OA江湖，谁主沉浮？| 国君计算机

行业深度系列

— 作者：李沐华 —

1. OA做啥的？

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1.1. OA带来了办公效率

OA的出现提高了传统办公事务工作的效率。我们回顾一下在OA出现以前，我们是如何办公的，各个流程都需要打印文件进行审批，使得过程极为繁琐，并且难以检索和回溯，同时使用纸质文件还会带来大量资源的浪费，如果是异地办公还需要快递，效率极低。在传统办公模式下，缺少协作，更多的是按照线性流程去推进，也没有反馈。在此背景下，产生了OA（Office Automation，办公自动化），和企业级服务的其他领域相比，它就类似于从纸笔进化到了会计电算化，是信息化的必经之路。

OA具备几大核心功能：内部通信+工作流程管理+文档自动化管理，其中流程管理是核心。时至今日，一个成熟的OA系统功能已经非常复杂，以泛微网络的OA系统为例，包括项目管理、流程管理、知识管理、人事管理、资产管理等等功能，但我们认为，一个OA系统应当具备的三大核心功能是内部通信、工作自动化流转和文档自动化管理。其中内部通信指的是通知、公告、工作日记、工作计划、即时通讯等；工作自动化的含义是企业内外部的收发文、呈批件、文件管理、档案管理、报表传递、会议通知等均采用电子起草、传阅、审批、会签、签发、归档等电子化流转方式；文档自动化管理指的是使各类文档(包括各种文件、知识、信息)能够按权限进行保存、共享和使用，并有一个方便的查找手段。这几个特点也是与上文提到的传统办公的缺点一一对应的。

工作流引擎是OA软件中最核心的部分。上文说了，流程管理是OA的核心，那么审批流程的规范性和灵活性决定了OA的产品质量，这些由工作流引擎实现。工作流的思想上世纪六十年代就已经诞生，用通俗的话来说，就是在企业工作过程中先做什么，再做什么（有的时候会非常复杂，比如报销单需要几层审批，被某一级领导否决后是发回修改还是终止流程）。而工作流引擎是实现工作流思想的技术手段。在进行OA选型的时候，工作流引擎的能力也成为了重要的考虑项。

1.2. 从流程审批到协同管理软件，OA的边界在拓宽

以前提到OA都指的是流程审批，但现在各大厂商绝口不提流程，而是将协同办公挂在嘴边，因为协同办公的概念更加宽泛。协同办公是指打破组织内部事务与事务之间的孤立性，将组织的各种资源（包括人、财、物、流程、文档、客户）进行关联整合，通过对组织管理各个环节进行协同化的计划、协调、运作和控制，帮助组织内部提高管理效率和规范化程度的管理理念和模式。所以，当OA的概念从简单的流程审批，进化到协同办公以后，所涉及的内容就从工作流延伸到了人财物客的范畴，甚至延伸到了组织外部，具备打通整个产业链的功能，甚至开始侵蚀ERP的地盘（我们知道用友网络的NC Cloud和金蝶云苍穹都开始强调打通产业链上下游的功能）。概念拓宽以后，就可以通过更多模块来提升单客户价值量，比如费控模块，根据我们的产业调研，在经济下滑背景下，企业主对于控制成本的IT投入非常积极，费控模块的销售很好。而费控这件事，原本应该是由ERP来完成的。

1.3. OA技术浪潮：从移动化到平台化

新技术推动了OA行业持续增长，移动化是一波浪潮，当下正在进行平台化。我们研究任何一个行业，首要关注的是渗透率，因为渗透率见顶以后就会开始走更新换代周期，增速会下来。传统的OA系统是安装在PC端的，随着移动互联网的兴起，移动OA成为常态，14-15年，OA厂商纷纷开始布局移动OA，逐渐开始拆分单独的部门做移动OA。但伴随着移动互联网红利见顶，阿里和腾讯开始孵化钉钉和企业微信，这些产品具备基本的打卡考勤和简单的工作流程审批功能，严重影响了OA厂商向小微企业渗透的过程。对于OA厂商来说，只能持续挖掘大客户的价值，我们知道，中国的大企业需要的是定制化服务，所以当下OA厂商纷纷开始做平台化。一言以蔽之，平台化就是把OA产品拆分成乐高组件，客户可以自由构建一个应用。

