蔚来 NIO Day 六年之痒，回不去的蜜月

成长的烦恼

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原本主角是蔚来车主的NIO Day，被新发布的汽车抢了更多镜头。NIO Day办到第六届，车主数量从1万到30万，新鲜感在消褪，蔚来引以为傲的用户服务也在不可避免地被稀释。

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曾被认为拧成一股绳的蔚来车主们，悄悄分裂成了两个阵营。NIO Day评论中尖锐的声音，不过是冰山一角。

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每一次危机，都在考验着蔚来与用户之间日益脆弱的连接，但蔚来似乎已无法将足够多的精力放在“灭火”和安抚用户上。

作者 | 闫学功

封面来源 | 蔚来App

从来没有哪一届NIO Day像今年一样充满对立感：鲜花与鸡蛋齐飞，赞美与恶评一色。

台前，由不同身份车主组成的乐队登台献唱，717名来自全国各地的用户志愿者四处忙碌，公益义卖市集、用户展览馆和微电影里，全是蔚来车主的身影。这场被视为蔚来车主“家宴”的年度联欢会上，一切都看起来和往年没什么不同。

幕后，几天前的用户信息泄露事件余波未散，直播弹幕上和蔚来App里质疑声四起。李斌在NIO Day后的媒体交流会上承诺，不会向犯罪分子妥协，也会对客户可能的损失负全部责任，“哪怕赔破产”。

NIO Day办到第六届，车主数量从1万到30万，新鲜感在消褪，蔚来引以为傲的用户服务也在不可避免地被稀释。发生在NIO Day数日前的用户信息泄露事件，像一把尖锐的匕首，将温情脉脉的面纱撕开了一道口子。

理想与现实的隔阂从未如此分明。人们都明白蜜月期终将落幕，没有什么会天长地久，只是还没有做好准备，NIO Day与蔚来用户的七年之痒，来得这么快。

一个舞台，两个阵营

曾被认为拧成一股绳的蔚来车主们，悄悄分裂成了两个阵营。

一些人仍然对蔚来抱有特殊的感情。志愿者们忙碌了好几个月，拉赞助、拢资源、安排行程，尽可能妥善地招待数千名奔赴合肥大本营的蔚来车友。用户们在公益义卖集市上打出了横幅，上面写着“车主福利合伙人，到哪都是自己人”，李斌在不同的美食摊位前打卡，遇到的人都亲切地称呼他“斌哥”。

也有很多人这次没有站在“斌哥”这一边。他们在用户信息泄露事件后公开表达对蔚来的不满，担忧自己的隐私无法得到保护。NIO Day的现场直播画面下，有人冷冷地在评论中唱反调：“赎金付了吗？”“先把用户信息保护好了吧。”

对蔚来和车主而言，NIO Day从来都不只是一场新车发布会。它还是车友会、联欢会，是蔚来证明自己是车主“有想法、有品位、靠谱的朋友”的绝佳舞台。

但今年NIO Day的聚光灯中心，已经悄然偏移。

为了介绍EC7和改款ES8这两款新车型，李斌花了约50分钟讲产品，占了发布会近一半的时间，为历年之最，远超往年的20~30分钟。

蔚来在本届NIO Day同时发布了两款新车

这意味着，原本属于用户的时间在缩水。以蔚来车主为原型的微电影从去年的4个减少到了3个，以往发布会之前占比颇多的现场采访环节，今年也只采访了两位车主。

根据车主真实故事改编的微电影，比去年少了一个

义卖市集开始“夹带私货”。在发布会正式开始之前，镜头切到蔚来用户公益义卖市集现场，志愿者详尽介绍了蔚来最新的VR眼镜参数和体验，以及部分车型和房车的结合演示。

在线上，“不和谐”的声音也悄悄多了起来。面对盛大的NIO Day，有人在评论中感慨“作为蔚来车主感到荣幸”，也有人不以为然，“大搞噱头，把车做好了才是真的““蔚来总是将精力放在这些花里胡哨”。还有不少人觉得“无趣，毫无惊喜”。

直播的评论区充斥着用户对蔚来NIO Day褒贬不一的评论

近日发生的用户信息泄露事件，成为用户表达不满的“重灾区”。

12月下旬，有黑客团队称破解了蔚来近40万用户数据，并向蔚来勒索225万美元等额比特币。当晚，李斌在蔚来社区发文致歉，承诺会为用户损失承担责任。但不少车主认为这份声明没有诚意，“这么大的事是道歉可以解决的吗？”

蔚来App里的用户评论截图

在NIO Day结束后的媒体见面会上，李斌再度回应：“坚决不和犯罪分子妥协，不做赔付的先河，哪怕公司赔破产了也不会妥协”。但这一回应，未能让所有车主感到满意。

裂痕正在悄然变大。仅靠一场逐渐失去新鲜感的NIO Day，恐怕很难让蔚来与用户重回蜜月期。

不计成本，不可持续

把自己定义为“用户企业”的蔚来，曾将用户视作公司“最宽广的护城河”。

2017年的首届NIO Day，蔚来豪掷数千万元，其中一半花用在了用户身上。出动8架包机、60节高铁车厢和160辆大巴，将全国几千名准车主接到北京，并安排在五星级酒店住宿，每个房间里都有小礼品和李斌亲笔写的感谢信。

