文|锌刻度 黄枪枪
编辑|陈邓新
毋庸置疑，伴随“无人能够拒绝李佳琦”之声，是各大直播电商平台的烈火烹油之势。但电商主播千千万，只有一个几千万粉丝的李佳琦、薇娅，其他电商数百万主播，特别是中小主播的机会在哪里？“我不是李佳琦，也不想做李佳琦。”一位名叫韩承浩的化妆师说，“我从来不会说我有多少粉丝，因为我首先是一位内容主播，我只想和大家分享所有关于美妆和护肤的知识，所以我很喜欢通过长视频来做详细解说，什么产品适合什么人。我不在乎粉丝是5万、50万还是500万，我在乎的是，有没有把正确的美妆知识传递给正确的人。”不过，就是这样一位自认“内容第一、带货第二”的中小主播，11月1日，他在快手粉丝只有50万的情况下，创下了单场直播1135万的美妆销售纪录，客单价达到500元。如果在传统电商直播模式中，这个数字可能很难实现。“我必须承认，相比已被神话的李佳琦、薇娅，韩承浩这样主播的数据，对我们刺激作用才是最大的。”另一位刚进入电商直播的小V说。经历了顶级头部主播带货爆红阶段之后，每一家短视频直播平台都需要回答的问题是，如何走出头部流量过于集中，更多中小主播难受关注甚至生存艰难的问题，这是整个电商生态健康做大的关键——韩承浩的故事，或许正在说明，通过内容或者KOL触发用户，正成为电商直播又一处肥沃的土壤。
从淘宝直播到快手老铁
每个月的1号，是韩承浩的“佳人节”，也就是跟快手粉丝约好的卖货时间。其他时间，他都是随缘在播，随缘在卖。作为一名刚接触的粉丝，可能很难相信：这位从0开始教护肤化妆，手法专业、细节清晰、有自己对美妆的专业态度的快手老铁，目前已经是快40岁、有多年直播经验的“大叔”了。“我曾经以为自己在其他电商直播平台找到了自己价值，直到现实无情将我惊醒。”回忆往昔，他无不感慨。2006年，韩承浩从韩国最好的首尔大学硕士毕业，进入三星工作5年后，在2011年放弃了朝九晚五生活和稳定薪水，拎着编织袋出没在东大门批发市场——这一折腾，就是多年，从淘宝、天猫到小红书，韩承浩几乎把能玩的电商模式都试了一遍。他卖过手机壳，代理过一个母婴品牌，做过全球购买手，以及成为一个美妆KOL。
2016年9月，韩承浩给自己取名“英雄爸爸”，开通了淘宝个人直播账号，主打护肤美妆类目，店内热门产品照片都由他本人试用出镜拍摄。
这是第一批淘宝直播的玩家，这一年发生了很多影响日后电商直播行业的大事：李佳琦亦是在那一年，开始了他的淘宝直播生涯；快手、蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购等等，也是在这一年开始试水直播——其中江苏省创业先锋达人、在淘宝经营女装多年的娃娃和丈夫小亮，将淘宝照片顺手发在了快手上，不经意间攒下500万粉丝，这成为他们日后起死回生的关键。对韩承浩而言，他彼时没有想到有一天会离开淘宝直播。2017年的春节，他连续直播14个小时，超过1万人在线观看，几乎零库存情况下卖出了价值4万元的货品。
不过，他很快发现，自己的定位逐渐和淘宝直播不匹配。“淘宝直播需要每一天都有新的低价产品，我自己做店铺和产品，不可能做到每天产品更新。”韩承浩说。没有流量推荐，意味着粉丝的流失、收入的下降。到2018年底，韩承浩打算彻底离开这个行业时，想到最后试一下短视频——他在快手上看到了辛巴的带货直播，这完全是一个和淘宝直播不一样的模式。“比起卖货，我更看重的是快手有自己丰富内容，你可以不卖货，唱歌、跳舞、发长视频什么都行，然后通过这些视频转化为黏性粉丝，进而通过粉丝交流带货。”韩承浩说，这是他之前没有遇到过的模式。这源于两种模式定位的不同——淘宝直播用户大多都是奔着购物而来，有着强烈的购物欲望，甚至不想等主播详细介绍产品，就想直接得到底价赶紧买买买；快手直播用户绝大部分都是因为内容或者某个快手主播，作为“短视频+社交”的代表，购物目的性没有那么明确。“淘宝直播是电商+内容，快手直播是内容+电商。前者是比较单纯的买卖关系，后者是基于KOL和粉丝之间的社交关系和信任，让直播带货成为一种粉丝经济、老铁经济的转化过程。”一位业内人士表示，这在业界有更专业的说法：前者叫拔草，后者叫种草。“不管是广告还是什么产品，我都是站在粉丝的立场上讲产品。我只想让真正需要我的人买到最适合他们的产品，有些产品我没有卖或者没有价格优势时，我会告诉他们去哪里可以买到。”韩承浩举例称，比如卖眼霜时就直接在快手视频里明确，眼霜没什么用，眼霜很多都是安慰性质的。“我从来不会站在品牌立场上想问题，我就想让快手里的普通人、四五六线粉丝们，通过我的专业方式，能够选到真正的产品，而不是说价格便宜。”
