去年8月23日，周黑鸭发布财报称，2022年上半年公司归母净利润为1837.7万元，同比大幅下滑92%。今年2月13日晚，周黑鸭再次发布盈利警告称，预计2022年公司净利润不少于0.2亿元，与2021年净利润相比下滑超过94%。这一净利润成绩甚至不如卤味“三巨头”中常年排行老三的煌上煌，后者2022年预计实现归母净利润0.3亿元-0.4亿元，同比下跌约79.25%-72.33%。同样没有发挥好的还有绝味。这家公司交出了自2017年上市以来的最差答卷，预计2022年归母净利润为2.2亿元至2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%。业绩一出，三家卤味巨头的市值均应声下跌。截至发稿，周黑鸭市值为98.90亿港元，与上市初期200亿港元相比已经“腰斩”；绝味的市值为326.60亿元，与去年巅峰时期超600亿元的市值相比，“蒸发”了45.6%；煌上煌总市值67.93亿元，已经不足百亿。除了三家财报中给出的疫情影响和原材料上涨，卤味三巨头2022年的业绩到底为何沦落至此？其中更值得关注的是周黑鸭。作为最先上市、上市即巅峰的“昔日一哥”，就在它即将向资本市场证明自己的“高端化”路线可行之时，被自营模式困住手脚，如今被绝味反超。随后，周黑鸭只能放下“高端化”身段，放开“特许经营”，转过头去向绝味和煌上煌看齐。也许经营思路是对的，但从目前的结果上来看，收效甚微。再转身，它周围早已不再只有两个对手，而是“十面埋伏”。
高端化打法+坚持自营，曾是周黑鸭保持高利润和高收入的法宝，也是给资本市场讲出的好故事。凭借这一打法，周黑鸭在2016年抢先上市，曾创下用最少的门店数量拿到近4成市场份额的亮眼成绩，最高归母净利润在2017年达到7.6亿元。但高光之后，周黑鸭的收入和利润连续三年下跌，到2021年才有所回升，但依旧不及2019年之前的成绩，2022年公司净利润仅为0.2亿元，同比上年下滑超94%，创下近6年新低。实际上，春节前就有消息称，周黑鸭做了一次小范围的业绩交流，预计公司2023年业绩为1.5亿元-2亿元，仅为其2021年归母净利润的一半规模。周黑鸭在1月12日发布公告称，2023年将努力实现2亿元利润的业绩目标，但这样的回应并没有让市场满意。对比三家卤味巨头的营收数据可以看到，也是在2017年之后，绝味食品首次以6.41亿元的归母净利润赶超了周黑鸭，此后占据业内第一的宝座。虽然煌上煌的归母净利润一直是三巨头中最少的，但2020年之前也保持着连年上升的势头，直到2021年败下阵来。不过，在2022年，三家巨头俱出现了骨折式利润下跌，除了周黑鸭净利润下滑超过94%，绝味和煌上煌净利润俱下滑超70%——绝味食品的业绩预告显示，2022年净利润预计为2.2亿元至2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%。煌上煌的业绩预告则显示，2022年预计实现净利润0.3亿元-0.4亿元，同比下跌约79.25%-72.33%。对于业绩下跌的原因，三家公司给出了几乎相同的原因——疫情影响以及原材料成本上涨。三家在财报中指出，由于2022年国内新冠疫情持续反复，消费客流骤降，部分工厂及门店存在暂时停业的情况，对利润造成一定影响。另外，原材料价格上涨导致成本端压力增加，对毛利率造成负面影响，公司利润亦受到较大冲击。但这样的理由，并不足以完全解释周黑鸭长期经营表现不佳、净利大跌的原因。有分析人士认为，周黑鸭很有可能是被自己的“高端化”路线困住了。