“益校计划”在北京受灾学校开展应急救灾安全教育活动。
5月13日，抖音集团发布了2023年企业社会责任报告，从释放经济新活力、共享社会新发展、共促文化新繁荣、共创绿色新生态四个维度进行梳理，并介绍公司治理、信息安全与隐私保护、数字治理、用户服务、员工责任等方面的工作。抖音集团从2018年开始持续发布企业社会责任报告，而今年的报告第一次设定了主题——共创美好新可能。今年2月22日，南京市红山森林动物园、GALA乐队和字节跳动公益联合举办了一场音乐会，听众是动物园的动物们，这场“对牛弹琴”的直播吸引了1400万人观看，也让猛禽保护公益项目“让它去飞翔”收获了更多的关注与参与。类似这样，公益组织和明星达人的合作在抖音平台并不鲜见，已经成为一种公益传播的模式和手段。依托抖音的平台创作者、商家、媒体、明星名人等各社会主体和资源，帮助公益组织获得更多的关注，也帮助爱心人士更便捷地参与到公益之中。2月22日，GALA乐队成员为红山动物园的动物演奏音乐。图/南京市红山森林动物园根据《抖音集团2023年企业社会责任报告》，截至2023年底，共有1525家公益组织入驻字节跳动公益平台，用户通过公益平台参与公益4.2万亿次。报告称，去中心化的分发机制和精准信息分发技术，让公益项目和公益信息更公平和更高效地“被看见”。不过，抖音似乎并不甘心仅仅只是做一块募捐信息的展板，2022年9月，在第七个中华慈善日来临之际，字节跳动公益平台发起“DOU爱公益日”主题活动，倡导用户与爱心企业“开心做好事”。彼时，九月已经有两大公益节点，腾讯发起的99公益日和阿里设立的95公益周，公益组织对于两大平台的规则和玩法已经驾轻就熟。突然入局的抖音如同一条鲶鱼，带来了新的规则和玩法。这一年，公益组织摸着石头试水内容筹款，但在募捐规模上收效甚微。根据《抖音集团2022年企业社会责任报告》，2022年9月1日至7日，活动带动用户通过直接捐赠、完成公益任务解锁配捐、爱心企业捐赠等，累计为公益机构筹款5660万元。有评论说，三大平台三足鼎立的局面，让公益行业更“卷”了。但无论如何，新生力量的加入给行业带来更多元化的探索。方德瑞信发起人叶盈在接受《中国慈善家》采访时评价说，公益行业本就在内容传播这块比较薄弱，字节跳动公益平台希望通过促进公益组织制作好的内容产品来出圈，虽然有难度，但这是值得肯定的方向。“内容筹款，或者说品牌筹款本身是比流量筹款更值得每一家公益机构重视的长期策略。”无论如何，内容筹款为公益传播打开了一个新思路，一些公益组织开始尝试以直播和短视频的方式分享公益主张，河狸公主初雯雯、南京市红山森林动物园等都以这样的方式迅速出圈，不但带来了筹款规模上的迅速提升，也让他们所倡导的公益理念深入人心。2023年8月18日，中国慈善联合会传播委员会主导了一场主题为“好事传千里”的联合路演，腾讯、阿里、字节跳动、微博、B站和联劝几大平台首次同框，为即将到来的公益9月预热，从发布的规则可以看出，各家都有意识弱化了筹款，而是将倡导用户和开放共创放在了重要的位置。这一年的“DOU 爱公益日”，抖音集团设计了捐款、观看或发布公益视频等10余种做好事的形式，用户可以通过集“阳光”、捐“阳光”支持公益项目，大大降低了参与公益的门槛，此次活动共吸引1200万人次参与，总计带来超4300万元的筹款。2023年年底，《2023抖音公益专题报告》发布，短短2年间，字节公益平台从公益的新兵，迅速成为公益生态的共创者。抖音公益相关负责人表示，公益的未来是“纵横交贯”。纵向来看，用真实有趣的内容、丰富便捷且低门槛的参与方式，带动更多用户了解公益、参与公益；横向来说，以公益平台为纽带，多元化的参与主体、多样化的参与方式，让大家一起助力社会问题的解决和改善。2023年9月5日，民政部公布第十二届“中华慈善奖”表彰名单，抖音集团旗下寻人公益项目“抖音寻人”和应急救灾公益项目“益校计划”获奖。2016年2月，抖音集团启动“头条寻人”项目，核心原理是基于地理位置精准弹窗技术做寻人资讯分发，用科技手段帮助各类失散家庭寻找走失者。七年来，寻人项目依托的平台从今日头条App扩展到抖音App，项目名称也做了变更，截至2023年底，抖音寻人联动民政部及全国救助管理机构、公安系统、志愿者组织等，共推送超过19万条寻人信息，覆盖全国300多个城市，累计帮助超过2.2万个家庭团聚。这是一次科技向善的实践，根据不久前发布的《中国技术公益发展报告2023》，技术公益包括公益数字化、技术参与公益和互联网公益，其核心理念是将技术与公益紧密结合，通过专业的技术能力，更加高效地解决社会问题、公益痛点，以实现更有效且不断创新的公益服务，为公益活动贡献新的思维方式和行动方式，也为技术企业践行社会责任提供创新性的路径。2023年，抖音集团向公益机构捐赠飞书Office和OKR的使用权益，100多项火山引擎公有云服务，并免费开放公益电子票据服务，帮助公益机构更好地实现线上协作和管理，提升运行效率。同时，提供公益项目进展反馈体系与工具，促进公益机构与捐赠人之间的持续沟通，增进信任和透明度。跳跳糖志愿者开发APP用于珊瑚保护，并参与珊瑚清理志愿服务。
