空有IP没有故事，泡泡玛特离迪士尼还差着N个公主、精灵和超级英雄

仅靠盲盒，拆不回千亿市值

作者 | 闫学功

封面来源 | 泡泡玛特

11月1日，中国知名的潮流玩具公司泡泡玛特发布2021年第三季度运营数据，当季度泡泡玛特整体收入同比增75％-80％。

受利好消息推动，次日泡泡玛特股价大涨15%。

自2020年12月登陆港交所，泡泡玛特股价曾经在2021年2月登上107港元的高峰，但随即一路走跌。就在发布上述数据不久前的10月29日，泡泡玛特刚刚触及历史新低的45.15港元。

仅有IP、没有“故事”的泡泡玛特仍未能完全走出股价低迷的困局。虽然在最新季度数据发布后的一周内股价累涨愈25%，不过距离最高点仍跌去愈40%。

▌放缓的增速

泡泡玛特2021年上半年财报显示，公司营收17.73亿元，同比增长117%。虽然较2020年有所回升，但相较于2018年及2019年上半年的超200%的增速仍有明显差距。

除疫情原因之外，整个行业的增长也慢了下来。据艾媒咨询发布的报告，中国潮玩市场规模的增速将从2019年的71%逐年下降至2023年的20.5%。

（图源：艾媒咨询）

相比于营收增速，泡泡玛特毛利率的持续下降更为市场关注。

泡泡玛特的毛利率已由2020年上半年的65.2%下降至2021年上半年的63.0%。财报显示，这主要由于泡泡玛特自主产品的毛利率下降——泡泡玛特自主产品的毛利率从2020年上半年的71.1%，下降到2021年上半年的66.9%。

面对营收增速和毛利的双降，泡泡玛特选择了涨价和加速销售渠道的扩张。

今年4月，泡泡玛特大部分盲盒价格从59元上涨到69元，涨幅一度达17%。对此，泡泡玛特回应称“设计上更加精巧、工艺更加复杂”。不过对于这一说法，似乎不少消费者并不买账。截至发稿，在黑猫投诉平台中，对泡泡玛特盲盒质量问题的投诉多达5400余起。

（图源：黑猫投诉平台） 

泡泡玛特为了保证高营收增速选择了涨价，但以毛利率持续下降的结果看似乎并未奏效。

另一方面，泡泡玛特在加速开店。仅三季度新增门店数量就已超过今年上半年新增数量。

据Q3运营数据，泡泡玛特第三季度新开35家线下零售门店，从215家增至250家；新开机器人商店210家，从1477家增至1687家。而今年上半年，泡泡玛特新增线下零售门店32家、机器人商店126家。

开店速度明显增加，线下门店的营收似乎却在下降。最新运营数据显示，第三季度零售店收入同比增长为40%-45%。而这一数字在2021年上半年还超过了100%。

IPG中国首席经济学家柏文喜接受《时间财经》采访时曾表示，泡泡玛特加快布局线下门店是公司改善业绩的希望所在，但线下门店的高成本与收入增速下降证明，依靠线下门店的扩张未必是促进业绩增长的好办法。

▌寻找下一个“Molly”

泡泡玛特的摇钱树是一个金发碧眼的小姑娘——Molly。泡泡玛特早期非常依赖这一单一IP。

2017年-2019年，Molly分别为泡泡玛特贡献26%、42%和27%的收益。当时已有外界质疑，泡泡玛特过于依赖Molly了。创始人王宁也一直想找下一个Molly。2018 年，王宁就曾表示：“新的IP，才是泡泡玛特破局之关键。”泡泡玛特后续相继孵化了Dimoo、SKULL PANDA、PUCKY、The Monsters等头部IP。

（Molly  图源：泡泡玛特）

通过两年努力，Molly的营收占比一直持续下降，这对于泡泡玛特来说是个好消息。

2021年上半年，Molly这个IP的营收占比已下降到11.5%。不过营收占比下降的同时，Molly营收绝对值也在下降。2018年-2020年，Molly营收为2.13亿元、4.56亿元和3.57亿元。

这两组数字的对比表明，Molly的营收占比的确下降了，但也可能是消费者们喜新厌旧的结果，并非泡泡玛特孵化新IP将蛋糕做大，而是新IP抢占了一部分Molly的份额。

