京东快手、淘宝抖音、拼多多，6.18集中向下沉市场猛攻

作者 | 千水

编辑 | Amy Wang

后疫情时代最值得期待的商战正式打响了。

与以往双十一大战不同的是，今年电商大战中，下沉市场的蛋糕依旧“真香”，且短视频平台的存在感空前，在短视频和直播搅动下，电商江湖正在快速洗牌，具有原发优势的淘宝京东，正在被半路杀出来的陈咬金拼多多颠覆原有套路，而抖音、快手也迅速在电商巨头的竞争中寻找着自身独立商业化的路径。

如果说以往双十一大战搅动的是白领阶层的钱包，那么此次这场更具野心的电商角逐，各位巨头在胶着赛跑中将形成合力，最大程度搅动着下沉市场的神经。

比谁赢面大更重要的是，中国下沉市场真实的消费盘到底有多大，此战之后可见分晓。

京快、淘抖、拼多多谁更稳？

5月27日，快手正式宣布与京东达成战略合作，首要目的就是应战618。至此，淘宝抖音、京东快手、拼多多三大阵营正式形成。而站在后方的阿里、腾讯、字节跳动等控股公司或母公司也正在胶着的观望战局。

快手为什么选择京东？

京东是除淘宝外，快手能选择的最大供应链。从公开信息上看，此次合作京东零售优势品类商品将进驻到快手小店，快手用户可以直接在主播的快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东App。此外京东还给快手提供零售供应链合作。根据协议，京东零售集团将通过供应链合作的方式把京东零售优势品类提供给快手平台，双方共建商品池，由快手主播选品销售，短视频和直播用户通过快手直播购买京东自营商品将不需要跳转。

也就是说此次打通，京东将自己电商的功能直接转嫁给了快手，降低了直播带货挑战的客单流失率，这一点很像抖音与淘宝的打通。

京东为什么选择快手？

得益于快手在下沉市场的诱惑力。

数据显示，目前快手的日活跃用户数已经突破3亿，与抖音并称为短视频双雄，此外，在5月8日电商大会上，快手宣布电商日活突破1亿，逾100万快手账户具有潜在的经营行为。也就是说，快手不仅仅在三线及以下城市有着极大的内容用户，且这些用户有着极高比例的消费占比和消费潜力。

京东在下沉市场的决心早已显露。早前，京东在公开活动上宣布，全渠道、下沉新兴市场和平台生态下沉市场是2020年京东零售三大战略重点。一季度虽然受疫情影响，但京东在低线市场的消费增长明显，以订单量来计算，生鲜产品同比增长230%，家庭清洁与纸品同比增长130%，食品饮料、个护品类同比增长超过60%。

而据媒体同行消息，快手“老铁圈子”男性用户比例占六成以上，其中小家电等品类是快手平台用户刚需，京东商城积累的3C品类供应链的优势刚好可以满足快手用户对此类商品的需求，在下沉市场匹配度上也还凑合。

综合来看，快手急于寻找淘宝之外的靠谱供应链，京东自营可以帮助快手迅速达成供应目的，同时京东自营的良好口碑可以帮助快手摆脱Low的内容基因；快手可以成为京东攻占下沉市场的捷径，应对淘宝、拼多多在这块上的猛烈竞争。

相对于京东快手的联姻，淘宝抖音的结合更早也更成熟，而拼多多发起于下沉市场，百亿补贴下底盘牢固，目前的差异化竞争道路是“农村包围城市”，向淘宝和京东的老地盘发起猛攻，真的太有意思了。

天猫618的阵势里面出现了大批一线明星名单。据官方介绍，吴亦凡、许光汉、刘涛等300多位明星将在天猫618期间，上线淘宝直播。每天至少10个明星上线淘宝直播，朱一龙、欧阳娜娜、华晨宇等明星将拥有自己的专属页面，粉丝在淘宝App里搜索明星的名字即可看到。从优惠力度上也是下了血本。与多地政府、品牌联手，发放超百亿现金消费券和补贴外，还将去年“满300减30”的活动升级为“满300减40”，首次推出“非常6免1”.....