2. 竞争格局：OA市场的轻重折叠

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2.1. 垂直行业落地为主，重型OA瞄准中大型企业

传统OA厂商的商业模式是标准化产品+个性化定制，收入里面一半来自老客户。对于OA厂商而言，商业模式还是传统的项目制，通过招投标拉项目，对于新客户，以标准化产品为主，培养用户习惯，对老客户，则推新模块，做定制化开发。根据我们的产业调研，目前OA厂商收入里面大概超过50%来自老客户（这点比ERP厂商要好），老客户的收入来自三方面：1、每年有常规的运维服务费15%，另外随着客户体量的增加，厂商按照注册用户数收费，正常企业良性发展人数会越来越多，所以会增加License费用。2、客户使用过程中会有新需求，如果有现成的模块，就卖新模块。3、如果没有，可以进行二次开发，收取人天服务费，主要是这三方面。

以泛微网络公安行业解决方案为例，看OA如何进行垂直行业落地。前文已经提到，针对中小企业的通用轻型协同办公软件市场已经有巨头搅局，那么留给OA厂商的战略选择就是做深垂直行业，加大自身的护城河。下面以泛微网络的公安行业解决方案为例，谈谈OA厂商是如何做下沉的。

泛微网络在公安行业提供暖警服务，以及将OA应用与警务通APP打通。由于公安机关自身组织体系的庞杂性，人员多、区域广、省市区县层层分管，在协调各级工作和警员人性化管理的路上需要借助信息化工具来面对：a.警员数量日益增长。b.加强各级协同效率。c.缓解警员心理压力。泛微针对现有困境，在市区县三级管理架构下打通纵横向协作，通过泛微云桥实现应用APP化，并以民警为核心，打造多种便警功能：洗车、洗衣、理发、医疗、心理咨询、市局领导座谈、心理危机干预。此外，警务通是一个在全国公务网里都通用的民警专用手机，“警务通APP” 则是专门针对警务通手机开发的一款警务APP。通过泛微云桥技术将所有OA应用装入警务通APP，实现便捷的移动办公。

OA市场成长阶段已过萌芽期，已经进入市占率的战争。按照我们研究公司收入的框架：收入=市场空间×渗透率×市占率×单价。对于OA市场而言，渗透率已经比较高，大多数大企业都有自己的OA系统，现在泛微的主要目标是替换大型国企、央企和部委已有的系统（有一部分还用了国外的产品）。在存量市场，随着寡头格局的形成，可以预期头部公司的市场份额会越来越高。

OA产品功能同质化严重，厂商战略各不相同。时至今日，从OA产品功能层面上说，各家基本都差不多，不会存在某项功能只有一家厂商独有，我们认为决出胜负的其实是每家公司的发展战略和管理能力。下面结合我们的产业调研情况谈谈对每个公司的理解。蓝凌现在主推智慧协同，打知识管理产品；致远铺了很多外部代理商，走分销路线；而泛微一直是直销（会给客户感觉好一点，代理商的人员素质没有经过统一培训），并且不断在做变革，比如现在推契约锁，主打OA全流程的电子化。泛微最重要的创新可能就是EBU制度（即阿米巴经营）。

2.1.1. 泛微网络：标准化产品+EBU制度

泛微网络通过产品化实现了超越。我们知道，软件公司最原始的商业模式是外包和定制化，然后是标准化和产品化。泛微网络11年到17年走得比较快的原因（超过了致远），因为产品化能力比较强。泛微17年上市以后就不是完全靠产品化了，而是开始了平台化的进程。

EBU制度是泛微网络激发组织活力的重要措施。泛微网络从2017年开始实行EBU制度，就是允许员工成立阿米巴组织，带领团队自负盈亏。一个EBU需要将营收向母公司上交50%以上，剩下的部分用来承担各种费用，以及发工资和奖金。在这种情况下，EBU领导的积极性是很足的，因为可以多劳多得。但EBU有自己的瓶颈，根据我们的调研，一个EBU收入瓶颈在一千万到两千万：一千万收入的EBU团队（两个项目经理），领导一年挣六七十万，过得比较舒服。但是两千万收入的EBU团队，领导只能多挣十万，因为还要加很多实施交付的人，每个项目都要人驻场，管理起来很累，所以EBU的扩张有尽头，最终还是会通过代理的方式去实现客户数量的非线性增长。

