第70届戛纳狮子国际创意节上，《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》正式发布。此份报告由腾讯营销洞察（TMI）主导、波士顿咨询公司（BCG）提供分析支持。通过研究，我们看到中国奢侈品市场迎来回暖，预计2023年中国内地消费者的奢侈品消费规模将达到5,500亿，同比增速达15-20%。基于这一变化，本报告中深度分析五大奢侈品市场新趋势，包括：内地购买习惯加固、新兴客群带动增长、社交和送礼需求复苏、线上化程度加深以及增加品牌本土化深耕。本文将以上述五大新趋势为主线，详细解读报告主要内容。如需下载报告全文，请扫描下方二维码或点击文末“阅读原文”。由于消费行为、关税等不同，下文中所提及的奢侈品消费都由中国内地消费者所贡献，不包括中国香港、中国澳门及中国台湾消费者所发生的奢侈品消费。趋势一：全球旅行日渐恢复但中国内地仍然是奢侈品消费者的首选购买地和最重要的营销阵地随着签证机票开放，内地以外市场购买是否会挤压内地消费市场？从第一季度的消费数据可见端倪：2023年Q1已有36%的奢侈品消费者前往中国内地以外的国家及地区旅游，然而从整体奢侈品消费分布来看，仅10%的消费发生在中国内地以外市场。我们判断，发生在中国内地以外市场的奢侈品消费预计全年对整体市场的贡献不足20%，难以再现2019年的辉煌（2019年内地以外市场贡献占比达55%）。除了过去三年的外部原因，品牌也在不断提升运营能力，尽力把消费留存在内地。报告显示，68%的消费者更愿意在内地市场增加消费。品牌通过更便捷优质的服务、充分的货源供给以及全球价差调整使得中国消费者越来越青睐在内地购买。而这一消费习惯形成后将在未来持续保持。同时值得注意的是，即使有部分消费者在内地以外市场消费，但他们的消费决策也大都受到了中国内地线上渠道的影响。报告发现，85%的在内地以外购买的消费者会受到中国内地线上渠道的影响，50%会受到微信生态的影响，而只有41%会被当地线下渠道影响。趋势二：守住重度客群基本盘深挖新世代和下沉市场潜力从消费人群结构看，重度客群仍然是市场的消费主力，尽管该人群仅占整体奢侈品人群的11%，却贡献了四成的消费金额。对品牌而言，如果要追求更可持续的发展，就不可忽视中国内地市场的两个新兴人群所带来的增长潜力。数据显示，大约90%的中国消费者在30岁之前就开始购买奢侈品，较其他国家的消费客群呈现明显的年轻化特征。且中国年轻客群（30岁及以下）占据奢侈品消费市场的近50%，根据我们的预测，这一年轻客群的消费增速将达到12%。与超一线和一线城市相比，二线以下城市的奢侈品市场更加庞大，人群组成也更加复杂多元。他们既包含新兴小城的时尚达人，也有当地小有成就的企业家，他们在需求偏好、消费习惯上都不尽相同，但共同特征是都更容易受到线上渠道、本土化内容以及明星达人的影响。这一部分人群贡献了约50%的市场份额，预计增速将达到11%。如果说年轻客群考验的是品牌年轻化的能力，那么下沉市场则对品牌的数字化运营及营销能力提出了挑战。趋势三：消费场景复苏提振社交和送礼需求在消费动机上，自我满足、愉悦以及个性风格展现依然是奢侈品消费者的首要购买动机。而随着社交场景的复苏，今年奢侈品的社交价值重新获得重视，适配社交场景和送礼在购买动机中的重要性排序开始攀升。受此趋势影响，成衣和鞋履等突出个性的奢侈单品仍保持了最高的增长率；而受益于使用场合的多样性及强投资保值属性，珠宝和腕表品类的渗透率涨幅最快。趋势四：线上化进一步助推奢侈品品牌发展消费者行为的线上化进一步得到提升。在获取信息阶段，线下渠道的影响力逐年下滑，2022年受到线下渠道影响的消费者比例为71%，而到2023年Q1这一比例下降至45%。线上渠道对激发消费者兴趣至关重要，对90%以上的购物决策产生影响。尤其是微信生态，在所有的线上信息影响渠道中位列榜首购买渠道的线上化也是如此，特别是2020年至2022年，线上购买行为快速提升，这一购买习惯养成后就较难转回纯线下购买模式。2023年Q1数据显示，中国内地线上渠道购买渗透率增长至46%。得益于中国先进且丰富多元的数字生态系统，不少领先品牌都在对其线上营销和购物体验进行了富有创意的创新。以微信小程序商城为例，头部奢侈品集团纷纷布局小程序，推出线上商城和快闪店，不但提供更丰富的SKU选择，更是24x7全年在线。2022年，10多个品牌的奢侈品微信小程序全年交易额超过1亿元。此外，通过新技术改造营销体验也是各大品牌纷纷发力的一个方向，例如DIOR线上线下同步开展，借助品牌微信小程序全方位提供观展体验。趋势五：深度本土化是赢得中国市场的关键所在过去几年，从产品设计到营销推广、从销售渠道到售后服务，本土化已经成为品牌在中国获得成功的关键之一。首先是融入中国传统文化和习俗。我们可以观察到在过去几年，一方面，许多品牌将本土化元素融入全年的营销计划中，如520、七夕和除夕等节日。另一方面，将中国传统元素融入产品设计中，也是品牌是与中国本土消费者建立共鸣的常用策略之一。例如DIOR在2023年推出兔年限定服装系列，FENDI与彝族非物质文化遗产传承人合作设计的Baguette手袋等等。其次，重视中国市场独特的年轻化趋势也是重要的本土化战略，通过丰富内容与年轻客群进行沟通，激发他们对品牌的兴趣。品牌既可以通过跨界合作，积极涉足年轻人喜爱的领域，比如通过音乐社交平台和手游来与年轻人同频共振。例如宝格丽在QQ音乐APP中打造七夕节日专属音乐歌单；和平精英职业联赛和巴黎世家联名冠军队服。另外，也可以采用年轻人热衷的新奇技术例如元宇宙、AR和虚拟人等吸引年轻人。例如浪琴表190周年在品牌小程序上发布了限量版的数字藏品。虚拟人则成为FERRAGAMO的代言人，成为其SS23系列新品的模特。这些活动让品牌更加接近本土年轻消费群体，与他们“玩”在一起。通过连续六年对中国奢侈品市场的深度研究，我们看到中国市场逐步成熟，并在独具本土特色的土壤中蓬勃发展。无论是丰富多样的数字化手段，还是独特的人群发展特征，都展现出中国市场独有的魅力。中国市场正在成为世界奢侈品舞台上不可或缺的一部分，并给全球其他地区带来创新的启示和影响。未来，我们将继续关注中国消费者在奢侈品消费中的需求和变化，并为全球品牌提供富有中国特色的市场洞察和创新营销策略。详细报告可扫码下方二维码或点击“阅读原文”获取。拓展阅读终身学习成为“新标配”解析2023旅行消费新变化：小众目的地更受热捧TMI×中国酒业协会发布《2023年白酒行业消费白皮书》关于腾讯营销洞察（TMI）腾讯营销洞察（Tencent

最近，一些90后博主晒出自己在老年大学上课的照片，引起了网络热议。老年大学课程以兴趣爱好为主，价格便宜，学习无压力，成了不少年轻人“向往的生活”。这虽是年轻人的解压新选择，但也是全民学习的一个缩影。当下，小孩子学习培养素质，职场人报课提升能力，中老年人求学丰富生活，学习已成为一种时尚。那么，为什么全民对于学习的诉求越来越强？不同年龄段的人群都爱学什么？教育机构该如何抓住机遇，乘势而上，实现新增长？日前，腾讯营销洞察联合腾讯广告、黑板洞察共同发布了《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》。下面，来看看这份报告的精华内容，点击“阅读原文”可下载完整报告。学习为何成为社会新时尚？学习，曾经似乎是学校学生的专利，而现在除了学校教育之外，几乎所有年龄段的人都能在学习的海洋里找到自己的归属与乐趣。学习之所以成为社会新时尚，有劳动市场的变化、产业升级的影响，也有政策的推动和资本加持。数据显示，我国接受高等教育的人口已超过

从“世界那么大，我想去看看”的年轻白领，到人过半百自驾游的苏阿姨，再到五天登五岳的小伙子……旅游达人年年有，出游特征各不同。为了洞察2023年的旅游新趋势，摸清当前旅游核心消费的人群特征，帮助旅游行业商家们乘风而上，抓住新机遇，腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院推出《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》。腾讯营销通过深入的消费者数据分析和行业深度理解，揭示了2023年旅游的四大新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地，也给出了年轻无孩、有孩家庭（学龄前）、有孩家庭（学龄中）、成熟家庭这四类典型人群的画像以及对应的营销策略。下面，一起来快速了解报告重点，更多详细内容长按上图二维码下载完整版报告。和人山人海说拜拜小众景美成真爱每到假期，热门旅游景点都会呈现出人从众的现象，2023年自然也是如此。不过和以往不同的是，2023年，“小众”景点弯道超车，他们凭借独特的个性，在特殊的机缘下走红，成为不少游客的理想出游地。腾讯营销洞察通过大量消费者数据研究发现，2023年，75%的消费者在规划旅行线路时，更倾向选择以小众景点为主的路线，希望获得新鲜的体验。他们认为热门景点不仅人潮汹涌，还过于同质化，而小众景点则依然保持原汁原味的风情。当然，想成为有“个性独特”的小众景点，除了满足“人少”这个大前提之外，景点本身也要足够的自我修养。风景、人文、饮食、酒店及交通，这些硬指标里需要满足一项或者多项，做到“人无我有，人有我优”，才会成为真正的小众宝藏目的地。游山玩水不是目的放松心情才是真谛旅游的目的是什么？这一届游客的答案有些不一样，他们更倾向于通过旅游来释放压力。为了在旅途中获得松弛感，大家偏爱的旅游主题也与以往不同，有些人喜欢选择一家舒适的酒店直接躺平，有些人则用美食和拍照来解压。在以放松为主打的出游心态下，消费者们感兴趣游玩的内容也发生了变化。以2023年4月为例，自然风光、赏花、踏青占据热门旅游主题的前三位，这与季节因素息息相关。同时，有一匹黑马从众多旅游主题品类中脱颖而出，那就是“寺庙”类主题景区或旅游产品，其搜索量同比增长了220%。正如网友所说"在上班和上进之间选择了'上香'"，越来越多的人将古朴宁静的寺庙，当作了一个舒缓放松、寄托精神的宝地。出行要放松，预订旅行产品的过程也要简单，因此不需打开别的APP、直接可微信支付、随时可搜索的微信小程序也成为消费者的旅程“新宠”。调研显示61%的消费者在旅程中使用小程序进行订购住宿、交通、餐饮等，一站式搞定，轻松简便，也更加符合消费者追求松弛的调性。无需攻略在手就想说走就走由于放松成为重要的旅游关注因素，人们对旅行计划的安排也随之改变，不少人不再追求满满当当的行程，更在意享受旅程本身，于是说走就走，随性出游。与2019年相比，有65%的消费者不做全程的行程规划，63%的人不愿意将每天行程排满，希望有一些留白空间，来邂逅不一样的惊喜。他们喜欢听当地人的建议之后，兴起而至，兴尽而返，也喜欢探索未知的乐趣。在这样的变化之下，提前预订已不再成为标配，提前7天预订机票的人群占比从2019年的68%降低到了2023年的13%，同时，52%的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿，这些变化值得旅游行业商家格外关注。拒绝走马观花体验当地人的活法虽然有人一天狂刷10个景点，疯狂打卡，但是对于绝大多数旅游消费者而言，大家的旅游模式，正从走马观花式的“到此一游”，转变为“去有风的地方”深度体验当地生活。腾讯营销洞察研究显示，有65%的旅行者更希望在旅途中“深入当地”，他们想体验当地特色交通，比如租摩托车穿过大街小巷，搭乘长江索道俯视滚滚长江；想品尝当地美食，除了当地人推荐的餐厅，烟火气十足菜市场也成为不少人的新选择；想观赏当地特色风光，比如武汉的樱花，北京的红叶，少为人知的历史遗迹；想参与当地的活动，玩一玩民俗手工，参加一次运动盛会……总之，越来越多的消费者，希望像当地人一样去生活，深度感受这方水土的魅力，留下独家记忆。各有所爱四类典型消费人群特征鲜明2023年的旅游市场呈现四大新趋势，那么典型的消费人群有什么特点，又到底喜欢怎么玩呢？报告给出了旅游市场四类典型人群的画像，并结合腾讯广告的优势，给出了对应的旅游营销解决策略。年轻无孩人群喜欢新奇、小众、能满足社交需求的景点，注重效率、爱运动，爱去“有IP的地方”。景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐IP，或者有极致“出片”感的景点，是吸引他们注意力的关键。有孩家庭（学龄前）则把孩子的需求放在首位，看重商业化程度高的景点，也易被剧综取景地种草。那些主打趣味性、便利性的亲子产品，是吸引这类人群的法宝。有孩家庭（学龄中）关心孩子学习与成长，倾向安排与孩子兴趣爱好相契合的景点。研学、夏令营、博物馆等主打涨知识、学技能的旅游产品等，能直击家长的兴趣点。成熟家庭人群，希望充分利用闲暇时光四处走走看看。他们喜欢名山大川、历史古迹，也爱“田园牧歌”，那些一站式旅游、康养旅居服务，品质型/定制型产品最容易打动他们。时移势迁，每一届的旅行者的爱好各不同，玩法有差异。想要把握住机会，旅游行业商家们不仅需要在产品设计、营销内容、营销方式等方面迎合当下的消费趋势，也需结合不同人群的行为偏好、出游动机、体验需求，提供更为精细的、定制化的、颗粒度更小的旅行体验以及营销方案。东风已至，腾讯营销洞察（TMI）和同程研究院希望以深入洞察与行业的伙伴一起抓住旅游复苏机遇，共创旅业增长新成就。详细报告可扫码下方二维码或点击“阅读原文”获取。拓展阅读TMI×中国酒业协会发布《2023年白酒行业消费白皮书》腾讯发布《全域用户运营白皮书》，解码STAR全域用户增值模型！《2023中国企业培训行业发展白皮书》正式发布关于腾讯营销洞察（TMI）腾讯营销洞察（Tencent

