2021，薇娅李佳琦盛极而衰的拐点？

超级头部主播风光不再

作者 | 段    然

封面 | 摄图网

作为追了薇娅4年多的粉丝，高明明第一次把在她直播间买的东西退了。

10月27日，高明明毫不犹豫地在薇娅直播间下单了售价3740元的SK-II护肤品套装，并支付了400元定金和2400元购物金。但她很快发现，即使把林林总总的小样全部计算在内，在薇娅直播间购买的这套护肤品，仍然比日上免税店小程序的活动价贵了近1000元。

过去几年来，出于对薇娅品牌谈判力和“全网议价能力最强”的信任，高明明成为薇娅直播间的资深“剁手党”，小到几十元的零食饮料，大到2000多元的五粮液都会在直播间下单，而且很少与其他渠道比价。

但今年以来，失望在悄悄积累，“薇娅的女人”高明明觉得自己被割了韭菜。

她在薇娅直播间花380元购买的黛珂散粉，跟天猫旗舰店价格没有任何差别，而且支付50元定金后等待15天才能发货。相比之下，日上的价格不到220元。她在李佳琦直播间购买的GUCCI新款口红350元，同样与官方旗舰店同价，比日上的价格贵了一倍还多。她在薇娅直播间购买的“天猫小黑盒”新品，也大多与品牌的日常价格相差无几。

吃过几次亏的高明明，决定这次不能再交“智商税”。

由于定金不能退款，她守着11月1日0点补足尾款，等8点开放退款通道后第一时间申请了退款，直到3740元退款到账才放下心来。这次经历，成为她对薇娅“粉转路”的转折点。

▌当薇娅李佳琦没了“全网最低价”

有类似经历的不止高明明一个人。几乎所有人都有同感：今年的双11，少了一分狂热。

薇娅和李佳琦的直播间里也显得有点冷清。火到出圈的爆款产品难寻踪迹，一上购物车就“秒罄”的激烈场面也少了许多。就连薇娅和李佳琦本人的出场时间也在减少，取而代之的是助播、模特等“生面孔”。

10月20日，双11预售首日，薇娅和李佳琦直播间的观看人数和GMV相继创新高，相关话题迅速登上微博热搜。然而，紧随“喜报”之后的是纷至沓来的质疑声，销售数据的真实性、头部主播的纳税问题等，引起各方热议。

据凤凰网电商研究院发布的数据，10月20日预售过后，李佳琦与薇娅分别上架超400款商品，直播时长超12小时，实际成交额分别为111.87亿元和101.26亿元，实付金额分别为37.25亿元和40.97亿元。

看似仍然风光无限的淘宝“一哥一姐”，带货金额中实则掺了不少水分。

随着品牌“逃离”超级头部主播的步伐加快，薇娅和李佳琦的价格优势越来越弱，火热的直播间不可避免地降温了。

一方面，品牌给薇娅和李佳琦的让利幅度小了。没有了专属优惠券，很多商品在头部主播直播间的价格，与天猫旗舰店的日常价格相差无几，一些进口商品的价格甚至高于免税店线上平台、拼多多百亿补贴等渠道。

过去动辄喊着“全网最低价”“品牌史上最低价”的头部主播，正在悄悄用赠品、小样等优惠方式替代降价。哪怕再忠实的粉丝，在用真金白银投票时，也会冷静地把每一笔账算清楚。

另一方面，薇娅和李佳琦直播间内，让粉丝“上头”的重磅品牌和产品也正在减少。10月21日到11月10日，从主播的微信公众号直播预告上看，薇娅、李佳琦直播间的商品以自有品牌服饰、零食专场、母婴用品、宠物用品为主，客单价相对较低，品牌号召力相对较弱。

与之形成鲜明对比的是，各大品牌纷纷“自立门户”，玩起了品牌自播，有的甚至可以做到24小时不间断直播。

据小葫芦数据，10月20号当天，共有19场直播销售额破亿，跻身其中的雅诗兰黛品牌自播，直播间观看人数达到1112万人。ECdataway数据显示，今年1-8月，花西子、圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等品牌自播的销售额贡献占比均已过半。

失去了品牌光环的加持，薇娅和李佳琦还能在金字塔尖坚持多久？

▌从蜜月期到相爱相杀

淘宝直播刚刚兴起的那几年，品牌与主播曾有过很长一段时间的蜜月期。

品牌看中头部主播强大的带货和品宣能力，头部主播则凭借品牌的信用背书获得消费者的信任，二者合作可谓相得益彰。品牌将薇娅和李佳琦捧上了神坛，薇娅和李佳琦也把品牌卖成了消费者眼中的“香饽饽”。

数千万粉丝惊人的消费力，让兰蔻、雅诗兰黛、戴森、松下、茅台、五粮液等过去“高冷”的大品牌纷纷放下身段，将产品送进了薇娅和李佳琦直播间。花西子、薇诺娜、完美日记、玉泽等国货新品牌，则靠头部主播的推荐销量大涨、知名度飙升，跻身“新一线”。

