正松商业说|TOB企业营销痛点揭秘：如何突破行业壁垒？
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TOB企业营销痛点揭秘
如何突破行业壁垒？
2024.2
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ToB企业做营销五大“难”
ToB企业发展举步维艰
ToB营销如何逆风翻盘？
近年来TOC市场，总能接连不断地上演现象级的营销传奇。
自2018年夏季的小米爆红，到2019杜蕾斯广告热，从拼多多崛起，到瑞幸咖啡的写字楼革命等等……与这些现象级的营销传奇相比之下，绝大部分的TOB领域却还是一片沉寂，真的太少太少有能让人眼前一亮的营销案例出现了。
TOB营销越来越难，无论参考再多的“营销秘籍”，都在TOB的营销实践中显得苍白无力。
那么传统TOB企业为什么做营销这么难，又该如何突破现在这种平淡无奇的营销现状？下面我们将从TOB企业做营销的五大“难”，为何举步维艰以及该如何逆风翻盘三个方面进行分析。
图源：ibaotu.com
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ToB企业做营销五大“难”
获客难
TOB企业传统营销方法，一般都是“市场+营销”，市场负责营销开源，获得可以跟进的线索；销售负责跟进客户，达成最终的销售转化。
许多企业为了业绩的提升，往往采用的最简单直接的方法就是扩大销售团队的人数，招募更多渠道伙伴，精细化SOP以缩短单周期，模式化销售流程来提升人均单产。
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然后很多企业在扩增了销售团队之后，却出现了更加致命的问题：线索喂不饱、速度起不来，最终还是会出现缩减人员的尴尬局面。
在获取流量方面，一个作品账号能够获得的流量是有限的。利用工具将视频作品一键发布到多个平台，可以用最小的成本获取最大的效益，从而获得更多的流量。
获客是长期的事情，如果只看到一段时间的效果，那便是短视，是没有正确评估市场团队的价值。
很多企业花很多预算给市场，大事小事都铺天盖地的砸硬广，效果不好后，就都寄希望于社交媒体，希望做个创意营销，期待着一夜爆红，一石激起千层浪的蝴蝶效应。
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然而，残酷的事实仍然摆在眼前：在B2B企业营销获客的线性增长速度中，上亿的市场预算只是九牛一毛。
企业客户也会向竞争对手提供平台，使得TOB领域的硬广难以产生像“小米”、“瑞幸”等现象级的营销事件。
大多企业的微信公众号往往只能面对阅读量仅有几十甚至几百的惨淡现实。
而且，即使阅读数十万+了又能如何？市场部门无法从中获取等量线索，与销售部门扯不清理还乱的复杂关系也将长期存在。
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这可能就是B2B企业市场获客的宿命，用TOC的思维去做TOB的获客，就是让瑞幸的CMO亲自操盘，也难以出现另一个“瑞幸ERP”。
识客难
由于通常TOB业务都需要对接多种渠道，会出现的状况很多，所以经常会出现渠道线索来源无法判断的问题。
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由于TOB业务通常需要与多种渠道对接，因此经常会出现无法确定渠道线索来源的情况。
这种情况造成了识别客户的困难，同时也经常导致同一线索在多个渠道上的重复。
这些问题构成了识客阶段的困境，可能导致线索分配时的矛盾，以及业绩清算的不清晰。
这不仅可能严重挫伤员工的营销积极性，还可能导致最终统计出现错误。
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培育难
1.线索诉求不统一
通过多渠道引流，市场最终获得一批线索，但并不意味着这些潜在客户在被收入库时就已经准备好进行购买。事实上，大多数客户都还只是在观望，甚至可能在考虑反推产品或服务。
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要让客户认识到我们的产品或服务的价值，必须让他们了解到我们的产品能够解决他们当前迫切需要解决的问题。然而，内容创作在这方面的难度是相当大的。
如果我们以客户需求为出发点进行内容创作，这些内容往往与产品直接相关性较低。
然而，正是通过这些内容，我们才能够触及更广泛的目标客户群体，扩大我们的市场触达面，并为后续筛选提供更多的潜在客户。
而如果我们的内容与产品直接相关，却可能无法引起客户的兴趣，甚至导致被忽视或取关的情况发生。
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TOB产品，比如财务软件，对客户来说通常不需要太多的教育成本。毕竟这是每家公司都必备的，只需决定购买哪一家、哪一种而已。
在这个阶段，内容应该着重强调为什么选择我们、我们的优势等方面。