导语年近40的张先生是某公司的销售负责人，也是白酒的重度用户，除了在外要用高档白酒招待客户，自己在家中也经常用中档白酒品牌招待家人朋友，尽管在品牌选择上“丰俭由人”，但张先生却一直热衷于酱香型白酒带来的丰富口感与不易醉酒的优势；刚刚毕业进入职场的小王在白酒品牌的选择并不挑剔，不过价格实惠，口感柔和的浓香型白酒是他大多数消费场合的首选。上述场景是中国白酒市场的一个微观切片，但也折射出一个中国白酒消费的普遍特点：不换香型换品牌。尽管消费者对白酒香型忠诚度极高，但品牌切换意愿很强。从上方视频可以看到，白酒消费市场已经在不经意间发生变化，而把握并积极应对这些消费市场趋势，对身处“大变局”的中国白酒企业尤为重要。一方面，白酒产业端进入深度调整期，资源进一步向优势产区集中，销售渠道主导转向品牌利润主导。另一方面，白酒消费场景快速复苏，展现出市场韧性，而消费人口的主力也正在进入时代交替的关键时期。腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会推出《2023年中国白酒行业消费白皮书》，提炼了针对消费市场的两大传承与五大进化，帮助白酒企业洞悉消费心理和供需变化，把握增长机会。扫描图中二维码获取电子版完整报告不变的是传承，第一是争抢消费者的“第一口酒”，第二是品牌永远是消费决策关键。与此同时，五大进化则是酒企未来营销需要关注的变化：进化一：商务应酬跃入用酒场景之首。进化二：消费档次两极化加剧。进化三：品牌交替使用，热衷尝新。进化四：主力消费人群的世代交替。进化五：线上渠道作为触达和销售的重要性日增。在观察消费市场的具体趋势之前，我们不妨先从产业端总结一下中国白酒行业的整体趋势。近几年，尽管整个白酒市场的产量一直呈现下滑的趋势，但销售额和行业利润一直保持稳步上升。2022年，白酒规模以上企业实现利润总额2,202亿元，同比增长29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末增长4.22%。白酒企业逐步从跑马圈地的销售铺货模式，转向以利润为导向的精耕细作。新的行业结构下，企业也面临新的挑战，例如经销商库存上升和行业集中度提升带来的竞争加剧。这些问题的答案，实际上还是隐藏在消费端，特别是如何更敏感地感受市场变化，抓住市场细分带来的人群和产品机会。驾驭消费端的变与不变相对于产业端的变化，消费市场的变化更加多维和复杂。总结而言，我们认为企业还是要掌握好消费市场的两大传承与五大进化，应时而动，顺势而为。传承一争夺消费者要从“第一口酒”开始整体看，不同白酒香型间仍存在较强的切换壁垒。三大主要香型中，浓香型酱香型交叉饮用的人群只占3%，而浓香型、酱香型分别与清香型的交叉率更只有1%。更为关键的，消费者第一次饮用白酒时接触到的香型往往会对其长期白酒品味形成强大的印刻效应，66%的消费者对香型的偏好甚至会始终与“第一口酒”保持一致。因此，加强对消费者的教育与沟通，争夺消费者“第一口酒”的香型心智仍是酒企不容有失的阵地。传承二有故事的品牌更受偏爱意味着内容营销依旧关键，中国消费者对白酒品牌的历史、工艺、原料和品牌故事依旧津津乐道，是赢得消费者心智的重要媒介。觥筹交错之间，丰富的品牌内涵让消费者成为最好的宣传大使。此外，有想象力的广告语、品牌代言人等都也是深入影响消费者对品牌偏好的重要内容。在沟通形式的选择上，通过纪录片、晚会/综艺和电视剧等广告方式承载上述品牌内容则更有助益提升沟通效率，给白酒消费者留下深刻印象。说完了白酒消费市场的传承，我们再来看看市场有哪些新的趋势：进化一商务应酬成为应用场景之首伴随经济活动复苏，“挽起袖子拼经济”成为大家开年的共识，不少公司办公室里出现“人去楼空”的景象，大家全都在各地拜访客户。商务宴请等消费场景快速恢复带动了整体白酒市场的复苏。数据显示，未来一年，表示会增加白酒饮用的消费者占比为53%，近六成是因为使用场景增多而产生。尤其值得注意的是，41%的白酒消费者会增加在商务场景下的白酒使用，商务场景一跃成为应用场景之首。进化二消费档次两极化加剧不同档位消费者数据显示，百元以内白酒产品的消费群体占比38%，而这一群体未来消费升级的意愿不高。其中65%的人群表示，未来一年白酒消费档次将维持不动，甚至会出现降级，主要原因是因为商务应酬场景的减少和因为消费频次上升而选择更具性价比的产品。反观500元以上消费者，虽然这一群体数量不多，仅占整体的8%，但呈现出更强的消费升级意识，其中78%表示未来愿意饮用价格更贵的白酒。他们消费升级的主要原因有商务场景增多和健康意识的增强等。进化三品牌交替使用，热衷尝新白酒消费者对单一品牌的忠诚度较低，94%的消费者不会只选择某个品牌的产品。在实际使用中，人们大多会结合使用场景和餐馆档次等因素，选择2至3个品牌作为主力品牌。白酒消费群体还普遍展现出较强的尝新意愿，其中五成以上的消费者对新入局品牌充满兴趣，对于熟知但未尝试过的白酒品牌，更是有7成以上的消费者愿意尝试，白酒品牌格局仍旧充满机会与变数。另一方面，消费者也追求新的产品理念，例如近两年火热的文创白酒，消费者普遍认为是品质好的代表、是传统文化传承的象征，会提升他们对品牌产品文化价值的认同和品牌好感度。进化四主力消费人群的世代交替随着年龄增长、经验丰富与职位升迁，85年至94年出生的人群逐步成为职场新的顶梁柱，也逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力。这一群体在消费场景、购买决策与接触渠道上，和上一代消费者都不尽相同，酒企的营销布局也需要随之更新换代。如果按档次和年龄两个维度进行切分，我们看到，未来一年有三大机会人群，他们在白酒的消费总量和频次上具备较高的增幅，分别是以工作应酬为核心场景的商务及管理人群、95年后出生的职场新人、85年至94年出生事业相对发展平缓的普通职员，这三类人群值得酒企深入关注。进化五线上触达和销售的渠道优势开始显现随着社交媒体的全面渗透与人口结构的变迁，无论是在信息触达还是在购买上，线上渠道的优势将进一步显现。数据显示，83%的白酒消费者会日常在线上主动搜索获取产品信息。尤其值得注意的是，“触网率”最低75前消费群体中也有73%的人日常从线上渠道获取信息。在各个线上渠道中，微信生态是最常用的触点。在购买渠道上，尽管线下仍是消费者首选的渠道，但线上渠道的独特优势也越来越受到消费者的认可。首先，通过各大线上渠道的整治和优化，消费者对品牌直营线上门店的信任度正在不断提升，特别是对于经常购买的白酒品牌，有78%的白酒消费者表示未来愿意线上购买囤货。其次，更透明的价格和优惠活动也是线下渠道难以企及的优势。如“限量抢购”，“拼团囤货”这样的场景越来越频繁的出现，特别是通过微信好友推荐和微信群拼团等数字社交方式，快速渗透到白酒消费者群体中。面对宏观环境、产业端和消费侧“三浪叠加”的剧变周期，企业常常会有千头万绪，难以抓住战略重点的不适感。我们认为，只要掌握了消费市场的两个传承和五大进化，企业就不会迷失正确的战略方向。抓住人群与产品分层带来的新机遇，不断提升执行和创新效率，酒企就能在波诡云谲的白酒江湖中立于不败之地。详细报告可扫描下方二维码或点击“阅读原文”获取。关于腾讯营销洞察（TMI）腾讯营销洞察（Tencent

随着公域流量红利褪去，“以消费者为中心”的理念已经成为零售商家的共识。然而，面对渠道的加速融合、消费需求的不断分化，如何让这一理念有效落地，成为零售业的新命题。面对来自不同渠道、纷繁多样的消费者，商家往往较难从全局视角出发，形成清晰、准确的人群洞察。而在对用户开展运营的过程中，如何有效衡量业务落地效果、动态发现、诊断自身用户运营的不足，更是期望提升用户价值的商家亟需解决的问题。为了助力商家解决这些痛点，腾讯推出《全域用户运营白皮书》。作为首本专注全域经营时代用户运营的白皮书，整合了内外部团队的丰富洞察和深厚经验，结合美妆、服饰、3C电子、商超等典型行业中的代表性企业案例，系统介绍了以STAR模型为核心的全域用户运营解决方案，从战略制定到模型落地，全方位地为商家梳理了全域经营时代用户成功运营的核心思路。重磅推出STAR模型全面评估用户运营精细化程度STAR全域用户增值模型是指从Scaling（品牌人群资产）、Triangulating（结构健康度）、Activating（交互活跃度）和Returning（价值创造度）四个维度评估商家用户资产状况。在大量商家研究的基础上，STAR全域用户增值模型涵盖了线上、线下、公域、私域等多元的用户运营场景，从商家运营闭环视角出发，助力商家更好地衡量用户运营效果。在各个维度的具体评估中，

