信良记是谁？
2020年之前，或许只有餐厅老板知道江湖上有这个供应链企业的“名号”；而在2020年之后，许多美食爱好者开始听说并接触这家企业的产品，并将其与小龙虾划上等号。
从一家定位于“白富美”（高蛋白、富含水、品质美）类B2B准成品标准化食材供应商，到成为消费者耳熟能详的小龙虾零售品牌，信良记仅仅用了不到一年时间。从2B品牌到2C品牌的重塑，信良记采用什么样的方式方法？过程中出现了什么样的曲折与反复？
近期，蓝鲨有货采访了信良记CMO高阳，从其讲述中我们可以看到，直播带货对新消费品牌无与伦比的放大效应，以及信良记对流量、品牌运营、盈利模式的思考。
信良记CMO高阳
信良记创立之初，除了与小南国、千喜鹤、避风塘、金百万、大虾来了等知名连锁餐饮企业达成深度合作之外，还为阿里生态的多个渠道供货。2B端，信良记初步建立起自己的供应链和服务优势。但信良记的“野心”未曾止步，他们认为，很多C端的小龙虾品牌做了三四年，但消费者并没有对这些品牌形成强力的认知，机会始终存在。2019年1月，信良记开始搭建团队，对整个业务链条进行梳理，杀入到面向消费者的预制食材供应领域，拳头产品还是小龙虾。凭借其产品及供应链优势，很快做到了该类目天猫NO.1。如何让产品和品牌被更多消费者铭记？这是信良记内部讨论时一直期待解决的关键性问题。2020年，火热的直播带货映入信良记的视野，尤其是罗永浩这个颇具话题的人物加入到直播带货赛道更是引发信良记空前的兴趣。出于对罗永浩这个初代网红以及其选品的信任，信良记希望自己的产品能够在罗永浩的直播间完成“首秀”。恰逢其时，罗永浩团队也在马不停蹄地寻找直播首秀的产品。偶然的机会，与罗永浩熟识的峰瑞资本合伙人李丰向其推荐了信良记小龙虾，罗永浩对信良记的产品及供应链进行考察后确定合作。第一次联手由此开启，双方虽然对合作异常期待，却不知结果如何。“如果选薇娅和李佳琦，通过之前的直播成绩，参考之前的同类产品，从几个维度就可以推测自己的产品能不能卖爆，”高阳告诉蓝鲨有货，“但罗永浩愚人节带货是第一场，无法预估销量。我们刚开始的想法是，罗永浩话题性比较强，奔着着品牌宣传去的。”没想到，罗永浩首场直播带货当晚，共售出46.5万盒信良记小龙虾，瞬间爆单。当时正处于疫情期间，人力、物流等方面承接订单能力不够，大约十几万单不得不延迟发货。随后的3个月时间内，直播带货撑起了信良记2000万元的销售额。对信良记而言，罗永浩直播带货的意义远没有这么简单。第一，主动检索的比重在增加。在小龙虾销售旺季的两个月内，信良记天猫店和京东店，以及其他的销售通路上，流量增速超过400%。通过后台数据分析，超过60%的消费者是通过主动搜索信良记找过来的，高阳说：“我们也会使用罗永浩直播时的素材，做一些种草动作”第二，线上势能大，可以带动线下。不管是对外招商，还是拓展客户，效率提升很多，客户量翻倍增长。第三，2C业务的销量和声量，会反向带动2B业务。直播带货能够为品牌带来较高的溢价空间，从而带动2B业务综合毛利率的提升。还有一个附加的影响是，“信良记发布招聘信息的时候，有更多的优秀人才投递简历，”高阳感慨，“很多人都是由于罗永浩认识了信良记这个品牌，后来持续关注。”虽然外界看来，延迟发货、小龙虾“过期”等问题让信良记的这场直播带货充满了“槽点”。但信良记内部认为，这是小龙虾销售规模扩大，品牌知名度提升的必由之路。对于小龙虾等速冻产品，消费者对上游供应链和食品技术认知相对比较缺乏。实际上，液氮速度技术已经从医学沿用到食品领域很多年了，使得食物保鲜的质量和时间都有了大幅度的增长。借助这波舆论风波，消费者加强了对速冻技术的搜索和关注，这是一个非常好的教育市场良机。