一开始，高端化的路线帮助周黑鸭打出品牌、快速上市，而其高端化主要体现在，不放开加盟、选址多以高铁、机场、大型商超为主，并采用MAP气调包装延长保鲜，基本符合公司/个人送礼的高端品牌调性。但这也带来了高租金人工、高采购成本、品牌竞争等各项问题。而高昂的成本使得公司毛利率大幅承压，周黑鸭的毛利率从2016年的62.32%一路下滑至2020年的55.47%，截至2022年年中，毛利率为56.9%，一直处在下行区间。同时，周黑鸭门店在机场、高铁站等交通枢纽店占比较大，这类门店单产较高，一旦关店或歇业，受疫情影响会更为明显，拖累盈利。招商证券此前发研报称，受疫情影响，周黑鸭2022年上半年交通枢纽平均店效约为去年同期的5-6成，商圈店约为去年的7-8成。有业内人士认为，“鸭货”作为卤味行业中的常见品类，增长空间已经接近天花板，再叠加供应链成本上升、消费者需求变化等因素，“周黑鸭们”的盈利正在变得越来越难。
周黑鸭还有一个被“高端化”路线困住的表现是，其自营模式限制了公司的扩张速度和市场下沉，由此在一定程度上导致周黑鸭的营收和利润双降，退居第二。2018年前后，随着对手们在加盟模式下疯狂拓店，周黑鸭的营收和净利润被反超。意识到问题的周黑鸭选择在2019年11月底逐步开放“特许经营”模式（麦当劳和肯德基也是这一模式）。2019年，周黑鸭门店数量仅有1301家，远低于绝味的10954家和煌上煌的3706家。由于开放加盟时间较晚，黄金地段和消费者心智已被占领掉一部分，使得其门店数量拓展不及预期，仍然与对手差距悬殊——截至2022年上半年，周黑鸭在全国拥有3160家门店；绝味的门店数达14921家、煌上煌达4024家，分别是周黑鸭的4.7倍和1.3倍。对比门店数量和营收利润数据可以看到，2020年到2021年，两者的发展成正相关，门店新增的同时，公司的营收利润规模也在扩大。尤其是2021年，特许门店数量突破千家达1535家，收入占比突破个位数，取得阶段性成果。但从2022年财报看，虽然特许经营门店的数量已经超过自营门店，但半数的收入仍然集中在自营门店手中，快速开店并未带来营收的回报，还压缩了利润空间，周黑鸭特许经营商的整体运营效率还有待提高。一位连锁餐饮经理陈夏告诉深燃，特许经营门店相当于加盟商，并且相比加盟，公司要付出更多管理成本，这样的门店越多，管理成本越高，让度出去的利润空间就越大，不仅销售额不稳定，盈利难度也变高了。另外，门店密度变高，单店销量相对变低。可以看到，2018年、2019年主要发力自营模式的周黑鸭，单店销量分别为29.31吨、27.56吨，2021年这一数据只有14.7吨，2022年上半年进一步下滑为4.37吨。
在CIC灼识咨询执行董事张辰恺看来，卤味行业的直营与加盟各有优劣，但加盟式经营可能更符合现阶段卤制品零售企业快速扩张的需求。“首先，卤味产品标准化程度高，卤制品门店相比于普通餐饮业态更适应加盟模式。其次，卤制品是大众食品，直营店带来的品牌溢价空间有限。最后，从区城拓展来看，加盟模式通过品牌方较少的精力和成本就能实现规模化增长，能更快实现区城扩张。”张辰恺称。新零售专家鲍跃忠表示，加盟商（特许经营门店）不会盲目跟随一个品牌，都是以盈利为主要目的，当一个品牌的业绩明显下滑，加盟商也会回归理性。不想被“高端化”束缚的周黑鸭，近两年开始主打下沉市场，在下沉市场开“小而美”的社区店。2021年周黑鸭开始尝试拓展社区店，并在当年10月提出“万家”门店目标，表示将加速布局下沉市场、复制社区成功模型。根据财报，截至2022年年中，全国社区店总数已达561家。分区域看，华中地区收入占比达53.4%，门店数量占比亦高达45.7%，其次为华南和华东地区，华中外市场仍有较大的下沉空间。陈夏认为，需要注意的是，周黑鸭在快速拓店及下沉市场的进程中也有挑战，如支出较大，包括对加盟商的开店奖励以及加大补贴力度等，再比如对周黑鸭的产能、供应链优化、获客和留存能力、对抗地方性小品牌的能力，都提出了更高的要求。
