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快手架枪,美团填弹,准星瞄向抖音

闫学功 雪豹财经社 2022-04-26

双方还在谨慎地摸索合作边界,美团投入的商家资源有限,快手也并未给出足够大的流量支持。



作者 | 闫学功

封面 | 雪豹财经社

线上种草、线下拔草的宏大愿景,将看似风马牛不相及的美团和快手,连接到了一起。


12月27日,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。这意味着,用户可以在快手一边刷小视频,一边购买线下餐饮服务的团购券。


说简单点儿就是:快手输送线上流量,美团提供线下履约能力。


拥有丰沛流量的快手急需寻找更多变现的可能性,与美团联手,意味着几乎不费一兵一卒,就可以顺利切入本地生活这块万亿规模的大蛋糕。而在这一赛道遥遥领先的美团,如今正面临阿里和抖音的虎视眈眈,它与日活3.2亿的快手联合“抗敌”,也在情理之中。


与此同时,曾与美团有过短暂合作的抖音,正持续挺进本地生活服务领域。


雪豹财经社发现,抖音已于近日上线了抖音生活服务官方直播间,并且除了官方号外,抖音似乎还有意打造以地域划分的直播间矩阵,目前已有抖音生活服务上海、成都、广州、苏州直播间。在直播间内,用户可以点击屏幕上的链接直接下单购买各类代金券。



(抖音App内的本地生活直播间“矩阵”)


美团能否吸引快手的老铁?

在12月27日的快手开放生态大会上,专门负责到店业务的美团高级副总裁张川,第一次在公开场合提到“老铁”这个词,这让他有些“紧张和羞涩”。但看到快手的流量比美团更大,他又感到“羡慕”。


2021年1月,短视频赛道的单月使用时长达到400亿小时,首次超过了即时通讯产品,成为移动互联网占据时长最高的品类。2021年三季度财报显示,快手日活用户超3.2亿,用户每天人均使用时长超过120分钟。


把线下的本地服务转移到线上,是公认的潜力巨大的市场。美团趟出了从0到5%的路,就创造出了市值万亿的公司。与快手合作,美团瞄准的是全国8.8亿看短视频的用户,奔向的是从5%到20%的“前程更广大的星辰大海”。


然而,这个看起来很美的设想,能否吸引快手的老铁们?


雪豹财经社测试发现,美团小程序并未出现在快手App首页上下方的一级入口和左侧信息栏中,入口较为隐蔽,需要在快手App搜索栏中输入“美团”或“新年好食记”才能显示。


美团的快手官方账号共发布过188个作品,粉丝31.6万。该账号12月27日发布的“新年好食记”活动,仅有113个点赞。


点击进入美团小程序,上面是火锅、自助餐等10项餐饮分类,下面信息流中则是各种团购餐券,点击“马上抢”可以直接进入购买界面。但目前,美团的快手小程序仅支持团购,且提供服务的商家数量并不多,价格相比美团App也并没有额外的优惠。


至少从眼下看来,这场被外界戏称为“美快”联盟的合作,还远没有达到既“美”又“快”的标准。


(快手中的美团小程序首页)



首批入驻快手美团小程序的商家名单中,包括凑凑、紫光园、书亦烧仙草、85度C、CoCo等连锁品牌,大多是奶茶饮品类。美团表示,先上线餐饮品类,未来将陆续上线酒店、民宿、休闲玩乐、剧本杀等品类。


据雪豹财经社在12月29日的体验,在快手上的美团小程序购买后的消费过程和体验,与直接在美团上购买、核销团购券基本一致。到店消费时,取餐小票上也只写了“美团券”,并未提及快手。


(美团小程序团购订单页面及线下核销小票)


敌人的敌人是朋友

随着短视频浪潮的来袭,占据本地生活服务半壁江山的美团,同样需要尝试新玩法,拓展自己的营销阵地。与快手合作,并非美团第一次牵手短视频平台。


去年9月,美团与抖音合作推出过“美团超级直播专场”活动,直播产品覆盖了美团近乎所有主营业务:餐饮、酒旅、打车等。用户在抖音点击优惠券链接,就可以跳转至美团或大众点评,完成交易。