2.1.2. 致远互联：自主可控+无代码开发+用友接口插件

致远互联的竞争优势可以总结为三点：自主可控+无代码开发+用友接口插件。

——1、自主可控。完全国产支持，包括中标麒麟，人大金仓，达梦数据库，龙芯。各大部委软件需要自主可控，现在在试点，在慢慢推。新华社、广电总局是用的是致远的。比如新华社现在两套OA，一套是自主可控的，内网应用，内外网之间会隔离。

——2、无代码开发（配置）。这个可能是致远真正的特色，泛微的特点是产品标准化程度高。蓝凌是定制化程度高，开发能力强，还会把代码都开放给客户。致远的特点是提供的大量的配置接口（他们起名叫协同技术平台），可以图形化配置，不用写代码，这样运维人员的负担大大降低，这个跟蓝凌恰好相反，蓝凌是开放代码，让运维人员随心所欲的修改。

——3、用友接口插件。众所周知，用友是致远的股东。致远OA可以把NC里面的报表接入，接入到协同管理平台中，接口做好了，通过配置方式就能放进来。此外，因为用友自己不开发OA，所以客户经理会推荐致远的OA。

2.1.3. 蓝凌软件：优势在于定制化，主打知识管理

蓝凌和泛微的差别在于倾向于定制化。泛微优势在于中小企业，它的产品标准化程度高，交付能力强（我们认为，标准化产品泛微做得最好）。蓝凌会结合大企业的个性化需求，聚焦于个性化——蓝凌有一个快速开发平台，除了流程引擎的代码不给，其余的源代码都开放给客户，客户的IT人员可以自己去开发和托管，比如根据实际需求开发一些业务规则和模块。从客户数量上也可以看到差别，蓝凌的客户数量大概三五千家，而泛微的客户数量达到了三万家。

因为定制化，所以客户群体偏向于中大型企业，尤其集中在金融和地产行业。中国500强超过35%选择蓝凌，金融行业的一些头部券商，比如中信证券、海通证券用的是蓝凌的OA。蓝凌的产品线主要两条：OA+知识管理。移动端的模块叫做KK（私有化部署），现在跟钉钉合作以后，客户也可以选择钉钉（公有云部署）。一般来说，金融行业会选择私有化部署，比如中信证券用的就是KK。

收费模式：标准产品+功能模块+账号数+实施费用+维护费用。蓝凌的收费包括几个部分：1、标准产品，核心平台加标准产品，还有一些功能模块。比如公文、会议、车辆，是可以勾选的（一个模块几万块钱），基础平台是固定的。2、按照账户数收费，占的比重比较小。每个账号报价100块钱，这是官方报价，大客户有折扣。3、实施费用，包括标准产品交付和定制开发，实施按照人天费用收费。4、维护费每年占20%，包含了每年版本升级免费，从V14升级到V15是不收费的。

与阿里钉钉存在协同效应。众所周知，阿里、腾讯、百度都在向产业互联网进军，因为C端流量变现已经到了瓶颈。钉钉战略投资了蓝凌数亿元，目前双方在互相推广。钉钉和蓝凌的协同效应表现在几个方面：1、客户引流。钉钉有七百万中小企业客户，随着客户体量的增长，可能公有云版本就不再适用，而钉钉的私有化部署非常贵，比如其重点打造的徐工项目，可能收费高达数百万，这种情况下，客户可能会向蓝凌引流。2、钉钉的产业链协同优势。大型公司，尤其是上下游生态链的公司，它跟上下游友商会有很好的集成，这个是钉钉里面的功能，钉钉要打造商业生态，企业的上游下游要打通。这样的话，蓝凌移动端如果接了钉钉的话就很有优势。当然，钉钉的接口泛微也可以调用，但是其模块的开发权限只有蓝凌有（钉钉的第一个版本叫来往，蓝凌派了一个三十人的团队做知识输出）。

2.2. 通用轻型协同软件，互联网巨头纷纷入局

通用轻型协同软件市场，腾讯、阿里、华为、字节跳动纷纷入局。在企业协同办公市场，腾讯推出了企业微信，阿里推出钉钉，华为推出WeLink，字节跳动推出飞书，打法各不相同。但总的来说，他们盯上了中国数量庞大的企业市场，因此在小微企业市场，传统OA厂商基本不可能实现收费。我们此前已经针对每个产品发布了深度研究报告，在此做一总结。从功能层面，其实基本功能没有太大的区别（具备OA的简单功能），这几家巨头在企业端的PK，我们认为决胜因素在于生态。