“你不能两次踏进同一条河流，因为新的水不断地流过你的身旁。”在数字浪潮下，千行百业都面临着频繁地更迭和洗牌，企业培训行业也不例外。在激烈的市场竞争中，不管是企业还是高层管理者，对于“修炼内功”的需求日益增加，这对企培机构来说是发展的又一机遇。但是，企培机构的服务质量参差不齐，企业的多样化需求难满足，行业集中度低……这些问题依旧是困扰企培行业发展的关键症结。随着行业生态的发展和学员需求变化，企业培训行业从碎片化、粗放化走向规模化、精细化已是必然趋势。腾讯营销洞察（TMI）联合T20

在刚刚过去的2022年，受多种不稳定因素影响，手机行业2022下半年销量同比下滑22%，3年前销量第一的华为凭借mate50系列的回归也参与到了焦灼的竞争中，iPhone的换机忠诚度也受到了一定的冲击，消费者每一分钱都希望花在刀刃上，所以内心会考虑更多，他们会比较，他们会犹豫，所以在这个时候，品牌更应该伺机而上，加一脚油门，在消费者比较的过程中，或是巩固，或是扭转品牌偏好心智。为此，腾讯广告联合Ipsos共同发布《2022

2022年，与腾讯合作的品牌商家私域规模不断创下新高：5个百亿级、40个十亿级……消费者在品牌私域购物的心智已经形成，品牌商家纷纷以私域为基石，推进公私域联动、线上线下打通的全域经营。全域经营已然成为最受关注的数字商业新浪潮，引领企业经营回归“以消费者为中心”的本质。这也是企业在面对当下巨大不确定性的有效应对方式之一。什么是全域经营，如何做好全域经营？不同行业的全域经营法则有何相通之处，又有哪些差异？先行企业探索了哪些高效打法？......面对上述行业关注焦点，腾讯智慧零售、腾讯广告、腾讯云全面总结了近几年与数百家头部企业的合作经验，正式发布《2022年全域经营增长指南》（下文简称《指南》），首次对全域经营的定义、特征及其价值进行系统阐述，从不同行业特点出发，梳理具有通用性的行业打法，并甄选多个具有典型意义的标杆案例，进行深度复盘，为企业提供具有参考价值的全域经营实操方法论，加速全域经营生态的形成。点击阅读全书抓重点全域经营的“一个中心、两个整合”作为当下数字化经营的主流模式，腾讯在《指南》中对全域经营给出了明确定义，即全域经营是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。其中私域是全域经营的基石。以“消费者为中心”并非新鲜事物，但在中国，得益于微信这一去中心化的、开放的、以人为中心的产品，伴随着近年来私域的兴起和发展，才使得它得以真正实现。“两个整合”则是企业全域经营理念下的两大核心行动指南。其中，“线上线下整合”的实质是构建完整的用户消费旅程，包含两个关键：第一个是消费者整合识别。通过统一的身份识别体系有效贯通公域和私域，是实现线上和线下一体化的基础。第二个是消费者整合服务，通过线上线下双向服务、权益互通以及数据洞察，让消费者在线上线下都能享受到同样的服务和权益。“公域私域整合”的实现也包含两个层面的内容：其一是有效私域的构建，这是公私域整合的核心，即品牌在私域中可完成有效的触达，有效的运营，有效的关系积累，让私域在企业的全域经营中成为公私域联动并驱动业务正循环发展的飞轮。其二在于公私域贯通，即企业在公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店中的所有触点都要实现客流、信息流、服务流的无缝连接与互通，从而达到消费者交易与体验的最优化，品牌经营效率的最大化。观大势重新理解全域经营浪潮下的私域从私域概念的提出、到2020年私域元年的爆发，再到2021私域基建关键年的深耕，以微信生态为代表的私域业态持续走高，实体零售的数字化已经从探索线上增长机会，转向线上线下全渠道发展。随着行业的不断发展，私域已从战略前瞻变成基本共识，众多企业也有了实战经验和切身体感，他们在私域中的不断耕耘积累，为全域经营打下了扎实的根基。但私域的发展也开始面临新的问题：新的私域用户从哪里来？私域如何反哺全盘生意？私域运营效率如何提升？与此同时，企业私域的发展在全域新周期下也呈现出公域与私域反哺、线上与线下打通、品牌与渠道融合的三大特征。公域与私域反哺过去私域多被视为脱离于公域生态之外的独立流量闭环，公私域之间没有形成良好的联动。随着腾讯全域生态的持续完善，品牌可以基于私域获得更立体的用户洞察，反哺公域投放，驱动更精准的引流，构建起“公域引流一一私域沉淀一一反哺投放”的正向循环。线上与线下打通随着线上渠道与线下渠道的加速融合，越来越多的企业致力于推动OMO（Online

“未来已经到来，只是没有匀称的铺开。”科幻作家威廉·吉布森对于未来世界的叙述，落在商业场景同样成立。数字时代注定成为核心标签的特点，喻示着未来的入口已率先在智能硬件行业铺开。如何找到通往未来的门票，成为有待智能硬件企业思考的课题。在此背景下，腾讯营销洞察（TMI）与36Kr研究院联合推出《2023年中国智能硬件行业发展与投资报告》，你可以清晰了解到未来可能表现出的商业肌理：智能硬件行业现状、市场规模、蓬勃发展趋势、行业投资特点及投资逻辑、如何构筑竞争壁垒吸引资本青睐……打开它，或许你会意识到，未来社会的形态，在智能硬件行业有了底座的雏形。本文将介绍《报告》的主要发现，阅读完整版报告请移步“阅读原文”下载电子版报告。趋势转化为现实过程，被演变成行业发展的动态。我国智能硬件行业前景广阔，近五年销售额年均增长24.8%。一方面，智能硬件产品广泛应用于个人穿戴、养老陪伴、教育娱乐、运动健康等场景，为人民生活带来智能化和便利化。另一方面，资本已成为驱动我国智能硬件行业高速发展的核心引擎。智能化应用带来的模式创新和效率提升，将对我国中长期经济增长和可持续发展产生重要支撑和拉动作用。多要素驱动我国智能硬件市场规模稳步增长我国智能硬件在政策加持、技术赋能、消费升级等因素驱动下，市场规模保持较快增长。2022年我国智能硬件市场规模有望达到9,300亿元，同比增长11.91%。从产品结构看，随着我国居民消费能力增强，智能穿戴设备、智能机器人等细分领域蓬勃发展，2019年至2025年GAGR分别为12.4%和37.3%。我国智能硬件领域投资热度回升明显两大维度、六大关键因子成为行业投资核心逻辑2021年以来，智能硬件领域投资不断升温，全年投资案例数和投资金额分别同比提升93.7%和224.8%。作为多层次资本市场的重要组成部分，股权投资已成为推动智能硬件高速发展的核心引擎，能否持续获得资金支持成为相关企业较为关切的问题。企业只有具备综合能力，包括以战略能力、资源能力、经营能力为主“内生力”和以圈层影响力、私域留存力、潜客转化力为主的“外引力”，才能进一步吸引资本关注。尤其智能硬件作为数字产业化的重要组成部分，是否能够持续盈利并创造业务新增长点的经营能力，是企业增长内生动力，也是影响资本关注的关键点。在数字经济时代，竞争已经跳脱出人才、技术、产品、商业模式的基础维度，能够实现“内生”与“外引”贯通的全域经营成为必备趋势——构筑品牌私域、积累数据分析反馈至企业策略，在市场心智中提前锚定未来消费力，使得企业保持长期竞争力。智能硬件市场竞争不断深化以全域经营赋能品牌价值提升对智能硬件企业尤为重要在相关政策支持、技术加速演进、多样化需求不断增加以及资本持续赋能的共同驱动下，我国智能硬件产品向着高端化、多元化方向演进，智能硬件市场竞争不断深化。在此背景下，智能硬件企业需要基于自身定位，分阶段、分层次构筑不同能力要素组合的竞争壁垒，增强企业内生动力的同时，强化以全域经营为核心的外部资源赋能。需要意识到，私域已经成为消费决策的关键信源。智能硬件产品消费决策链普遍较长，而相对于公域提供的丰富信息来说，私域环境更符合用户重计划、比品质、享服务的消费习惯。其中，微信生态成为用户购买智能硬件的主要私域阵地，借助社交平台与生俱来的优势，微信生态内多触点功能日益完善，用户微信生态中决策不再是单一孤岛，而是“决策-购买-分享”可一站完成的消费闭环，并以此成为主流。因此，基于微信生态的全域经营，能够系统化构筑“外引力”，从而赋能智能硬件品牌价值增益，是企业获取长期竞争优势和稳定超额利润，从而赢得资本青睐的重要途径。更多精彩内容，请关注“TMI腾讯营销洞察”微信公众号。欢迎点击“阅读原文”下载《2023年中国智能硬件行业发展与投资报告》。拓展阅读《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》正式发布TMI×BCG发布2022中国高端美妆市场数字化趋势报告TMI×BCG发布2022中国奢侈品市场数字化趋势报告关于腾讯营销洞察（TMI）腾讯营销洞察（Tencent

10万+、爆款、刷爆朋友圈……这些耳熟能详的词汇，总能让人快速联想到活跃于微信的达人们。从内容创作到流量推广再到种草带货，达人们已成为品牌高效营销的必选项，甚至是决胜牌。而随着微信产品结构的升级，达人们也在不断成长和演变：群体越来越庞大，作品形式愈加丰富，所带来的营销价值持续增长，“微信创作者”——成为他们的新身份。那么，到底哪些人群，属于腾讯所定义的“微信创作者”？他们具备哪些特点，又能为品牌带来什么价值？品牌又该如何挖掘微信内容生态的价值，实现高效营销，促进业绩增长？腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）、克劳锐，通过深度调研和访谈，联合发布了《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》。报告不仅描绘了微信创作者的4大特征，也给出了微信创作者商业价值的范例研究，更通过4T营销方法论为品牌主指出了微信创作者营销的可行路径。以下部分为报告的精读内容，获取完整报告请点击文末的“阅读原文”下载。创出新天地：微信创作者成重要力量生态圈持续向上俗话说“一方水土养育一方人”，在数字化时代，不同的平台诞生出了不同气质的创作者群体。2012年，微信公众号上线，微信转化为“社交+内容”平台，吸引了众多优质创作者入局，以图文内容获得无数用户的关注。2017年，微信小程序等功能出现，让内容种草和带货的创作者类型崛起。2020年开始至今，视频内容时代来临，视频号上线并与公众号等功能打通，又给创作者们带来了新机遇。伴随微信产品结构的持续升级，微信创作者类型不断丰富，创作体裁越来越多样，商业路径不断增多，展现出各自的特色，形成了“树大根深”、欣欣向荣的微信创作者生态。在这里，聚集了乐活玩家、圈层偶像、专业大咖、职业买手……他们以多种多样的形式，展现对各自领域的知识和见解，精彩纷呈。微信创作者不仅极具圈层影响力，也具备强大的破圈能力。他们借助图文、视频、直播丰富创作体裁，或以风格鲜明的内容成为爆款制造机，或以个人IP缔造出行业标杆事件，或以深度内容“轰动”高质用户群。与此同时，他们也基于微信生态，以原创内容为触发点，与商业链路打通，实现了社交连接+公私域协同驱动流量、生意双增长。在这样的背景下，微信创作者们的内涵更加丰富。那么，我们该如何定义“微信创作者”？报告指出，微信创作者是指扎根微信深耕原创内容，具备自有私域（即创作者私域）沉淀能力和强社交传播力，可充分利用微信平台资源实现内容破圈，且能持续扩散释放长尾价值力的创作者集合。基于微信创作者的定义，报告引申出了微信创作者们的四大显著特点：深耕原创87.2%的公众号运营超过2年，2022年关联视频号的公众号数量猛增，他们用多样的生活化、专业化内容满足用户不同需求。私域沉淀微信创作者以自身的影响力，聚拢圈层用户，94.1%的用户关注创作者至少1年以上，87.2%的用户会第一时间浏览更新内容的用户，用户加入读者群或粉丝群的比例达41.6%。社交链接优质的原创内容具备强大的社交链接力，

