当前会员业务是内容D2C的开端 | 专访爱奇艺杨向华

作者 | Amy Wang

当付费会员收入首次超过广告成为长视频最大营收支柱时，从业者陆续出现从2B向2C的认知转变，较为敏感的公司甚至已早于这个时间点转换思维。

与吃穿住行品类不同，影视内容的2C，用户花钱直接买的是精神领域的砖砖瓦瓦，“互联网+影视”的生意终究将成为内容消费的一个细分品类。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在今年几个重大场合均提到影视内容的D2C（Direct-to-Consumer），就是这种集体认知转变的一次标志性定义。他认为，随着科技推动创作、分发和变现效率不断提升，未来爱奇艺将成为内容产业的“水电煤”，以最低成本将上游作品输送给互联网用户，作品的影响力、收益大小将取决于内容品质。龚宇给出的时间预期是未来五到十年。

D2C在电商领域不是新名词，但跟影视联系起来却是新故事和新战场。目前影视内容D2C仍在初期，集中依托于长视频的会员业务。新文化商业（Ent-Biz）记者就相关问题与爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华先生展开了对话，尝试从当前会员业务、平台策略以及未来产业趋势上更深刻地理解这种模式可能对产业各端带来的变局。

半2C与D2C

在会员业务形态中，网络电影、分账网剧、PVOD、超前点播这四种无疑是最接近to C的模式，因为他们都打破了先版权租赁再分发的to B行业惯例。

“会员制本质是to C的，广告模式都是to B的。爱奇艺做会员付费摸索了10年，做了一些to C的尝试，改变了一些用户的消费习惯。过去，我们对会员的包装不是说会员可以看什么内容，而是包装会员享受了多少权益，会员付费购买权益而非内容，他们对于内容本身该付费这件事情是有一点点意识的，但还不够直接。所以现在包括院线电影转网络采用PVOD发行，真的像电影院一样买一张票看一部电影，这种D2C消费，刚刚开始。”

近五年来，中国长视频平台会员规模增速明显，早在去年年中实现单家破亿，不过这种内容付费仍然处于“粗放”状态。用户只需要每月十几块钱的资费便可实现几乎全部内容的观看权益，享受过滤贴片广告、高清晰度等福利，如：十年前，看几百部国产电影是这个价格；十年后，看上万部全球高清电影也是这个价格。

“内容装一篮子，用户装一篮子”显然不是最优的商业状态。

Netflix采用的方式是在封闭的付费生态里，一方面扩大订阅用户规模，一方面涨价扩大收入空间。不过，在“奈飞式模式”下，用户数和单价总会到达一个高点，不可能无限制通过这两个手段实现流媒体平台的长远发展。

今年受疫情影响，全球电影发行方式被革新，流媒体的商业想象空间再次被打开。爱奇艺也是在这个节点下，意识到不被会员规模和定价局限的另外一种可能，选择在已有的会员大盘里，有计划、有目的验证D2C模式可行性。

在杨向华的认知里，D2C就是好的内容+用户好的付费习惯，他相信内容产业的未来一定是to C，但他同时也指出，目前中国长视频平台的会员业务依然处于“半2C”状态。原因也很清晰，好内容的持续输出和好付费习惯都在路上。

通过分账模式扶持市场，本质上还是平台对未来D2C的一种投资。“虽然网络电影做了五六年，但依旧是半to C，它不是用户直接为内容买单，是用户买会员，然后我们用算法测算这个片子会员消费程度，然后和出品方分账，这不是真正的to C。”杨向华指出。分账网剧、分账综艺同理。显然，有多少人愿意为这些内容单独消费，出品方和平台方是不知道的。当然他也指出，相比发达国家而言，中国用户的付费习惯还在养成中。会员制发展的十年也是对上游创作者的创作思路和下游用户付费意识培养的十年。

”

所谓半2C，指的是用户先买会员权益，拿到通票，然后享用“自助餐”。需要用户针对内容单独购票的PVOD和超前点播才更接近于D2C，也就是说，当前长视频付费里属于D2C的收入还很有限。

被问及目前会员制与终极D2C模式的关系时，杨向华认为，未来可能会形成一个组合。用户付一个基础的会员费，然后可以享受会员和非会员在单片付费时的价格差异，保留会员权益，也让好内容可以直接触达所有人，包括非会员。

目前爱奇艺PVOD影片会员和非会员都可以购买，一般而言，会员会在原价基础上享受一定折扣，这更像Disney+和环球模式的结合。迪士尼他们尝试将《花木兰》在网络以PVOD点播时，用户需要先成为Disney+会员，才有《花木兰》单点付费的权利，环球的《魔发精灵2》等面向所有人进行网络售票。

