万物到家东风下，巨头们与饿了么“双赢奔赴”

再近一点，再快一点

作者 | 叶增文

封面来源 | 饿了么官方

像点外卖一样买手机、买家电，正在饿了么上成为现实。

618大考将近，5月23日，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，成为首家正式入驻饿了么平台的家电3C品类大型连锁品牌，把全国600家门店全部搬上了饿了么，年内入驻门店将超过1000家。

消息公布当日起，消费者即可通过饿了么App搜索“苏宁易购”，下单购买手机通讯、数码电脑等3000余种商品，全城最快30分钟送货到家，品牌涵盖苹果、戴尔、华为等。

不只苏宁“盯”上了饿了么，小米、苹果等消费电子巨头也已先后入驻饿了么。从美食到鲜花，再到手机数码产品，在饿了么平台上，零售的界限正在被不断打破，在百万蓝衣骑士的奔忙之下重新建立链接。

不满足于饭香味的饿了么，在消费复苏之风下将得到什么？

双赢的奔赴

饿了么和苏宁的牵手，是一场优势互补的双向奔赴。

随着近年来的消费复苏和零售行业不断升级，618大促已不只是线上电商平台的狂欢，也是线下实体零售品牌热衷于参与的盛宴，实体零售巨头苏宁也不例外。

而苏宁需要拿到的新入场券，恰恰是饿了么长期以来的优势：足够大的展现平台、不俗的用户运营能力和强大的同城末端履约能力。

一方面，作为拥有亿级别海量用户的平台，饿了么能够为苏宁提供充沛高效的流量，助力其开拓新的消费场景。基于饿了么一直以来的运营能力，这些用户中不乏高黏性忠实粉丝。

去年，饿了么先后推出猜题免单、城市免单专场、世界杯“猜球赢免单”专场、冬季行动等活动，屡上热搜，热度持续高涨。

据QuestMobile数据，2022年12月，饿了么月活用户为8316万，在外卖App中用户规模排名第一。阿里集团CEO张勇也在今年2月公开表示，饿了么“订单量、用户量和用户黏性都在变得更好”。

另一方面，饿了么的末端履约能力，也可以为苏宁解决最后一公里的配送难题。

线下零售品牌配送能力通常只能保证次日达，而饿了么凭借百万骑手团队建立的履约能力，可以将配送时间缩短至30分钟到1小时，其“全城送”同城物流能力，也有机会进一步扩大苏宁易购门店的配送服务范围。

而与此同时，实体零售巨头苏宁也为饿了么带来了更充足的商品供给，扩充了SKU“弹药库”。基于苏宁易购在3C家电领域的积累，此次合作后，用户可以在饿了么上下单购买手机、电脑、生活家电类等3000多种商品，品牌覆盖苹果、华为、vivo等。

事实上，早在2020年7月，饿了么就已从深入人心的餐饮外卖平台，转型升级为“解决一切用户身边需求”的生活服务平台。饿了么的Slogan，也从之前的“好而不贵，有滋有味”、“爱什么，来什么”，再进一步发展到现在的“放心点、准时达”。

从餐饮到3C产品，饿了么的客单价也在提升。阿里2023Q3财报（自然年2022年Q4）披露，由于饿了么能迅速适应不断上升的百货、药物订单需求，订单价值较高的零售订单增长强劲，这带动了饿了么整体平均订单金额的进一步上升。

巨头纷纷抢驻饿了么

这种双赢的奔赴，苏宁不是第一家，也不会是最后一家，不少零售巨头在近大半年来陆续抢驻饿了么。

去年9月底，饿了么与小米集团官宣合作，全国3000余家“小米之家”陆续上线饿了么，合作门店覆盖北上广深等200多个城市，上线商品包括全线手机、电脑平板、智能家居、智能穿戴等多种品类。

今年5月，苹果手机也加入了饿了么的“外卖大军”。据官方消息，全国500余家Apple授权专营店将陆续登陆饿了么，上线门店覆盖北上广深等全国80多个主要城市，上线商品包括 Apple 授权专营店内全线品类。

彼时，饿了么数码品类相关负责人花木如是展望：“我们希望用户用外卖买苹果手机，可以像买苹果一样简单”。

巨头抢驻饿了么，并不令人意外。

大环境下的消费复苏和越来越快的购物节奏，让线上线下融合变成了零售巨头们的重要战略。

小米在2022年上半年提出，“线上线下融合是小米新零售发展重要的一环”。苹果也早在2021年iPhone 13发售时就采用了线上线下融合模式，抓住融合带来的渠道增量。用户在苹果官方商店线上付款后，可以约定时间去线下门店取货或快递到家。苹果、小米与饿了么的合作，无疑是对这一同城电商渠道的再升级。