韩承浩生日会与粉丝在一起
韩承浩极端强调内容的输出。他从来不在直播间号召粉丝集体去买某个产品，而是不断强调一定要听懂他讲的内容，明白这个产品到底是否适合自己才去下单，而不是煽动集体情绪疯狂“剁手”。这种理性、温和、替人着想的推介方式，是的他的退货率极低，快手小店商品质量、服务态度、物流服务三项都得到4.9的高分。
这种说法，与快手CEO宿华之前的表态不谋而合，宿华认为，快手算法的价值观就是人的价值观，而算法的缺陷是价值观上的缺陷——快手在下沉市场有着强大得到号召力，如何服务好这些用户，是快手电商一个很重要的命题。截至目前，韩承浩在快手的直播间，上传了320个视频作品，几乎每天一个视频作品的节奏，90%视频内容都是讲各种美妆方式、护肤方法以及产品原理——每个月只固定一天时间带货，其带货产品，也都来自于他的快手小店，从小店跳转去淘宝成交。“做快手需要先有优质内容，通过优质内容建立人设，再进行社交沉淀，最后通过电商变现。需要注意的是，人设要和电商销售的商品相符，可以针对不同的目标用户调整内容和宣传方式。”快手电商运营总监张兆涵如此诠释。
“信任基础是存在的价值”
“像我这样的人，没有经纪公司包装我，平台也不认识我，我只能靠我的内容，靠内容一点点去设置我的人设。”韩承浩觉得，他需要去给人以实际帮助，让粉丝对他产生信任，否者就不会有他存在的价值了。
娃娃在直播中
这或许是韩承浩与李佳琦的最大不同：李佳琦每天都会推数十个各种新的产品，但这些产品，他的亲身体验和感受如何，实际上恐怕连李佳琦本人都不是特别清楚，这也导致了李佳琪在不粘锅和大闸蟹上的“带货翻车”。
一位观察人士就说，李佳琦、薇娅们已变成一个拥有着庞大粉丝群的KOL，如同拥有庞大粉丝群体的流量明星，他们能稳准狠的说出每个产品的亮点，用粗暴直接的形容词激发用户购买欲望。但问题是，被推在舞台中央的李佳琦，其实对产品没有任何体验，所有一切，就容易被大家拿放大镜检阅。相比之下，信任感却是韩承浩用50万粉丝实现1000万高转化的最主要原因。“在看了视频之后，才清楚自己是哪种皮肤，该如何正确洗脸。”一位韩承浩的男性粉丝就说，他感受到韩承浩值得信任的地方是，不仅仅有众多视频内容教学，而且所有产品，全部是由韩承浩负责发货和售后。这点在快手红人二哥这里，也得到了印证——去年至今，二哥在快手上已卖出去1000多辆汽车，仅今年5月一次团购，二哥就卖出了288辆车，这个数据超过了沈阳很多4S店一个月的销量，而且至今没有发生一起纠纷。在快手上，二哥有290万粉丝。2015年，二哥开了快手账号，将自己内容定位为说普通人的车，围绕新车上市、关注度高的车做试驾是里面最重要的内容形式。此外，他还对汽车保养、4S店砍价、如何做贷款、上保险、选配置等一系列琐碎又真实的问题，通过直播给用户更精准的解答。他的粉丝基本都是想买车，又怕被4S店套路的一群人。二哥说，他喜欢快手的原因是，他只需要为粉丝负责，“我现在开直播，如果哪个车不好就可以说哪个车不好，消费者就是真正的上帝。”