广告主与用户

从收入侧来看，内容直接2C背景下，以前最主要的金主爸爸从广告主变成了用户。

从这个逻辑来解释这几年上下游内容产业的变化，也顺理成章。比如，内容为王成为行业共识；比如，没有演技的流量明星被打倒；比如，动辄上亿播放量的宣传再也看不到；比如，网络电影、分账网剧、竖屏短剧等“互联网专供”内容市场越来越大。

简单来说，取悦广告主变成取悦观众后，创作和内容采购的逻辑都变了。流量明星和影视化粗糙的大IP剧开始滞销，节奏快、故事冲击感强的短剧变得抢手。

随着金主交接棒的转移，平台角色也在发生微妙的变化。以前是播放器，现在是娱乐综合体，未来则可能是“公共交易平台”。

“如果D2C发展成熟的话，爱奇艺将会成为内容与用户连接的交易平台。D2C会打开好内容的想象空间，目前电影领域我们尝试超级影院PVOD，剧集领域我们尝试超前点播，发现观众还是愿意为好内容买单，只是现在付费人数还不够多，但是我们找到了一批愿意单片付费的观众。”

不是说，广告主不能玩了，而是入场时间发生了变化。前几年，在项目招标会上，当电影、剧、综艺还在项目早期，平台只需要敲定明星量级，就可以轻松获得大品牌们的关注甚至冠名费，随着实体经济走低和内容产业革新，广告主一部分营销预算被短视频吸走，一部分则集中投给优质长视频内容。以“迷雾剧场”为例，随着《隐秘的角落》《沉默的真相》等高分悬疑短剧相继在年轻观众层引爆，迅速吸引了伊利安慕希、亚宝、腾讯完美世界手游、良品铺子、合众汽车、小红书、斑马英语、莫小仙、百事可乐黑罐、联合利华等几十家广告主追投，在播放中与线上线下联动上实现了广告与内容的高效率联动，品牌与内容互相成就。

“D2C并不是剥夺了广告主的参与空间，反而为广告主创造了新的选择。原来是广告主要什么，内容上就做什么。现在变成内容或形式已有这么多，广告主看哪个是你想要的。”杨向华指出。广告主们随着互联网影视内容2C而更2C了，从追求曝光量到了追求转化率，本质是影视内容广告投放的效率升级了。

在D2C的商业逻辑里，好内容就是金矿，平台、创作者、广告主等玩家均可以通过各自努力掘到更丰富的宝藏。

破圈与分众

“前两年有一些片子破圈了，所以大家都觉得破圈是一个方向。破圈的收益会很好，但内容要达到真正的破圈越来越难了，特别是刻意为破圈而规划一个片子是不太可能的。”杨向华指出。

他与龚宇给出的内容趋势均为“分众”。前几年，爱奇艺一直被认为是中国爆款工厂，做出了很多破圈的内容，比如《太阳的后裔》《中国有嘻哈》《延禧攻略》《偶像练习生》《破冰行动》等，从2020年“迷雾剧场”成功试水，他们似乎开始更现实的考虑破圈与分众的关系了。

“迷雾剧场的成功引发了一些思考，我们在想是不是还有其他的一些分众、一些破圈的人群我们并没有满足他。互联网是可以分众的，可以做到让每个类型的用户都在平台上找到喜欢的内容。”

在内容领域，没人不愿意破圈，收获超预期的关注，但杨向华也认为很多破圈作品也是在目标受众非常清晰的生产基础上，有些运气成分，并不是很容易能够被复制的。

龚宇认为分众时代非常清晰的来临了，原因是互联网时代，观众更成熟，需求更多样，对品质的要求越来越高；在内容创作领域，创作者也是多样性的，擅长的类型也是多样化的，内容创新一定是按多样性，满足各种需求。

为什么在前几年不提分众，而强调破圈？杨向华认为根本还是技术分发能力决定，现在视频平台已经可以通过AI、大数据等技术创新，将内容细分然后分发给对应的用户群体，这是电视台时代做不到的。

他也诚恳地指出分众并不仅仅是终端的事，而是从创作的源头就应该是分众的。以迷雾剧场为例，原来市场会觉得这种类型观众不爱看、受众群小，或者反过来讲，迷雾剧场的受众原来是在看高品质的美剧，他们不屑于为国产剧买单。但是当跟美剧品质相近的内容被制作出来，这波用户很愿意看，并且付费意愿和付费能力都很强。

最终网络电影、分账网剧等纯网内容能否脱离平台襁褓，独立与院线顶级大片、美剧一起按照D2C模式实现高收益，决定性因素还是品质。目前这些内容依然有成长空间和时间，而会员规模虽然到了亿级体量，付费用户真实的消费能力仍只挖掘了一小部分。

影视D2C，很可能是长视频会员未来发展的一个关键答案。

End

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