然而，像营销自动化软件、数据分析软件等可能需要较高的教育成本。
在这个阶段，内容应该关注为什么需要这种产品、如何解决具体问题、以及预期的效果何时能够见到等方面。
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2.节点针对性不足
每个线索的行为节点各不相同，人工很难准确地实现及时的个性化触达。如果营销缺乏针对性，就会导致潜在客户的流失。
因此，我们需要从TOB客户的生命周期出发，明确营销内容需要覆盖客户生命周期的哪些阶段。
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转化难
不同于追求体验的C端用户，B端更需要的是看到价值。如果产品可以帮助企业增效、降本、且低风险，便是戳中了企业购买决策的三角模型。
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在转化阶段，市场部会将初筛的所有有效线索转给销售部，销售负责人根据线索信息特点进行分派，对应销售完成后续跟进签单。
以下是传统TOB企业营销的三大关键点：
1.线索
市场部门如果能够提供信息完善的线索给销售部门，将对后续销售跟进起到关键作用。
然而，传统TOB营销市场通常只能提供一些简单的线索，例如工商信息等。
如果能够追踪用户的线上行为信息，将有助于销售更好地跟进。
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2.流转
传统TOB市场的线索流转主要依赖手工录入和流转，这导致线索流转速度缓慢。
当线索显示出明确的购买意向时，如果不及时跟进，很可能会失去机会，被其他竞品抢走。
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3.措施
如果能够不受转化周期中其他决策者时间的限制，在线索参与线下会议、观看线上直播视频、下载白皮书等行为的时机点进行跟进，将对销售部门掌握关键节点非常重要。
在此时与线索建立沟通，可以更清楚地了解用户的产品偏好，从而更好地实施跟进过程中的案例实施。
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ToB企业发展举步维艰
TOB市场一直以来都是一个充满挑战的领域。与TOC市场相比，TOB市场更加复杂，涉及到更多的决策者、更长的销售周期以及更高的销售门槛。
近年来，随着市场竞争的加剧和技术发展的迅速，TOB企业面临越来越多的挑战，使他们在发展道路上举步维艰，具体挑战如下：
1.市场竞争激烈
随着云计算、物联网、人工智能等技术不断繁荣，TOB市场中涌现出大量的竞争者，其中一些已经形成了巨头垄断市场。
在云计算领域，AWS已经占据了市场份额的1/3以上，在物联网领域，GE Predix已成为市场领导者之一；在人工智能领域，Google Deepmind是目前最具代表性的巨头。
这使得新进企业难以突围，在激烈的市场环境下获得份额。
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2.需求较为单一
与TOC市场相比，TOB市场的需求更加稳定单一。
例如，在企业软件市场中，财务管理、人力资源管理等通用功能是最基本、常规的需求，这些功能对于企业而言非常重要，但同时也使市场变得相对单一。
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因此，TOB企业想要不断推陈出新，变着花样来满足客户稳定的需求形态并不断寻求增长机会，绝对不是一件容易的事情。
而且当产品做到最后，同质化到一定水平的时候，将考验的就是企业对该领域的业务掌握程度，而不是陷入厮杀状态的产品本身。
如此这般，很多企业还在投资源做类似产品就没有了意义。
3.投入高回报低
TOB行业投入相对较高，包括研发、销售、市场营销等方面。
但是，在收益方面却没有像TOC那样的高回报率。
而且，在TOB领域中取得成功需要更多的耐心和长期地投入。
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4.漫长的谈判、协商、回款
TOB的销售周期一般都比较长，需要进行漫长的谈判和协商。
在这个过程中，客户需要亲自审批产品或服务，并与供应商进行几轮沟通才会达成协议，即便达成协议，什么时候能拿到回款又是一个大问号。
对于企业而言，这就意味着需要很高的耐心和长期投入。每一次成功的背后都是长期的销售周期和与客户反复沟通的成本。
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5.创新困难
TOB行业的产品或服务相对单一，创新难度较大。
由于对技术和工艺的要求比较高，因此需要耗费大量时间和资金来进行研发和测试。
这也使得企业在推出新产品或服务时会面临更多的挑战。
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例如，在物联网领域，GE Predix需要处理海量数据并提供智能分析服务，这需要花费大量时间和精力来进行研发和测试。这样大量的时间成本、人力成本、资金成本都是中小企业望尘莫及的，就算是大企业也不会轻易选择某一项TOB类的产品进行创新。