（今年10月上市的Dimoo森林之夜系列 图源：泡泡玛特）

2021年泡泡玛特年中报显示，Molly已不是“一姐”，Dimoo以2.05亿元的营收成为新的当家花旦。去年发布的SKULL PANDA营收1.83亿元，排名第三。

半年报还显示，在泡泡玛特运营的93个IP中，有6个IP收入突破1亿元，Dimoo、Molly、SKULL PANDA三大IP收入占比分别为11.6％、11.5％、10.3％。但是，这三大IP均是收购而来，而非泡泡玛特自己的原创IP。

（今年10月上市的SKULL PANDA糖果怪物小镇系列 图源：泡泡玛特）

另外，除SKULL PANDA为去年发布之外，剩下的均为旧IP。而且旧IP的地位也不稳定，2020年还被誉为下一个Molly的PUCKY，营收占比已从2020年上半年的14.6%下滑至2021年上半年的6.1%。

泡泡玛特并非没有努力打造新的IP。

从2020年初开始，泡泡玛特先后投资国产动画电影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》，布局国潮、国风品牌，今年9月还耗资一亿元投资动漫创作公司，为的就是打造下一个“Molly”。

不过，泡泡玛特原创的IP均效果一般。其中，自己团队打造最为出名的小甜豆系列，今年上半年营收超6370万元，仍远不及收购的三大IP。

▌没有故事，距中国迪士尼还差多远？

在大文娱板块，故事、IP、衍生品，这些关键词很容易让人想到巨头迪士尼。

王宁对迪士尼的态度也颇有些“盲盒式”令人猜不透。早期王宁称泡泡玛特是国内最像迪士尼的企业。而上市路演时，王宁却称不做中国迪士尼，要做世界的泡泡玛特。

迪士尼的护城河是强大的世界级IP：米老鼠、唐老鸭、冰雪奇缘......相比于迪士尼构建的无数个故事组成的庞大宇宙，泡泡玛特自上世以来就一直被人诟病为“没有故事”。

比如，Molly不出自任何故事、小说、电影，她只是一个形象，很难让人长时间共情。但王宁却认为，“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。”换言之，在他眼中，潮玩就是要没有故事。

盲盒经济的门槛并不高，在泡泡玛特火了之后，一众新玩家纷纷涌入赛道，包括名创优品、52 Toys、酷乐潮玩等公司。

虽然尚不及泡泡玛特，但在新一轮资本加持下新晋玩家增速不容小觑。52 Toys在今年9月完成了4亿元的C轮融资，创下今年潮玩市场的融资纪录。名创优品旗下的TOPTOY发布仅半年营业额已破亿。

从市占率上来看，泡泡玛特也没有绝对优势。根据弗若斯特沙利文报告，2019年按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡玛特虽然位居第一，但优势并不明显。

不靠故事的泡泡玛特靠什么作为护城河呢？目前看是IP和销售通道。

IP方面，国盛证券的统计显示（2021年5月27日数据），在潮玩族TOP30粉丝数IP中，有11个为泡泡玛特独家或自有的IP，占比达到37%。

（图源：国盛证券）

销售渠道上，截至2021年9月30日，泡泡玛特拥有线下零售门店250间，机器人商店数1687家。线上方面，在电商平台、小程序等也均有布局。

不过这两点比起拥有精彩故事的迪士尼来说，堡垒并非牢不可破：泡泡玛特最赚钱的IP还是收购来的，自有团队的IP创新能力尚待爆发。营销渠道上，TOPTOY母公司名创优品在全球布局超过4000家门店，仅在国内就有超过2500家门店。

有趣的是，标榜自己不做下一个迪士尼的泡泡玛特，动作却越来越有迪士尼的影子。

2020年开始，除前文提到的投资国潮、国漫外，泡泡玛特还投资网红美术馆、二次元电商平台。今年8月还成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司入驻环球影城，盯上了主题乐园的规划。但目前看均尚未有亮眼成绩。

不管王宁内心深处是否真的想打造中国的迪士尼，目前空有IP而没有故事的泡泡玛特，距离迪士尼还差着若干个拯救世界的超级英雄。面对股价的下跌，即使Molly没有故事，泡泡玛特也该讲点新故事了。

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