版权失守，收入下滑，DAU瓶颈......腾讯音乐正在丢失基本盘

作者 | 吴小琼

编辑 | Amy Wang

与腾讯集团在疫情期间收入猛增形成反差，一季度子公司腾讯音乐集团（以下简称腾讯音乐）各方数据失守。以K歌为代表的社交娱乐版块显出疲态，竞手强势围攻争夺版权、联合阅文发布的长音频策略远水难解近渴…....曾媲美Spotify（国际知名音乐流媒体公司）的腾讯音乐，自身情况正显露。

财报显示，腾讯音乐一季度总收入为63.1亿元人民币，同比增长10.0％；净利润为10.5亿元，同比下降8.7%；毛利润为19.77亿元，同比下降2.75%；毛利率为31.3%，同比下滑4.1个百分点。收入虽然增加，但是低于市场预期，同时利润下滑明显。

对于腾讯来说，游戏需求旺盛拉动收入可以理解，但是TME的这份增长成绩单就显得问题重重，毕竟其主营业务的听歌、直播、K歌，均是线上业务，理应在疫情期间有相应增长才对。

QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌没有享受到疫情带来的线上红利，或者是享受了红利却难掩商业模式风险及长期流量思维主导带来的产业变化。

版权护城河正在失守

腾讯音乐因很早就与索尼、华纳和环球全球三大音乐版权库达成独家合作，形成版权强势，而让网易云音乐、虾米等竞品处在尴尬境地。这几年腾讯音乐凭借“财大气粗”的商业手段，大范围圈地，超过90%的音乐版权收于麾下。这样做的逻辑不难理解，通过对内容的绝对把控形成规模效应，进一步形成竞争壁垒，耗死对手，坐收全行业的商业利润。

不过在腾讯音乐2018年底纳斯达克挂牌不久，便遭到国家市场监督总局针对在线音乐独家版权的协议的反垄断调查，这一度导致股价腰斩，一年没有看到明显起色。

讽刺的是，烧钱换来的版权之王宝座并未给腾讯音乐带来相应的收入。音乐付费率低且增速缓慢，ARPU值少的可怜，迫于营收压力，腾讯音乐不得不成为一家直播公司，主要收入靠直播间打赏。

今年开年以来，网易云音乐攻势明显。宣布与华纳版权、滚石、少城时代等版权公司达成了新的合作；从腾讯音乐手中抢走《歌手·当打之年》等国内多档知名综艺节目的音乐版权，3月还与日本吉卜力工作室达成合作，获得《龙猫》和《千与千寻》等宫崎骏作品音乐的全面授权。虾米音乐也与太合音乐动作频频。

以版权垄断为基础，然后再靠直播变现，这是腾讯音乐的基本模式。但是按照当前新一轮版权争夺战的发展态势来看，腾讯音乐版权的护城河正在被竞争对手瓦解，失去版权壁垒的腾讯音乐，社交娱乐恐怕也将成为空中楼阁。目前，腾讯音乐依然在用独家版权购买作为遏制对手的手段，但已经显现出疲态，这种粗暴的竞争手法早晚会为了K线图妥协。

流量思维滋生的产业乱象正在反噬

腾讯音乐的本质是直播公司，而非音乐公司。烧市场份额，唯流量论的商业结果，必定是带给音乐行业很多负面影响，而种种迹象显示，这种负面影响正在反噬TME自身。

抄袭原罪被流量洗白，正在反噬上游内容生产。这无疑是对音乐人、唱片公司到流媒体公司及用户等各个环节的深度伤害。《惊雷》就被曝出歌词作曲均抄袭，杨小壮的《我承认我自卑》（最开始叫《孤芳自赏》）旋律与酷玩乐队、烟鬼合作的《Something just like this》高度重合，只是节奏不同；宋孟君的《一厘米的距离》抄袭周杰伦的《夜曲》并且进行了刻意降重......铁证如山却没法阻止平台将其送上QQ音乐、酷狗音乐的各大音乐榜单前排，TME甚至大肆助推这些歌衍生诸多版本，利用大数据反复推荐给用户。

不仅如此，所谓的正版音乐推进者还亲自下场投资洗歌产业，染指一本万利的灰色生意。

2017年，被媒体讽刺为“洗歌第一人”的宋孟君找到之前唱片公司极韵文化的老板作为合伙人，成立云猫文化，专门批量制造“神曲”。他的办法就是从歌名到歌曲内容全方位“洗”，用极低成本去套取高昂的版权收入。

天眼查股权穿透图显示，云猫文化和极韵文化背后的控股公司，都是腾讯音乐旗下的酷狗。而《惊雷》的发行公司“千和世纪”，背后最大的股东“联合文娱”也是一家酷狗音乐完全控股的公司。

可以想见，腾讯音乐旗下的酷狗音乐投资控股类似云猫文化、千和世纪这样的洗歌公司还不止一家。当大平台也下场助力，《惊雷》们diss杨坤“惊雷比你的任何一首歌都要火”的底气也就十足。而“百大MC主播”的评选则给了这些洗歌产业工人们一种跟“百大歌手”排行的虚幻自豪感。

