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8岁盒马,乱拳打向40岁老山姆
Original
凤凰WEEKLY
凤凰生活报告
2023-11-11
收录于合集 #生活报告·食
21个
最近,年仅8岁的中国盒马和40岁高龄的美国山姆打起来了。
这是一场由“榴莲千层”引发的商战,
盒马率先以一计“移山价”向山姆发出挑衅
。
或许是想维持德高望重老同志的形象,山姆没有回击以“踏马价”之类的骚操作,但从不断-1、-1的价格看,战争已经打响。
战火首先从上海烧到北京,并逐渐向大多数一二线城市扩散
,其他地区的消费者也纷纷翘首以盼:什么时候打到我们这儿来啊?
至于刚刚出了“拔河价”的美团买菜,暂时还不配上桌。
小学生盒马,凭什么杠上前辈山姆
1996年,沃尔玛旗下的山姆在深圳开出了亚洲第一家分店,20年后,阿里旗下的盒马在上海开出首店。
无论是从品牌历史,还是从进入中国市场的时间来看,山姆都是前辈,但如今盒马的渗透率和月活量已经遥遥领先。
很多人对盒马的初印象停留在马云这张举着帝王蟹的照片,看着他在众人簇拥下笑得春风得意,还以为盒马只志在打造更干净鲜活的海鲜区。
但后来,从瑞士卷到野生菌,从跨界联名到季节限定,
盒马就像一个“爆款制造机”,烘焙、熟食、地方美食预制菜接连出圈,在“网红商超”的路上越走越远。
他们的研发部似乎没有创作瓶颈,营销部也没有创意瓶颈,永远能精准捕捉流行元素,并火速上新,无论黑红,在社交平台上的热议声从未断过。
〓淄博烧烤最火的时候,盒马不仅迅速上线59.9一份的淄博烧烤套餐,还直接在线下店开烤——而那个擅长烧烤的淄博,早在2020年,就跟阿里集团合作建设全国首个“盒马市”,将盒马作为城市名片
沃尔玛中国区总裁也意识到盒马要“拍死前浪”的架势:
“在中国市场,山姆会员店没有竞争对手,如果有,那就是阿里旗下的盒马。”
盒马这边虽然谦虚地给出回应:“我们跟他们比,还是‘小学生’阶段”,但早就摩拳擦掌,丝毫不准备藏起“移山”的野心。
争夺中产这件事,盒马两年前就跃跃欲试,让持有山姆或Costco会员卡的用户,无须办卡直接来盒马会员店体验。
早来中国20年的山姆为盒马培养了
一批种子用户,告诉他们:逛超市,也能跻身中高端消费的行列。
等到盒马出生的那天,站在前人栽好的树荫下,更游刃有余地做起了本土化改造。
〓一些“显眼包”的营销手段也是盒马擅长的
盒马和山姆的价格战,是两种商超模式在中国土壤上的较量。
关于盒马和山姆谁的口味更好,双方各执一词,但盒马显然走得离中国年轻人更近。
山姆主打仓储式的会员超市,以北京为例,几家山姆都在五环边上,路远量大,对无车家庭和独居年轻人都不太友好。
盒马的门店基本都在交通便利处,还有很多在大商场里,逛完街去盒马吃吃海鲜、再带几个瑞士卷回家是非常随意的事。
雨露均沾的年轻人说:“工作日归盒马,周末去山姆”。
〓盒马还十分擅长整花活,曾把一整颗桃花树搬到商场供大家求桃花运,结果被薅秃了,沦为“前任祝福树”
比起只做会员店的山姆,
盒马这边“盒马鲜生+盒马X会员店+盒马奥莱+盒马云超”的构造,是又要争夺中产,又要收割准中产,还瞄准了下沉市场,并且开始摸索全国包邮到家,
赢面更大。
还有人更损地预测:“山姆活不过10年的,未来家庭购物不会有那么大市场,新中产都不愿意结婚生孩子,哪来的家庭。”
〓还是本土盒马更懂中国国情,山姆还在瞄准大家庭,盒马已经开始消灭恋爱脑
品质生活,从住进“盒区房”开始
“吃喝买盒马、周末逛盒马”,已经成为都市年轻人生活方式的一环。
于是,在近几年的买房和租房市场中,有一种叫“盒区房”的房子大受欢迎,它指的是在盒马配送范围内的房子。
〓“盒区房”营销,一场盒马和房地产开发商的双向奔赴
年轻人对“盒区房”有多热情呢?