2019年，名不见经传的国货彩妆品牌花西子，还只是个挤不进天猫销量前20的新品牌。但在李佳琦直播间搭上了流量快车后，花西子迅速“出圈”。据消费界此前报道称，2020年，花西子超过30%的流量来自李佳琦直播间和抖音号。在双11等关键节点，李佳琦直播间贡献的GMV占花西子总GMV的60%以上。

然而，当头部主播在整个交易链路中拥有超强的话语权，品牌很快发现，找薇娅和李佳琦带货并不是一门划算的生意。

与传统的经销商渠道相比，大主播拥有更强的议价能力。主播收取20%~30%的佣金之后，企业利润被压得很低。再加上头部主播的直播间名额紧俏，品牌想获得“露脸”的机会，还要被收取数万、数十万甚至上百万元的高昂“坑位费”。主播名利双收之际，品牌却成了赔钱赚吆喝的“打工人”。

另一方面，直播间动辄“破价”，无形中调高了消费者对价格优惠力度的心理预期。一旦薇娅和李佳琦卖过低价，消费者宁愿在主播直播间“守株待兔”，也不愿意多掏腰包通过其他渠道购买。

即使品牌愿意将利润让给主播，超级头部主播的直播间也很难成为一个稳定的销售渠道。况且，一场直播卖爆了，品牌不一定能赚到钱，却很可能破坏其整体的价格体系和销售体系，“舍得了孩子也套不到狼”。

上海家化旗下的护肤品牌玉泽就是一个典型的例子。

据国盛证券研究所数据，2020年初至“618”购物节，李佳琦和玉泽共合作28场直播，直播GMV占品牌总GMV的约70%。中泰证券发布的化妆品行业数据也显示，去年6月，李佳琦推荐的玉泽积雪草面膜销量突破10万件。618购物节结束后，品牌方停止直播投放，该款产品在7月和8月分别售出6500件和8800件，与李佳琦的带货数据差距达到十几倍。

然而，绑定大主播的成本十分高昂。在毛利率普遍超过60%的护肤品行业，玉泽与李佳琦合作的单品毛利率不足20%。玉泽为何放弃李佳琦这条“大腿”，原因不难理解。

既不愿意牺牲利润，又舍不得放弃直播这一巨大的流量来源的品牌商家，悄然转向自播。

▌自播来了，“中间商”会消失吗？

对于品牌而言，自播最大的吸引力在于，定价和直播节奏的掌控权都在自己手中，也无需再向主播支付高昂的佣金和坑位费，品牌利润得到了保障。

淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，2020年参与直播的商家数量增幅超过了220%。2021年以来，品牌自播更是成为新风口。据亿欧智库数据，2021年10月20日晚的双11首场预售，淘宝直播诞生了雅诗兰黛、兰蔻等成交额过亿元的直播间和69个过千万元的直播间。在千万元直播间中，品牌直播间占比超过了85%。

图源：亿欧智库官网

虽然销售额比不上头部主播的直播间，但品牌自播的优势在于细水长流，在做品宣的同时将粉丝沉淀在自己的账号，拉近与消费者的距离，提升日常销售和复购率，形成良性循环。

对于平台而言，把流量倾斜给品牌也意味着更大的收益。

主播消耗平台的流量，赚得盆满钵满，但其本质仍然是中间商。主播的影响力和话语权越大，提供产品的品牌商家和提供销售渠道的平台，利润空间被挤压得越狠。

相比之下，拥有稳定货源和更强资金实力的品牌，既是为平台贡献电商服务费和广告收入的金主，也是吸引消费者留在平台的重要因素。

更何况，随着马太效应日益明显，超头部主播阴影下，中小主播生存艰难，平台的流量价值和生态环境难免受影响。今年双11预售首日，排在第三名的淘宝主播雪梨销售额9.3亿元，与李佳琦、薇娅差距巨大。

不过，虽然风向开始变了，但薇娅和李佳琦还不会被市场迅速抛弃。

据eMarketer预测，2021年中国将有3.2亿人至少从直播间购买一次，比2019年增加了约1.86亿；2021年和2022年，直播电商的买家数量将分别增长30.2%和13.5%；到2023年底，超过45%的网购人群将通过直播购物。这意味着，直播电商目前仍处于红利期，薇娅和李佳琦积累的粉丝和影响力不会在短时间内消失。

另外，目前直播门槛相对较高，品牌成功转型做自播的案例并不具有普遍性。雅诗兰黛、兰蔻等美妆一线品牌凭借多年积累的知名度和品牌光环，足以吸引消费者进入其直播间。但对于大多数影响力有限、需要靠营销出圈的品牌，头部主播仍然是不得不抱的大腿。

可以确定的是，淘宝直播间流量正在被抖音、快手等平台蚕食，影响力比肩明星的“二王”时代，已经一去不返了。

2021年即将过去，它或许将成为薇娅和李佳琦由盛转衰的拐点。

（受应访者要求，文中高明明为化名）

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