拼多多虽然在品牌供应链上薄弱，但是在无挂牌的中低端供应商有着极大的优势，比如助农、特产、服装、小3C家电、彩妆等.....这些无挂牌商品此前一边被打上假货、低价的标签，一边成为下沉市场的有力竞争供应源。而拼多多百亿补贴之下，开始对高端品牌进行价格猛攻，实现对一二线城市用户的反向收割，比如iPhone11的售价低到了4499元，iPhone11上市价格为5499元，整整降了1000元；SK2神仙水低至699（抢券499）......这些对一二线城市用户非常具有杀伤力。此次618，拼多多将百亿补贴商品与618专供商品放在一起，扩大品类的同时，价格一降再降，势头也不可谓不猛烈。

为什么电商大战必须要有短视频直播？

此次，天猫一如既往发挥了“壕”的品性，300位头部明星轮番直播攻势，牵手江苏卫视打造“618超级晚”。拼多多除了自身的直播带货功能外，也将联手湖南卫视打造“超级惊喜夜”，开启全新的电商晚会IP矩阵。

京东虽然没有像天猫、拼多多那样举办电商晚会，但是直播势头并不容小觑。一方面，京东邀请了超过100位明星及品牌方总裁，同步推出音乐现场直播，包括3场硬核演唱会及2场草莓音乐节；另一方面，陆续与快手、哔哩哔哩、抖音及虎牙、斗鱼等平台进行合作，共将推出30万场次重点直播。

可以看到，短视频在所有直播形式中是电商巨头最为看重的流量端口，被寄予了厚望。前有专业直播选手张大奕、李佳琪、薇娅，后有罗永浩、董明珠、李彦宏等亲自下场带货，直播依然成为电商大战的基础架构。

互联网商业时代的分工正在细化，电商和内容之间的合作也正朝向各取所取，合力向上的趋势。而仔细比较抖音和快手这两大短视频巨头，对于电商的实际意义又不大一样。快手的推荐模式是以“主播”为核心，培育一个个具有流量池的私域流量主播，而不是首要推火某个内容；抖音的推荐逻辑是能带来更大关注度的内容，内容先行然后才是人。结果也不太一样，快手上主播带货的成功率对主播的个人品牌依赖度更高，而抖音则对内容的吸引力要求更高。而至于京东、淘宝这两家电商是基于流量逻辑还是匹配度作出的合作选项，就不得而知了。

总之，短视频与电商的打通在一定意义上是在电商直播风口上的最佳选择，但也可能是极为短暂的。因为抖音背后的字节跳动正在谋求自身商业化闭环。截至 2020 年 1 月，抖音日活跃用户数已突破 4 亿，在如此流量下，抖音正在铆足劲进行商业化。

在产品端，接入今日头条放心购平台、接入抖音小店(简称抖店)、内嵌电商小程序(比如小米有品，从短视频页面可以直接跳转到小米有品小程序商品详情页);在渠道端，接入淘宝、京东、小米有品、苏宁易购、唯品会等电商平台。

在过去的一年中，抖音一直在筹备着各种转化工具，开放购物车、接入POI展示，上线视频推广工具DOU+、抖音小程序码(分享)、直播橱窗、快闪店等。目前，抖音能提供的电商功能已经触及电商操作、线下门店引流、直播销售等多个方面，完整覆盖了内容创作、交易转化和数据指导，甚至包含企业CRM和营销的再触达等。

很有可能在与电商合作中完成供应链上的补齐，就可能越来越少依赖淘宝等渠道，同样的逻辑也适用于快手（背后股东站着腾讯）。

2018年拼多多上市，阿里巴巴、京东才真正重视下沉市场，重视拼多多，阿里开始制定下沉市场的争策略，如聚划算百亿补贴、淘宝特价版等等，京东也开始砸钱猛攻，但已经很难挡住拼多多的发展势头。我们看到电商期中考前后，下沉市场正在显露其基本盘，这个吸引力可能会超出任何人的想象。然而电商巨头一旦显露出对短视频平台的过度依赖，未来一定是危险的。

从这个角度来说，淘宝天猫京东是出身正统的长视频，那么拼多多就是突袭的抖音快手，拼多多自身搭建的下沉基建和上瘾式购物体验显得更具有弹性。

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