常州有新楼盘开卖时,号称附近将建起「常州首家盒马鲜生」,交房后才发现承诺的盒马变成了另一家大型超市,气急败坏的90后业主们纷纷跑去售楼部举横幅,把沙盘围起来,送车位都不好使。
〓不生孩子的90后对“学区房”不为所动,但一定要为“盒区房”拼命
南京某豪宅区的业主,因为小区周围接连开5家盒马,3家距离小区都不超过3km,但每次点开app就会弹出刺眼的“您的地址超出配送范围”,于是去豆瓣怒发长文,控诉盒马的配送服务虚假宣传。
〓这位豪宅业主还细心画出配送范围示意图,有钱人维权都这么努力吗?
上海某房价7万多一平的盒区房周边小区,业主们因享受不到盒区生活而苦恼,曾写联名信请求盒马鲜生扩大配送范围。
同样是上海,还有个轰动一时的新闻,有位女士为了让家人享受盒马服务,空置千万豪宅,全家直接搬到了盒区房。
〓“高净值人群”写起联名信来十分有理有据:其一在你的服务范围内,其二我不差钱,其三这事不难办
这种为一家超市维权的阵仗,商超界老前辈家乐福、沃尔玛可都没享受过。
还有一些“盒区房”周边的年轻人,因为一条街的距离被阻拦在外,把配送地址填到小区附近的停车场或十字路口。
盒马最早打出的slogan是“30分钟以内能吃到和马云一样的菜”,将配送范围控制在3km内。
今年,盒马识时务地把配送服务更改为“5km内1小时达”,“盒区房”也拓展了边界。
〓春节,盒马会带着预制菜加入盒区房的年夜饭
年轻人对“盒区房”的执念,不仅在于能更便利地买到盒马,而是幻想着由此开始提升生活品质。
盒马的用户画像有几个关键词:年轻人群、青年中产、外地青年精英、无压力青年
(平均工资线附近的本地青年)
、高产者。
住进“盒区房”,某种程度上意味着融入了城市新中产的圈子,下次出新品,能挤到网线前端。
〓买不起“盒区房”,入职“盒区司”也可以,盒马的自选午餐区,成为打工人食堂
大卖场时代落幕,新中产需要新商超
说回这场商战,年轻的盒马可能一时半会儿还移不动山。但可以肯定的是,这回它俩的热度都上来了,占到几块钱便宜的消费者也跟着乐呵。
谁都不亏,只有上不了中产台面的传统商超越来越夹缝求生。
年轻人去十字路口取盒马外卖也好,在淘宝找山姆代购也罢,就是不再有热情踏进楼下的家乐福。
〓早在2015年,命运的齿轮就开始转动,大卖场业态首次出现负增长。家乐福也曾做过会员店的尝试,258元的年卡跟盒马、山姆价格差不多,但消费者并不买账
传统大卖场模式的商超落魄成“平民超市”,被追求品质生活的新中产抛弃。
就在今年,家乐福的多个高管离职,永辉的原CEO也跳槽去了盒马当CEO助理。
传统商场货架上的商品,基本都能以更低的价格在网上买到,仗着货源优势“躺着赚钱”的时代已经结束。
新中产现在愿意付款的,是
服务和产品都更个性化、精细化的新商超
——不造出差异化,怎么给自己上身价?
〓盒马卖黑猪肉,会标注“该猪冬季跑步夏季游泳,肉质鲜美”,并有黑猪游泳实拍图作证:“盒马的猪都比你自律”
在新商超里,无论是象征身份的会员卡,还是看着十分严选的“日日鲜”,都在描绘一种不同于大卖场的精致中产生活。
不过先别急着上“收割”一词,
在所有打造中产生活的项目中,商超升级,不一定是亏本买卖。
新商超们卖得最好的自营食品类产品,看上去是传统商超高攀不起的价格,但其实传统商超里难找平替,而它们又比市面上很多像样的烘焙店、餐饮店性价比都高。
至于其他鲜花、衣物、玩具、日用品等,蹲蹲折扣就能以相当亲民的价格拿下,而当你带着尊贵的会员卡去抢打折区,会让你看起来像个务实的中产,里子面子都保住。
〓“新鲜不隔夜”是盒马自营品牌“日日鲜”的核心卖点,每份基本是一天的量。要是超过一天的售卖期,就会转到盒马奥莱,变成打折的“次日鲜”
这些年,经过盒马山姆们的共同努力营销,硬是让“去超市买东西”这种日常行程都细分出鄙视链。
大卖场商超逐渐黯淡,下一届商超顶流会是谁?
或许是现在的盒马,或许明日的海马,总之应该不会再是昨日的沃尔玛。
〓盒马最近的“光盒效应”联名活动——我猜这次盒马胜算大,因为它相信光
撰稿|小 罗
编辑|霍 什
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