TMI X BCG：以社交全面定义零售新时代

导语

最新的统计数字显示，微信（含WeChat）月活人数突破11亿、QQ达8亿、新浪微博接近5亿，几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交，中国消费者每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体上平均花费2.3小时以上。以微信平台为例，平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的分享和发帖。

社交平台自身也在不断进化和迭代，从早期即时通信工具传递简单的文字、图片，到今天视频、直播和游戏百花齐放，新社交平台层出不穷，玩法不断推陈出新，且呈不断垂直化、长尾化趋势，紧紧攫住不同分层、不同目标人群的注意力和时间。

与国外市场显著不同，由于中国互联网平台企业的巨大体量和几个王牌APP极高的渗透率和丰富的生态，中国社交平台向电商转化的方式更加多样和顺畅。研究显示，有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过自己网购的链接，由此可见一斑。

“中国社交零售的渗透率已经达到了71%”

今天消费者在购物的过程中，从兴趣激发种草，到研究比价，到下单购买，最后到分享裂变，社交网站和工具已经深深渗透到每一个环节之中。如果把社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式，那么根据我们的统计，中国社交零售的渗透率已经达到了71%。

欢迎来到社交零售的全新时代。对于众多零售品牌，这是一个激动人心的时代，但也常常让人困惑迷茫。社交网络波诡云谲、浩如烟海，要在触点众多、链路复杂的网络中抓住消费者的心，难度不亚于通过研究蝴蝶翅膀的扇动预测龙卷风的动向。

尽管近年来企业商家纷纷看到社交零售的潜力，在其中投入大量人力和物力资源，却常常不得章法，无法获得理想的投入产出比。尽管个别社交营销活动能够引爆，也常常无法正确总结归因，导致成功无法复制，更无法持续，只能“碰运气看天吃饭”。为了帮助企业更好地了解消费者的社交购买行为，TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询携手进行调研，推出《2020中国“社交零售”白皮书》，分析研究了中国社交零售的整体趋势和现状，分析得出了社交热点、人群发现和品类洞察几大输出，旨在帮助更多企业抓住消费者的行为脉络和社交热点趋势，从而更加结构化、更有针对性地设计自己的营销策略、投入和活动；此外在企业端，我们还基于腾讯广告的前沿案例库和波士顿咨询公司大量的相关咨询经验，总结了领先企业在社交营销中的成功做法和最佳实践，以及背后必需的战略性调整及能力建设，指明零售企业进行变革和战略转型的方向，让他们更好地拥抱社交零售。

社交生态下

消费者与品牌端的四大变化趋势

随着社交平台和消费者购买习惯的发展与进化，企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式与过去相比发生了巨大变化，总结梳理后主要有以下4个趋势：

沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交

社交时代以前，企业与消费者之间的互动较为单一，主要以企业向消费者单向宣传为主，一般由付费媒体、大众广告和销售终端等单个或几个渠道组成。而今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例，消费者平均要接触5.2个触点，并且这些互动呈现高度社交化的趋势，其中53%为社交触点。

营销与销售渠道不再泾渭分明

“82%的消费者在进入销售渠道前已作好购买决定。”

社交平台让企业首次拥有直接对话消费者的机会，在思考如何获得增量客户时，更好地运营存量客户将成为未来企业成败的关键，特别要建立消费者全生命周期管理、使用场景创新和“千人千面”的个性化服务能力。

去中心化传播引发裂变

传统的品牌传播是“以我为主”，内容产生、寻找代言、传播渠道和整合反馈都是以品牌和产品为中心，消费者只能被动接受。社交零售时代，营销传播的路径完全“反转”，单纯的营销内容产生的效果越来越差，而消费者的声音则被无限放大，他们既是营销内容的受众，也是营销内容最好的创作者，调查显示，消费者在购买前后主动裂变的比例高达77%。品牌越发需要为消费者发声搭建平台和渠道。

大品牌落幕，小快灵时代来临

如果用一句话总结这4大趋势，那就是企业需要从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点；从经营“商品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。

五大社交热点指明企业发力方向

面对错综复杂的社交网络，企业常常会有迷茫无力之感，面对不计其数的平台和触点，我们如何分配和投入资源才能达到理想的投入产出比？在本次调研中，我们发现了5个对消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道，我们称之为2019年五大社交零售热点。