2.2.1. 企业微信：连接B端与C端

企业微信依托微信生态，打通微信以后，连接B端和C端。微信已经代表了沟通的极致，代表了C端用户需求和最大的市场。在B端微信还有很多不足，微信不能照顾到企业独特的需求，很多功能没办法在微信上打通。过去腾讯只提供了企业微信公开SaaS版本，2019年才推出了付费版本，封装了一些商业化的功能。这个也是为了服务商来考虑，服务商光靠一点点补贴不长久。

2.2.2. 钉钉：专注B端，打造巨大流量池

钉钉专注B端市场，相当于一个巨大的流量入口。钉钉就是内部管理的工具，中小企业里面各种各样的问题，钉钉可以解决。对于大型企业而言，钉钉是一个比较好的入口，可以把钉钉就理解为一个APP STORE，未来钉钉可以满足你各个场景的需求，钉钉里面会有一个应用市场，点开以后有分类和清单，同一类型的产品三到五款，一般第一名的销量是后面几个的综合，现在两百多款应用，行政办公类，销售管理类，安全类型的。硬件方面，钉钉可以满足办公场景的所有硬件需求。钉钉现在解决不了很复杂的业务流程，比如企业很大，个性化业务流程只有OA可以实现。钉钉现在没法跟财务软件打通集成，比如流程走完以后，在财务系统生成报销凭证，这个钉钉做不了。在很多单位，这个其实是刚需，OA厂商是可以无感实现这个过程的。人数不大的企业的轻量流程钉钉可以满足，比如小公司请假，大企业的请假，跟报销、年假联动的钉钉解决不了。

2.2.3. 飞书：纯SaaS模式，瞄准中型企业

飞书针对中型企业做通用办公套件，商业模式上采用SaaS，不像企业微信和钉钉免费使用再流量变现。飞书提供的应用，能涵盖企业的大多数管理工作。但是小企业可能暂时还不需要这么多的东西，很多时候通过微信群就能搞定大多数的事情。但是企业到达一定的规模，比方说到了一个中型的有几百人、上千人规模的企业，协作就变成了很重要的事情。而大型企业又会有很多历史包袱，比方说他可能有个邮箱系统用了七八年，或者之前建了一个内部文件系统，里面特别多数据等等，所以飞书天然最合适的企业其实是中型规模的公司。

2.2.4. WeLink：主打连接，自带华为企业服务基因

WeLink主打四个连接，三大优势。WeLink主打的特点是连接——连接知识、团队、IoT、业务。可以看到，钉钉、企业微信所具备的基本功能，如流程审批、考勤打卡、差旅、即时通讯、会议等功能，华为WeLink都具备。华为的优势在于有大量的存量企业客户，并且具备极强的B端服务基因（被运营商大甲方客户训练出来的）。

1）连接知识。华为重视知识管理。通过对每个员工和每个知识画像、分类，利用搜索引擎和推荐引擎，实现智能知识推荐。

2）连接团队。WeLink里面也有群组，针对办公场景，升级了团队的概念，右上角打了团队标识的群跟微信群不一样，有群空间，只要跟群相关的文件都可以存在里面，微信群里聊天的时候，发了文件以后找不到。跟项目相关的东西都可以放进来。WeLink把内部的600个应用放进来了，可以把针对群需要的应用提前配进来，就不用提前去找了。

3）连接IoT。利用WeLink智能会议室可以一键直接入会，并可通过多种方式投屏；同时，WeLink的会议纪要支持7种语言的自动翻译，以及最多2000方加入的视频会议。IDC报告显示，华为视频会议的市场占有率连续多年在中国排名第一、全球排名前三。

4）连接业务。WeLink能够提供一站式企业服务（如日程代办、考勤打卡、审批、公告、工作报告、投票、差旅等功能），支撑业务流程高效运转。

3. 市场空间：每年50亿左右规模，持续稳定增长

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3.1. OA市场空间测算：50亿左右

不考虑互联网公司的侵蚀，OA市场空间每年百亿。计算机行业的TAM（潜在市场空间）其实是很模糊的概念，不像电子行业有手机数量，器件单价，一相乘就好了。我们首先要来定义OA的使用对象，在当下情况下，我们可以认为，小微企业不会使用OA（他们绝大部分用免费的钉钉——截至2019年6月30日，钉钉用户数突破2亿，企业组织数突破1000万），所以只有规模以上企业会用（年收入2000万元以上，至少是百人企业），根据国家统计局数据，截止2019年5月末，全国规模以上工业企业降为365599家。按照OA客单价30万去计算，这个潜在存量市场空间为1097亿元，如果按照十年时间渗透完成去计算，每年新增的市场空间109.7亿元。