经历了过去几年20%以上的持续快速增长后，2022年中国高端美妆市场出现了-2%的同比小幅下滑。高端美妆市场正在发生潜移默化的变化，特别体现在品类新机会、行业新人群、互动新方式这三大方面。正所谓“有因有革，趋时适治“，品牌要在新的环境下掌握穿越周期的力量，重握增长密码，需要及时调整自身的产品和营销策略。在此背景下，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）联手推出《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，旨在帮助品牌更准确地掌握市场脉搏，与时俱进地升级营销策略。本文将介绍《报告》的主要发现，阅读完整版报告请移步“阅读原文”下载电子版报告。市场大盘总结中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。从护肤、彩妆和香水三大品类切分来看，需求刚性最强的高端护肤市场整体保持稳定。高端彩妆市场小幅下跌主要受消费者购买数量下降驱动，未显现消费降级；渗透率相对较低的高端香水尽管消费数量出现下降，但消费升级趋势明显，是唯一没有出现下滑的品类。从人群结构上看，50%的高端美妆消费者年龄在30岁以下，销售占比贡献48%，2022年的消费金额呈现小幅下滑。而30岁以上人群在市场下行时展现更强韧性，在高端护肤品类出现1%的增长。从消费金额看，重度客群消费稳定，在高端护肤和高端香水消费上均保持增长，而轻度客群则在各个品类出现较大跌幅。市场下行并不影响行业的新陈代谢，过去一年仍有15%新客流入，新增客群呈现男性更多、年轻人更多和三线及以下城市更多的特征。高端护肤品，尤其是洗面奶、面部精华、化妆水等往往是新客进入高端美妆市场的入门产品。整体来看，随着社会经济发展，中国消费者更加注重个人形象提升，需求增长和消费升级的趋势不会逆转，高端美妆行业发展预期长期向好。在我们的调研中，消费者明年消费预期在高端护肤、高端彩妆和高端香水品类分别为6%、2%和1%的增长。品类新机会尽管同属高端美妆行业，消费者对三大品类的购买诉求各不相同，例如在护肤品类，功能性因素如成分、技术和专利对消费者的影响在持续提升，彩妆产品的消费者更容易受到爆款和潮流的影响，而高端香水则主要满足人们悦己和自我表达的需求1高端护肤精华、面霜和化妆水是高端护肤的核心品类，市场占比大，是消费者入门的首选，因此在市场不确定性中仍能保持稳健。对于此类产品，品牌仍应坚守大盘，静待市场复苏机会。随着消费者理念进步的驱动，防晒品类去年逆势增长。消费者对防晒产品的重视度、付费意愿提升，促使渗透率提升，产品升级。而身体乳，作为新兴品类，也实现了微涨的整体趋势。消费者对于“悦己”风潮、“从头到脚的精致”的理念更加认同，推动了子品类的发展。品牌可借势加大营销投入，开拓新客群。借助小样试用、以及线上线下全面立体的服务体系设立（如Spa、皮肤诊断等）能够有效帮助品牌传递独有优势、转化新客。2高端彩妆在整个品类走弱的情况下，妆前乳成为唯一增长的细分产品。我们认为背后原因一方面是长期佩戴口罩使消费者更偏好轻薄、服帖的妆容，同时也是消费成熟度提升后，化妆步骤更系统、化妆效果要求更精致的体现。眼部及眉毛产品表现优于市场总体，这一方面得益于眼部是戴口罩后仍能突显的部位，同时体现了消费者专业度提升后对眼妆重要性的认识，品牌可持续打造爆款，激活需求。口红和粉底因疫情化妆需求减少而受到冲击，但仍是彩妆支柱品类（市场规模超60%），品牌需持续刺激消费者，打造爆款，守住基本盘。高端彩妆整体消费决策更为快速，消费者被种草后易在更短时间内完成交易。而明星广告、产品故事、小样试用、有吸引的折扣和精美包装的组合拳有助于吸引新客高效转化。3高端香水香水品类的细分以香型为主。消费者的偏好和使用场景都非常多元化，且乐于探索和尝试新的香型和品牌。调研显示，每位消费者有3.6个使用场合、拥有2.1种香型，且61%在过去一年尝试过新的品牌。消费者进一步将香水和个人形象塑造联系在一起，通过香水建立更加精致的个人形象；同时，他们也开始将香水与个人情感表达联系在一起，使用不同的香调调节自己的心情。在购买香水时，消费者决策更重情感需求，悦己、自我表达仍是高端香水最重要的属性，因此建立消费者与品牌间的情感连接更能驱动消费者购买。而动人的产品及品牌故事、精美的包装更易打动消费者内心。行业新人群高端美妆市场有两大人群正在快速崛起，成为重要的消费力量，值得所有品牌关注。100后消费者新生代消费者正在快速进入市场，成为未来高端美妆行业的生力军。由于大部分00后还处于求学或初入职场的状态，可支配收入相对较少，价格和产品性价比是其最看重的选择因素。此外，00后消费者更偏好使用线上渠道，因为能获得更优惠的价格、更自由的选择空间、更丰富专业的内容以及更强的社交互动。从入门的首选品类来看，由于彩妆品类整体单价较低，00后消费者从高端彩妆入门更为容易，其次是对护肤品进行高端升级。在营销内容上，趣味性、创意性的内容能有效激发00后消费者的兴趣，与此同时，他们也相信专业权威和客观公正的测评。与整体相比，00后消费者更乐于在社交媒体分享、推荐给朋友，并积极参与品牌的线上线下活动。00后消费者在购买前，会通过多个触点全面了解品牌和产品信息，充分体验并最终完成购买。在购买完成之后，消费者也会积极成为信息传播和发布的重要节点，将自己的个人体验分享给朋友。2男性消费者尽管目前男性消费者的占比还较低，但增速相对更快，未来的潜力不可小觑。不同于女性以自用为主，男性消费者在购买时的送礼属性更强。高端香水尤其受到他们的喜爱，自用及送礼都为首选；高端护肤品更多用于自用，彩妆更适合送礼。在品牌的选择上，男性消费者呈现出更高的品牌忠诚度。出于方便快捷的考虑，他们更倾向购买熟悉的品牌。因此品牌需要重视与这一人群的沟通，赢取先发优势。同时，男性消费者也表现出更强的消费升级的倾向。对品牌而言，男性消费者的终生价值具有很大的潜力。在自用和送礼两种不同的场景下，他们的偏好也不尽相同。例如在高端护肤产品自用上，他们以基础、清爽为主要诉求，逐步慢慢升级延展至其他品类。高端香水能加持个人形象，男性消费升级意愿更强。送礼场景仍以特殊节日居多，但日常送礼场景快速增长，帮助他们营造生活中的“小浪漫”。品牌直接或者植入的营销有助于激发男性送礼的需求。从品类上看，优先考虑唇妆、眼部护理、香水。互动新方式在新的市场环境下，无论是了解种草，还是购买渠道，线上还是线下，都出现了跨渠道、线上线下紧密衔接的消费者互动方式。在种草阶段，排名前两名的渠道分别为销售渠道和社交平台，销售渠道中的品牌线上/线下官方渠道作用凸显。而社交平台既有朋友圈广告，也有来自店员/导购和熟人朋友的微信推荐，并且消费者种草平均接触的触点数量达到3个。在这种线上线下紧密交织的种草链路下，依赖单一渠道激发消费者对于高端美妆品牌或产品的兴趣已不再足够。消费者的兴趣激发环节需要充分联动官方渠道以及线上社交平台深化兴趣。尤其依托微信生态的高信任熟人环境，线上种草后引导至线下体验深化认知，更能高效促进转化。在销售阶段，线上渠道从种草渠道发展为重要的销售渠道。境外/免税渠道与国内线上渠道加总，已超过线下渠道消费金额占比。国内线上渠道在高端护肤和高端彩妆上的销售贡献与线下专柜并驾齐驱，重要性不容忽视。高端香水的线下渠道占比明显高于其他品类，但国内线上渠道仍贡献近三成的销售。营销解析面对品类新机会、新人群和新互动方式，品牌也需要因时制宜，紧扣高端美妆品类共性与阶段差异，制定针对性营销策略。共性策略：新人群契机：下一代客群积累成关注重点，品牌需要以兴趣内容步入年轻人世界。游戏、电竞唤起年轻客群共鸣，情感沟通有助提升品牌喜爱度。趣味内容受年轻群体青睐，品牌元素与场景创意融合深化种草效果。服务与互动方式：面对新的市场环境，每个品牌都需要升级数字化服务场域，多元私域运营提升留存，例如通过品牌之家小程序助力构建会员服务体系，满足多样化体验需求，提升客群活跃度。此外，沟通方式也亟待创新再升级，深度激发消费者兴趣。例如在沟通形式上，利用视频号直播激活品牌私域触点等等。差异策略：高端护肤的渗透率最高，消费者具备高知识储备，品牌需要呈现更高的专业度实现吸引和留存；高端彩妆品类渗透中等，且品类决策更为快速，需要打造时下爆款争夺消费者关注；高端香水正处于品类兴起的初级阶段，品牌侧重在于通过品牌故事及氛围强化品类的情感价值。正如英国首相丘吉尔的名言：“不要浪费每一次危机”。尽管2022年中国高端美妆市场出现小幅下滑，但基本面仍保持健康。过去几年市场高速增长掩盖了很多需要解决的产品、渠道、营销的问题，而在市场下行、同业竞争加剧的当下，正是苦练内功，迎接未来机遇的关键时刻。希望我们的市场洞察能帮助更多企业实现趋时适治，获得穿越周期的力量。拓展阅读抓住美丽新变化！2022「新」精致丽人营销创新洞察报告发布品牌私域新生力，聚焦人才行致远

在经历了2021年20%以上的高速增长后，今年的中国奢侈品消费市场的增速略显疲态，我们预计整个市场的增幅将降至1%。尽管如此，我们的调研显示，消费者对未来持乐观态度，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式的养成，有望推动市场在未来实现反弹。尽管市场规模维持稳定，但市场结构正在发生不容忽视的剧烈变化。轻度消费下滑，重度消费逆势增长，核心消费群体成为品牌不容有失的阵地。新生代消费者加速成为市场主力，95后消费者新客占比超过50%。对于所有品牌，他们面临的共同挑战是如何在满足核心用户回归经典、回归价值的需求的同时通过渠道创新和营销创新吸引和转化新生代消费者，为品牌未来增长奠定基础。面对这些市场新趋势，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询（BCG）再度联手推出《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》，帮助更多品牌应对双重挑战，实现逆势增长。本文将介绍《报告》的主要发现，阅读完整版报告请移步“阅读原文”下载电子版报告。市场分析2022年，中国奢侈品市场预计将达到5,300亿元，同比微涨1%。从消费者结构上看，存量客户消费略有下降，新客的持续流入维持了整个市场的增长态势。进一步观察，轻度、中度和重度消费人群出现分化的趋势。其中轻度消费者的购买数量和单价均呈现下降趋势，导致人群消费整体规模出现16.9%的明显下滑。中度消费者的购买数量和单价都保持稳定，并未出现大幅波动，稳定了市场大盘。重度消费者逆势增长，消费规模同比增长8.7%。市场出现明显的分化趋势，中重度消费者越发成为品牌的核心资产。过去一年新客占比保持在15%。整个消费市场的年龄结构随之出现进一步年轻化的趋势，如果说去年是人群世代交替的转折之年（90后人群占比超50%），今年则是加速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），00后崭露头角（新客占比接近20%）。展望未来，我们对中国奢侈品市场的复苏持乐观态度。中国市场经过多年的发展，消费者对经典产品的价值认可、悦己风潮以及生活方式养成，是市场未来向好的动因。在调研中，我们看到消费者未来一年奢侈品消费预期增长为4%。品类观察从品类看，五大经典品类（手袋、鞋履、配饰、成衣和珠宝腕表）冷暖各不相同。其中具备投资保值价值的珠宝腕表出现大幅增长，尤其受到重度消费者的青睐；单价较低，消费门槛不高的配饰也逆势增长，中、轻度客群减少其他品类购买后，选择通过配饰保留与奢侈品品牌的联系；保值性较低的成衣品类出现下滑，但渗透率仍为所有品类最高。值得注意的是，在五大品类之外，新兴的家居和户外产品开始崭露头角，成为品牌诠释理念、展示调性和价值，进行有效传播的新兴阵地。随着中国经济和社会的不断发展，消费升级从外显型向内显型转变，同时宏观环境影响让消费者居家时间变长，高端家居产品满足了消费者悦己、提升幸福感的需求。我们看到，一些品牌利用高端香薰蜡烛和家居香氛等产品吸引新客户，并深度宣传品牌故事，提升重度用户的转化和认同。另一方面，户外产品的增长体现了消费者对新体验、新生活方式的追求。特别是滑雪、精品露营在都市年轻消费者中迅速渗透，成为受追捧的潮流风尚。在这方面，奢侈品常与专业运动品牌进行跨界联名合作，使得产品兼具功能性与设计感、时尚感，开拓了奢侈品牌的消费者边界，还能引发社交分享的热潮，可谓一举两得。在消费理念上，回归经典、回归价值成为过去一年的主流。通过调研分析，我们获得了三个主要的启示：•