今年5月，二哥宣布要做汽车团购，一个月时间收集到几百条真实买车的有效信息，用户从最北的黑龙江到最南的三亚都有。参加团购的粉丝基本都在直播间给二哥刷过60元以上礼物，只要消费60元才可以加二哥微信——在二哥看来，这60元是粉丝享受他的升级服务，决定参加团购还要再交500元“诚意金”，这是双方互相信任的基础。最终有288人成功完成了团购卖车。不过，二哥也会经常受到一些粉丝质疑。为了避免阴沟里翻船，他划出了界限：不收回扣，硬要给，就把每台车的回扣返到车价上；二手车不做，水太深，容易出岔子，维权难。这反而让更多粉丝看到了他真诚的一面。一位家住辽宁新民市的老铁，在直播间刷了6份总价值60元币的礼物，想让二哥带他在沈阳买车：“其他平台粉丝始终看不到主播，二哥每天都开直播，每天能回复一两百个老铁的问题，能真正为粉丝解决问题。”“在快手购物，先是认同人，再消费货。”2017年正式加入快手的娃娃说，娃娃和老公小亮拥有43家工厂，自产自销。但她用了两年时间才开始在快手上卖货：2016年，在快手上发布图片和粉丝互动；2017年双十一，将粉丝导流到淘宝店；直到2018年快手卖货节，他们当天最高销售额4300万。吸引大批粉丝的原因是，除了娃娃的选款眼光和商品，还有她和老公耿直幽默的性格——作为快手网红主播，她将自己和老公小亮的创业故事，制作成短视频放在快手。对此，快手电商运营总监张兆涵的说法是，“哪怕我就是档口老板娘，我就是奔着来卖货的，我也是一个有灵魂的老板娘，我会展示出一些自己性格上、生活中的一些东西，大家会觉得我很真实，更愿意信任我、和我打交道。”
中小卖家的巨大机会
“快手短视频+内容的形式决定了，主播在卖货前，需通过视频全方位展现自己，粉丝通过直播、短视频内容了解主播，完成种草。”现在，像韩承浩这样，被排斥在电商生态之外此前只能做幕后供应商的中小卖家来说，同样是个巨大的机会。截止目前，“私人宠物医生安爸”的快手粉丝也不过14万。他从2014年起在快手上拍摄宠物科学饲养的科普视频，久而久之便吸引了大量爱宠人士，并走上了“宠物电商”道路。到2018年，安爸通过销售宠物用品和知识付费，年收入超过百万。粉丝数92万的“玉匠人”，早期通过发布自己在新疆学习雕刻、捡石头等短视频片段积累了一定粉丝。后来，他将工厂搬到河南镇平的玉石产业带，利用当地资源和硬件配置，在玉石产品加工、销售、物流等方面进行完善。据了解，目前直播转化率平均在50%-60%，快手116卖货节的两天里，他创造了超过600万的销售额。
实际上，相比外界惊叹于辛巴、娃娃的神奇带货能力，像安爸、韩承浩这样的“中小V”，才是目前快手最重视的——这些大量的、极具潜力的中小V，构成了快手生存壮大的基本核心。今年8月，快手电商公布了一组数据，粉丝10万的电商主播，平均月收入在5万元以上。张兆涵提到，比起单场销售额过亿的头部网红，快手电商更希望有1000个“每场直播都卖出几万块产品”的达人。“我们希望相对公平，让每个人都有机会，但不会有人特别暴富。”快手电商运营总监张兆涵表示：“我们不希望快手电商生态里只有少数几个超级大主播，而是希望通过‘卖货王’这样的大型活动把‘货源地，批发价’的概念植入用户心智，让更多老铁享受极致的性价比，也让更多没有办法在传统电商平台里生存的源头商家，能够在快手平台过得很好。”相比之下，业界有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦大约20%，剩下的50%（也许更少），才是各路中小主播抢滩的市场——薇娅和李佳琦的粉丝数和单场观看数据，已经近20倍于第三名主播。有跟淘宝直播多次合作过的品牌商说，这是因为淘宝属于公域流量，要想找到头部之外的合适主播，需要花费太多的时间及精力成本，门槛实在太高，因此流量不得不向头部集中。而快手有大量中小带货主播涌现，与快手的整体流量生态密切相关：由于每个主播定位不同、受众不同，且货与流量主要都存在于私域中，交易行为相对受平台公域流量影响很小。“我只需要服务好我的50万粉丝，然后进行转化就足够了。”韩承浩就说，他在今年4月，不到10万粉丝时第一次就销售了60多万。这就是张兆涵强调的“单颗粒粉丝价值”——一个粉丝能贡献多少电商营收。“我有1亿的粉丝，但是我的粉丝不会在我这买东西，那在电商领域来讲，这1亿粉丝可能没有太多价值。但他有50万的老铁，50万给他贡献了1000万，这是一个非常酷的数据。”不过，值得一提的是，目前来看虽然淘宝直播与快手直播有很大不同，但快手和淘宝还是互相需要的互惠关系——淘宝需要快手的流量，快手在快手小店外，目前也还需要淘宝的外接交易平台。“真实货源地”壮大基本盘