中国音乐的付费率极低，洗歌产业的暴力并没有给音乐行业总的商业价值带来增值，而是靠挤占其他专业音乐人的生存空间获得短平快收入。一方面花大价钱购买原创音乐扶持原创音乐人，一方面不断将有着抄袭原罪的短视频神曲送上排行榜。部分公司在音乐这条路上越走越拧巴，如同一个“没有感情的杀手”，无情地收割着流量。

《惊雷》“血洗”各大音乐排行榜，杨坤等专业歌手公开diss喊麦不是音乐，直接或间接投资洗歌公司等事件关联来看，音乐版权垄断者正在将音乐行业引向一条危险的迷途，大有竭泽而渔的趋势。

腹背受敌下，核心商业模式问题难以解决

腾讯音乐的营收陷阱包含三个方面：

1、承担超过70%以上营收来源的社交娱乐业务也就是直播，正在被同业产品及抖音快手B站等蚕食市场份额；

2、音乐付费率低，增长拉动主要靠巨额内容成本带动，短时间内很难承担起TME营收重任；

3、与上游阅文打通长音频，本质是扶持一块与音乐一样付费意愿不强的业务，很难作为新故事支撑后半段的资本想象。

即使MAU增长早已触顶，但6.57亿移动MAU对于腾讯音乐来说，依然代表着更高的营收期待。截至到2020年一季度，在线音乐付费用户达到4270万，同比增长50.4％，付费渗透率达到6.5％（去年平均为4.8%），在线音乐付费增长率是可观的，这对应了疫情期间在线音乐需求增长的趋势。但是相比较国外同行Spotify的付费闭环模式而言仅仅是开了个头。Spotify目前拥有1.3亿付费用户，付费率超过50%，付费用户贡献的营收占公司总营收近90%。

收入下滑的很大原因是以前占据超70%营收的社交娱乐版权直播打赏份额正在萎缩，而付费订阅的收入又不足以填补这个空缺。

目前，TME旗下承担重要营收任务的全民K歌在各方面仍处于行业领先，不过网易和阿里相继入局，给腾讯音乐带来很大压力。除了腾讯的“全民K歌”之外，网易云音乐研发“音街”，阿里在去年上线“唱鸭”、“鲸鸣”等K歌产品。相对于全民K歌将线下K歌线上化的基础功能，网易云音乐及阿里的新产品都有着极为强大的社交属性，年轻化与创新感更强。

此外，抖音快手B站等短视频也对传统线上K歌模式带来巨大冲击。腾讯高管曾在回答国外分析师时表示，KTV是一种娱乐方式，短视频是另一种，在用户使用时长方面还是有争夺的。

寻求新的价值洼地，比如与阅文联手进军有声读物市场，是腾讯寻求商业模式转变的一个信号。但这种策略并不足以支撑起这家公司未来的全部想象力，因为看不到明朗的长线货币化潜力。

据资料显示，2019年12月，腾讯音乐旗下的酷我音乐发布“百亿声机”全领域长音频招募计划，面向图文、自媒体、播客、音乐及视频创作者，以百亿资源+资金扶持长音频内容创作。

这条路Spotify也正在大踏步走。2019年2月，Spotify 连续完成两笔收购，一个是音频制作平台 Anchor ，另一个是播客内容制作公司 Gimlet,大举进击播客市场。此后，Spotify 又收购了另一家播客制作公司 Parcast。Spotify 在音频行业野心勃勃，多次公开宣称想从“世界领先的音乐平台”成为 “世界领先的音频平台”。在音乐方面，Spotify 依靠多样化的标签、版权费和几十亿美元的补贴获取了大量用户，并保持了较高的用户黏性，基本打造成功封闭的付费生态。在这样的条件下拓展与音乐用户重合率较低的音频付费市场，不失为一种好的策略。

但对于TME来说，还不能单纯模仿spotify的这种策略，因为中国长音频市场已经涌现出了两个成熟平台，喜马拉雅和荔枝FM。相对于两位劲敌所做原始积累，此时进入长音频市场还是显得有些晚。

新文化商业（Ent-Biz）认为，利用腾讯集团优势，整合阅文资源有可能会为TME带来新的DAU，不过正如同早几年烧钱占领在线音乐用户一样，解决了流量问题，但是并没解决盈利模式问题。长音频的归宿仍旧是付费，而目前中国付费意愿仍然较低，ARPU值提升困难，试想当TME耗巨资把用户从喜马拉雅和荔枝抢过来后，依旧要面临在线音乐所面临的所有问题，比如内容成本高昂、免费用户热情消散、付费增长缓慢、营收贡献率低等。

老故事掣肘明显，新故事的想象力又匮乏。对于腾讯音乐来说当前基本盘面的问题与未来发展的问题一样严峻。

End

近期热文

* 字节跳动全球化第一大招：人海战术

商务合作请联系微信 13752255077 | wxjover

转载 | 加入社群 | 投稿

请联系微信 13810212457