“爱美之心，人皆有之；尚美之道，千古之风”。爱美者对美的追求是永无止境的，随着我国人均消费水平的不断提高，国人对自身形象重视度的日益提升，

中小企业是支撑国民经济和社会发展的“生力军”，是扩大就业改善民生的“压舱石”。面对复杂严峻的经济形势，市场环境变化在给中小企业带来机遇的同时，也带来了挑战。企业数字化转型，可以帮助中小企业利用好机遇，更好地迎接挑战，实现长远发展。系统性推动中小企业数字化转型，有利于助力中小企业在新的发展阶段向更高水平迈进，也是加快全国大市场效率的必然要求。为更好地给中小企业发展提供帮助，腾讯研究院携手腾讯营销洞察（TMI）推出了《中小企业数字化转型发展研究报告(2022版)》。在“十四五”规划开篇之际，展开对中小企业数字化与转型的研究和探索，力求更好地洞察现状，同时通过总结优秀数字化转型方法论，希望帮助更多的中小企业发现新时代机遇，不断提升企业效益和品牌传播的能力。力求更好地了解中小企业数字化转型的真实情况，问卷共调研了500家企业的中高层管理人员，被调研企业覆盖全国主要地区28个省市；深度访谈聚焦民生领域，涵盖了食品饮料、家清日化、个人洗护、零售、服饰、IT3C、生活服务、家居家装等8大领域。点击“阅读原文”即可下载完整报告，想快速了解重点内容请浏览下文。中小企业数字化转型是时代发展的必然趋势中小企业的活力释放对促进国民经济，尤其实体经济正向发展、吸纳就业、培养社会人才和增强市场信心都有举足轻重的现实意义。国家一直以来十分重视中小企业发展，从顶层设计上部署做强做优做大我国中小企业。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，鼓励中小企业走专业化、精细化、特色化、创新型发展道路，提升其自身创新能力和专业化水平，实现高质量发展。而数字化转型，正是中小企业在后疫情时代提升抗风险能力、增强市场竞争力和实现效益增长的新机会。加速中小企业的数字化转型，不仅能使中小企业在云计算、大数据、人工智能等新兴技术的赋能下提升经营管理效率，降低成本，实现资源配置的优化，还能让中小企业紧跟数字经济时代大势，不断将自己的产品和商业模式推陈出新，为企业经营注入新动力。中小企业急需数字化改造提效根据调研数据显示，绝大多数调研中的样本中小企业在2021年经营较为平缓，无论是在营收方面还是在利润方面都相较于2020年略有上浮，这得益于这部分企业拥抱社会的变化与发展，提前调整了自身的发展模式。在营收规模方面，有62.4%的中小企业，2021年相较2020年营收增长超10%，与2021年对比2019年增长超10%的比例63%基本持平。调研显示，中小企业的利润水平受市场行业大环境影响波动明显。中小企业囿于管理层数字营销意识、专职数字营销人才缺乏、营销投入有限等原因，在数字化营销方面也遇到不少现实困难。比如在供应链管理方面，不少企业也认识到供应链管理的重点在于通过采用系统方法，来协调供应链成员以使整个供应链总成本最低，部分企业也正在探索通过数字化手段优化供应链管理。然而，这些企业因早年多为家庭小作坊起家，自身主要分布在传统产业和价值链中低端，面临资源能源利用效率、创新能力和专业化水平不高的现实困境，加之内部治理结构不完善、财务不规范等历史遗留问题，

随着互联网的发展和数字技术的迭代，公益事业发展迈入了新的阶段。以购代捐、微信捐步、转发+点赞公益短视频等新兴的数字化公益形式的出现不仅降低了公益的参与门槛，也提升了公益活动的趣味性。公益体验的持续丰富也更好地满足了社会公众日渐丰富的精神需求，公益正在变得人人可及。为帮助各方深入了解公益行为数字化趋势，以助力更多可持续、有实效公益解决方案的产出和实践，腾讯营销洞察（TMI）联合瞭望智库，通过行业观点梳理、消费者调研等多维度调研方法，推出《2022公益行为数字化洞察报告》（以下简称“报告”）。本报告通过对公益人群的认知观念、公益行为和偏好等维度的洞察及分析，旨在了解数字技术对公益模式的影响及促进作用，号召并鼓励企业、组织、公益机构等共同参与到公益议题的实践中。公益行为数字化势不可挡助推公益事业发展提速近年来，伴随数字技术的发展，社会公众对于公益的认知度、参与度不断提升，公益逐渐融入社会生活。数字化技术成为了公益事业发展的重要助力。根据中国互联网公益峰会发布的数据显示，从2019年起，每年有超过100亿人次点击、关注和参与互联网公益。在2021年，互联网募款已接近100亿元，同比增长18%。与此同时，基于自身技术实力、高效的资源整合效率以及强大的品牌号召力优势，越来越多的品牌通过数字化公益履行社会责任，扩大品牌公益能力边界。截至2021年底，互联网募捐信息平台达30家，其中70%的平台由企业运营，互联网企业为数字化公益提供了更为可信、便捷的平台。人群特征明显洞悉人群以激发公益活力现如今，公益已成为社会公众参与社会治理、提升自我价值的重要方式。如何落地更具有实效的公益项目？相关发起方需明确公益人群特征。118-25岁新兴潜力者：更注重“自我”，偏好以线上形式探索公益根据《报告》对18岁至60岁人群的调研数据显示，线上已成为公益用户关注公益信息的重要渠道，有91%的人群曾在网络上关注过公益活动。其中，18-25岁的公益人群自我意识最为强烈，他们偏好视频、图文等趣味性强的线上公益形式，愿意主动获取公益信息。226-35岁先锋公益者：偏好小众议题及新颖的公益形式26-35岁的公益人群更偏好小众议题，对新鲜的公益内容敏感度高，愿意通过互动游戏等新颖的参与方式加入公益行动。同时，他们也具有更强的挖掘潜力，潜力公益人群占比达43%。336-45岁主力践行者：关心社会化议题，对组织权威性要求更高36-45岁的人群是公益的主力践行者，他们会更关心如特殊群体、疾病救助、社会治理等社会性议题，也更信赖固定社交圈层分享的公益信息，他们关注的公益内容仍以视频类内容为主。445-60岁公益倡导者：对公益事业认可度更高，偏好熟人社交圈分享信息45-60岁的公益人群更认可并热衷投身于公益事业，他们对公益命题的偏好与人群所处的人生阶段有关，在公益信息的获取上也更偏好熟人社交圈分享。三大公益行为数字化趋势显著助力公益人人可及1数字化技术降低门槛线上参与方式成为主流在公益行为方面，互联网放宽了公众对于公益的想象，打破了人们的传统认知，缩短了公众对于公益的距离感，有69.5%的用户曾通过新兴互联网的形式实际参与公益。同时，有49%的用户通过线上为主，线下为辅的方式参与公益活动。便捷、可信、影响力大，是用户选择线上参与公益的重要原因。例如，2022年腾讯公益日在“99公益日”期间推出了“一花一梦想”的创新玩法，用户可以为自己心仪的公益议题捐出小红花，创造更多有价值的公益实践。2公益议题更多元小众议题需要被看见从议题上来看，用户对于小众议题的期待值越来越高，未来值得重点挖掘。同时，不同年龄人群也会偏好不同的公益议题，提升公益的创新能力与趣味性可以有效提高社会公众的体验感、参与感与成就感。3视频化公益内容更能生动、直观、真实地展现公益项目承载丰富信息的视频化公益内容，则更能生动直观地展现公益项目，快速传递公益信息，具有较强的传播性，能有效增加社会公众的新鲜感以及对项目的信赖感。此外，当视频内容借由朋友圈等熟人社交圈层传播，公益内容的可信度和接受度更高。共创方能共益呼吁多方专业力量联动助力公益实效落地从落地公益的角度来看，想要促进公益议题的解决与实效落地，势必需要连接包括企业、组织、公益机构、服务商在内的各方力量，通过社会共创构建完善的公益生态。在品牌明确公益议题后，各方通过多种形式的公益内容、丰富的媒介传播资源的参与支持，协助品牌输出高效、规模化、可持续的公益内容，帮助品牌扩大公益声量，让优质公益项目被看见，进而创造更丰富的公益价值。腾讯“创益计划”正是这样一个通过生态共创机制，助力实现公益人人可及的项目。2017年，腾讯启动“创益计划”。作为腾讯公司面向全社会共创的可持续社会价值生态项目，“创益计划”致力于激发社会各方共同参与和共创，输出优质公益内容和具有实效与可持续性的解决方案，整合平台能力实现社会价值生产力的最大化，实现公益的人人可及。2022年，在中国广告协会的指导下，腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立「2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛」，旨在整合互联网平台的产品、技术、资源能力，激发创意、设计、内容创作、公益组织、大专院校、品牌等社会力量，通过“公益+科技+创意”的社会化共创机制，孵化优质的公益内容，提升公益议题社会关注度，推动公益实效落地，创造可持续社会价值。中国广告业大奖——公益广告黄河奖是国务院评比达标表彰工作小组批准设立。数字时代下，社会公众对于公益的认知升维，对公益模式、公益议题以及公益的实效结果也提出了更高的要求。我们也希望以本报告为抓手，通过品牌、公益机构等社会多方的协同共创以及内外部资源的相互赋能，做好有实效的公益，并带动更多的社会公众参与到公益当中。欢迎扫描二维码或点击“阅读原文”下载报告，了解更多详细报告内容。拓展阅读品牌私域新生力，聚焦人才行致远

随着互联网的快速发展，近年来“赚流量”成为许多品牌不谋而合的攻坚战略。但随着流量红利的逐渐消退，企业更需要向深度转化拿结果，向存量要增量。传统的平台种草、公域下单等形式面临新的挑战，这让越来越多的品牌开始重新审视并布局“流量战”。当单纯依靠平台流量红利带动自身流量的起量不再成为可取的策略，众多品牌开始不遗余力地由“赚流量”向“占留量”转变发展，“私域”应运而生。私域营销具备高触达高复购率、多维洞察客群标签、可通过营销行为反哺产品研发与设计等多方面的突出优势，迅速成为当下品牌维持增长势头的主要营销阵地之一。图一：私域发展驱动因素那么在实际构建私域的过程中，品牌又应如何深挖用户存量价值，破局抢滩？该如何提升私域平台效率，缩短与消费者之间的触达链路来解锁新业态及新消费场景，让消费者“心甘情愿”地在私域内完成种草到拔草的消费闭环？为此，腾讯发布了《私域组织与人才发展白皮书（2022年版）》（以下简称为白皮书），以权威数据与专业视角揭开私域破局关键，为更多品牌成功布局私域助力。接下来本文将详细为大家解读。图二：《私域组织与人才发展白皮书》三大组织架构，审时“舵”势助长虹自2015年“私域”话题进入公众视线，到从2020年众多企业纷纷入局，私域运营毋庸置疑地成为赋能企业增长的利器之一。尤其是伴随着微信生态的崛起与发展，更多企业开始将目光投入到这一重要的私域生态平台体系之中，并逐步主导搭建布局以微信社群、直播等双向信息交流为主的私域营销渠道。但从价值认知到成功实践却并非易事，“做私域”不等同于直接“做销售”，