巨头们之所以选择饿了么，看重的是其在配送能力、点位网络建设及消费者心智方面建立的优势。

要想将收货时长缩短至小时甚至分钟级别，既要有足够庞大的履约团队，也要布局足够广的商户点位设置。

据饿了么发布的《2022蓝骑士发展与保障报告》，2021年，通过饿了么获得稳定收入的骑手有114万人。除了百万运输铁军，饿了么还拥有数百万个商家点位，形成了广而密的商户网络，基于LBS和算法完成即时配送。

此外，经过多年布局，饿了么已经培养了用户使用即时零售购买非餐商品的消费习惯。

据饿了么数据，今年520期间，多地鲜花外卖订单增长超过200%。近3年的520，全国通过“外卖传情”的鲜花订单量年均增长超过一倍。自2021年Q4至今，阿里在多个季度财报中披露饿了么非餐订单比例增加，并将其视为UE（单位经济效益）持续转正及订单量、用户量、用户黏性等指标增长的重要原因之一。

从餐饮到鲜花、百货，再到3C家电——消费者对便利生活需求升级的同时，作为近场排头兵的饿了么，对大牌的引力也在持续升级。

离消费者最近的金矿

不论是电商平台还是外卖平台，近来都喊出“万物到家”的口号。即时零售是离用户最近的一种消费方式，因而也成为品牌商和平台方争抢的下一座金矿。

饿了么在一份最新报告中预计，2030年，即时电商的市场规模将达到11.8万亿元，实物商品网上零售额将超过20万亿元，本地即时电商的规模相当于实物商品网上零售额的60%左右。未来几年，即时零售规模将追上快递业，前景巨大。

在传统零售的增长趋于平缓之际，即时零售成为巨头们争抢的新蓝海。美团CEO王兴多次表示，“万物到家是终极目标。”京东也推出了小时购，入局即时零售。

即时零售成为平台和品牌必答题的背后，是用户需求的不断升级。

细数电商发展史，从以大淘系为代表的远场电商，到以京东为代表的近场电商，再到如今饿了么入局的即时电商，名称变化背后，是不断接近用户的核心需求：以更快的速度，买到更多、更优质的产品。

据艾媒咨询，与2019年疫情发生前相比，2022年有67.1%的用户认为使用配送平台服务频次增加，即配需求增势明显。近3年来，本地即时电商中餐饮品类的复合增长率为20%，零售品类为50%，医药品类增长100%。

即时零售也受到越来越多的年轻用户的青睐。据饿了么报告，截至2022年12月，中国网上外卖用户规模达5.21亿，较2020年12月增长1.02亿。据阿里本地生活数据，Z世代逐渐成为即时电商的主力消费人群，18~35岁用户群体占比超过70%。

Z世代用户是对即配要求最高的用户群体。全球知名咨询公司埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天内就能收货，有7%的消费者希望能在下单后两小时内收到商品。

面对即时零售的蓬勃需求，饿了么已早早布局。

从2020年开始，饿了么就打破平台业务边界，尝试“送万物”。是年，饿了么与华为达成合作，消费者可以像点外卖一样购买Mate 40。此后，饿了么不断布局即时零售赛道，先后与小米、苹果、家乐福等巨头合作，并接入大淘系、高鑫零售等阿里系资源，饿了么自身也在线下拓展小店、全能超市等销售网点。

伴随零售边界、服务边界的不断延展，对平台而言带来了客单价的进一步上升，也让饿了么所在的阿里本地生活连续交出不错的答卷。阿里2023财年Q4财报显示，本地生活服务收入同比增长17%至125.49亿元，主要得益于饿了么的订单增长和平均订单金额提升，推动了GMV增长。

饿了么的量价齐升，推动了阿里本地生活板块连续5个季度营收保持同比增长态势，UE改善则给本地生活服务带来了有质量的收入。

从盈利贡献来看，阿里本地生活服务经调整的EBITA（息税前利润），从2022财年的亏损220.92亿元大幅收窄至亏损140.21亿元。据财报披露，主要是饿了么每笔订单的单位经济效益持续改善，带来到家业务亏损持续收窄。

以餐饮起家的饿了么，正借着消费复苏和万物到家的行业起势东风，从填饱用户的肚子，到满足品牌和消费者的一切需求。

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