对于粉丝而言，在经历了电商直播爆发式增长之后，信任一个主播的基础，除了人设和价格，更重要的是货品。
快手给出的答案是，“真实货源地”。“用户为什么要来快手买东西?答案就是‘源头好货’背后的‘真实货源地’和‘便宜批发价’。”张兆涵称，“希望通过短视频和直播这种最直观方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户。”目前，“源头好货”中包括四种类型，一是原产地，如生鲜果农；二是产业带，像服装、玉石等产业集群地区；三是工厂直供；四是达人品牌。另外，快手还可以将更多产业带、原产地、工厂、档口和其中的中小业主纳入快手生态中，还能让更多差异化的内容加入快手，并走出各具特色的商业模式。
这些动作，对快手电商来说意义重大——对快手而言，在传统电商品牌淘宝、京东等仍占据巨大市场份额和优势情况下，分销标品无法为快手赢得多大利益，反而可能成为“为他人做嫁衣”的导流平台，相比给第三方电商平台做分销导流，不如结合自己内容生态优势“做源头”。此外，在整个行业打掉中间商，走向源头的趋势下，快手想要进一步稳固电商直播的基本盘、做大规模，需要的也是更加稳定的货品供应。“原产地+批发价”模式，才是快手电商平台存在的核心价值。快手有实现这个核心价值的浓厚基础。毕竟，快手的货此前大多由人来带动，由快手用户自发地展示自家果园、工厂、档口的产品，自产自销，吸引粉丝的购买，在原产地、原生态商品有天然优势。“我们是源头工厂，直接对接消费者，不会有中间商去赚差价。”娃娃在快手成为顶级流量的原因之一也是，她目前有43家工厂，分别位于杭州、广州和义乌，自己设计、打版、销售。在服饰工厂之外，娃娃还正在开发鞋厂、包厂和皮草工厂，甚至零食。除了大主播，中小主播也是实现这个核心基础的重要部分。比如，“玉匠人”小徐来自有全国最大玉雕生产加工集散地和交易场所之称的石佛寺镇。2013年，小徐在克拉玛依销售玉雕时，经常在快手发布采石、加工玉石的视频，吸引来很多用户询价和销售。后来，他成了一名快手主播，并将工厂迁回石佛寺镇。直播电商的加入，搅动了这个传统行业，改变的远不仅是小徐等主播的命运，而是搅动了众多传统行业，对产业的重塑也有很重要的意义。比如玉石，在电商直播兴起之前，它还是一门小众的传统生意。即使早几年前被部分商人在贴吧、微信打开了一定新渠道，但消费玉石的人群，仍然是以对玉石有一定认知的爱好者为主，大众难以通过转化为消费者。电商直播改变了这一切。如今在石佛寺镇打开快手，是众多中小直播间里播着各种类型的视频介绍和田玉——他们通过电商直播，不仅在互联网建立起了自己的“生意王国”，将一个传统行业引入普通消费者得以快速发展，改变着当地的经济，也在中国经济高速增长中助了一把力。
某种程度上，这也是快手对电商经济扶持逐渐加大的原因——2018年4月，快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。随后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，开始着重扶持电商。这些举措快速推动了快手电商规模的扩大。去年第一届1106卖货节，参与商家只有几千家，到目前，快手商家已经超过100万。最新的数据也证明了进入各大源头、细分行业的成效：在今年的1106卖货王榜单中，虽然今年的“卖货王”是辛巴，以及“3秒，1万件打底衫”的娃娃，但在这个榜单上的，更多是像娃娃这样拥有自己的工厂、档口、摊位的“源头好货”卖家，其中“源头好货”下单数超过5000万。 “所以我们不羡慕李佳琦这样的大V，而是期望更多韩承浩的中小腰部卖家出现。”张兆涵再次强调。可以预见，随着产业带的深入，将会有更多极具特色和差异化的快手中小直播卖家涌现。