今天的新消费赛道仍然火热，但在发生潜移默化的变化。有没有发现，一两年前充斥网络的“爆品思维”，“爆品战略”，现在正在冷却。这一现象正折射出新兴品牌面临的挑战。一方面新消费行业开始从过热回归价值本身，另一方面流量费用和获客成本不断攀升，以“爆品”为单一经营思路的品牌难以与消费者建立长久的运营关系与情感联系。因此我们看到，不少品牌在短时间火爆全网后又迅速泯然众人，一时的流量红利并没有使得品牌在消费者的心中留下长久的一席之地。每个时代都会产生特适应其商业环境的品牌，比如基于强线下渠道的成熟大品牌，伴随传统电商平台崛起的电商原创品牌以及今天社交零售时代的新锐品牌。何为新锐品牌？2012年之后，以微信为代表的社交媒体兴起，渠道呈现多元化、碎片化的特征。一大批借势于微信生态发展起来的新锐品牌开始涌现。在归纳总结一系列代表性的消费品牌后，我们发现新锐品牌通常具备“两新两锐”四大要素，并在品牌发展的各个阶段中不断迭代优化，从而驱动品牌快速发展。可以预见，新消费赛道资本热度仍将持续，风口下将涌现更多新锐品牌，赛道也更加拥挤，竞争更加激烈。转变品牌策略，打造品效兼备的综合实力，从爆品思维走向长期思维成为新锐品牌的首要任务。为此，腾讯营销洞察集结腾讯生态力量，撰写了新锐品牌增长研究报告。报告拆解了品牌在不同发展阶段的增长策略，归纳提炼了品牌增长四大底层驱动力，希望能帮助品牌找到新的增长动能，完成网红品牌到长红品牌的华丽转身。本文将介绍报告的主要内容，下载报告全文请移步文章底部，扫描二维码或点击“阅读原文”获取。新锐品牌三阶段发展策略以GMV（商品交易总额）为主视角，通常可以将新锐品牌的成长阶段划分为孵化期、爆发期、成熟期三个关键时期。不同阶段的品牌采取的增长策略也不尽相同，以两个品牌案例为例：植卡美成立于2018年，以

随着汽车行业数字化改革步入“深水区”，能够高频率、低成本、高自由度连接用户，快速实现资产沉淀的私域运营逐渐成为车企的标配。然而，在车企布局私域的过程中，依然存在策略引领模糊、人才欠缺以及运营效率不足等亟待解决的问题。为此，腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）联合罗兰贝格发布《私域成河，涓流不息——2022车企私域运营白皮书》（后文简称“白皮书”），提出了车企私域运营方法论的“四维武功秘籍”——“蝴蝶收口”布局策略、“太极八卦拳”价值传递、“多层矩阵”差异化运营、“纵横交织”组织支撑，并结合众多成功案例分享，助力车企有的放矢地优化私域运营策略，激活增长新活力。市场稳步向上，私域势在必行根据《白皮书》数据显示，2017-2021年间，消费者的增换购车需求持续增加，增换购销量比例由34%增长至48%，新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移。其中，近39%的增换购用户将品牌口碑与美誉度作为购车的首要考虑因素。同时，随着社会化媒体渠道的快速发展，用户获取信息的途径以及消费行为习惯已在逐渐改变，转化触点愈加多元，私域信息内容越加受到用户欢迎。根据腾讯营销洞察数据显示：有68%的消费者表示对私域渠道关注明显提升，35%的消费者将社交软件和群聊作为接触汽车品牌和产品信息的主要渠道。人们期待通过私域主动探寻更多有价值的车企信息，也希望能与车友更好的互动交流。因此，车企的营销方式也正在随之发生改变。一方面，通过社交平台等各类公域渠道全面铺开营销触点，提升品牌的认知度与影响力。另一方面，利用私域渠道深入触达目标用户，并以定制化的优质内容满足用户诉求，提高品牌口碑与用户粘性，进而完成品牌的价值传递和用户转化。构筑信任之桥，赋能价值创造与传统的营销方式相比，私域运营能够帮助车企更高效、广泛地提升营销效能，带来更加持久的增长动能，然而，根据罗兰贝格的研究发现，车企在布局私域的过程中，依然存在从顶层策略、运营举措以及组织支撑方面的多项痛点需要解决。针对这些痛点难题，腾讯广告携手罗兰贝格共同设计了私域运营方法论，以“四维武功秘籍”助力车企全方位重塑私域运营体系。抓手1布局触点收口管理、高效赋能线索沉淀的“蝴蝶身形”俯瞰布局的蝴蝶收口策略有两大核心：即私域运营主阵地的收口和花盆式双中台体系。首先，车企可从用户全旅程需求出发，在公域平台布局触点矩阵并进行流量引入。同时，通过企业微信或者企业内部自建APP等可控可管的私域触点收口，作为私域运营核心阵地，承接全域触点流量，以实现用户体验的对齐，以及底层数据的统一管理。为了避免“烟囱式”割裂的运营管理，企业还应拉通数据、业务双中台触点管理体系，强化跨部门协同运作，最大化管理效率，加速实现业务快跑。抓手2包罗公私域、联动内容助力价值传递的“太极八卦拳”随着消费者诉求更加多元化，车企的营销内容传递也需全面升级，围绕诱因吸引和用户共鸣两大抓手，打造优质价值内容，引爆用户关注。同时，选择与内容相匹配的公私域载体，深度传递品牌价值，并通过公私域的联动协同，实现品效触点的组合打通，挖掘更多从潜客触达到转化到店的可能，进而达成营销效益的最大化。视频号是腾讯社交生态延伸场景下的公私域联动平台，与微信公众号、小程序等无缝连接，能够帮助车企通过不同的内容或广告高质量传递品牌形象，帮助车企找对人、找对连接，做好流量收口，实现用户的分层长期运营和精细转化。抓手3构筑私域差异化运营的“多层矩阵”人群培育模式随着消费者购车行为及偏好的改变，越来越多的车企将资源投入到线上线下旅程的构建，以及线上触点的布局和规划当中。但需要注意，不同阶段、不同类型的消费者对于汽车产品及服务的诉求千差万别，车企还需要从用户消费生命周期的价值阶梯需求和情感取向偏好出发，针对品牌潜客、意向及战败用户、车主三大核心人群，定制包括潜客线索培育、终端协同孵化、品牌会员运营在内的差异化用户培育策略，快速抢占不同类型用户心智，加速用户的留存、转化与裂变。抓手4构建支撑私域持续发展的“纵横交织”人才体系组织体系的配套升级为数字化转型带来更为持久的发展“内动力”，应当建立一纵一横的组织体系。在私域营销触点常规化的趋势下，为保证私域持续发展，车企需要基于自身发展阶段和基因，通过设置敏捷性项目组，甚至是成立独立数字化公司的形式，建立稳定的组织架构。在此基础上，强化业务沟通流程与协同机制，保证业务实施的顺畅性与高效性，保障私域运营策略落地。同时，定向招募专业人才，设立完善的人才培养机制，加强与第三方运营团队合作，持续深化可持续的人力解决方案亦至关重要。最后，基于对私域价值的深度理解，白皮书深度剖析了部分领先车企在腾讯生态内的私域建设实践，涵盖流量精准培育、用户与内容运营、数据赋能营销、组织转型升级等诸多方面。随着生态体系内玩家在业务与技术层面的持续探索与积淀，私域运营将快速成为品牌获取用户的“心灵捕手”。更多车企私域运营成功案例立即扫码下载白皮书完整版内容拓展阅读数说科技生活新风潮—解读《腾讯×GfK生活家电行业白皮书（2022年版）》《腾讯2022新职业教育洞察白皮书》正式发布！转型行至中场：解读TMI

导语上月家里添丁，本是大喜之事，但我们工作繁忙，无奈请老人照顾。由于需要洗洗涮涮，年近70的老爸腰间盘旧疾复发，不得不卧床静养。我和家人都很着急，突然一位朋友建议“怎么不买台扫地机器人？”我还担心说家里有婴儿，免不了有些汤汤水水的杂物，特别是在厨房和卫生间，传统扫地机器人上去就‘和泥’了。朋友笑我的思维还停留在五年前，现在的扫地机器人早就具备了洗拖一体的功能，轻松对付液体污渍。市面上还有自动洗地机，扫拖洗一体，”指哪打哪’”也能满足我家庭的需求。听了朋友的建议，家庭问题迎刃而解，有种相见恨晚的感觉。不得不说，现在的家电做的越来越智能，越来越人性化了。——腾讯TMIxGfK生活家电行业白皮书消费者访谈你也许觉得上述“典型场景”似曾相识。这并不奇怪，随着生活节奏不断加快，人们在生活中难免遇到这样那样的痛点。生活家电近年来迎合了现代人的生活习惯，解放了人们双手，提升了生活质量，因此越来越多地出现在我们的生活中，成为家电行业新的增长引擎。然而，今天的生活家电与大家印象中，以电饭锅、吹风机、电风扇为主的生活家电截然不同，无论是产品、技术、还是营销销售都发生了天翻地覆的变化。为帮助品牌营销人员更好地把握生活家电行业的趋势，腾讯营销洞察（TMI）和GfK联合推出了《数说科技”新风潮-腾讯X

报线上课程学理财，加入付费群一起读书，利用碎片时间学才艺，为考公参加补习班……在当今社会，学习早已不是在校学生的专利，终身学习变成了无数人的共识。在政策、人口、经济三大因素的推动下，新职业教育已从过去单一的考证、应试为核心，发展到生活所需的实用技能为核心。新职业教育学员人群已扩展至全年龄段，同时学习需求更加多元，信息触达线上化迁移，新职业教育从产业到营销均面临着新的变化与机遇，新职业教育应运而生。新职业教育市场规模有多大？典型人群有哪些特征？做决策时主要受哪些渠道的影响？该如何打动他们？腾讯营销洞察（TMI）通过走访不同新职业教育赛道中的培训机构创始人或高管、结合学员人群定量调研，撰写了《腾讯2022新职业教育洞察白皮书》。该报告深入剖析新职业教育发展现状与机遇，挖掘细分人群画像及需求驱动因素，梳理学员的决策链路，帮助行业内的企业实现更好地发展，更高效地增长。学员体量约为3亿六类典型人群值得关注经过20多年的发展，我国的新职业教育已进入成熟期，多种教育形态、多种学习载体也在不断演进，习得满足生活和工作所需的多元技能成为关键，行业迎来更成熟和更广阔的发展。根据调研数据显示，我国整体新职业教育行业现有学员体量约为3亿，35岁以下年轻人是主力人群，同时中老年人群的学习需求也正在崛起。现存学员的续费/扩科意愿良好，其中77%的学员在未来有意向续费/扩科学习。预计未来一年，新职业教育行业市场学员规模将达到近4亿人，市场发展呈现健康态势。主力人群的年龄构成，决定了新职教学员报课的核心内在驱动因素是强化自身竞争力和求职应聘。因此，职业强关联课程和学历培训是成人职教的关键赛道。但与此同时，兴趣导向和社交也是学员报课的重要驱动因素，兴趣技能培训赛道则呈现百花齐放态势。在这样的背景之下，我们分析得出当前新职业教育市场中有以下六类典型人群，他们的需求及偏好各不相同：求职青年：习得当下热门技能该人群占比为19%，其学习的核心动力是求职，喜欢在工作日固定时段上课。他们关注考证也关注兴趣技能，“当下热门”是其选择的方向。乐活青年：寻找同好与成就自我该人群占比为11%，参加学习的核心动力是寻找同好与成就自我。他们希望将兴趣变成生活中的长久陪伴，希望兴趣学习不仅有趣，也要更丰富、更实用。私营业主：掌握技能为事业助力该人群占比为23%，二线及以下城市的男性人群浓度更高，学习的核心动力是经商/创业。他们更喜欢在周末灵活安排时间上课，关注经商/创业相关技能，也有部分人群在寻求更为稳定的就业方向。职场中坚：提升职场竞争力该人群占比为16%，一线及以上城市的女性人群浓度更高，学习的核心动力是提升职场竞争。他们更偏好周末固定+平日碎片组合安排上课时间。副业兼职：开辟更多就业途径该人群占比为12%，三线以下城市的中青年男性浓度更高，学习的核心动力是兼职赚钱，他们倾向于充分利用周末+平日的碎片时间学习。银发一族：让生活更多彩该人群占比为4%，女性群体的学习需求浓度更高，他们更期望学习可以丰富他们的兴趣爱好，充实业余时间。四个核心环节影响新职业教育人群决策新职业教育人群正式报课一般要经过四个阶段：认知、了解、筛选、决策，各阶段都有不同媒介影响着消费者的选择，而这其中微信发挥着越来越重要的作用。认知阶段：线上渠道成主导在该阶段，学员利用线上渠道了解信息整体占比高达94%。微信、知识兴趣类和内容社交类平台已成为学员获取新职业教育机构信息的主要渠道。不同渠道对学员在进一步了解机构时的帮助作用各有差异，比如，在学员需要“更清楚地了解需要的课程信息”时，微信公众号提供的帮助就排在Top1。机构需要结合自身特点，有效利用不同渠道对学员的影响优势，打好传播“组合拳”。了解阶段

