间口口相传的良好口碑才迅速站稳了脚跟」。如今，金程仍然相当重视通过复购、转介绍来不断扩展用户。
另外，除了通过线上智能平台进行教学外，金程也是线上营销的最早一批参与者。目前，「金融财会培训机构获客大多通过广告投放、私域运营等方式进行，机构之间没有本质差别」，但金程的特点在于，「金程更加注重内容营销，而非单一地投入资金、拓展渠道，通过展现更高的专业水平和教学服务，激活高端用户」。
重视复购、转介绍和内容营销，是因为金程将质量视为重中之重。陈丽美解释道，金融财会培训行业的特殊性在于，产品端和需求端都存在强大的复购潜力。「从产品端来说，以 CFA为例，CFA考试有三级，用户考完一级可能就会考虑考二级，所以产品本身的体系就支持复购行为；此外，由于金融、财会领域不分家，学生学完 CFA，可以继续学CPA，跨科选择使得用户粘性提升。从客户角度来说，在客户的不同年龄阶段，会有不同产品的选择，比如说大学在校可以选择 ACCA、初级会计证书，等到就业后可以考虑 CPA、金融实操课程等，即从个人的成长路径上来讲，也存在复购的机会」。此外在企业内训方面，优秀的教学质量才能保证长期的合作。因此陈丽美认为，在金融财会培训行业，过度营销而忽视教学质量不仅是对学生的不负责任，对企业来说也是十分短视的行为。
据艾瑞咨询数据显示，2023 年金融财会资格考试培训市场规模预计将达 281 亿元。近年来，不断有新玩家被吸引而来，市场竞争逐渐激烈。
金融财会培训的市场是否过小？金程是否需要拓展新的业务领域？陈丽美对此认为，「市场规模大小在于采取何种方式看待，如是聚焦在单一高端财会人才培养，那规模很小，但如果把金融培训行业扩展成综合的财经赛道，其市场体量跟规模不可估量」，金程选择聚焦金融纵深赛道，聚焦之后做延伸，向学生、企业前后两端延伸，正是这种聚焦兼纵深的战略形成金程的核心竞争力。「疫情期间，客户消费能力下降，金程在产品品类也做出了相应延展。除了推广客单价较高的CFA等班型，也在推广中低客单价的产品，满足不同客户的成长需求」。「聚焦让资源资金往一处发力，快速突破，提供更加优质的服务，纵深则在一定程度上避免了单一渠道拓展的风险，保证抗风险能力更强」。