撰文 | 陈世峰
编辑 | 卢旭成
7月5日，中国证监会官方网站信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司（下称“认养一头牛”）的A股IPO上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟在上交所主板上市。
资料显示，认养一头牛成立于2014年，注册资本36423.53万元。公司主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售，以及一体化牧场经营业务，主要产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
根据招股书，认养一头牛2021年营收已超25.6亿元，其中乳制品营收为25.1亿元，仅次于伊利乳业、光明乳业、新乳业、三元股份等已经创立数十年的行业龙头企业，跻身中国乳业前五强。
值得一提的是，认养一头牛创始人徐晓波是一个“地产老炮”，IPO前持股比例高达39.28%。随着认养一头牛即将上市，地产老炮“跨界”做一瓶好牛奶的故事似乎要有一个比较圆满的结局。那么，一个“地产老炮”为何要去“养牛”？他又是如何做牛奶品牌的？其中有什么样的秘诀？认养一头牛的上市之路是否顺遂？请看蓝鲨消费的详细解读：
在公开报道中，徐晓波自称从二十几岁就开始创业，早些年涉足房地产赶上了好时候，积累了一笔可观的财富。公开资料也显示，在做认养一头牛之前，徐晓波大多数的经历都与房地产有关。从2002年开始，先后任中盛实业、阳江贸易执行董事，并于2011年1月至2016年12月任浙江广和房地产开发有限公司杭州分公司负责人。
虽然，中盛实业、阳江贸易的主营业务是建材销售，浙江广和也算不上一个大房地产公司，但都算与房地产行业密切相关，为徐晓波披上了一层“房地产商人”的外衣。这也使得认养一头牛从创立以来就极具话题性——创始人从“暴利”的房地产，毅然投身“微利”的消费品行业，究竟有什么样的故事？据徐晓波回忆，事情还要从2012年说起。当时正在香港的徐晓波，受老婆叮嘱，给儿子买了8罐奶粉，但因为不了解海关的限购政策，过关时奶粉被查扣，自己也被关进“小黑屋”问询近4小时才放行。而此时，距离三聚氰胺事件过去已经足有四年，这种经历深深“刺痛”了徐晓波，也让他读懂了背后蕴藏的商机。
彼时，很多人看到的是海外代购奶粉的生意，而徐晓波则看到的是通过“养牛”一劳永逸地解决国产牛奶的信任问题。2014年，徐晓波与王梓尧共同出资8000万设立河北康宏有限公司，从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，并在河北故城建立了第一个牧场——康宏牧场，开启了自己的“养牛”之路。“牛场”准备就绪三年后，2016年，“认养一头牛”品牌正式启动，另一位联合创始人孙仕军加入进来。孙曾任美丽健乳业集团营销总监、总裁助理及浙江美丽健实业有限公司董事兼总经理，一直在为传统乳业集团“打工“。在徐晓波发出邀请后，孙对此颇有怀疑：”不会是打着养牛的旗号，圈地做房地产开发吧？“然而，一次次到牧场线下考察的的经历，带给他强大的视觉冲击——现代化的养殖模式、整洁干净的牧场、72位转盘式挤奶台让他彻底打消了偏见，随后成为“认养一头牛”品牌运营主体杭州一头牛的经理，并通过员工持股平台——杭州朝洋持有“认养一头牛”2.85%的股份，从“打工人”荣升为“联合创始人”。孙仕军在打造“认养一头牛”品牌时发现，在伊利、蒙牛两大巨头的垄断之势下，中小品牌举步维艰，但在新消费市场中，消费者的认知渠道和购买方式发生结构性变化，遂毅然决定将内容营销作为“认养一头牛"打响第一枪的切入口。在此情况下，徐晓波找到了吴晓波，“地产商人”与新媒体红人联手“养牛”。两个“晓波”的信任背书，让认养一头牛只用了一年时间，就达到了过亿品牌价值的效果。据业内人士透露，吴晓波还是认养一头牛的天使轮投资人。企查查显示，吴晓波也是认养一头牛的联合创始人，而认养一头牛最初的CEO陆斌曾担任蓝狮子副总裁、CEO等职。显然，从一开始，认养一头牛可能由吴晓波团队深度操盘。
