线上演出元年，网易云音乐“躬身入局”

作者 | Amy Wang

4月27日，网易云音乐宣布发起“点亮现场行动”，由网易云音乐主导打造100场高品质现场级音乐演出，以线上付费直播模式进行且付费直播收入将100%给到原创音乐人。

这是截至目前中国音乐流媒体第一个大规模LIVE现场音乐扶持计划，且首开的音乐付费直播模式揭开了在线演出商业化的全新序幕。

众所周知，在此之前版权之争一直是在线音乐市场的恒久话题。几轮大战后，头部玩家们终于用资本或产品体验置换出了市场地位，形成腾讯音乐、网易云音乐两强格局，然而音乐产业的想象力也被“版权”限制住。

在疫情摧毁线下演出及短视频加速洗牌互联网视听格局的背景下，在线音乐市场又重新暗流涌动，“新”的东西加速萌动。此次云村的“点亮现场行动”不仅是对在线市场变局的快速回应，其“躬身入局”的姿态更蕴藏着对在线音乐商业重塑的“野心”。

坚持两个基本盘：社区与原创

社区与原创一直是网易云音乐的基本盘，此次手笔是基于其基本盘的又一次深度创新与拉练。

流量思路下，所有抢占用户时长的应用都是竞争对手。抖音、快手、电商直播、游戏等所有带有“上瘾”性质的互联网产品正加速抢占国民时间，纯靠音乐播放器的流量天花板已经见顶，即使音乐平台资本背书再强，曲库再庞大，边际收益也不会太高。但是存量思路下，情况就大不一样了。

音乐因“情感”区别于其他声音，所以它天然有着联通人们情感的作用，这一点被丁磊吃得透透的。网易云音乐自成立以来就主打发现和分享的音乐社区定位，将社区写进公司基因序列。虽成立晚，但却出乎意料的在短短几年时间内超越诸多前辈，与腾讯音乐并列成为国内在线音乐两强。

都知道在互联网世界，只要有足够的钱吸引用户入场很容易，但是想把用户长久留下来并产生价值却很难。网易云音乐这七年的社区与原创玩法，区别于其他竞争对手，不仅将存量市场盘活了、玩开了，还培养出了用户深厚的感情。

更强的社区黏性，意味着更高的用户付费意愿；更多的原创音乐，意味着更具价值的增量市场。

音乐付费直播在模式层面的创新于音乐市场而言是首次，于网易云音乐自身而言，是其将在C端的社区优势向B端的主动延伸，目的是让社区与原创结合更为紧密，帮助打造出B端的差异化优势。短期来看可以纾解音乐人和演出场地的当下困境，长期而言则可以帮助平台和音乐人、演出场地共同实现更多商业化可能。

抓住原创音乐人，就是抓住了中国原创音乐。网易云音乐的B端是行业第一的原创音乐人才库。网易云音乐在7周年内部信中披露，平台入驻原创音乐人总数快速增长至超16万人，短短4个多月时间增长了6万人。

原创音乐人才库的迅速增长与网易云音乐不遗余力扶植原创音乐人密切相关。以今年1月发布的“云梯计划2020”为例，新增千亿实际播放量扶持，全年超过1亿的原创激励金，以及公益性质的“网易音乐人关怀金”等措施，给予音乐人最直接帮助。 

原创音乐人与平台形成了更为深度的信任关系。这也是为什么疫情来临后，2020年全年线下演出行业举步维艰，网易云音乐却能够快速反馈用户需求，与入驻原创音乐人们默契配合，在很短时间内快速试水不输线下演唱会的线上Live，先后推出云村卧室音乐节和硬地LIVE两大音乐直播品牌。

“躬身入局”的平台思路

音乐产业上下游都在思索同一个问题：什么样的商业逻辑能既满足大众市场，又推动中国原创音乐健康发展？

罗振宇2020跨年演讲的时候提到《曾国藩家书》里的一个故事：南方稻田的田埂上，甲乙两人挑着扁担相向而行，但田埂狭窄只允许一个人通过，两人僵持不下，谁都不愿意放弃肩上的担子让对方通过。中国自古有“狭路相逢勇者胜”的俗语，但是曾国藩却给出了另外一种解决方案——“躬身入局”。丙跳下田埂接过两人的担子，甲乙都过去了，原本的死局因为丙的入局，盘活了。曾国藩认为只有真正做事的人，才能改变局势，获得进步。

