从版权战到创新战，数字音乐的下一位突围者可能是谁？
作者 | Amy Wang
大垄断下的突围串接起互联网前20年。这20年，不断涌现出巨龙与屠龙少年。一群当年的杀龙少年今天纷纷变成了巨龙，而如今越来越多的年轻人正在成为能够杀死现状的颠覆者。
互联网内容产业创新突围案例不在少数。在抖音快手等短视频应用搅动整个互联网内容生态背景下，Z世代的娱乐社交需求一次次被重新定义。在数字音乐领域，尤其如此。
流量逻辑下，前几年数字音乐市场建立与繁荣是以版权大战为背景的，大量资源与资金耗费在了曲库争夺上。基于取代唱片、MP3等音乐播放终端的目的，十几款播放器APP投入市场，最终以腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐三分天下的局面出线，而千千动听、多米音乐、百度音乐等消失在历史长河。版权的较量大部分取决于资本的力量，随着竞争进入新局面，资本的边际效应进入低点，用户音乐需求显示出细分和深度，完全依托“曲库”的打法逐渐失灵了。“大佬们”开始将眼光投向音乐价值链开挖上，比如“听”之外的“唱”，“唱”之外的“玩”。
自2019年，一切发生了变化。在原有轨道上，阿里唱鸭、网易音街、腾讯猜歌星球等用户逻辑与此前播放器逻辑截然不同的新产品相继推出并悄然流行，在线音乐市场的下一位突围者呼之欲出。
短视频“催熟”数字音乐3.0
数字音乐的1.0是“版权战”。只要满足搜索、下载、播放等基本功能，那么，这款产品几乎就可以实现市场份额的占领，结果是音乐玩家们不是被历史湮没就是被巨头收编。当市场大部分流量掌握在少部分玩家手里之后，版权战的副作用就显现出来了。目前在曲库上有着垄断优势的腾讯音乐集团DAU已经触到了天花板，但付费率仅为6.2%。简单来说就是，大部分用户是不愿意为了听音乐本身花钱的。
数字音乐的2.0是线上K歌产品的流行。自2014年在线K歌行业开始规模化发展以来，短短数年时间迅速积累起庞大的用户流量规模，唱吧、全民K歌等为第一代产品。数据显示，在2018年，在线K歌行业月活跃设备数超过2亿，网民渗透率就达到50.6%，中国在线K歌用户付费率达到12.9%，平均单个付费用户价值超过140元。
随着K歌产品的大流行，在线音乐终于看到了商业化的曙光，占据TME营收超70%的社交娱乐板块基本得益于全民K歌的打赏业务。紧接着，整个在线音乐市场的思路也被打开了，以前除了“听”，市场“唱”的需求被长期压抑。用户不是不愿意为音乐花钱，而是更愿意把钱花在体验感更强的服务里。
数字音乐3.0时代是“创新战”。在线K歌的冰山一角被打开后，市场的变量就多了起来。其中，最大的变量是短视频。随着抖音、快手等短视频应用快速攫取整个互联网内容产业国民时间，深陷版权斗争泥沼的在线音乐行业不得不重新思考流量逻辑是否还能作为在线音乐的基础逻辑。
短视频成为互联网内容的新基建，在线音乐市场呈现出以下新特点：
1、“抖音神曲”、“快手神曲”占据音乐流媒体榜单，在商业价值上显示出比经典曲库更大的诱惑力；
2、流行歌与流行歌手越来越“平民化”；
3、歌曲消费越来越短频快；
4、音乐创作越来越“贴地而行”。
总之，音乐市场从来没有像现在这么“平民化”过。
短视频离不开音乐，这让数字音乐在整个内容战场上的战略地位显著提升，但对短视频流量的依赖很容易让音乐流媒体成为短视频的附属二级市场，丧失自身造血功能。且随着字节跳动、快手加速筑造自己的音乐版权库时，音乐流媒体的固有优势正在被瓦解，矛盾有可能被激化。
3.0时代唯有创新致胜。数字音乐的创新突围要学习短视频成功突围的经验，主动出击，在新赛道里找到差异化优势。
继听、唱之后，“玩”成为数字音乐新风口
事实上，在线K歌市场虽然火爆，但已经显现出玩法单一的弊病。全民K歌、唱吧的主要模式还是线下KTV的线上化，用户只能根据设定好的旋律唱歌。面对市场份额下滑，唱吧的创始人陈华在最近接受采访中提到：“我觉得最重要的一个原因是，自己把自己给限制住了。我们的用户群体不只有K歌能力，还有弹唱、表演、上舞台、创作歌曲等其他能力，但以前我们没让他们发挥出来。”
“我们的分析是，一般音乐里有三个需求，第一是听歌，第二是唱歌，第三是最容易被忽略的，用户参与到音乐的创作中的需求。”唱鸭负责人李阳在接受媒体采访中这样定义自己主导研发的新产品唱鸭。
他的逻辑不难理解。目前中国在线音乐用户规模达到7个亿，但只有几千万付费成为会员，70%的营收来自直播打赏。这说明不是中国人不愿意为音乐花钱，而是不愿意纯粹为了“听”花钱。由于用户长期被限定在只能听或者只能跟着既有旋律唱的逻辑里，他们个性化的创作需求被压抑了。