此后，认养一头牛频频被资本看好。2018年，认养一头牛获得鲜丰水果天使+轮融资；2021年4月，认养一头牛获得德弘资本、KKR等资本的A融资，2021年7月，获得前海梧桐并购基金、集创投资的A+轮融资，2021年12月，美团龙珠资本也加入进来，独家领投了认养一头牛的B轮融资。截至目前，认养一头牛共经历了五轮融资。IPO前，创始人徐晓波直接持股38.52%，并通过杭州青牛、杭州犊牛、杭州朝洋间接持股0.76%，合计持股比例39.28%，为公司最大股东。按照认养一头牛2021年末的估值约100.64亿元计算，徐晓波的身家接近40亿元。认养一头牛如何“爆红”？
招股书显示，2020 年和 2021 年的“618”与“双十一”，认养一头牛天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一。2021年营收已超25.6亿元，其中乳制品营收为25.1亿元。自2016年品牌创立，认养一头牛在短短5年内就跃居成为中国乳业第五强，它是如何做到的呢？首先，定位高端，形成品牌差异化，在线上营销红利驱动下增长迅猛。
乳制品属于快速消费品，消费者在选购产品时对知名品牌通常具有较高的品质信赖，品牌知名度和市场影响力是行业企业获取市场份额的重要保障。
近几年，随着人均可支配收入的增长，健康消费理念和习惯的逐步形成，在消费升级的大背景下，消费者对于乳业品牌和品质有更高的要求。尤其是广东、北京、江苏、浙江等几个经济发达省份和地域的年轻用户，他们具有较高的教育程度，较强的经济能力，注重精神消费和用户体验。区别于传统乳业品牌，认养一头牛将核心用户定位于25-39岁的都市白领、精致妈妈群体，并找到了相对精准的社群媒介——吴晓波频道。2017年，认养一头牛通过吴晓波频道，首发文章就达到10w+阅读，2天就收获1000名用户，1周销售额近200万。享受到自媒体传播的渠道红利后，认养一头牛又通过中粮健康、十点读书等第三方，为品牌的专业高端形象做背书。
其次，另辟蹊径，众筹“认养”，抓住互联网线上销售渠道。
我国乳制品行业竞争较为充分，传统商超零售终端及各地经销渠道，已被国内各层级传统乳制品企业所占据，并凭借规模化成本优势、品牌认知度及庞大的营销队伍，在传统销售渠道 KA 商超、便利店等线下渠道建立其进驻壁垒。
认养一头牛注重发展新兴的线上渠道。从一开始，认养一头牛就开辟出两种“认养”模式：一种是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；另一种是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。这实际上结合了当时很流行的“众筹”玩法，让消费者参与到“养牛”的过程中，不仅获得了后来重资产运营所需的资金，还增强了用户对于认养一头牛的黏性。随后，除了在天猫、京东等电商平台铺货外，认养一头牛还积极把握抖音、快手等直播平台的带货流量红利，建立起运营高效、广泛多元、持续创新的线上渠道运营体系。招股书显示，认养一头牛线上渠道分为公司线上销售和线上平台销售，其中，线上平台销售又分为统一入仓、公司直发、平台自营三种类型。2019-2021年，认养一头牛线上渠道占比分别为62.3%、77.5%和77.67%。认养一头牛线上销售情况
再者，打造自上而下的供应链体系，保证产品品质，为高端品牌背书。
生鲜乳是生产乳制品最为关键的原材料，稳定、优质的奶源供应是保障乳制品质量的必要条件之一。能否通过自建牧场或者与奶源供应商建立长期稳定的合作关系，确保奶源供应稳定、安全、可靠，是乳制品企业持续发展的重要根基。我国各地区尤其北方区域的原料奶供应资源，多数已被各层级全国性、区域性及地方性乳制品企业通过自有牧场及长期合作等方式所获取。因此，认养一头牛在品牌尚未创立时，就十分重视上游原材料供应问题，早在2014年就已经投资建立了第一个现代化牧场并并引进澳洲荷斯坦奶牛，后来又在河北、黑龙江等地投资建设 4 座标准化大型牧场，还联营了2座牧场。截至目前，公司自有及联营牧场奶牛总存栏量超过 60,000 头，除了供给自家品牌使用外，还可以出售给其他乳业品牌，这也是认养一头牛的营收来源之一。