热点一：新奇内容

这是一个信息爆炸的时代，消费者欣赏水平不断提高，口味越发挑剔，对营销内容的警惕性越来越强。每个企业都在进行内容营销，而他们的竞争对手不单单是同行友商，也需要和各种娱乐内容抢夺消费者的注意力和时间。如果品牌营销内容无法在几秒钟内吸引住消费者，那么它就流失了机会。因此品牌需要更多新奇内容才能从同质化的竞争中脱颖而出，抓住消费者的眼球。

热点二：品牌微信公众号/小程序

品牌公众号和小程序已逐渐成为企业的标配，成为他们与消费者互动沟通的主要平台。这种趋势将持续下去，调研显示有28%的消费者在购买过程中会受到品牌公众号或小程序的影响。

经过几年的发展，企业公众号已经从简单的文章推送发展到与小程序、朋友圈广告、社群等功能紧密结合的营销生态。未来品牌应打破惯性思维，敢于尝试新的玩法，通过公众号/小程序与消费者建立更紧密的联系，特别要打破时间、功能、服务和场景等限制。

热点三：KOL/KOC

2019年关键意见领袖（KOL）在社交网络上的热度依旧不减，并且有日渐多元化的趋势，关键意见客户/消费者（KOC）的概念在2019年异军突起。实际上，KOC并非什么新鲜概念，利用消费者之间的口碑营销是最古老的营销手段之一。然而在如今的社交时代，消费者的声量和影响范围被无限放大，KOC的价值越来越受到品牌重视。与高高在上的意见领袖不同，KOC内容制作称不上精良，甚至比较粗糙，却贵在抒发真情实感，天生与广大消费者没有距离感，对消费者的影响更加持久深入。

调研显示，31%的消费者会受到KOL/KOC的影响，而且对女性（34%）和25岁以下年轻人（41%）的影响力最大。

热点四：社群

社群是伴随微信生态发展孕育出的新型消费者关系，具有极强的互动性和线下属性。

看似组织简单的社群却具有很强的带货能力，调研显示37%的消费者受到社群影响。女性消费者（39%）略高于男性（35%），25-40岁年轻人（41%）热衷于社群互动，领先其他年龄层。

热点五：社交拼购

调研显示，社交拼购的渗透率达到了36%。且男女和高低线城市对渗透率的影响不大，皆为36%。在年龄分布上25-40岁（40%）和40岁以上（30%）消费者更热衷拼购，对个性化需求较高的年轻人对拼购的参与度较低。时尚鞋服的拼购渗透率达到40%，明显高于其他品类。依靠价格促销和“集体参与感”的拼购极大地鼓励了冲动消费，激发了非必需品类的购买。 

分门别类

绘制各行业社交零售战略图

如上文所述，不同品类、不同人群的消费者有特色鲜明的社交行为模式，社群适合母婴产品推广营销；拼购则适用于冲动消费较多的时尚鞋服；女性消费者热衷于寻求决策辅助，而男性则注重树立自己在社交圈的形象。

显而易见，购买频率和互动性高低决定了企业采用的社交零售战略，如果基于这两个属性将所有品类进行分类，就能得如下的2×2品类地图，我们将以企业案例的形式展现不同品类的领先企业是如何根据产品和目标人群特色，制定社交零售战略。

对于高频、高互动性的产品，消费者需要频繁购买此类商品，且需要深入地与他人交流寻求购买决策辅助，社群能很好地满足这种诉求。而使用效果和周边知识分享在兴趣激发和决策环节能起到非常重要的作用。母婴产品是这个品类的代表。

高频、低互动产品是那些消费者经常需要购买，却不需要与品牌产生深度沟通的产品。包装食品/饮料等快消品和家庭护理产品是典型代表。在这个品类中，新奇内容易激发冲动型购买，特别适合快消品。而性价比在决策阶段作用重大，尤其适用于日常用品的屯/补货场景。在渠道选择上，微信朋友圈触发频率较高且覆盖范围广，更适合该品类产品。

无论是消费者行为的变迁，还是企业或主动或被动做出的改变都在向我们证明，社交零售的时代已经来临。领先企业已经做出了有益的探索并获得了不菲的回报，而还在观望的品牌则需迎头赶上，否则就会被喜新厌旧消费者“请出朋友圈”。我们认为，取胜关键是基于品牌在社交生态中的用户资产，建立以用户为中心的价值评估体系，再按图索骥，扬长补短，根据品牌的目标客群和市场，制定社交营销策略。此外相关的组织和能力建设也要跟上，特别是传统战略观的更新换代，只有这样才能保证战略的高效执行，突围社交零售时代。

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印刷版《2020中国“社交零售”白皮书》

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