餐饮黑马 | 2000元月租金，排队5小时！这个品牌这样创造社区餐饮神话
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总第 144 期
王瑛 施冰钰 | 文
“疫情就像是一个催化剂，把不行的加速淘汰，活下来的都是强者。”这是罗二火锅的创始人刘凡在接受餐饮新连锁采访时发出的感慨。
在品牌创立短短两年后，2023年罗二火锅登上了“大众点评”必吃榜，彼时再回看一切的起点，刘凡和餐饮新连锁分享了罗二火锅的起盘史——这是一场消费降级和体验升级的权衡博弈。
竟然因为“消费降级”？
疫情至今，一个绕不开的话题核心就是“消费降级”，在这波漫长的发展历程中，“社区”的概念再次走入了餐饮人的视野，坐落在社区周边的“苍蝇馆子”们突破了商场店的层层封锁，成为了消费者日常饮食的首要选择。
罗二火锅就是一个典型的社区火锅品牌。而在后疫情的博弈中，罗二火锅找到了社区餐饮的极致运营策略。
“我们的策略是节省一切不必要的开支。店刚开的时候真的非常省钱啊，一个基本没装修的门面，10张桌椅，我自己爬上去写的招牌，别人路过一看这家‘苍蝇馆子’就很‘相因’(价格便宜）。”刘凡指着自家招牌上四个不算端正的大字讲道。
“你猜铺面一个月租金多少钱？”刘凡露出神秘的微笑，
“2000块！”
这就是社区店的“魅力”所在，毕竟谁能拒绝月租金2000元的门店？
2021年，罗二火锅营业时，正处于疫情管控时期，彼时的消费费者走不远也不敢走远。于是，一群嗷嗷待哺的好吃嘴老饕在社区周边“游荡出没”，与社区餐饮形成了双向奔赴。
罗二火锅在刚开业之时就被这群好吃客们团团围住，用刘凡的话来说就是：“我们都没有做开业规划，就直接爆了。”
“去年疫情解封的时候，3点刚刚宣布社区解封，消费者就哗啦一下子全冲我店里了。”刘凡回忆。
社区店成功的关键，就是要做好周围三公里用户的沉淀与复购。“后来，我们观察，后台数据显示罗二的复购率特别的高，老顾客占比到了40%。”刘凡表示。
在“消费降级”的市场环境下，消费者口碑的发酵带来的传播效应或许会超乎想象。
“现在，我们经常到十一二点还在排队，经常有人因为排队太长怒写差评。因为我们的用餐高峰，排队时长一度达到了5个小时。”
“有一天，一家平台的业务员来找我进驻平台，做活动优惠套餐，我当时跟那个业务小伙说，不要来了，我不需要。”
在平台流量成为餐饮人关注重点的时候，刘凡拒绝的底气竟然是产品。
“我的鲜鹅肠是市场上收的鲜货，毛肚也全部都是顶级的，甚至我调味碟的蒜蓉都是独蒜手舂捣出来的……” 刘凡一一细数起自家的产品。
刘凡砍掉了每月必投的营销费用，把费用都投入到了产品升级上。
“消费降级，不是说消费者的要求降低了。而是那些花里胡哨，对核心价值没有用的投入对消费者不产生吸引力了。”刘凡解释，“消费者来餐厅是为了什么？当然是吃饭。尤其在这一时期，产品的绝对价值就凸显出来了。”
不过，在刘凡的理解里，好的产品也是可以“说话的”
1. 超辣“麻辣牛肉”，带来出圈传播
比如，开店伊始，刘凡就设计了一款麻辣牛肉。众所周知，在川渝火锅中，麻辣牛肉是一款点单率很高的产品。但刘凡在设计产品时，却将这一款麻辣牛肉的辣度比重辣的8万史高维尔（辣度单位）还要辣。
而这一款麻辣牛肉的宣传语也在各种角度提醒消费者——“重度辣，请勿挑衅”、“如果你恨他，就请他吃麻辣牛肉，保证他吃完也恨你。”
但我们都知道“人性是叛逆的”，你越不让他做什么，反而激起了他跃跃欲试的好奇心。