新音乐产品正是朝着这些压抑的需求试水，看谁最先捕捉到“洪水猛兽”。“唱”是最基本的“玩”法，但如何让音乐更好“玩”甚至上瘾，就是音乐3.0时代的核心命题。
腾讯的猜歌星球，具有浓郁的吃鸡游戏基因，其核心玩法邀请微信好友组队猜歌，紧张气氛让“玩”变得刺激起来。
网易的音街，推出K歌伴奏一键Remix功能，用户可以自由选择未来低音、热带浩室、蒸汽波、复古放克四种音乐风格进行个性化翻唱和编曲。
阿里的唱鸭则主打低门槛弹唱的“音乐DIY模式”，用户可以根据提示边弹边唱，添加各种音效，制作旋律声音完全属于自己的歌曲并分享到社交圈。丰富的产品延展性让普通人“玩”音乐的多种可能性和愉悦感得以实现。 在最新上线的音效键盘功能中，涵盖近百种音效及23种个性旋律，进一步降低了普通人“玩音乐”的门槛，同时提升了音乐创作及互动上的乐趣。
音效键盘上线后，用户在创作音乐时的难度更低，选择更多元。从音乐内容层面看，把歌曲衍生成更具备故事性和趣味性的内容也拥有了更多可能。再加入打雷、开门快板等音效后，这些风格独特的音乐内容在社区的作用下可以实现快速传播，积累粉丝，普通用户和高阶玩家可以根据自己的能力和愿望创作出个性化的内容。这也是创新音乐产品突破版权桎梏，给音乐产业带来的新变量。
“玩音乐”新风口正在被唱鸭、音街、猜歌星球等这些新产品创造出来。目前已经有《等你凯旋》这样完全从唱鸭平台孵化出的短音乐走向主流，另外比如隔壁老樊的《多想在平庸的生活拥抱你》用户可以通过合奏功能完成一首只属于自己的全新版本，这种赋予用户创作的能力牢牢抓住了95后极具表达欲望的内心和情绪。
泛创作、低门槛、易传播，是这些新产品能够在95后快速流行的主要原因，这很像B站和抖音UGC创作短视频然后形成社区圈层的逻辑，原来音乐也可以用UGC的逻辑带来玩上瘾的体验。
随着这些产品对在线音乐行业的改造开始，95后的泛创作需求正快速显现，社交、社区、游戏等均成为这个池子里的变量，互相碰撞中催生出各种化学反应和商业价值。
谁最有可能突围？
这些新产品背后的巨头们在眼光上一致，但侧重和投入各异。
网易的音街重点在于个性化翻唱社区的打造，这与网易云音乐的强社区属性吻合，目前仍在内部试用阶段，推出时间比阿里、腾讯要慢，在功能上虽然“玩”的属性更强，但主要还是母产品“网易云音乐”的功能下放和用户需求的再一次细分。
腾讯猜歌星球在七麦数据上虽然被归类为音乐（免费）类，但本质是一款弱社交、重消遣的游戏App，“组队猜歌”的创新玩法让人眼前一亮，但在匹配进行比赛之后，用户无法加对手为好友，也没有个人主页。强游戏、弱社交的设定在推出早期很有优势，能够快速流行，但也带来用户粘度弱的问题，目前此款应用在下载排行中排名逐渐靠后。
阿里唱鸭则是从产品层面，试图改变数字音乐内容生产和消费方式。自2019年5月份诞生以来，作为阿里巴巴创新业务事业群下的内部创业项目，这款主打“玩音乐”的应用超9成用户为95后。在诞生后的这一年里，唱鸭基于“弹唱”的核心差异化，上架各色乐器音效、发起人声合奏，搭建自己的社区氛围，随着“音效键盘”的上线，短音乐有了更丰富的声音元素以及情景表达再次被激发，音乐段子、老歌新唱、原创音乐等新的内容形态和玩法将陆续诞生在这里。
值得注意的是，唱鸭隶属阿里巴巴创新事业群，这也就决定了唱鸭的创新基因和音乐方法论。李阳接受采访时就曾表示，“我们团队最大的想法是把玩音乐的能力归还给很多普通人。让他们自己也能像模像样地创作出个性化的音乐内容。”从目前来看，唱鸭是朝着大流行的逻辑去做的。
在固有的观念下，音乐创作和视频创作一样，普通人是很难加入到影视生产中的，但快手和抖音就实现了从生产到传播的逻辑颠覆。在互联网内容领域，一旦大众用户的创作欲望被激发，只要给予他们易于操作的工具应用和展示的社区氛围，他们就能成为明星，他们生产的内容就能变成极具商业价值的大流行。
从这个程度来看，唱鸭之于音乐行业，有点类似于像快抖之于视频行业。新一代音乐平台比拼的是一种产品机制和音乐基础设施搭建能力，谁能把开发独特玩法的权利交给用户，谁就有可能拿到通往新阶段的钥匙。
至于唱鸭是不是在线音乐3.0时代突围者之一，随着新模式和新市场的逐渐壮大可见分晓。不过最终谁是赢家并不重要，重要的是，被版权限制住的在线音乐市场终于出现有燎原之势的创新火种，对于音乐、商业、资本及用户而言，都是值得期待和鼓舞的。
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