乐聚圈中：《95后年轻人注意力洞察报告》正式发布关于腾讯营销洞察（TMI）腾讯营销洞察（Tencent

“养老”、“三胎政策”、“医疗成本”……近年来一系列民生热点话题，让保险行业受到前所未有的关注。而随着全民健康意识逐步提升，对保险的需求也水涨船高。另一方面，随着消费者获取信息渠道的变化和线上投保习惯逐渐养成，保险的数字化转型再次成为行业焦点。与以往不同的是，随着移动社交和私域生态的不断成熟，互联网已不仅是保险企业销售产品的渠道，而是从产品设计到营销获客，从投保核保到售后理赔，全链路地赋能产品与服务创新的平台。因此，如何在数字化转型浪潮中抢占先机，将是各大保险企业打造第二增长曲线的关键。为此，腾讯营销洞察（TMI）携手波士顿咨询公司（BCG）发布《2021保险行业数字化洞察报告》，解码保险行业数字化布局新趋势，洞察消费者需求和痛点，助力险企抓住发展新机会。互联网保险行业新发展顺应宏观经济发展和需求转变，保险市场正从高速发展进入高质量发展阶段，市场竞争趋向专业化和差异化。根据分析，四大趋势正在重塑中国保险业：首先，宏观环境继续向好，居民主动保险意识不断觉醒；第二，相关政策鼓励保险企业进行创新尝试；第三，消费者对于线上渠道的依赖度提高；第四，保险科技成为保险机构直面转型挑战的重要战略。面临用户需求的变化和保险线上化的快速发展，各大险企纷纷在线上营销投入重金，然而回报收益却参差不齐。目前险企在线上营销中主要面临以下挑战：首先，线上与线下的融合与分离趋势并存；其次，差异化竞争优势不足的险企面临转型阵痛；最后，平台场景、定制化服务和技术优势成为突围砝码。因此，如何应对技术革新和角色转型，形成行业的良性运转成为关键。互联网保险人群新洞察数据显示，中国保险核心兴趣人群超过1.6亿，其中18-40岁占比达57%。互联网保险市场与近年来消费市场年轻化、需求下沉的趋势基本吻合，且随着城市层级下沉，人们对互联网保险的兴趣浓度更高。通过调研结果我们发现，以下六类人群在未来互联网保险营销中值得重点关注：90后如今90后已步入而立之年，该群体投保的最大动因是“健康”。他们对线上投保时效性要求更高，其中54%表示最关注“售后咨询回复时效性”。金领家庭他们预算充足，对产品的粘性更强，75%会选择同一线上渠道升级/加投。他们中的52%发生过线上退保，高于整体20%，其痛点大多来自缺乏更完善的售后服务。中老年群体“变动”是这一群体投保的最大动因。中老年群体的浏览习惯和电子设备，使得他们对浏览形式有较强偏好，其中63%倾向于通过短视频的形式获取保险信息。其痛点大多来自线上投保体验。低线城市中坚他们对线上车险的关注度远高于整体人群，达到47%。同时性价比也是他们选择升级/加投的最核心原因。保险条款复杂和无法及时得到专业人士协助，是该人群的突出痛点。中青年女性“家庭”毫无意外是她们投保的最大动因，其中42%表示“因如结婚、小孩出生等家庭变化，产生了投保需求”。线上投保时，她们更关注线上保险本身的特点。蓝领一族蓝领一族为子女投保率显著高于整体，达到76%。他们中63%希望保险广告“图文形式，信息全面，想了解的内容都能看到”。但是他们较少被传统代理人销售渠道触达，信息获取匮乏是突出痛点。六大人群各自处于人生不同阶段，经济条件各异，对保险产品的需求也各不相同。因此，保险公司可根据自身品牌和产品优势、针对性地对目标客群进行营销投放，以达到事半功倍的效果。互联网保险营销新启示为了更好地实现线上增长，有效将流量转化为销售回报，保险企业需要建立数字营销价值创造漏斗，即：公域流量获客-私域流量转化-潜客高效经营-客户有效转化，在这一旅程中有4大关键成功要素：1.

2021年的保险行业出现了哪些变化？不同类型的保险消费者在选择保险产品时有什么特点？面对当前的市场环境变化，保险机构将如何迎战？在腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）联合出品的《保险行业数字化洞察报告》中，这些答案将一一揭晓。扫描文末二维码可一键预约今晚（12月15日20:00）直播，现场解读白皮书内容，面对面探讨保险行业的高质量数字化转型营销之道。拓展阅读一图看懂

不知不觉，00后已经长大，在不久前的奥运赛场上撑起了“半边天”，也让我们了解到他们在奥运之外丰富、时尚、个性的生活。他们，为我们打开了一个了解00后的窗口，折射出全体00后的共同特质。他们有实力又有生活，活跃在各个领域，不断开辟着独属于他们这一代的生活方式，他们的态度与决断也将影响潮流与商业的创新迭代。人民网研究院携手腾讯营销洞察（TMI）、腾讯用户研究与体验设计部（CDC），对00后再次展开深入调查研究，发布《消费态度家

前言纵观2021年中国内地奢侈品市场，有两个大的结构特征。首先是90后客群人数已达整体消费者客群的50%，市场人群正式进入世代交替的转折点。这将给市场注入新的活力和变化，特别是对特定品类需求的影响。另一方面，高消费客群仍稳步增长，且伴随着数字生态的进一步渗透，对线上线下结合的个性化服务水平提出了更高的要求。TMI腾讯营销洞察与BCG联合发布《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》，发现在这两股力量的作用下，市场呈现出以下几个重要趋势：•

中国内地奢侈品市场（不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区，以下简称“中国内地奢侈品市场”）相较全球而言，变化迅速。与全球奢侈品市场相比，中国内地奢侈品市场的人群构成、购买行为以及营销方式都呈现不同的景象，近两年也受到各大奢侈品牌全球总部的高度关注。TMI腾讯营销洞察（以下简称“TMI”）与波士顿咨询公司（Boston

吃喝事小，却永远蕴藏着巨大的商机。近年来，随着人们对于健康生活的意识不断攀升，健康食饮赛道强需求集中迸发，市场呈现出新品迭代迅猛，品类多元延伸，覆盖全天候场景的蓬勃盛况。随着即食包装类健康食饮赛道的高歌猛进，腾讯营销洞察（TMI）发布《数说社交圈中新“食”尚-腾讯健康食饮行业洞察白皮书（2021年版）》，通过洞察用户需求、精准定位核心人群、深入评估圈层影响力，白皮书导出了新赛道的成长公式，以富有实效的营销方法论，为健康食饮赛道的新品牌提供一份独家内参。在这里，我们提炼出白皮书的精华内容，拆解品牌增长的三维矩阵，助力品牌快人一步，解锁增长的新蓝海。本次互动的获奖信息将在8月26日后最新一期文章中公布，敬请关注我们，获取最新营销洞察！拓展阅读一图看懂

2020年，被称为私域流量元年。这一年，私域触点在中国的渗透率达到96%，消费者对于私域的依赖逐步建立。这一年，线上线下的融合呈现加速趋势，新的业态蓬勃兴起。作为企业O2O布局的关键一环，私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地。然而，当前很多企业对私域的理解仍然流于表面，尚缺乏一套完整且行之有效的实践经验。为了帮助更多企业顺利布局私域，腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询（BCG）展开全面研究，发布了《2021中国私域营销白皮书》（下文简称为白皮书）。本文将深度解读白皮书内容，助力品牌快速掌握私域运营的趋势与制胜之道。声明：内容基于腾讯提供的数据分析结果，BCG仅根据分析结果进行研究，BCG并不获取任何数据。市场环境催熟私域运营时机解读私域运营大趋势在考察中国私域流量趋势之前，我们首先需要厘清私域具体指什么。《2021中国私域营销白皮书》将私域流量定义为品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产，通常可划分为微信生态，企业自营渠道，以及其他触点三大板块。通过私域流量，品牌可以主动地反复触达并唤醒用户，通过用户扩散品牌影响力，也可以基于数据精准分析用户行为，并实现用户数据的应用和变现。如果说电子商务的早期阶段是由各大电商平台主导的，随着移动互联网时代的到来，微信生态的不断发展成熟和消费者社群的爆发，让消费者的主导力量越来越明显，正因如此，私域对消费者的影响力与日俱增，呈现出下图5大特征：尽管私域已呈现明显优势，但在实际操作中仍存在不少对私域的误解亟待破解：误解1：消费者主要在公域搜索信息，不太使用私域。误解2：只有小部分人会在私域种草，主要是女性。误解3：私域种草易，转化难，难以承载交易职能。误解4：私域里主要是优惠驱动的冲动型单次购买。在实际调研中，我们发现，与这4大误解相反，私域恰恰呈现出4重吸引，深受消费者的青睐：如今，私域中的产品信息极大丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。这让96%的消费者都在私域进行搜索，其中60%在品牌官方运营的微信触点搜索。除了受到女生偏爱，调研显示同样有83%的男生曾在私域被内容种草或深刻体验。这是因为消费者在私域容易养成使用习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买。在所有消费者中，有79%过去一年曾在私域消费，其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元。如今私域的功能已经逐渐完善，内容资讯丰富多元，相比公域更加便捷，这无形中激发了消费者的购买欲。在购买后，70%消费者表示愿意在私域进行复购，80%愿意在私域进行分享。其中48%的消费者至少每月购买1次，这是因为私域能营造良好的氛围，树立品牌信任、提供优质服务，这对复购与分享起着正向促进的作用。提供信息、开展服务、进行交易、促进分享，可以说是如今私域渠道的四大主要职能。白皮书通过对以上四个维度展开对比，可以发现微信在各层面均占据优势，尤其是在内容和社交分享功能上领先较大，已经成为目前各品牌最主要的私域渠道。消费者偏好指明私域运营方向描绘5大私域消费人群画像营销专家Seth