这与TOC产品每年能战略迭代的情况是完全不同的，如果你看到某一家做TOB业务的企业每年都在不断更换和调整自己的TOB产品，那大概率是疯了。
他们首先应该想清楚的是，他们到底在哪个领域创新才是他们的长项、能解决企业客户什么问题。
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ToB营销如何逆风翻盘？
在竞争激烈的商业环境中，TOB市场往往被认为是一片尤为艰难的战场。
面对激烈的竞争和市场动荡，TOB企业必须采取创新的策略来扭转乾坤。
至于该如何创新，以下为大家介绍几个关键点，助力TOB企业逆风翻盘。
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1.深入了解目标受众
TOB企业的内容营销首先需要对目标受众有深入的了解。
这包括了解他们的行业、需求、痛点以及购买决策过程。通过深入了解目标受众，企业可以更好地创造出有针对性的内容，吸引受众的注意力并建立起信任关系。
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例如，一家B2B软件公司通过市场调研和用户访谈，发现其目标受众普遍面临数据分析和处理的挑战。
于是，该公司通过撰写针对性的数据分析指南、举办网络研讨会等方式，提供有价值的内容帮助解决受众的问题，从而吸引了更多的潜在客户并促成了销售。
2.提供有价值的内容
TOB企业的内容营销需要着重提供有价值的内容，而不仅仅是产品或服务的宣传。
这包括行业趋势分析、专业知识分享、案例研究等内容形式，以帮助受众解决实际问题、提升工作效率或增加业务价值。
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例如，一家B2B工业设备制造商将重点放在了为客户提供实用的操作指南和技术支持上。
他们通过发布视频教程、撰写操作手册等形式，帮助客户更好地使用他们的设备，提升了客户满意度和忠诚度。
3.创造引人入胜的内容体验
TOB企业在内容营销中也需要注重创造引人入胜的内容体验。
这包括优秀的视觉设计、生动的故事叙述以及多样化的内容形式，如视频、漫画、互动体验等，以吸引受众的注意力并提升内容的传播效果。
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例如，B2B市场咨询公司利用视频动画的形式，生动地展现了行业趋势和市场分析，吸引了大量受众的关注和分享，提升了品牌的知名度和影响力。
4.结合社交化传播
TOB企业在内容营销中也应该结合社交化传播的策略，通过社交媒体平台和行业论坛等渠道扩大内容的影响力，引导受众参与互动，并加强与受众的沟通和互动。
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例如，一家B2B云服务提供商可以通过在LinkedIn等专业社交平台分享客户成功案例和行业洞察，吸引了大量关注和评论，建立起了与客户和行业专家的密切联系，促进了业务的增长。
5.选择好用的数智化工具
传统TOB企业在做内容营销的时候，经常会为“不会做、不懂怎么做”感到迷茫。
也是因为很多TOB企业还没有养成善用工具的习惯。一个好用的工具完全可以让企业在营销方面起到事半功倍的效果。
举个例子来说：在以前一家三口只可以耕几亩的地，但是现在一家三口可以用半天就耕五百亩的地。这种差距是通过什么造成的呢？
区别就是现在可以用现代化的专业耕地工具。
那么对于现在传统的TOB企业，一款现代化数智化的工具就是现在企业做营销“出圈”的关键。
所有的企业老板都想要通过低成本获得高收益，那么怎么办？用工具，用好工具。
如果有这么一款数智化工具，不仅可以帮你一键生成文案，快速完成视频制作，还能一键分发到全网全平台。那么就可以为企业大大减少人员成本，提高效率，真正为企业实现“降本、增效”！
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综上所述，要想在竞争激烈的TOB市场中实现逆风翻盘，TOB企业需要通过深入了解目标受众、提供有价值的内容、创造引人入胜的内容体验以及结合社交化传播等策略来提升内容营销的效果，并通过持续的优化和创新来不断提升竞争力。
通过这些努力，TOB企业将能够在市场中脱颖而出，实现业务的持续增长和发展。
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正松老师及其团队
正松老师：珍岛集团合伙人、珍布智道&正松商业矩阵创始人、珍岛数智化石油研究院院长、珍岛招商负责人、珍岛数智化工具首席推荐官。
著有：
《中小企业网络营销问题概论》、《企业负责人多久能学会网络营销》、《中小企业数字化石油挖掘开采》等智能营销学术性文章，在国内主流媒体发布。
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