参加首届NIO Day的用户都收到了李斌亲手写的感谢信

在那场被很多用户津津乐道的盛会上，李斌提到最多的一个词就是“极致的服务”。他发布了NIO House，用户可以“在这里可以和朋友聚会，举办论坛，带孩子玩，品尝到最好的咖啡”。李斌的妻子王屹芝客串现场主持人，一直到2020年。

首届NIO Day

李斌妻子王屹芝现场采访ES8首批车主章泽天

也是在那一年，蔚来借一号员工李天舒之口定义了NIO Day——“蔚来每年一度的大party”。

此后5年，NIO Day介绍新车的时间很少超过30分钟，将更多时间留给与现场车主的互动，如抢积分红包、统计星座等。车主组建乐队表演和拍摄用户微电影，成为NIO Day的保留节目。从台前到幕后，NIO Day处处有蔚来车主的参与，就连举办地都是由用户投票决定。

为了做好一家用户企业，蔚来可以说是不计成本、不计代价。

李斌曾对蔚来车主承诺，“燃油车能去的地方，蔚来都能去。”2018年9月，一批初代ES8车主想开着ES8去新疆、西藏，但是沿途基本无法充电，蔚来的解决方案是用燃油板车拉着补电车一直跟随。

此后，蔚来加大了对换电站和充电桩的投入，目前已经建设了13000多根充电桩和1287座换电站。

2018年，蔚来推出服务无忧1.0，其中免费维修没有上限。哪怕是车身上有个小划痕，用户也可以去代理商那里喷全漆，费用由蔚来买单。

但不计成本的代价也很明显。

时至今日，成立已有8年的蔚来尚未实现自我造血。今年前三季度，蔚来净亏损同比扩大311%至79.9亿元，是去年全年亏损额的近两倍。李斌曾算过一笔账，刨除服务人员的人力成本，蔚来每年在服务上的亏损大概是4000元/车。

更何况，随着第30万辆量产车日前正式下线，蔚来的用户规模还在继续扩大，长期维持高水准的用户服务是否会让蔚来感到力不从心？

可以确定的是，随着蔚来迅速长大，用户服务已经不可避免地缩水。NIO Day评论中尖锐的声音，不过是冰山一角。

高墙难筑，护城河难挖

蔚来用户服务的悄然缩水，早已渗透在很多个细节中。

2019年，蔚来融资不利，股价跌至1美元，李斌称蔚来“进了ICU”。次年2月，蔚来将服务无忧升级为2.0版本，维修保养、增值服务等方面均有所减值。

李斌对此回应称：“以持续经营的角度，蔚来肯定需要对这些无忧方案做一些调整和迭代，”蔚来总裁秦力洪也表示，随着用户规模越来越大，“要保持当年的浓度一点都不变，确实是很难的一件事”。

2020年10月，蔚来宣布新车主不再享受无限次免费换电，取而代之的是每月6次的换电。2021年，从ET7开始，蔚来取消了终身质保。

不同的声音，从看似铁板一块的蔚来用户中间出现。

2021年8月，蔚来因自动驾驶宣传口径问题被推上热搜，500多位车主发布联合声明，称蔚来对辅助驾驶的介绍、宣传，未对他们构成混淆和误导。但更多人不希望“被代表”，最终近万名车主联名反对上述声明。

今年6月和12月，蔚来又接连发生了测试车高空坠楼事故和用户信息泄露事件，引发大量争议。

每一次危机，都在考验着蔚来与用户之间日益脆弱的连接，但蔚来似乎已无法将足够多的精力放在“灭火”和安抚用户上面。

面对追赶者不断逼近的步伐，仅靠先发优势和用户这条护城河已远远不够，蔚来还亟需筑高城墙：发新车、造手机、造电池、造芯片、铺设换电站网络，摆在蔚来面前的任务和挑战还有很多。

李斌在今年Q3的财报电话会上表示，Q3研发投入的提高，主要是因为公司在电池、芯片等领域的研发投入有所增长，这是蔚来计划的一部分。接下来，蔚来的研发投入基本会保持在每季度30亿元人民币的水平。

明年，蔚来将发布自己生产的手机，新的电池包和自动驾驶功能也要继续迭代。2024年还将发布中端品牌阿尔卑斯。每一个举动背后，都是金钱燃烧的声音。

在NIO Day后的媒体交流会上，李斌宣布了一个看起来颇为激进的目标——明年销量超过雷克萨斯。

今年1-11月，蔚来交付10.7万辆新车，同比增长31.8%，但距15万辆的预设目标尚有不少距离。过去两年，雷克萨斯的年销量约22万辆。这意味着，要实现李斌的目标，蔚来明年销量要接近翻一番。

李斌还曾立下flag：蔚来将在2023年Q4实现盈亏平衡。但今年前三季度，蔚来已累计亏损近80亿元。

在迈入年销十万辆的大关后，头部造车新势力的交付增长疲态尽显。（详见雪豹财经社《蔚小理：十万大关，十万大衰》）蔚来用户的忠诚度，也在蔚来注意力日渐分散和社区逐渐庞大的过程中不断稀释。

抬头高墙难筑，低头护城河渐微。2023，摆在李斌面前的挑战依然艰巨。

END

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