在自有和联营牧场，认养一头牛采用了先进的精细化管理方法。比如，根据奶牛的生长阶段将其转移至不同饲养环境；采用物联网技术比如SCR 智能项圈实时监控奶牛的运动量、运动时间等数据情况；采用瑞典进口的利拉伐转盘式挤奶台，进行自动化挤奶并记录每头奶牛的产奶量和挤奶时长；生牛乳挤出后通过封闭管道直接进入低温储存罐，快速降温至 0-4℃进行储存……保证了生牛乳奶源的质量。在纯牛奶等成品生产模式方面，认养一头牛主要采用自主生产与外协加工相结合的生产模式。随着山东生产基地的建成，自主生产逐渐成为认养一头牛的主流生产模式，这也进一步增强了认养一头牛对供应链的把控能力。继续“牛”下去？
招股书显示，2019-2021年，认养一头牛分别实现营收8.65亿元、16.50亿元及25.66亿元；净利润1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。无论从营收还净利润来看，都已经可以比肩一流乳企。但在蓝鲨消费看来，即便成功上市，认养一头牛依然有几大风险待解：
第一，“认养”模式被质疑。徐晓波在多次采访中称，“认养一头牛”称自己不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司。“认养”模式在初期确实为认养一头牛积累了众多核心用户，但这一模式在随后的推广中屡次受到用户质疑。比如，“养牛人招募”信息显示，消费者购买指定商品可申请成为养牛红人，推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。如推广成功，3个级别的“养牛人”可分别获得5%到10%不等的佣金，以及3%到7%的邀请奖励。而邀请奖励，指的是邀请好友加入自己的“养牛团队”，即可赚取奖励。这种模式有点类似于“传销拉人头”的做法，是一种“灰色”的营销手段。天眼查显示，2020年11月，杭州下城区市场监督管理局因其他消费侵权行为，建议责令当事人杭州认养一头牛生物科技有限公司改正上述违法行为，并处罚款10000元。
第二，成于线上，又被线上所累。目前，认养一头牛的渠道以线上为主，2021年前五大渠道分别是淘宝/天猫、抖音小店、京东、嗨团、美团，涉及到主流电商平台、直播电商平台和社交电商。2019-2021年，线上销售收入占主营业务收入的比例分别为 62.30%、77.50%和77.67%。
线上销售收入的增加，带来的是线上销售费用的快速增长。随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。招股书显示，2019-2021年，认养一头牛营销推广费用分别为7113万元、26225万元和41412万元，占比分别为36.63%、86.61%和85.73%。认养一头牛也提到：“如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。”2019-2021年认养一头牛销售费用明细
此次IPO募资，认养一头牛准备拿出5.2亿元用于品牌建设营销推广，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。这意味着，当“认养”模式被质疑后，认养一头牛不得不通过增加流量投入达到扩大销量的目标。
第三，新产品研发不达预期。认养一头牛主要产品包括纯牛奶、酸奶和奶粉等，并对外销售部分生牛乳，产品能否适销对路是其不断壮大的关键。但值得注意的是，2019-2021年认养一头牛库存商品比例不断增加，分别为17.42%、26.25%和34.65%，意味着有部分商品可能滞销，这对于乳企的内生性增长十分不利。事实上，认养一头牛在产品研发上投入并不多，2020年、2021年分别为61.39万元、687.13万元，分别占营业收入的0.04%和0.27%。后续若不能持续推动新产品研发，或将影响品牌的长远发展。*本文为蓝鲨消费原创，作者陈世峰。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。
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