技术不光能为公益行业插上数字化的翅膀，也能为中小企业赋能，为乡村振兴助力，增加就业机会，缩小城乡差距。在抖音平台上，90%以上的企业是中小企业，抖音集团通过巨量引擎、抖音小程序等提供低门槛的数字化管理、运营、营销工具，帮助提升中小企业的经营效率。乡村振兴，农副产品走出去和游客请进来是两个发展的重点。在助力乡村电商方面，“山货上头条”项目助力各地特色农产品销量增长，2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单。在助力乡村文旅发展方面，“山里DOU是好风光”项目一年间培育帮扶2万余个乡村文旅经营主体，吸引游客约1990万人次。作为内容传播平台，如何让优秀传统文化以新的形态呈现，在数字时代获得新的生命力，也是抖音集团理应承担的社会责任。为此，抖音集团结合人工智能技术优势、产品研发能力及北京大学学术能力，推出“识典古籍”平台，助力古籍数字化整理，并将平台所有古籍资源向全社会免费开放，让更多研究者、爱好者能够更加便捷、高效地进行古籍的阅读、检索和利用。截至2024年3月底，识典古籍阅读平台已上线超过4000部古籍，并推出了分词检索、实体百科、古籍AI助手、字典释义、白话译文、图文对照、繁简转换等功能。抖音集团以科技企业身份参与公益事业，一方面助力公益组织发展，一方面直接运营公益活动，成为了中国公益推动社会发展进步的重要力量。“山货上头条”是由抖音公益和抖音电商共同打造的助农项目，通过优质内容和平台技术助推地方特色农货销售。过去一年，抖音集团不断迭代更新管理制度，加大内容治理的力度。针对内容规范、打击低质等方面，抖音修订了《今日头条社区规范》《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》《抖音关于打击矩阵号不当获利行为的公告》等。针对不实信息，抖音发布《剧情演绎类作品创作规范》《公益内容治理规范》《内容标识使用规范》等6项平台新规，系统治理不实信息，并持续加强对不当摆拍、伪公益、仿冒假冒等不实信息的治理，累计封禁发布不实信息的账号超过1.9万个，清理视频超过240万条。针对藏在键盘后的网络暴力行为，抖音修订《抖音反网暴倡议》，对网暴施害者账号禁言并公示，发布《抖音网络暴力信息治理规范》等。2023 年，平台累计识别不友善评论信息 2.4 亿条，“一键防护”功能开启超56万次，治理存在网暴行为的账号2397个。此外，抖音针对未成年人设置了青少年模式功能，限制14岁以下实名用户使用时长，并建立优质内容池标准，引入权威机构和内容创作者，为青少年生产优质有趣的内容；针对老人群体则开展了多项适老化改造优化，包括防沉迷和诈骗提示、“长辈模式”等。2023年6月，“乡村英才计划·木本油料企业电商实训营”在湖南衡阳举行。在适老化改造的同时，抖音也针对障碍群体开展产品无障碍优化改造。杭州亚运会期间，抖音上线无障碍字幕直播间，覆盖多个热门项目，并优化读屏软件适配能力，让听障用户更及时、更全面地了解赛场信息。据统计，超过273万人在无障碍直播间观看了比赛。“我们要做的，就是用产品和技术降低创造门槛，从而激发更多创造的活力。”这是写在社会责任报告卷首语中的一句话，也是抖音集团在过去一年里，不断完善内容生态、创新产品功能、开放技术能力的深层逻辑，希望“用高效率、大规模、可持续的方式，与社会各界合作伙伴共创美好新可能”。能力越大，责任越大。随着大数据、云计算、AI技术的不断发展，让技术本身成为共创社会美好能力的同时，如何让更多优质内容呈现出来，带动社会智识的共同进步，是抖音作为一家科技企业一直要面对的课题，也是其发挥企业责任的关键环节。点击下图，一键下单
《中国慈善家》2024年第2期2024年4月16日上市
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