然而,美团与抖音的短暂合作并未激起多少浪花,加之抖音以价格战抢夺美团用户,双方合作以“分手”告终。


一心要打造“super company”的张一鸣并不满足与第三方平台合作来进军本地生活业务,而是要亲自下场,掌握“短视频+团购”的完整闭环。近一年来,抖音的本地生活业务进展迅速,通过同城页和关注页入口,先后试水探店、团购、外卖等业务板块。


经过长达3年的探索,抖音在本地生活服务的布局,已威胁到了美团的核心腹地。美食达人的视频种草和网红探店直播,可以引导同城用户下单购买团购优惠券,而且种草效果更好。在商家页面上,用户可以打分、评论和互动,功能类似于大众点评。此外,肯德基、喜茶、乐乐茶等餐饮商家,已经可以通过抖音为用户提供外卖服务。


此次与美团达成合作的快手,也不止一次地展露过与抖音类似的野心。


早在2019年,快手便在商家号升级发布会上表示,将重点发力本地生活。当时,快手相关业务负责人表示,快手与美团并非竞争关系,“并不介意”与美团或其他品牌合作。但此后,快手动作不断,于2020年上线了本地生活板块,2021年5月起又开展了同城团购功能灰度测试。


不过,要做好本地生活这样的“脏活、重活”,对于没有线下经验的快手来说挑战重重。快手开放生态大会上,快手高级副总裁王剑伟坦承,“快手还无法把每个用户需求都做深,比如买机票等生活服务”。


另一方面,今年上市以来,快手持续亏损、股价暴跌,资金上也很难支撑其开拓这样一块烧钱的新战场。凭借流量优势与美团合作,以更轻的模式换取流量变现的机会,对当下的快手而言未必不是一个好的选择。


快手的短视频加美团的团购,“美快”联盟能否对抗抖音?


以攻代守,共御抖音?

单凭一己之力,美团和快手都很难完成“短视频+团购”的闭环。1+1>2,无疑是二者携手的共同目标。


对于美团而言,最迫切的目标是寻找新流量,扩张消费场景。据2021年三季报,美团过去12个月的年交易用户数为6.7亿,用户黏性与短视频直播平台相比明显逊色。对于亟需缓解流量焦虑的美团而言,快手可能是最好的流量新来源之一。


作为刚需性的餐饮、酒旅平台,美团的消费场景较为单一,用户通常在有明确需求时才会使用美团。快手则更多地强调种草,满足用户的不确定性需求和兴趣需求。换句话说,短视频可以刷,美团却很少有人逛。


通过短视频和直播种草,快手不仅可能给美团带来新的流量,也可能增加用户在美团的消费时长。张川提到,有数亿用户的快手为本地生活商家提供了丰富、有价值的种草场景,“种草越多,服务越多;服务越多,种草越多”。


对于快手而言,引入美团不仅可以为用户提供更丰富的内容和更全面的服务,也可以为创作者带来新的收入。虽然双方合作的收益分成方式并未对外公布,但快手作为流量提供方,应当是有利可图的。


今年以来,快手的经营亏损进一步扩大。2021年三季度,快手经营亏损74亿元,同比扩大53.46%;净亏损48.22亿元,同比扩大401%。为此,快手提出“新市井商业”的概念,努力寻找新的流量变现渠道。


到2022年的元旦、春节消费旺季,双方合作才会进入落地试运行阶段。目前,美团在快手上的小程序仅试点上线了一个持续至1月3日的新年特惠活动,通过达人视频推荐引导用户购买特惠团购套餐,火锅套餐4折起,奶茶小吃1折起。


关于合作的深度和尺度,美团和快手都还在态度谨慎地摸索边界。美团投入的商家资源有限,快手也未给出足够大的流量支持。与宣布合作时喊的口号相比,更重要的是双方获益几何。


美团与快手抱团,既能共赢,又能以攻代守,面对抖音咄咄逼人的攻势稳住各自的基本盘。但这只是个开始。




END




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