而与原本2B业务那种订单式的逻辑不同，信良记的首次直播带货就迎来了第一次“爆单”。“这对我们内部是一个非常好的实战，”高松告诉蓝鲨有货，“就像是一次压力测试，后续我们不会害怕遇见类似的问题。”罗永浩直播带货后，很多达人、KOL主动寻求与信良记合作。为了抓住直播带货风口，信良记使用了不同级别的主播进行尝试——头部、中部、腰部、尾部。最后发现，重点应该放在头部直播带货和店铺自播。因为持续登上罗永浩等头部主播直播间，足够将品牌带起来，对于品牌来说，也不容易导致自身的精力和资源分散。而为什么要做品牌自播？高阳分析认为：从私域流量运营的角度来看，让所有的公域粉丝变成信良记的粉丝，让粉丝将品牌跟产品划等号，品牌自播是一种必不可少的手段。而从服装等行业来看，一些品牌自播销售的体量已与头部主播相当。“这传递出一种信号，品牌自播已经成为一种常态，早日布局，就能够抓住这个红利。”2020年618之前，信良记正式在天猫开启品牌自播，在没有任何流量倾斜的情况下，2020年销售额达58万元。与第三方代播机构相比，品牌自播还有自己的优势。高阳告诉蓝鲨有货，代播机构的主播或许更专业更有经验，但他们每一个人的风格会比较固定，并且对于产品的了解可能会浮于表面。而品牌自播，自己内部的员工对于公司的目标和产品认知会更深刻一点，对于粉丝的复购、老客的激活和留存帮助更大。而在市场部等其他部门做活动的时候，也可以让自己的主播进行辅助，相互之间的协调会让营销效率变得更高。2021年，信良记的品牌自播将会扩大化，除了天猫之外，也会拓展至抖音等其他平台。而经过2020年的探索，信良记在直播带货方面也总结出来几点经验：第一，要深刻了解自己公司和产品的定位，包括产品的消费场景，有哪些关键词需要注意；第二，对于整个直播行业所有主播覆盖的人群要非常了解，包括人群的属性、标签等，看哪些人群符合自身产品的定位和场景。“一个主播可能珠子卖的特别好，但如果让他卖香肠，可能不见得卖的好。”第三，谈判能力。在产品过硬的前提下，与主播及背后的机构围绕着利益分配如何进行有效的谈判？最后的投放能力，则是在对产品和公司定位非常了解的情况下，实现对时间节奏、营销节奏的把控，尤其是关键时间点一定要做好。在此过程中，还需要有一些技巧，比如在抖音里投信息流，然后引流到其他平台的店铺；或者像王饱饱一样大面积种草，做一个广告式的投放，既能在抖音阵地里起到宣传效果，还能辐射到周边的平台，使消费者在任何一个平台上都可以搜索到。罗永浩直播带货改变了业内对于直播带货的行业认知——直播带货不仅能冲销量，也能带品牌。对于信良记来说，其最大的贡献莫过于：第一，信良记在2020年2C业务一炮走红，全年销售额突破1.1亿；第二，将小龙虾与信良记划上了等号，信良记小龙虾已经成为天猫等平台该品类的销量冠军。但是，信良记的2C业务利润率并不高，如何扭转这一局面？高阳认为，核心还是要依靠产品和品牌，关键在于消费者的认知。小龙虾的成本结构已经相对透明，即便加价也不可能当成奢侈品来卖，毛利较低，仅能维持团队的日常运营开支。信良记的产品不够丰富。扩品，无论是新增加高毛利单品，还是进行产品组合，都可以提高信良记的毛利率。但扩品的前提是，品牌具有足够的知名度和美誉度，还是要回归到小龙虾这一爆品。“食材一样，唯一不同的是信良记品牌这个味道。消费者对这个味道有了信任度后，信良记再扩展类似的产品，更易被接受，降低尝试成本。”高阳告诉蓝鲨有货，“我们希望，未来在消费者的一日三餐以及夜宵里面，有更多信良记的产品。”
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