相比新东方，瑞幸回应做空苍白无力

撰文/ 星晚

编辑/ 陈邓新

2月1日，瑞幸咖啡遭遇了至暗时刻。

以做空中概股闻名的“浑水公司”发布了一份对瑞幸咖啡的做空报告。这份报告带来的影响是瑞幸咖啡当天股价跌去了10%。

两天过后，外界终于等来了瑞幸的反击，瑞幸用强硬的态度否认了报告中的所有指控。但相比报告中有理有据的观点而言，瑞幸的回应却显得十分苍白无力。

一直在描绘漂亮的商业故事的瑞幸，何以跨过这个难关，打消资本市场的疑虑、再度取信投资者的信任是个问题。

没有正面回应质疑

浑水机构这份长达89页的匿名报告，包含了由92位全职，1400位兼职调查员的多维度调查，还附有25000多张小票，10000个小时的门店录像，大量的信息、记录披露了瑞幸咖啡财务造假、商业模式不成立、管理层套现走人这几点核心指控。

第一项指控就是捏造公司财务和运营数据，这一部分内容是报告里的重头戏，并通过五个确凿证据和六个危险警告来直指瑞幸的问题。其中包括平均每店货物数据在2019年第三季度虚增69%，第四季度虚增88%等。

对此，瑞幸的回应是该报告中展示的数据与公司自身系统里的数据之间存在重大不一致。报告中展示的数据与公司自身系统里的数据之间存在重大不一致。

瑞幸表示，其公司的所有关键运营数据均被实时追踪，包括店均日销售商品数、单均商品数和有效销售价格，且可被验证。同时，瑞幸在回复中用到了“无据可依”、“毫无根据”、“不正确和误导性分析”来评价这份报告，但却没能拿出有根有据的正确性分析。

从另一个角度来看，若瑞幸真想有力回击做空，完全可以提供更多数据，譬如瑞幸的订单全部由线上完成，这意味着通过第三方支付进行，而第三方线上支付是可追溯的，也有相关支付数据；在媒体上投放广告，也会签下商业合同与保留付款凭证。

那瑞幸一直以来讲述的商业故事是不是真的不成立呢？报告中的结论是：瑞幸的商业模式已经基本崩塌。

而事实上，一家没有合理盈利模式的企业，如何证明自己的商业模式是正确的呢？

在瑞幸2019年第三季度的财报中，其着重强调了门店利润率首次扭亏为盈，随后的一段时间里，这一点都成为了瑞幸铺天盖地的宣传点。但细看之下，瑞幸对门店利润的定义是产品收入减去门店相关支出后的金额，这并不包含宣传营销、管理维护等费用。

因此，这样的“盈利”方式其实也只是瑞幸自己的造词。

不过，瑞幸的想法却显然不是这样。在反驳内容中，瑞幸提到“瑞幸咖啡坚定地坚持其商业模式，并有信心在未来继续受益于中国咖啡市场的强劲增长。公司先驱性的商业模式使我们成为推动中国咖啡消费的领先的且增长最快的公司。凭借我们颠覆性的新零售模式、多元化的产品组合和强大的财务状况，瑞幸咖啡将继续拓展夯实业务，为客户提供卓越的价值主张，并长期为股东提供可持续的价值。”

这段回复中，我们能够捕捉到几个关键词：先驱性、颠覆性、可持续。也就是说，瑞幸认为自己所走的这条“血路”其实是一条“花路”。而作为先行者，瑞幸可能也料到了会受到很多质疑，但这些质疑并不会打倒瑞幸。

乍看之下，这的确是一段能够鼓舞人心的回应。但实则，却并没有正面回应匿名报告中对其商业模式的质疑，只是将重点转移成“公司的商业模式是先驱性的、颠覆性的，未来存在无限价值。”

只能说，在这个模式之下的瑞幸，存在质疑是很正常的一件事。只是这一次，瑞幸没能拿出有力的证据，来给所有人继续把这个商业美梦圆满。

新东方堪称回击做空的表率

“做企业，尤其是民营企业，难免有不规范的地方，然后就会被做空者做空，毕竟浑水靠这个吃饭。”某互联网金融公司CFO兼执行董事Lucence这样谈到此次瑞幸被做空的事件。

但与此同时，他和许多人的看法不谋而合：“瑞幸反驳内容少了点，态度不端正。”

的确，中概股被恶意做空的事情已经不是新鲜事了，在浑水机构的猛烈狙击下，有的公司强力回应，这其中的最突出的就是新东方。

与当前瑞幸所遭遇的如出一辙，浑水机构当年也拿出了长达97页，建议“强烈卖出”的评级报告。并且直指新东方毛利润率超过60%这一数据，有造假嫌疑。锤锤致命之下，新东方股价下跌57%，市值严重缩水。

但故事的转折点就发生在新东方董事长俞敏洪发布回应之后。根据报告中的质疑点，俞敏洪一一作出了解释，并拿出了确切的数据和政策，以证明浑水“只是在写小说”。

除了及时的反驳之外，新东方的另一重要举动则是给股民注入的一剂强心针。新东方派出了包括董事会主席兼CEO俞敏洪、CFO谢东萤等在内的公司高层管理人员来保证“计划在未来的3个月内使用其个人资金回购总额不超过5000万美元的美国存托股票，并许诺不会在6个月内售出。”

紧接着，还组织了包括网易前首席财务执行官李廷斌、百度董事长李彦宏、北大国际MBA美方院长杨壮在内的独立特殊委员会，组织调查浑水报告中所提出的种种质疑，以保证公司信息对于股民的透明度。

这一系列举措，真正给新东方的所有股东带来了安全感和信任感，因此随后新东方的股价在两个交易日内回涨近36%。

相较之下，瑞幸的反驳且不说是否真实，是否有力，但的确缺乏诚意。也许是正值春节假期，又或许受疫情影响，瑞幸这次没能拿出令人信服的反驳。

但无论如何，继续造梦、继续画饼的方式已经不香了，倘若瑞幸真的还有强有力的反驳依据，那这个梦或许还能继续，反之造假问题持续发酵，引起监管层介入、投资者起诉，那将是最坏结果。

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