开出1400家门店的汉堡王,如何引领汉堡发展新风向?
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总第 98 期
袁小芹 | 整理
于2015年进入中国市场的汉堡王,目前在全国已有1400家店。
“过去疫情三年,我们放缓了开店速度。疫情终于过去了,今年我们又重新站在了高速发展的新起点。所以我们衷心期待,在不久的将来,我们餐厅的门店数可以快速突破3000家,然后再到5000家,甚至有一天超过10000家。”
汉堡王中国首席运营官江洁,在CCFA2023中国连锁餐饮峰会上表达了未来汉堡王的发展愿景,随后就汉堡王的品质之路做了精彩分享。
她提到,疫情过去之后,不仅仅是汉堡王的开店信心得到了大幅度提升,很多消费者的消费信心也得到了提升。
一起卷产品吧,不要卷价格了
江洁表示,随着消费信心的回归,消费者的消费观念发生了变化,其中包括对健康越来越重视。有越来越多的消费者觉得产品品质,或者说产品本身要比品牌更加重要。
“消费者希望你提供的产品满足他们的实际需求,而不是只是用很低的价格去做吸引。所以,在这里想表达一个我个人非常美好的愿望,让我们大家一起来卷产品吧,不要卷价格了。”
为什么呢?江洁在会上做了解答。
“因为我觉得只有产品才是链接消费者的核心因子,在消费者排名前五的购物决策里面,87%的消费者都有选择产品品质。对他们来讲,我要买这个东西,我要吃这个东西,最重要的就是品质好。”
汉堡王卖的是汉堡,因此还是聚焦于汉堡。
那消费者到底喜欢什么样的汉堡呢?江洁认为,经历了疫情,大家对于健康的关注度越来越高了。
汉堡王做了大量的消费者调研,发现消费者的核心消费诉求:希望吃的东西尽可能来源于自然,是真材实料的,这样给身体带来的副作用也少一些。
汉堡一直属于年轻消费者的消费需求,所以汉堡王也是根据消费者的需要来打造汉堡。江洁介绍,汉堡王现在做的牛肉饼,是100%的纯牛肉,没有任何其他的添加,连一滴水都没有。
其次,汉堡王花了整整三年的时间做产品升级。
“到现在为止,汉堡王产品里的肉饼、甜点、酱料,都没有添加任何的人工防腐剂,也没有添加人工香精和人工色素。”江洁道出了原因。
她坦言,要做到这一点非常不容易的,因为产品成本会直接大幅度提升。但即使成本高昂,汉堡王也一直坚信为消费者提供美味而又健康的食品,以为这是其入行的初心和一贯秉承的原则。
三个细节确保出品品质
1. 严控供应商品质
关于汉堡王的产品品质,江洁在会上分享一段她个人的一个经历。
江洁说,其实这个项目在三年前让她特别痛苦,因为三年前她还没在汉堡王,那时候江洁还是汉堡王的供应商,是卖番茄酱的。
有一天汉堡王的人突然来找到她,希望她的番茄酱里面不能有任何添加剂,但是要求口味跟原来保持一致。
“我和市场部、研发部的小伙伴都惊呆了,然后我们花了好几个月的时间,一直在那边试,真的是想各种办法,最终花了好长一段时间才把这个配方做出来。”江洁说。
江洁当时就觉得,汉堡王确实是一个良心企业,这个品牌对产品要求实在是太高了,从对供应商的严格要求程度就能看出。
江洁介绍,汉堡王选择的汉堡供应商都是全国一级甚至是跨国的,还要求所有的供应商必须建立并实施以HHCCP为基础理的食品安全体系,建立早期的预警的体系,为消费者守好第一道关卡。
2. 打造恒温物流仓储体系
在物流仓储上,汉堡王也一直有非常严苛的把控。
不仅全程都有温控记录,并且会将这些温度记录作为进仓的重要考核标准,以确保消费者能够吃得更加安心。
3. 严控操作流程
“汉堡王还有着严格的员工标准,以指引非常高标准的食品安全规定,还有多维度的安全监督体系。”
江洁回忆,“我记得我刚入职汉堡王的时候,第一周是在餐厅里做训练。然后就在那一周里,我平均每天的洗手次数超过20次。”
碰一下手机、开一下冰箱,整理一下衣物......督导都会让她立即洗手,汪洁说工作这么多年,在餐厅的那一周,是她手部卫生最好,手最干净的一周。
数字化助力品牌运营提速
为了能够让消费者感受到汉堡王在产品上的用心,汉堡王在全球升级了全新的视觉体系,新的视觉体系更加突出其产品的好品质和好口味。
而且,除了在产品上狠下功夫,汉堡王也和战略合作伙伴美团一起,一直在加深数字化进程的路上前进。
汉堡王利用美团的消费者评论反馈体系和调研工具来打造新品、爆品,还与美团一起,和其他IP进行合作,联合营销,共同破圈。
另外,汉堡王还利用美团的用户资产沉淀工具,助力招新。
去年汉堡王腾讯渠道的会员数就已经突破了九千万。江洁推测,在2023年上半年,汉堡王的用户会员数能够突破一个亿。
“我们还和美团一起合作,创新了自动汉堡机器,在我们餐厅里面,不再用人手去做汉堡,而是纯机器。只需将原料放入,做完以后就是一个成品汉堡出来,上面还标明了生产日期。”
随着汉堡王和美团的数字化精神不断深入,未来双方的合作还会不断加深。
“我对双方未来的合作也是非常非常期待的。”江洁说。
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