这个故事亦可运用在音乐领域。甲和乙犹如原创音乐人与大众市场，网易云音乐更像“躬身入局”的角色，用付费的模式接过两边的担子，成为改变局势的关键。

网易云音乐7周年内部信中有一句话：当下，我们正在见证中国音乐史上“最平民”的时刻。接下来，我们要维护它、深化它、弘扬它，对音乐人的服务要更主动、更精细、更到位。

在我们看来，细致化和创新的平台服务能力是“造血”取代“输血”的商业策略迭代。

此次网易云音乐的新举措里，要做这三件事：1、联合全国各地LIVEHOUSE等优质场地；2、为报名参加的原创音乐人提供百场高品质音乐现场演出及付费直播支持；3、承担场地协调、拍摄、视觉、直播团队等成本并将直播付费收入完全分给音乐人。

对于独立原创音乐人来说，以上三件事都是进入大众市场的重担，个人是很难完成的。网易云音乐接过这个担子既是对行业困难时期的扶持，也是它提前看到了这种模式未来的商业化图景。这个场景里16万原创音乐人群体，将成为更具活力和差异化的优质内容源头，而为音乐和音乐人付费成为平台未来服务和发展的方向。

据悉，已经有原创音乐人在网易云音乐上年付费分成收入达到近千万的案例，一些新锐音乐人，也可以凭借一首优质单曲半年获得几十万的分成收入。

基于“躬身入局”的平台思路，平台、音乐人、用户未来实现三赢也不是不可能。

让音乐直播更有尊严感

“云音乐从诞生之日起，就梦想着要让中国原创音乐再次繁荣。”不得不说，这是丁磊的梦想，也是目前全行业的痛点。

侵权、洗歌、版权大战等问题频繁见于音乐圈，音乐人的尊严正在被行业乱象消磨。在今年1月举行的一次内部管理层会议上，有人问网易CEO丁磊：“未来网易云音乐最大的威胁是什么?”丁磊的回答是：“怕大家失去了对音乐的热爱。”

如果说原创决定下半场在线音乐的赢面，那么丁磊的“怕”非常必要。因为这个“怕”，网易云音乐尤其关注原创音乐人的尊严感。

2005年汪峰《怒放的生命》最火的时候，他能够拿到的钱和普通工薪的收入差不多，人红歌红的朴树也总说为了赚钱不得不接表演。在音乐圈，大部分钱花在写歌、组乐队、制作、发行等环节上，音乐人不贴钱就不错了。即使这样，也从没有阻挡过汪峰、朴树等叱咤乐坛。

数字音乐已经很大改善了音乐人的生存处境，事实上，腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐等平台购买正版数字版权，推进为音乐付费的商业观念；近期相关平台又提出音乐直播付费的新模式，让更多没有背景的音乐人在数字平台上获得了靠音乐体面谋生的机会。

当然，这还不够。热爱音乐的前提是必须保有足够的尊严。随着在线音乐版权战告一段落，下一阶段谁能让原创音乐人们靠音乐养活自己的同时更有尊严感，是一个更新也更难的命题。

以网易云音乐为例，除了上文提到的整合资源、付费机制等解决音乐人曝光和收益问题的措施之外，网易云音乐的工作重心之一是在保证这些在线live直播现场级别的品质输出上。比如虽然渠道转换到线上，但表演场地及表演内容都是演出级别，此前叠画特效、迷幻色彩、多机位视觉融入音乐，带来了堪比现场的“云体验”就在硬地LIVE中落地，下面的百场直播Live可能也会继续刷新视听体验。

在产品功能上，更针对性的推出“音乐人专属频道”，音乐人可在网易云音乐申请参加公测，在自己的频道里可快速获取作品宣发、日常分享、粉丝互动等专属服务，独享音视频直播、视频轮播等多种直播功能。

更好的演出品质+更具人性化的产品体验，一方面是足够重视“音乐付费直播”这个新领域的未来前景，另一方面显示出大平台对原创音乐人群体尊重的品牌调性。

我们有理由相信，中国原创音乐才刚刚走上快车道，随着音乐人群体的影响力突破、商业化模式的持续迭代，产业正在进入良性循环。不妨大胆推测：未来十年的巨星必将诞生在这一生机勃勃的领域。

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