龙头公司的收入增速验证，真实的市场空间比百亿要小。我们知道，泛微已经成为OA行业事实上的大佬，根据搜狐公布的OA行业测评（从移动办公OA主要厂商的百度指数、Alexa流量、官微流量、官网签约量等多项指标，全方位呈现2018年第一季度移动办公OA行业的市场占有率情况），泛微市占率已经达到40%，而2018年泛微网络的收入为10亿元，如果按照40%的市占率，那么2018年中国OA市场空间仅为25亿元。用这25亿元除以上文的109.7亿元，渗透率仅为22.8%。这是违背常识的，根据我们的产业调研，一线的销售普遍反映该上OA的企业都上得差不多了。也可以从另外一个角度验证，2019年前三季度泛微网络收入增速仅为25.66%，在一个渗透率不到30%的行业，龙头公司的收入增速理应更高。那么只有一种可能，就是真实的TAM比我们上面估算出来的要少。

合理的解释是，钉钉抢走的市场份额比想象的多，在此前提下，OA市场空间要打折扣，但能够维持未来三到五年25%-30%的增长。我们前面计算TAM的假设里面，认为年收入2000万元以上的企业都会选择OA，但实际上，根据明道创始人任向晖的一个问卷调查，在141个钉钉客户样本中，人数大于250人的企业居然高达38%。也就是说，钉钉的客户里面大型企业占比高达38%。上文109.7亿的TAM里面再刨去38%属于钉钉的部分，留给真正OA企业的部分为68亿元。以2018年中国OA市场空间25亿元的数字计算，渗透率为36.76%。这个数字就比较符合实际情况，因为当前还有一些国企用的是国外产品，或者采用ERP厂商的产品，甚至有些单位是自己开发OA（比如易方达）。所以真实的OA市场空间（每年）应该比这68亿元更小，40-50亿应该是比较符合实际的数字。

3.2. 未来成长性来自新产品

OA厂商未来的成长性来自电子签名等新产品。按照我们的渗透率投资框架，OA厂商需要重拾高成长性，需要新的成长曲线。纵观A股，我们可以看到，老树开新花有几种姿势：1、开发新产品。2、海外成长。3、外延并购。对于OA厂商而言，海外没有完全对标的产品，所以第二条无法成立。从龙头公司泛微网络的动作可以看到OA厂商未来的发展之路。泛微网络并购上海CA，投资契约锁，将电子签名纳入产品体系，提出了全流程电子化的理念，产业逻辑非常顺。根据我们的产业调研，契约锁有两种商业模式，一种是按使用量收费，比如一年签名三万次还是五万次；另外一种是私有化部署，内部签章无限次，外部签章还是按照次数收费，一次多少钱。SaaS模式下一般年客单价是三万块钱，但是这个东西跟泛微OA绑定了，所以会先从泛微的存量客户开始渗透。

4. 投资建议

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OA行业呈现明显的分层状态，传统OA厂商依然能够保持三到五年的稳定增长，可以认为处于发展的白银时代。我们认为，OA行业下游客户需求呈现出明显的分层状态，中大型企业青睐于传统OA厂商提供的行业垂直解决方案和完善的二次开发服务，而小微企业则倾向于使用互联网厂商的产品，节约IT支出。OA行业的潜在市场空间在50亿元左右，因此传统OA厂商未来三到五年还能够保持稳定增长，看好行业内管理水平突出，服务能力强的上市公司，推荐泛微网络，受益标的：致远互联。

5. 风险提示

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1）行业竞争加剧

随着OA行业增速逐渐下行，行业存在竞争加剧，毛利率下滑的风险。

2）经济周期影响

由于OA下游客户行业分布广泛，所以经济增速下滑会对行业增速造成负面影响。

合规声明：本文节选自国泰君安正式研究报告《OA行业进入白银时代》，报告入库时间：2020年2月7日，如需报告原文PDF请后台留言。

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