乐聚圈中：《95后年轻人注意力洞察报告》正式发布每逢佳节瘦三斤？！TMI

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如果不是因为2020年初，居家远程办公和学习激发的新需求，很多人可能都不曾意识到，笔记本电脑在他们生活中所扮演的重要角色。经历了爆发性增长的黄金十年，随着手机移动端的兴起，笔记本电脑在普通消费者和媒体眼中的存在感渐弱。然而，也就是在这看似不经意之间，笔记本电脑市场也在暗自蓄力、逐步完成了一次自我转型与进化，产品朝着更轻薄、更智能的方向发展，销量也逆势增长。回顾2020年，笔记本电脑行业究竟发生了哪些新变？不同类型的消费在选择产品时有什么特点？他们的使用场景是怎样的？如何对其进行精准营销？在腾讯营销洞察（TMI）与京东联合出品的《笔记本电脑行业营销洞察白皮书（2021年版）》中，这些答案将一一揭晓。👇报告内容视频解读👇扫描二维码并回复“电脑”或“笔记本”免费获取电子版及印刷版报告市场之变：远程居家办公和学习需求激发笔记本电脑市场逆势增长居家远程办公和学习的环境下，有些行业面对严峻挑战，有些行业则迎来新的机遇。2020年，远程居家办公与在线教育的需求呈现爆发式增长，直接驱动笔记本电脑市场呈现高速增长态势。同时，随着从2019年开始的高职院校扩招政策的持续推行，入校新生规模上升，也为笔记本电脑市场带来了众多潜在用户。在两方面利好驱动之下，2020年中国笔记本电脑整体市场(包含零售与商用市场)达到了20%的同比增长，总体市场规模达到2550万台。从产品端来，轻薄本和以游戏本为代表的高性能产品，最受市场欢迎，也成为各品牌的必争之地。在功能层面，消费者最为关注的因素，包括CPU、设计、内存、显卡和尺寸等，对快、薄、清晰有着明确的需求。在购物行为层面，现在的消费者也出现了一些新转变。他们更喜欢通过线上渠道、社交渠道购买，平均通过3.7个渠道获取信息，其中社交触点占比为35.4%。85%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策，整个购买周期变长，品牌与消费者的直接交流则会加快决策。同时，消费者对品牌的忠诚度也在下降，62%的消费者在本次购买时切换了品牌，消费者容易被种草后直接转化，内容营销作用愈加明显。竞争之变：头部效应显著5大品牌拿下85%市场份额2020年笔记本电脑市场头部效应显著，其中联想、华为抢占了超过一半的份额，这两大品牌及华硕、戴尔、惠普总共占据了超过85%的份额。其中，华为在近一年表现极为强劲，品牌份额较一年前提升了将近13%。下面，来简单看看在2020年几大品牌分别有哪些大动作。联想陆续升级了小新系列和游戏产品系列、中高端轻薄定位的Yoga产品线等，无论是从产品尺寸还是价位来看，覆盖均较为全面，实现稳中稳中求进，全线升级。它吸引了更多年轻用户关注，男女用户比例较为均衡。华为则更多从“服务”上改变产品形态，聚焦消费者的使用享受，将创新从手机领域移植到笔记本电脑上。华为先后对Intel和AMD两大平台产品线进行了升级迭代，并且对于自己最大的产品特色和卖点-多屏协同，进行了体验优化。华为主力聚焦中青年、中高收入用户，主要覆盖一二线城市。华硕ASUS主打天选产品系列，该系列最先采用AMD锐龙处理器的游戏本产品，拥有先发竞争优势。5月，则针对网课办公需求，推出了京东独家产品系列RedolBook，定位14寸轻薄低端市场。其用户以男性、年轻用户居多。戴尔在5、6月，推出了游戏本系列G5，并在线上渠道首发。9月，推出了主打极致超薄，携带便捷的XPS系列，该产品搭载第11代英特尔处理器，性能表现和运行速度明显提升。戴尔对一线和新一线市场的中高收入用户吸引力强。惠普精心布局市场，先后更新了战系列产品，游戏本产品系列，主力级游戏本产品、轻薄系列等。在8月底，惠普还推出战系列新产品-战X系列，继续扩充战系列家族的产品线。该品牌二线市场的中青年女性用户占比更高。小米在6月份同时推出多款使用AMD锐龙处理器平台的红米轻薄本，涵盖13、14、16寸，主打4K以下价位的低端市场，并在8月推出红米游戏本，主打“高性价比”，对年轻男性用户吸引力强。用户之变：四大细分场景，五大典型用户当今笔记本电脑市场的用户以自用为主，绝大部分是出于更新换代的目的，新购用户只占两成，笔记本电脑整体进入存量竞争时代，再购市场才是品牌竞争的主战场。消费者在使用笔记本电脑中包含四个主要场景：普通商务、居家使用、打游戏、高性能运用。普通商务场景占比为42%，用户更忠爱轻薄、小巧的机型，关注笔记本电脑操作系统的流畅性，考虑最多的品牌是联想。居家使用场景占比32%，消费者对售后服务、评价口碑、外观更为关注，对价格也更敏感，考虑最多的品牌是华为。游戏场景占比为17%，用户对笔记本电脑的核心诉求是性能和高清，看重产品迭代更新的速度，用户选择相对多元，其中华硕占领了较多用户心智。设计、编程等高性能运用场景下，用户对笔记本电脑最主要的诉求是专业能力强、屏幕高清、显卡好，考虑最多的品牌是戴尔和华为。根据以上四大细分场景，报告勾勒出了五类典型的消费者画像，他们分别是学生群体及职场新人、职场人士、专业人士、高端职场人士、居家人士，各类人群各有特点和偏好。学生群体&职场新人：社交媒介重度使用者，易被身边熟人种草该群体最喜欢通过电商平台和社交媒介获取信息，尤其在微信、知识/兴趣类社交媒介方面，显著高于总体人群。身边的人提供的产品信息最能激发他们的兴趣，其最主要的购买渠道是线上品牌官网和京东。职场人士：易被品牌官方公众号及大KOL/KOC影响电商平台和微信是职场人士最主要的信息获取渠道。他们对产品的评论、接触和使用效果方面的内容最感兴趣，身边的人所提供的产品信息更能促发他们的兴趣，

在刚刚过去的2020年里，尽管整个商业世界遭遇了前所未有的冲击，但我们却见证了注意力经济的胜利。从年初的网红主播罗永浩到年末的“甜野男孩”丁真，无一例外都在赚足人们眼球的同时，收获了极大的商业效益。在火爆的直播带货大潮中，罗永浩斩获不俗的成绩，创下3小时交易总额1.1亿、累计观看人数超4800万人的记录。而一夜之间成为新晋顶流的丁真也变身旅游大使，短时间内就为当地旅游业带来了可观的流量效应。在去年疫情因素的影响下，线下活动受限才使得人们更多地将精力投向了线上，这让注意力经济的爆发看起来充满偶然性。但实则不然。数字化时代，随着人们注意力的愈发分散化，通过掌握稀缺的注意力资源来激活商业价值，本身就是大势所趋。更关键的是，注意力的获取并不是无规律可循，当企业掌握了一套完整的方法论，引爆注意力商业就只是时间的问题。比如，疫情期间TME

初入社会的95后精力充沛，注意力分布多元。除了关注娱乐与休闲，他们也开始注重个人的未来发展，关注教育与求职。工作日，他们在自我增值领域平均花费1.88个小时，95后年轻人正努力成长为新一代栋梁。

既愿尝试新类型，也愿尝试新品牌。这也给了众多小家电品牌新的营销增长契机。在种草阶段，82%的姐姐易受品牌宣传影响种草，如多人推荐、朋友圈分享、公号测试等。在考量阶段，91%

移动互联网技术的发展加速了信息的传递和娱乐方式的更新，基于用户关系的内容极大地生产和交换。00后的娱乐方式选择更丰富、更多元，他们在社交互动中寻找圈子，也从追星、动漫、游戏等多样方式中汲取能量。

2020年伊始一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱全国人民生活工作的步调也将在线教育推到风口浪尖在“停课不停学”大势动之下在线教育在全国范围内迅速升温疫情常态化之后，在线教育势头依旧旺盛为了打响品牌、精准获客，众多品牌纷纷使出大招，采用植入、IP跨界合作等方式，玩转内容营销，抢占市场份额。回顾整个2020年，有多少品牌参与这一场激烈营销战役？大家都偏爱在哪些渠道投放内容广告？哪些广告方式让人印象深刻、念念不忘？怎样的内容才能直击心灵，促进成交？有没有成熟的内容营销策略可以分享？为此，腾讯营销洞察（TMI）基于大数据，进行深入调研，特别发布《在线教育行业内容营销洞察白皮书（2021年版）》，解码在线教育内容营销洞察，助力在线教育机构找到更多潜在商机，实现更快增长！扫描二维码，回复“在线教育”获取《在线教育行业内容营销洞察白皮书（2021年版）》拓展阅读教育行业洗牌之年，洞悉K12与学前教育的新变与机遇新职业教育迎来“黄金时代”，洞悉行业四大机遇与市场需求布局下沉市场正崛起！了解小镇新青年，从这里开始关于腾讯营销洞察（TMI）腾讯营销洞察（TMI），依托腾讯及生态全域的流量池资源，融合腾讯广告多部门的营销智慧，联结深耕行业的营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新，帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。报告转载、洞察合作，请联系：TMI@tencent.com。

在品牌竞争日益激烈，产品同质化严重的当下，用户对品牌的偏好不再单纯依赖产品的使用价值，还包括品牌能够为用户带来哪些附加价值，而能够裹挟用户参与到内容之中的品牌营销，更易建立用户对品牌的忠诚。

教育行业学习效果难以量化，客户转化周期长，消费者一般会经过长时间的考量才能决定是否报名，因此，通过以熟人关系为基础的社交圈获得良好口碑，从而形成口碑营销场所，完成裂变对教培机构成长具有重要意义。

内容选择丰富：在选择内容消费形式时，长剧集和综艺仍是该人群的主流选择。在题材上，古装、都市和悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类更受母婴人群的青睐。

家长的核心动机侧重增加孩子技能、规范行为和培养社交圈。从营销层面看，目前文体素质赛道仍以传统线下引流为主，未来拓展线上到线下引流将是新机会，品牌可以通过吸引家长花式晒娃触发裂变等方式开拓增量。

以餐饮行业投资人为例：针对他们对于游戏、电视剧等娱乐内容的偏好，通过整合娱乐、电视剧、综艺的等综合娱乐渠道的多矩阵传播方式，以多渠道、多次曝光建立起品牌的知名度，将更容易渗透和转化这部分人群。

宝马M家族全车系车型预约试驾，采用了微信的长效投放模式，精准触达高价值人群，投放时长达20天，做到及时互动与跟进，获得总点击率高于行业5倍的效果，CPL成本相比同价位车型的合约投放成本下降了50%。

家装自带“社交裂变”属性，几乎所有的消费者在装修结束后都愿意主动分享装修成果。当前，线上分享渠道占比达80%，其中微信线上分享的主阵地，达到31%。品牌可借势社交传播充分扩大影响，实现间接获客。

在小镇，人际沟通更加紧密。每1位小镇新青年，基于微信这1个应用，建立并信任一个又一个“圈子”，可谓形成了1：1：N的圈子生态。他们乐于在群内进行信息的分享、参与互动，同时也容易在圈子里完成购买流程。

Group，以下简称“BCG”）合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》，基于双方消费者定量调研和行业积累，以及腾讯营销大数据能力，对后疫情时代奢侈品市场和消费者趋势做出深刻洞察。

比如，疫情就让过往习惯于线下追星的粉丝们尝试了新的线上形式。五月天乐队在今年5月31日初试线上赴“五月之约”，在线上直播平台开办一场演唱会，掀起全网3500万+人次的在线狂欢。

如上文所述，不同品类、不同人群的消费者有特色鲜明的社交行为模式，社群适合母婴产品推广营销；拼购则适用于冲动消费较多的时尚鞋服；女性消费者热衷于寻求决策辅助，而男性则注重树立自己在社交圈的形象。