卤味三巨头集体失速，也意味着传统卤味行业正在失去对一部分用户群的吸引力。近日，在“周黑鸭业绩大降超90%”“年轻人为何不买鸭脖了”等热搜话题下方，评论区的高赞总是离不开“贵”这个关键词，“鸭货刺客”等吐槽也在社交平台上频频出现。其中尤以“高端化”路线的周黑鸭为甚。根据外卖平台的数据，在一二线城市，周黑鸭每100g鸭脖的价格为14元，绝味每100g鸭脖的价格为12元，煌上煌每100g鸭脖的价格为10.6元。“尤其是周黑鸭是锁鲜盒装，盒装的克数是固定的，不能按照自己的喜好散装搭配。”一位消费者告诉深燃，为了省钱，年轻人开始按照网络上热门的周黑鸭卤货教程，自己买鸭货做卤味，生鲜电商APP上，100g生鸭脖价格仅为2.7元。“除了贵，周黑鸭还需面临的关键问题是单一化严重。”陈夏总结，品类单一、爆款产品单一、场景单一、口味单一、口感也单一，这也制约了公司的加盟和盈利。“鸭脖”毫无疑问是最大爆品，而三家公司的鸭货产品的收入占比都超过了60%，周黑鸭的鸭及鸭副产品占比在2022年年中达78.7%，2021年同期占比更是超过87%。但近两年来，国内卤制品市场的消费端偏好正在发生变化。张辰恺观察到，一是诞生出更多细分品类如红肉、海鲜、肥肠等；二是消费场景逐步发展至预制菜、社区生鲜渠道以及堂食（热卤与鲜卤）；三是卤味市场也迎来了健康需求的爆发，无添加、轻盐、低卡等概念受到关注。卤制品一般可以分为佐餐卤制食品、休闲卤制食品和新式热卤，除了上述休闲卤味三巨头，目前卤制品赛道百花齐放，越来越多垂直赛道的新玩家正在跑步进场。如佐餐卤制食品有去年9月刚上市的紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡和已递交招股书的德州扒鸡；2021年更是有12家“热卤”企业获得融资，包括菊花开、卤有有、盛香亭、热卤食光等；线上渠道起家的卤味零食也进来分一杯羹，如王小卤、卤味觉醒等。新玩家呈现差异化产品和差异化渠道的特点，在品牌、品类和消费场景上不断拓新，并不断蚕食三巨头的市场份额。为了争夺年轻人用户，周黑鸭每年投入的营销费用也在不断增长，还在2022年请来明星杨超越为其品牌代言人。可以看到，周黑鸭2021年收入不到绝味的一半，销售费用却是后者的2倍，2022年上半年，销售开支较去年同期增加1.0%至5.05亿元。但有分析称，“杨超越粉丝和产品用户的关联度不强，效果不确定。”这次的成绩单，或许能给周黑鸭提个醒，必须要想想如何破局“高端化”，以及怎么应对众多新老卤制品品牌的“混战”了。未来卤制品赛道竞争将进一步加剧。张辰恺称，周黑鸭应重点开拓社区店、学校、景点等核心点位，在线下店的基础上，发展社区电商、综合电商、直播等新兴渠道；同时要进行多品类布局，针对不同市场需求及聚会、办公室等各种消费场景，开发培育更多产品，来支撑市场消费多样化及快时尚化的需求。“一个品牌的发展关键是要适应市场，高端还是低端是由消费者定义，不是由自己定义。”鲍跃忠称，针对当前市场的变化，及时调整自己、让消费者买账，才是一个企业明智的选择。*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中陈夏为化名。评论有福利！留言区抽三名读者分别送上18.88、8.8、6.6元现金红包，每周四开奖！
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