刘凡表示：因为这个产品，曾经辣到赔了2万元的医药费。
“我会把提醒做到极致，但我不会下架，因为点单的决策权永远在消费者手里。”刘凡说。
用好奇心驱动消费与传播，证明刘凡的这个决策十分英明，直到今天，麻辣牛肉都是罗二火锅鼎鼎有名的招牌菜之一。
2. 活动菜品，不敷衍的超值性价比
在罗二，除了麻辣牛肉出圈，还有一款蛋炒饭也受到大家的追捧。
“我的蛋炒饭用的甑子饭加了火腿肠、小香肠、煎蛋（最初），市场价这一款饭应该在18元，但我们只卖5块钱。”刘凡介绍。
而且，为了保证口感，一锅只出十份炒饭，不会更多。
聪明的老板都知道：越是送的菜，做活动的菜品，越要把体验感做好。如果活动菜品的体验感不好，反而又做了活动，又得到了差评，会得不偿失的。
“好产品自己会说话。活动产品的好品质和超级性价比，一定是种在消费者心里的好评。”
3. 无条件退换菜，不与消费者争输赢
此外在高客流量的情况下，罗二火锅也在“售后”上下足了功夫，“任何客人提出了意见，我们都是无条件退换菜品的，而这个权限，我们直接放给了一线服务员。”
餐饮新连锁：你不怕遇到“故意”退换菜的？
刘凡：那能有几个呢？毕竟是少数。但是，我愿意把免费退换菜品放出来，就已经取得了消费者的信任。这就是一张信任状，更是一次免费的口碑传播。
如今，是真诚出圈的时代
2021年中下旬，很多人来找到刘凡，想要加盟罗二火锅。但那个时候，刘凡一一拒绝了。那个时候，一是处于疫情期间，不敢跑太快。第二个原因，刘凡还想把门店做得更加扎实，确保产品、运营、供应链没有问题之后，再进行拓展。
起初，罗二门店手工菜占比很大。但随着门店爆火，刘凡已经开始把自己的手工类菜品对接了各个供应链。
“像我们的耙牛肉，如果门店手工制作的话，这个产品最终是65元/斤的价格。但是我们在供应链的加持下，确保味道不变、口味稳定的基础上，我们把产品价格做到了55元/斤。”
刘凡介绍：我们目前的量已经达到了供应链愿意配合我们研发产品的阶段了。现在就是我们要把产品在门店打好版，再找到对口的供应链进行还原出品就好了。即便是毛肚、鹅肠这样需求量大的鲜货，也已经确定了供应链及冷链的体系搭建。现在，终于敢迈出往外走的这一步了。
2023年，刘凡已经开始布局北京、深圳、银川、江苏、浙江几个重要的市场——
北京覆盖了北方高地，深圳占领了珠三角市场，江苏、浙江覆盖了长三角，而银川是西部市场的一个高地。
“有了这几个市场的布局，品牌就有了全国势能的布局。”刘凡解释，“今年并没有想跑多快，40家门店已经达到要求了。明年100家店是合理的速度。”
说到罗二火锅的发展，刘凡表示：现在做事，主打一个真诚。因为市场太卷了，花样太多了。这种情况下，真诚反而成了一种稀缺。
“真诚做产品，所以罗二跑出来。现在我想真诚一点做市场，这样品牌和合作伙伴都能走得更久远一些。”
就像刘凡遇到一个外省的卖炸鸡的小伙子，爆火之后，每天消费者各种排队。但每次快卖完之际，他都会说，往前50米，他家更好吃。
这之后，这个小伙子的生意更火爆了。因为那一瞬间，真诚打动了更多人。
当套路太多时，真诚就成了稀缺品质。当所有人卷套路时，真诚就出圈了。
连锁观察：消费降级，消费体验不能降级
越是在消费降级的时刻，真材实料的产品才越打动消费者。
“餐饮又回到了素颜朝天、返璞归真的时刻。而越是这个时刻，越不能在产品体验、消费体验上怠慢消费者。”
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